乐仁堂营销策划书

1、目目录录 一、公司概述22 二、市场概述22 三、竞争分析33 （一）行业背景33 （二）竞争分析55 四、总体目标88 五、发展战略战术88 （一）产品战略88 （二）价格策略99 （三）渠道策略99 （四）促销策略1010 六、公关策 略1414 七、品牌策 略1515 八、服务策 略1616 九、费用预 算1616 十、控 制1717 一、一、 公司概述（张国帅）公司概述（张国帅） “乐仁堂”品牌创始于 1935 年，起源于北京同仁堂。乐仁堂医药集团股份有限公司的 前身系 1956 年公私合营时成立的石家庄市药材公司。是河北省成立时间最长、规模最大、 市场占有率最高、批零兼营的大型医药商

2、业企业集团。2008 年全国医药商业百强排名第 15 位，主要经济指标位居全省同行业首位。2001 年批发、零售双双通过首批全国“药品经营 质量管理规范（GSP） ”认证。如今的“乐仁堂”已成为河北省著名商标和全国医药行业的 知名品牌。 集团总资产 11 亿元，仓储面积 35000 平方米（除 200 平方米的冷库外，其余 均为阴凉库） ；配送车辆 95 部。2008 年商品销售总额超过 40 亿元。集团在岗员工 1200 余 人，69%的员工拥有专业技术职称，其中中高级职称以上人员 128 人，执业药师 59 人。 目前，集团下辖药品分公司、经营分公司、中药分公司、经销分公司、贸易分公司、唐

3、 山分公司、中药饮片厂、中药经营部等 8 家分公司和石家庄中汇医药公司、石家庄乐仁堂 医药连锁有限责任公司、石家庄乐仁堂医疗器械有限责任公司等子公司，经营范围包括中 西药制剂、中药材、中药饮片、生物制品、麻醉精神药品、医疗用毒性药品、原料药、保 健食品、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器等各大类商品 2 万多个规格品种。 二、二、 市场概述（张国帅）市场概述（张国帅） 1、全球医药行业增速变缓 医药产业是世界公认的最具发展前景的国际化高技术产业之一。多年来全球医药产业 一直保持着较快的增长态势。全球医药市场于 20 世纪 50 年代开始加速发展，70 年代增速 达到顶峰，平均年增长率达到 13.8%

4、，80 年代为 8.5%。 全球医药市场保持较快增长 2 21 18 8 4 42 29 9 7 79 90 0 9 93 30 0 1 18 82 21 1 2 29 95 58 8 3 35 54 40 0 4 40 00 06 6 4 46 66 63 3 5 51 18 80 0 5 56 65 59 9 0 0 1 10 00 00 0 2 20 00 00 0 3 30 00 00 0 4 40 00 00 0 5 50 00 00 0 6 60 00 00 0 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2002 2003 2004 2005 但是，90

5、 年代之后，全球经济增速放缓，但世界医药市场始终保持着良好的发展势头， 已由 1991 年的 2058 亿美元增长到 2005 年的 5659 亿美元。据 IMS 报道，2005 年全球医药 市场增长 7%，虽远高于全球经济的增长速度，但近几年的增长势头已开始趋缓。 7 13 7 8 10 9 11 11 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 19981999200020012002200320042005 0 2 4 6 8 10 12 14 市场规模（亿美元） 增长率（%） 2、产业规模 中国药品市场已迈开了快速发展的步伐，经济快速增长和收入持续增加推动

6、了中国的 药品销售。 3、医药市场正在向寡头市场发展 新药上市较多的时期是上世纪 90 年代，那个时候医药企业具有一定规模，但数量较多， 形成了一个非常活跃的群体。但随着企业并购的不断发生，许多耳熟能详的企业名字消失 了，一个个规模巨大的企业集团形成了，但上市的新药数量反而减少了，并且每年上市的 新药中小企业的数量并不在少数。当然随着并购的加速，市场集中化态势更加明显。 4、医药行业正在发生产业转移 研发生产销售形成了医药产业链，从全球范围内进行了新的布局，生产环节中的 原料药生产早就发生了转移。随着经济全球化的进展，世界原料药尤其是中低档非专利原 料药的生产将进一步从欧、美、日等发达国家向发

7、展中国家转移，我国在竞争激烈的世界 原料药市场上将面临更大的机遇。 三、三、 竞争分析（周学平）竞争分析（周学平） （一） 、行业背景 1.中药方面 乐仁堂是一个传统的中成药厂。了解国内中药市场的人都知道， “中药现代化”是我国“九 五”科技重中之重专案，中药企业能否跨过这道门槛面，总体面临很多困难，我国中药材 质量不太稳定，过度开发使一些稀有药材濒临枯竭，中成药质量标准 标准不完善等等制 约着中药事业的发展。 （1） 、经济全球化 在当前的科技现状下，在中国国内，对于西药研发、物流、品牌建设；化学药剂和医疗 器械制造、研发方面和西方国家相比有着明显的差距。然而我国在药物制剂方面唯有中药 以其

