无印良品精选文档

1、無印良品,的案例分析,黄,昕,1,無印,就是指没有商标,2,良品,就是指好东西,3,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,1980,无印良品,诞生了,1983,开设第一,家直营店,1984,制作出,本色,系列,1991,第一家海,外店铺,2001,系列改革,公司重组,2013,大陆地区的第,100,家门店开,业,无印良品，本来只是日本西友超市内部,经营的家居品牌,西友总裁堤清二，找出几位从事创作的朋友，以简约为,理念设计出三、四十种生活杂货与食品,采用简单的白、黑、透明与卡其色为标准色。加上环保,与简朴的诉求,在当时追求品牌与华丽装饰的日本潮流中，立刻独树一,格,历史沿革,4,历史

2、沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,无印良品从,life style,出发，而不是从流行趋势出发来思考,一种比设计、潮流更长更远的普世价值,从现存的实际生活环境中找出令人困扰的地方，改善、解,决它，在提供给消费者一个新的选择,1,5,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,无印良品不强调所谓的流行感或个性,也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价,相反的，无印良品是从未来的消费观点来开发商品,那就是,平实好用,提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客,导致了莫大的心理满足,重新定义了,平时好用,的真正价值,2,6,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,

3、广告欣赏,无印良品出品的商品，在设计上,是简单无华的，不是一味地在奉行极简主义而已,因为无印良品这个品牌，就像是个空的容器一般,能够接受不同的观点，也能够无拘无束的发挥,无印良品追求,简约无华,的概念落实在很多事物上,像是在制作工程中节省能源、产品价格实在,设计造型简单、质地自然,等,无印良品希望在各方面都能做到,简约无华,将价值的,真实意义还原,3,7,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,无印良品的商品设计要诀，就是,空,从此衍生出无印良品的四大设计哲学,背景化,商品成为消费者家中的背景，让商品回归,其功能的本质,无色,趋近于无色的淡色系是背景化过程的重要,因素之一,

4、去特征,锁定商品的主要功能，去除与功能无关,的特征,重整造型,经由背景化、无色、去特征后,是无印良品商品开发的最后阶段,8,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,无牌胜有牌,方式一,品牌无限制延伸,方式二,让,精神重于一切,低调、无印无痕地在你心中贩卖一种生活概念和,生活方式，这些才是无印良品最重要的产品,根据世界品牌实验室,World Brand,Lab,WBL,世界最具影响力的,100,个品牌,报告显示，无印良品,MUJI,名列第,53,名,获选的理由是,9,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,无牌胜有牌,方式一,在所有无印良品的商品上，顾客很

5、难找到品牌标记，即,便在衣领后面也不设商标,至多在衣服上贴一张透明胶,带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和,奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一,新,这种不要品牌的做法，却使得在日本经常会出现这样的,现象：如果有人看到一个没有商标的用品就会猜测，“这,是无印良品吗？”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度,的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的,品牌，而另一极就只有无印良品。大音希声，大象无形,刻意追求低调反而成为闻名世界的,NoBrand,无品牌,达到了“无牌胜有牌”的境界。它已经超脱了商品品牌的,局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高,境界。

6、三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务,这实际上是在出售解决方案），而真正一流的品牌却是,在贩卖一种生活方式,10,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,品牌无限制延伸,方式二,有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌,联想主要集中某一类产品，这样延伸就比较困难。可是无,印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有,行业和具体品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提,高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因,目前国内一些超市在尝试着推出少量自有品牌的商品,也有超市提出“苏果无假货，件件都放心”的口号，但这,里有个基本的逻辑问题，就是真货未必等于好货。面

7、对超,市内大量不知名品牌的商品，特别是食品，消费者对其内,在品种依然会心存疑虑。而,MUJI,全部以自有品牌作为品质,担保，通过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心,当然这是把双刃剑，对无印良品的管理水平要求极高，因,为任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产,生不利影响，一损俱损。此外，无印良品在日本拥有相当,高的知名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道等，这,也为品牌延伸创造了有利条件,11,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,一,四位一体,的产品开发模式,三,产品驱动型,的促销推广模式,四,触角多元化,的渠道组合模式,二,御繁以简,的风格理念,12,01

8、,02,03,04,从,2001,年起，无印良品开始透过网络与消费者沟通，共同激发创意。企画人员首先,订出一个主题，如“床边照明”，接着在无印良品网站的社群中，公开募集意见，以,了解网友们心中最理想的商品为何。统计整理后挑出几个方案让网友投票选出最想要,的商品。接下来，负责人员会根据得票数最高的点子画出设计蓝图，再次举行投票,做出样品，并利用网络进行满意度调查和意见征询，进一步修正结果。在决定好规格,与价格后，便开始接受顾客的预订。一旦订单达到最小生产量，便开始正式进行商品,化。无印良品通过这种手法开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就造成抢购热,潮，卖出,8,万个，创下一天,10,亿日元的