8、独到的理论，天然的原料和疗效在国际竞争中有着较大优势。在今后的技术开发与利 用的国际化中会有较大优势。中药行业是中国国内赢利能力较强的行业，产品利润率高。 而且在整个医药行业内部，中成药工业的收益水平较高。 （2） 、 消费者观念的变化 1)消费者观念变化及绿色潮流的兴起 在实验室里通过化学方式合成的西药成分单一，过于标准化，很多疗效是经过理论分 析和动物实验得出。而中药是千年来的经验积累总结。其准确性是值得越来越多消费者信 赖的。 2)某些顽症西医无法解决，大众视线转向中医药 中药因其独特的药理作用，在治疗慢性疾病或疑难疾病药物中拥有广阔的应用前景和 西药无法比拟的优势。 3)我国的医改为医

9、药行业扩大的空间 我国政府一直支持中药行业的发展。十一五规划和新医改无疑又为中药行业的发展注 入了强心剂。随着政府加大对中医药保护促进政策的普及力度，中药行业有望获得更快发 展。 （3） 、现状分析 1)原料市场 当今中药市场，中药的原材料仍然占有一席之地，中药原料也是我国中药行业的重要 组成本部分，而中药的种植及进出口也仍是中药原材料市场的重要方面。 2)新药、新技术开发 新技术的引进和开发无疑为传统的中药行业注入了新的活力，尤其在“十一五”规划 中提出要重点发展的生物产业和海洋产业都与中药的创新、开发有着密切的关系。再加上 传统的中药炮制技术已经相当成熟，而且由于没有规范的标准把关，导致其

10、成分和药效不 能得到保证。因此新技术的开发、引进是中药发展的必经之路。 2.药品零售方面 在石家庄的药品零售领域，乐仁堂虽然是一个老牌企业，但其具有极为强劲的竞争对手。 首先，神威药品零售有限公司是其最大的竞争对手，二者同时经营着药品零售，而且经营 模式和方针策略也基本相同，所以二者的竞争长期以来一直持续着。其次，随着北京同仁 堂进入石家庄，对乐仁堂的中药制剂有着很大的冲击，同仁堂是一个百年老店，消费者更 加信赖同仁堂，在药品零售方面由于同仁堂的美誉度也对乐仁堂有着很大的冲击。最后， 一些新兴起来的药品连锁店对乐仁堂也发起了很大的冲击，这些新兴的民营药店依仗自己 的价格优势吸引消费者。 （二）

11、竞争分析 1、波特分析 在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的五大竞争力量作一下 分析： 现有竞争者现有竞争者：乐仁堂作为一个老牌的药厂，具有自己的营销渠道，有自己的店面支持自己 的销售，基本一些小的药店无法与之抗衡。但是一些老牌名店仍是其主要竞争对手，如同 仁堂。同时一些新兴的药品连锁公司也对其有着很大的冲击，如新兴药店。 潜在竞争者潜在竞争者：由于乐仁堂是一个较大型的药品连锁公司，选址具有一定的局限性，在一些 偏僻的、不发达的地区乐仁堂基本不会建立自己的零售店，在这些地区就会出现一些小型 的私营的药店，这些药店对乐仁堂会有小小的冲击，是乐仁堂潜在的竞争者。 药品供应商药品

12、供应商：虽然乐仁堂具有自己的药厂，但是它不可能什么药品都自己生产，对于一些 自己不生产的药品进行零售就要与药品供应商合作。要寻找一个使双方都满意的合作途径， 使双方的利益最大化。 替代者替代者：作为药品零售行业，对其冲击最大的还是医院。许多消费者在看完病之后选择在 医院的药房购买药品，他们认为有质量保证，而不愿去外面的药店购买药品。 2.SWOT 分析 优势（优势（STRENGTHSTRENGTH）：处方合理经典，疗效好，独家生产，价格相对较低。）：处方合理经典，疗效好，独家生产，价格相对较低。在目前过度拥 挤的医药市场中，硬碰硬的竞争只能使企业陷入血腥的“红海”之中。而乐仁堂医药集团 股份有

13、限公司在董事长、党委书记、总经理许双军的带领下，审时度势地转型、升级，整 合医药产业上下游资源，独以“蓝海”战略笑傲。 （1） 、人诚品真 百年“老字号”焕发新风采 乐仁堂医药集团股份有限公司衍生于清康熙八年（1669 年）创建的北京同仁堂，组建 于 1935 年。在中药制作加工方面，乐仁堂恪守先辈立下的“炮制虽繁必不敢省人工，品味 虽贵必不敢减物力”的祖训，严格遵循“选料精良，宁缺勿滥”的原则。在饮片的加工过程中， 药品供应商药品供应商现有竞争者现有竞争者 替代者替代者 其他小药店 合作伙伴 医院 潜在竞争者潜在竞争者 消费者消费者 焙、炒、炮等加工过程严格遵循古训，以确保药质药效。在消费者