9、惊人业绩,网友集思广益，让顾客参与设计,从全球实用的日常用品中学习，通过向世界收集材料与元素，再融合本,地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。将那些,地域性的素材，进行最大限度的利用，改造成为能够纳入无印良品系列中,的商品。在无印良品的商品标签上，顾客常常会发现有“埃及棉”、“印,度棉手织”等标注，标注那些编织技术名称，实际上是让购买者联想手工,艺生产的过程,无印良品还定期举办国际设计大赛，如第二届大赛的主题定为,剜居,Re,think,Re-design,Re-use,Re-fuse,。大赛面向全球招募创意作品,重新发现日常生活中熟悉的事物并且重新加以概念化，这同样也为无

10、印良,品的商品开发提供了源源不断的创意来源,全球化的视野，发掘各地精华,由负责人员直接登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形,并站在生活者的角度来思考消费者的需求,一开始，是由一名美术大学的学生到友人家访问，将其房间的每,一个角落，甚至连皮包里的东西，全都拍照下来。之后改成了在网,络上募集自愿受访者，并由一名无印良品的员工进行访问。访问所,得的照片便被分送到各企划设计室，让相关人员由各种角度进行讨,论，从中挖掘出新需求，进行企划设计。无印良品的设计目标只有,一个：符合生活的需要。这很简单，可是也非常困难,对生活彻底观察，以生活细节为师,请到多位世界各地知名设计师，以大师的眼光，帮忙改造商品，

11、将,早已在日常生活中根深柢固的东西重新编辑，替换成符合无印良品形,象的商品。无印良品的服饰商品一度面临销售困境，因为其它大卖场,有更多款式、价格更便宜的选择。此外，还有所谓“毕业现象”：无,印良品的顾客以二十多岁的年轻顾客为主，但这些顾客大学毕业之后,就会转而投向其它品牌的怀抱。为了提高顾客年龄层,2006,年无印,良品与日本知名设计师山本耀司合作，以强化服饰商品的设计力。在,开发新产品时，无印良品会召开“商品战略委员会”，除了一般员工,之外，包括原研哉、深泽直人等知名设计师都会介入，通过各自观点,的碰撞，达成共识后将创意试做出样品，并举行展示会，让更多不同,领域的人提意见,与大师合作，提升品

12、牌品味,13,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,一,四位一体,的产品开发模式,三,产品驱动型,的促销推广模式,四,触角多元化,的渠道组合模式,二,御繁以简,的风格理念,14,无印良品没有太多鲜明的个性，也没有多么夸张的色彩,服装是新商品开发的主战场，每年大约有,70,的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行,情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品、平季商品、年度商品。其中，盛,夏和严冬的特定时期服装为主要季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业,亏损,为抑制库存，无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则，有关商品的设计,原

13、材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类,严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则,颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色,无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超,出设计原则去开发商品。设计风格也是力求简单质朴，完全看不到繁复的装饰。当然，这个设计,原则实际上也是以血的代价获得的。九十年代末期，面对同样是诉求低价位、天然材料的强大竞,争者的出现，无印良品自乱了阵脚，做了许多原先不会设计生产的有鲜艳颜色的服装商品，以致,出现大量库存，严重影响到了企业的后续经营,2001,年松井忠三临危受命出任社长，只好一把火,就把所有服装存货烧光，直接损失达三十八亿日元,无印良品,酷爱素包装，主张不装饰，

14、保持东西本来的色彩和形状,坚决反对过剩包装。例如一,般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明,的包装，以符合其简约、自然的基调。透明、半透明的包装非但没有让人们失去兴趣，反而增加,了信任和一种朦胧的美感。无印良品还在全部商品上标有详细具体的文字说明，向消费者传递商,品生产的理由,15,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,一,四位一体,的产品开发模式,三,产品驱动型,的促销推广模式,四,触角多元化,的渠道组合模式,二,御繁以简,的风格理念,16,品牌创始人木内正夫说：“到目前为止，我们没有进行过任何商业促销活动。我们在产品,设计

15、上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的,食品和文具被不同的消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。,最有效的促销是让产,品促销产品，最有效的传播是让消费者传播给消费者,当顾客买了一件无印良品的产品,会发现其他东西和它放在一起很不协调,于是就会再次,购买更多的无印良品的产品去搭配。最简单的例子就是无印良品为自家米色的再生纸品提供,了配套的米色涂改液。本来只要买笔的顾客，可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家,具等,无印良品没有代言人，“良品精神”就在为其代言,日本杂志,CasaBrutus,曾制作了,一整本特刊介绍无印良品成功的秘诀：无印良品从不主动强调

16、，连平面广告也未见“王婆卖,瓜”的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法,17,历史沿革,品牌特色,产品特色,宣传方式,营销策略,广告欣赏,一,四位一体,的产品开发模式,三,产品驱动型,的促销推广模式,四,触角多元化,的渠道组合模式,二,御繁以简,的风格理念,18,现在的无印良品不只是生活杂货店，已将经营范围延伸到很广。从“视觉,与“触觉”为主的生活杂货用品，延伸到“嗅觉”与“味觉”的花店、咖啡,店与食品,无印良品开在东京最大的旗舰店,无印良品有乐町,中甚至还开办了料理,教室，这个不仅教授料理技术，还告诉人们关于“食”的知识和哲学。此外,还有强调健康、手工制作的餐饮,MealMUJI,与咖啡店,CafeMUJI,结合移动通讯而开设的花店,花良,FlowerMUJI,让顾客可用手机上,网订购，并在下单后十三小时内，即可产地直送。如果不知