14、心目中，乐仁堂牢牢树 立了“药真”、 “价实”的品牌信誉。公司始终把“乐施仁爱、济世健民”的企业精神和“治病救 命，造福百姓”的工作使命熔铸于企业的经营中，形成了乐仁堂人特有的人生观和价值观， 成为了职工的共同信仰和共同遵守的群体意识。 拥有百年历史的“老字号”焕发出新风采。目前，乐仁堂已发展成为河北省规模最大、 市场占有率最高、综合实力最强、批零兼营的大型医药商业企业集团。业务范围遍及 20 多 个省级区域，客户网络覆盖全省 11 个地市，经营品种规格超过 20000 种，成为了 95%以 上进口合资产品和 80%以上的国内品牌知名产品在河北省的一级代理商。在赢得社会各界 的充分肯定和普遍赞

15、誉的基础上，极大地提高了企业的核心竞争力和社会影响力。 近年来，乐仁堂集团不断整合医药产业资源，向医药产业上下游延伸。凭借求真务实、 不尚空谈的严谨作风和善于思考、超前谋划的市场洞察力，医药保健全产业链产品和项目 的蓝图已经在许双军的脑海中绘就。 （2） 、转型升级 建造全国最大、最先进医药物流中心 面对市场竞争的新特点、新形势，必须要迅速适应市场，及时调整经营策略。乐仁堂 是这样想的，也是这样做的。在多年的市场打拼中，许双军敏锐地察觉到：随着国家基本 药物制度的逐步推行，医药物流将成为制约乐仁堂、乃至全省医药界发展的“瓶颈”，于是， 大手笔谋划、建设了国内规模最大、设备最先进的医药物流中心项

16、目，促进药品生产和流 通企业资源的优化及整合。 2009 年 9 月 30 日， “乐仁堂医药集团现代物流中心”项目在正定国际物流园奠基开工。 本着“高起点、高标准、高质量”和一切围绕确保药品质量以及为上下游客户提供优质、高 效、增值服务的原则，经过乐仁堂集团和各施工单位建设者 300 多个日夜的奋战，2010 年 10 月 18 日，一座功能完备、气势恢宏、国内领先、国际一流、存储规模大、配送能力强、 专业技术水平高的“现代医药物流中心” 建成运营。 对乐仁堂来说，以至于对河北医药产业来说，乐仁堂医药集团现代物流中心的建成、 使用，意义非同小可。它标志着乐仁堂的发展实现了里程碑式的历史性跨越

17、，业务经营完 成了从传统到现代的升级与转型，企业步入了飞速发展的快车道，整体实力和竞争力进一 步增强。为乐仁堂打造中国一流的现代物流企业和医药企业奠定了坚实的基础。在国内医 药行业率先使用了电子称重效验技术和语音拣选技术，确保了出入库商品的快捷、准确。 信息系统采用美国曼哈特公司物流仓储管理软件及德马泰克仓储控制系统软件。此外，为 更好地确保药品质量，医药物流中心空调系统采用意大利进口空调机组以及节能、环保的 地源热泵技术；立体库采用更加科学的侧送风方式，使库区温度分布均匀，确保了药品入 住“五星级”宾馆。 （3） 、五年磨炼 跨入全国大型医药企业方阵 五年来，乐仁堂不仅硬件设施得到极大改善提

18、升，更重要的是员工的思想观念、精神 面貌、整体素质、业务流程都发生了深刻变化，企业也因此走出了自我突破、自我超越式 的快速发展之路。 乐仁堂医药集团 2006 年总销售收入实现 25.5 亿元，利润 1814 万元；2007 年总销售收 入 33.1 亿元，实现利润 3700 万元；2008 年总销售收入达到 40.1 亿元，实现利润 7972 万 元，基本垄断了外资企业医药商品在河北的总代理，极大地提高了企业的核心竞争力； 2010 年集团公司商品销售总额 61.65 亿元，实现利税 1.5 亿元，分别比 2009 年提高 18.6% 和 45%。 “中国服务业企业 500 强”排名，乐仁堂

19、集团由 2006 年第 313 位，上升到 2009 年的 第 249 位；“全国医药商业百强企业”排名，乐仁堂集团由 2006 年第 25 位，上升到 2009 年 的第 15 位；“河北省百强企业”排名，乐仁堂集团由 2006 年第 83 位，上升为 2009 年的第 60 位；“石家庄市百强企业”排名，由 2006 年的第 15 位，上升到 2010 年的第 6 位。 劣势（劣势（WEAKNESS）：剂型相对比较落后，服用量较大，临床药理方面的资料缺乏，）：剂型相对比较落后，服用量较大，临床药理方面的资料缺乏， 非非 OTC，不在全国医保，乐仁堂品牌的知名度不是很高。，不在全国医保，乐仁

20、堂品牌的知名度不是很高。 随着我国医药分销市场的集中度进一步加强，跨区域配送经营的医药商业企业蓬勃发展， 制药工业企业依据传统的商业格局所建立起的渠道体系逐渐变得不再适应新的分销环境： 市场重复覆盖经销商扎堆抢夺客户、渠道层级过多经销商大呼不赚钱、与多家经销商直接 开户应收账款风险太大、跨区域销售现象普遍与此同时，新的分销模式也不断涌现， 由一种分销模式过度到另一种分销模式，也不可避免地要对原有渠道体系进行整合。于是， 一道新的营销难题伴随着分销模式的变革而来，那就是如何对现有渠道进行有效归拢？ 机会（机会（OPPORTUNITY）：复方丹参、速效救心丸、通心络、步长脑心通、地奥心血）：复方丹

21、参、速效救心丸、通心络、步长脑心通、地奥心血 康、速效救心丸、脉络宁等知名品种大都拥挤在康、速效救心丸、脉络宁等知名品种大都拥挤在“救心救心”市场上。市场上。以养为主的药物较为知名 的仅有养心氏等几个品种，没有非常突出的领导品牌。国内医药商业企业联合重组迈出重 要步伐。4 月 17 日，中国医药集团正式入主乐仁堂医药集团，其所属核心企业国药控股收 购了乐仁堂物流及分销业务，共同投资组建国药乐仁堂医药有限公司。其中，国药控股占 有 60%股权，乐仁堂占有 40%股权。国药乐仁堂的成功组建，实现了国药控股与乐仁堂在 分销、物流等医药流通核心领域的优势互补和资源共享。新公司将作为国药控股在河北省 的

22、管理平台和龙头企业，实行全省一盘棋、一体化管理。 乐仁堂真正走上振兴与腾飞之路还是在党的十一届三中全会以后。改革开放的春风给神州 大地带来了生机，也给企业增添了活力。随着市场经济的发展和消费者消费意识和需求的 增强，企业要时刻对其产品进行更新换代，努力生产出疗效更加显著，价格更加公道，科 技含量更加高的产品。随着时代的发展，乐仁堂没有固步自封，没有拘泥于酒香不怕巷子 深，而是积极投资科学研究，投资品质控制，投资生产环节系列设备。为此，企业先后从 国内和国外如德国、意大利等国家进口设备，投资生产，逐步改变并完善乐仁堂的科研生 产系统。为了同国际市场接轨，早在 1991 年，乐仁堂就投资 5000

23、 万元建立出口基地， 1993 年投产后将为企业的更大发展奠定更加坚实的基础。为了开拓更大的未来市场空间， 更好的与国际市场接轨，乐仁堂投资 14 亿元人民币对出口基地进行全面改建，建成了符 合 GMP 标准的新厂房，并经全员艰苦努力，2001 年企业四大剂型一次性通过国家 GMP 认证。 乐仁堂是中华老字号，是我国中药宝库中的一颗璀璨的明珠。二十一世纪的乐仁堂，不但 要从人力资源、产品资源、生产资源等各方面去发展企业，使乐仁堂在市场经济大潮中游 刃有余，飞速发展，而且还要关注社会，放眼全球，生产绿色产品，保护生态环境，维护 社会利益，保护人民大众。1998 年长江流域遭遇百年洪灾，2003

24、年非典肆虐，乐仁堂积极 响应政府号召，捐献大笔救助药品和物资，生产非典药液，救人民大众于水火之中，赢得 了广大消费者一致好评，赢得了政府嘉奖。 如今的乐仁堂，拥有丰富的人力资源和产品品种，广阔的市场前景，为了使乐仁堂永驻国 人心中，也为了使乐仁堂走向世界，更为了弘扬祖国的中医药事业，乐仁堂制药厂全体员 工在不断努力，不断进取，相信乐仁堂明天会更好，乐仁百年风采将照耀全球！ 威胁（威胁（THREAT）：大品牌开发新的）：大品牌开发新的“养心养心”品种，借助已有的品牌、渠道、广告资源品种，借助已有的品牌、渠道、广告资源 大举进入。大举进入。为打开农村医药市场，乐仁堂公司在石家庄周边县市前期开发中积

25、极开展品牌、 质量和服务宣传，联合厂家进行了多次各种形式的宣传推广、让利促销活动。同时，以搞 好服务为突破口，建立稳固的业务关系。农村医药经营公司用药量较少，且要货频繁，小 的供货公司很难满足其配送上的需求。乐仁堂公司便发挥品种齐全、供货及时、服务周到 的特点，全力满足其供货要求，使许多县医药公司在乐仁堂的用药计划不断增长。 四、总体目标（张国帅）四、总体目标（张国帅） 历经百年，沧桑起伏 ，乐仁堂以诚信、实力、品质树立了医药行业的典范，在新的历史 时期，乐仁堂全体同仁将力争全面提高 生产经营及管理水平，抓住机遇、迎接挑战、力求 发展，弘扬乐仁堂优良传统，为振兴中药事业做出贡献。乐仁堂围绕着乐

26、施仁爱，继乐济 世， “诚信仁德至上，兴企济世为本。 ” “弘扬中医药文化，倡导健康生活” “ 品味虽多， 不敢减物力;精选虽繁，炮制更重要” “ 以仁为本、德利共生”的企业文化宗旨、价值观， 全新打造具有竞争力的企业，全新树立企业形象，使用时代前端的营销方法宣传自己的产 品，使乐仁堂从优秀到卓越，基业长青。 短期目标（1 年）：提高产品质量，打造自己的品牌和企业文化，提高企业的美誉度， 虽然销售量会受到一定的影响，但为了长期的打算必须要投入一定的资金进行品牌建设， 打造自己的品牌。 中期目标（2-3 年）：根据不同产品自身的特点采用多渠道策略建设不同的渠道，通过 聚到的建设使销售量逐步提高，

27、争取到第三年末销售量达到 1000 万。 长期目标（3-5 年）：开发市场，在河北立足脚跟之后要逐步开辟其他领域的市场，比 如东北市场、华南市场、西北市场等。逐步占领其他领域的市场，提高市场占有率，扩大 营业额，争取到第五年末销售量达到 3000 万。 五、发展战略战术（李欣）五、发展战略战术（李欣） 1、产品策略、产品策略 （1） 产品定位 乐仁堂主要经营范围包括中西药制剂、中药材、中药饮片、生物制品、麻醉精神药品、 医疗用毒性药品、原料药、保健食品等多种产品，主要体现为从滋补类药品到美容类 药品。随着改革开放、21 世纪的到来，人们的生活水平大幅度的提高，在人们衣食住 行基本需求达到满足的

28、同时，人们越来越关心健康问题，因此滋补、保健、美容的产 品越来越受到人们的追捧，人们更关注于没有副作用的滋补、调理身体的方法，为乐 仁堂的发展创造了机遇。但由于国内药品的检测和监督以及药品制成技术存在着一些 不足，使消费者对中成药品的质量持有怀疑的心态，乐仁堂在中成药品中处于有利的 竞争地位，有着一定的品牌知名度和信誉，在同行业产品中质量相对较好，但仍然存 在着瑕疵。因此针对产品作出如下策略： 提高药品质量提高药品质量，加大药品制作过程的投入，使乐仁堂产品质量达到行业最高标准，使 消费者买的放心、用的安心。其次不断的革新技术，立足于达到国际对中成药品的质 量检测要求，在品牌达到一定知名度，抓住

29、好合适的机会进军国际市场， ，立志成为国 际知名企业，时乐仁堂基业长青。 充分利用乐仁堂产品丰富分优势充分利用乐仁堂产品丰富分优势，乐仁堂的产品有上百种，但从市场的角度来讲，有 的产品的做的并不成功，最主要的原因是消费者甚至是企业人员对产品不了解，对产 品在市场上的发展状况不了解。为了便于管理这么多种品牌，我们应像宝洁样，将产 品大致分类，由一个经理带领一个部门，来管理这个品牌，包括生产、定位、销售及 服务，这样会提高企业的知名度，打出每种产品不同的亮点，突出自己的亮点提高产 品的竞争力。 产品创新产品创新，有人认为重要是祖传秘方，不能随便的开发创新，其实不然，随着社会的 进步，我们要时刻跟着

30、市场走，研究消费者的需求，满足消费者的需求才是企业的立 足之本，最好的方法就是吸取传统药方的精华结合现代的技术和市场的需求进行创新， 如：乐仁堂的“乌鸡白凤丸”也开发出“乌鸡白凤片” ，哈尔滨制药六厂不仅开发出成 人补钙口服液，更有儿童补钙口服液，配上广告效果极佳。 (2)产品包装 首先，乐仁堂是中国传统的中药企业，包装应体现出自己深远的文化，但不能一味体 现过去，也要在现有市场的情况下体现创新。产品的包装要与产品的功能、质量好等 属性结合，采取差异化包装策略，不同的产品采取不同的包装，使产品以特有的风格、 色调、材料等定位在消费者的心中。同时采用绿色包装策略，随着消费者环保意识的 增强，绿色

31、环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念 营销方式成为企业经营的主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回 收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保 护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。从产品包装上体 现企业文化。 2、价格策略价格策略 随着产品质量和形象深入人心，乐仁堂应考虑用成本加成定价法，获得更高的利润。 乐仁堂的前期目标应是让消费者对我们的品牌有一定初步的了解，提高品牌的知名度， 扩大市场占有率，这就需要乐仁堂的品牌努力走进广大消费者的视野中。因此利用电 视、报纸、网络等媒体进行产品的宣传，首先

32、利用低价格打动消费者，走进消费者。 其次，让消费者认识到我公司产品的质量保障。随着电脑的普及，我公司产品将有足 够大的市场需求，这正是渗透定价法成功的条件之一。随着我们产品打入市场，一定 会有同类产品相继进入，这种定价法有效的打击潜在的竞争者。 3、营销渠道、营销渠道 影响分销渠道策略的因素： 产品因素：乐仁堂产品在价格适中的情况下，分销渠道可以设计得稍微长一点。通过 代理商和零售商进行分销。但如果产品价格过高，我们就应该再考虑渠道设计，不能 因为渠道设计而增加产品成本，导致产品销售价格过高。考虑到乐仁堂的产品大多数 都是体积小，数量较多，有必要设置中介环节。产品种类多、功能各不相同，应选择

33、在不同的目标群体中销售，如在儿童医院旁边，我们应该主推儿童用的产品。 市场因素：乐仁堂的市场范围较大，需要中间商提供服务，在“前店后厂”的经营方 式中设立中间环节，便于管理和产品的物流配送。往往有时会因为市场触及的过大、 范围过宽、出现中间商、经销商等管理不善，出现渠道冲突。 企业自身因素：乐仁堂是一个老字号的传统老店，要坚持老字号的东西，往往在坚持 老字号的东西时缺乏了创新，造成企业前进不前，应将传统的产品与现代的管理技术 结合，使老字号企业生机勃勃，打造白年企业。 主要销售途径主要销售途径 改进市场策略，树立乐仁堂个性特色。 第一阶段，乐仁堂现在具有自己的专卖店，所以最主要做的就是提升专卖

34、店的知名度 和专业形象，并把一些专卖店搬进商场，而且在各大医院的附近开专卖店，形成单一 的销售渠道； 第二阶段，选择加盟店，尝试模式，培育忠诚的渠道客户； 第三阶段，螺旋式扩张，加盟店大量复制，开发不同区域的各大经销商。 A 自营店和加盟店的扩张模式：初期打下坚实的基础，平稳发展，坚持自营店的战 略，同时可以选择成熟的加盟店，贯彻自营的渠道，使乐仁堂的形象提升，并且 可以利用这些客户资源，让他们成为“小经销商” 。 B超市、商场专柜：在积累了底气之后可适时的进入一些大型超市或商场的专柜， 便于增加消费者的需求，扩大购买量，提高市场占有率，同时有利于扩张其渠道 的宽度。 C.创新营销模式直复营销

35、模式：与国内很多老字号药业相比，乐仁堂质量还算可 以，而国内医药产业售后服务严重欠缺，乐仁堂完全可以抓住这个空挡，以“良好的 服务”打造企业形象。目光不只是局限于设置几个售后服务电话等老生常谈的方法， 要不断借鉴一些新的市场营销方式，现今非常盛行于西方发达国家的“直复市场营销” 中的一些做法很值得乐仁堂借鉴，简单的讲，就是采用电话、印刷刊物等媒介随时与 联系新老顾客联系，频繁的给顾客寄送自己的产品广告，使生产者和消费者信息双向 交流的一种营销方式，让顾客时时感到乐仁堂在关心他们的健康。受药品是一种特殊 商品及自身条件的制约，目前乐仁堂可采用电话这种大众媒介分派专人与顾客随时联 系，了解他们的需

36、求，向他们介绍乐仁堂的产品。当然，要做到这一点并不简单，首 先要求建立顾客信息数据库，乐仁堂应具备建立这一点的物质条件。其次要与各批发 商和零售网点搞好联系，采取一定手段如给予一定经费让它们为乐仁堂收集顾客姓名、 健康状况等资料。世界著名的戴尔电脑公司近年来年销售额的一大半依靠直复市场营 销方式。我国国内也有很多企业采用这一方法，其实“海尔”的方式就属此种。除此 之外，乐仁堂还可以在一些大型药店定期定时分派一名专业人士免费为顾客解答药品 基本知识及保健知识等，这恐怕要比分派很多人去说服顾客消费更有用，费用更省。 D开发不同地区的经销商，在积累了一定的实力后，乐仁堂还可以继续向外扩张， 不再局限

37、于河北地区，逐渐向华南、西南、东北、西北等地区发展，建立自己的渠道， 自己选择经销商，自己对经销商进行管理，逐渐占有全国市场。 4. 促销策略促销策略 总经理等高级管理人员去找适合和我们的商品结合在一起卖的企业跟他们协商合作， 以共赢为目的，增加我们的销售量。还可以和一些大型商场合作，在某些日子（如某 商场的店幸等）作为他的礼品赠送一些，提高我们的知名度。 促销组合 认知阶段:广告、促销、人员推销 了解阶段：广告、人员推销 信任阶段：广告、人员推销 购买阶段：人员推销为主、营业推广为辅 人员推销人员推销 乐仁堂的产品具有一定的专业性，消费者并不能完全了解它的功能和组成，因此在店 堂内需要人员促

38、销，使消费者更了解产品，诱导需求。同时推销人员要经过专业的培训， 展示乐仁堂专业素质。 销售促进销售促进 在一个企业发展过程中，促销起着关键的作用。综合考虑各方面因素，对乐仁堂公司 采取广告促销、人员推销、公共关系、营业推广。首先，提供信息，疏通渠道。企业需要 用各种适当的促销手段，向顾客及时提供有关产品的信息。其次，引导消费，扩大销售。 企业针对顾客心理从事促销行为，不但可以诱导需求，而且可以创造新的需求，唤起消费 者的某种购买欲望。再次，突出特点，强化优势。在同类产品竞争日益激烈的情况下，企 业通过促销、宣传、介绍等方式，突出产品的特点，强化产品的优势，增强消费者对本产 品的印象和好感。最

39、后，提高声誉，稳定销售。促销活动使企业在消费者心目中塑造良好 的市场形象和社会声誉. 销售促进会带来的市场作用： 1、缩短产品入市的进程，使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一 段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 2、激励消费者初次购买，达到使用目的，消费者就不愿冒风险对新产品进行尝 试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产 品。 3、 激励使用者再次购买，建立消费习惯，当消费者试用了产品以后，如果是基本满 意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠 的。促销却可以帮助他实

40、现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基 本固定下来。 4、提高销售业绩，毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及 品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶 段，常常会增加消费，提高销售量。 5、侵略与反侵略竞争：无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促 销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。 市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 6、 带动相关产品市场：促销的第一目标是完成促销之产品的销售。 7、节庆酬谢：促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。

41、 乐仁堂可通过以下方式进行销售促进： 面对消费者： 1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺 点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开 广告赠送，或入户派送。 2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告 或直邮的方式发送。 3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 4、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、 用途和使用方法等。 面对经销商： 1、批发回扣。企业为争取经销商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品 的经销商加大回扣比例。

42、 2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给经销 商一定的推广津贴。 营业推广营业推广 营业推广是我公司在某一特殊时期采取特殊的手段或方法刺激推销对象对特定产品或 服务的较快或较大量的购买。本公司结合广告、人员推销、公共关系三种促销手段，在五 一、十一、企业周年等时期，采用营业推广，但本公司不采取降价促销策略，以免使消费 者对产品的功能、价格、品牌和品质产生怀疑。我们在原有产品的基础上赠送适当的礼品， 吸引消费者注意力，增大销售量赢取最高利润并借机在消费者心中树立品牌形象。 采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市 场的进程，促进

43、消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以 建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。 广告促销广告促销 (一)、广告目标 综合乐仁堂近几年宣传和销售情况，相对来说宣传力度还是很小， 宣传方式也欠特 色，一方面对重点产品宣传不够深入，另一方面对宣传媒体运用不够恰当。应该考虑在一 些收视率高的媒体做广告宣传，当然除了其他因素外，还应考虑如何合理分配广告经费。 我国现在已不是物质严重匮乏的票证时代，广告既对对厂商和消费者无吸引力，市场属于 卖方市场，如今我国已全面进入买方市场，各种商品琳琅满目，新产品更是层出不穷。面 对卖方市场的到来，消费者一边欣慰，一边困惑。

44、买什么？到那一家去买？人们往往举棋 不定，在加上又没有充足的时间去比较，这就要借助于广告，并听从广告的信息，随着商 品经济的发展，人们对广告的依赖性越来越大，广告对消费者的诱惑力也将与日俱增。本 次广告活动的目标是增加 2%的产品市场占有率，而企业提出的综合目标是增加 5%的产品市 场占有率。 (二)、广告目标市场战略 在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。包括无差别市 场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。 1、无差别市场广告策略是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同 内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹性又较小，运用

45、此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品的知 名度的了解，达到创牌子的目标。 2、差别市场广告策略是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作 不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产 品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的 不同需要，达到扩大销售的目的。 3、集中市场广告策略是指在一定时期内，广告宣传集中力量在已细分的市场中的一 个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分市场上有较大份额， 适用于财力有限的中小企业。 乐仁堂作为一个较为成熟的企业，在新产品开发

46、的初期可以采用集中市场广告策略， 选择一个或几个细分市场，集中力量进行广告宣传，这样广告目标市场小，广告制作较 单一，广告费用低，可以迅速提高企业知名度，扩大销售量。在产品进入成长期和成熟 期之后可采用差别市场广告策略，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同 内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的 知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。 (三)、广告心理策略 广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理 学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：

47、1诉诸感觉，唤起注意；2赋予特色，激发兴趣；3确立信念，刺激欲望；4创造 印象，加强记忆；5坚定信心，导致行动。广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、 联想、记忆、诉求等。 需要是人们进行实践活动的原动力，人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品， 就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动就是要告诉人们有关乐仁 堂商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的，当人们认识到这种商品对于 他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。所以首先要掌握消费者的需要， 并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。同时，广告还要引起需要和刺 激需要，通过对潜在需要的激发，使消

48、费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍， 促使购买，使广告指导消费。其次，引起人们的注意，是广告成功的基础，广告若不能 引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得 上对广告内容的理解。第三，联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的 兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。最后， 诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动，所以在设计广告是要注意广告诉 求，要告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促消费者去为满足需要而购买商品。 对于乐仁堂的广告，要从色彩上和画面上吸引消费者，给消费者留下深刻的印象并 引起消费者的联想

49、，刺激消费者的购买欲望，促成购买行为。 (四)、媒体策略 广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进 行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。 1、时间：2011 年 7 月2011 年 12 月，为期 6 个月。 2、广告费用：共计 1470 万元 以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以 10 秒电视广告为主， 15 秒电视广告为辅。 周间午间栏目插播周一至周日 12:50-14:50 10 秒 黄金时刻周一至周日 18:57-19:00 5 秒 综艺传

50、奇插播周六 19:32-22:00 5 秒 合家欢剧场栏目插播周一至周四 19:32-20:25 15 秒 周末晚 730 档插播周一至周日 19:35-22:00 5 秒 午夜剧场二片头插播周一至周日 22:40-23:10 5 秒 河 北 卫 视 10 月 自办栏目周一至周日00:30 以后15 秒 周间午间栏目插播周一至周日 12:50-14:50 10 秒 黄金时刻周一至周日 18:57-19:00 5 秒 家政女皇插播周六 19:32-22:00 5 秒 830 栏目插播周一至周四 19:32-20:25 15 秒 周末晚 730 档插播周一至周日 19:35-22:00 5 秒 午

51、夜剧场二片头插播周一至周日 22:40-23:10 5 秒 河 北 卫 视 11 月 自办栏目周一至周日00:30 以后15 秒 周间午间栏目插播周一至周日 12:50-14:50 10 秒 黄金时刻周一至周日 18:57-19:00 5 秒 综艺传奇插播周六 19:32-22:00 5 秒 湖 南 卫 视 12 月 830 栏目插播周一至周四 19:32-20:25 15 秒 周末晚 730 档插播周一至周日 19:35-22:00 5 秒 合家欢剧场二片头插播周一至周日 22:40-23:10 5 秒 自办栏目周一至周日00:30 以后15 秒 此外，在燕赵晚报 、 燕赵都市报等河北省知名

52、报纸生发布广告，在医药医疗专业的 知名杂志上发布广告。 六、公关策略（夏璐鹭）六、公关策略（夏璐鹭） 公共关系策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生 产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。其目标就是营造企业 的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群） ，并通过对目标人群 进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。整合企业资源，通过有创 意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与， 迅速提高乐仁堂的知名度。 1、主题活动 主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则：

53、创新，双向沟通，紧紧把握健康美的脉搏 2、公关及形象活动 公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素，做出正确的选择 公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接 或间接地为产品拓展市场 3、在报纸，杂志尤其医药杂志上刊登医药保健的话题，引导消费者购买乐仁堂的新观 念。 4、赞助贫困地区的孩子或者具有疾病的孩子，树立良好的品牌形象。 5、在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益海报，支持全民健身活动，树立良好的 品牌形象 七、品牌策略（夏璐鹭）七、品牌策略（夏璐鹭） 基于国内药品零售业和中成药市场的实际，乐仁堂虽然是一个老品牌，但是仍要树立自 己的品牌

54、形象，营造自己的企业文化，提升自己企业在消费者心中的位置。运用品牌战略 的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、 信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而 品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感 觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 其中最重要的还是打造自己独特的企业文化，企业文化是指企业全体职工在长期的生产 经营活动中培育形成并共同遵循的共同价值观念、基本信念、经营思想、行为规范等综合 体，它内在的产生于企业自身，得到全体管理者和员工的共同维护，并随着企业的发展而 日益强化，最终

55、成为企业取之不尽、用之不竭的精神源泉。企业文化内容广泛，包括精神 文化、制度文化、物质文化。企业精神文化指企业的价值观、 企业目标、精神风尚等等； 企业制度文化指企业各种规章制度和组织机构；企业物质文化指企业的产品或服务、厂容 厂貌等等。而乐仁堂的企业文化需要从以下几个方面入手：首先实事求是的研究分析乐仁 堂现有的组织文化。按经济学中“企业形象四象限分析法”分析，应该说乐仁堂已经有相 当长一段时期处于危机状态：曾有过昔日的辉煌，知名度较高，但内部关系紧张。企业内 部属于网络型组织，特点之一是在企业里员工联络甚多，互相参加婚庆等，在开会之前， 朋友或小集团就已明白那些问题；之二是企业内部团结一致

56、程度低，管理人员行使职能或 协调工作时往往遇到麻烦；之三是企业内部政治气氛特浓；之四是员工几乎没有对共同目 标的奉献精神，对工作程序等都有不同程度的看法，企业群体意识与社会经济发展观念有 一定差距。总之，企业各种目标不算十分明确，长期遗留下来的问题加之现状使企业管理 停留在找寻管理方向之道上。当然上述只是从一方面讲，另一方面，乐仁堂有着近百年的 历史，是传统的老字号中药厂， “长城牌”享有较高的知名度、产品品种丰富、员工的根本 心愿迫切希望企业能再次壮大起来等等都是重建企业文化的优势。针对产品质量普遍有待 提高，服务水平欠佳，市场竞争能力不强这些矛盾有待加以解决。同时寻求市场空挡，提 高售后服

57、务或利用促销手段、降低价格等来逐步推进 八、服务策略（夏璐鹭）八、服务策略（夏璐鹭） 建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务。 售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产 品的特性并了解适用情况。 售中服务：建立完善的营销网络 售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站，倾听客户的声音，做好产品的 质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加 强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建 沟通桥梁。 九、费用预算（李亚鹏）九、费用预算（李亚鹏） 费用预算大体包括： 上半年合计下

58、半年合计科 目 金额销售比重%金额销售比重% 1、销售佣金 2、运输费 3、包装费 4、专柜费 5、差旅费 6、促销费 7、广告宣传费 8、其他费用 89 万 25 万 800 万 32 万 10 万 5 万 1200 万 300 万 3.62% 1.02% 32.51% 1.30% 0.41% 0.20% 48.76% 12.19% 89 万 30 万 880 万 30 万 10 万 7 万 1470 万 247 万 3.25% 1.10% 32.16% 1.10% 0.37% 0.26% 53.73% 9.03% 销 售 变 动 费 用 小计2461 万100%2736 万100% 1.交

59、通费用 2.招待费用 3.通信费用 4.折旧费用 5.保险费用 6.利息费用 10 万 18 万 8 万 17 万 55 万 78 万 5.38% 9.68% 4.30% 9.14% 29.57% 41.94% 10 万 15 万 9 万 16 万 50 万 70 万 5.88% 8.82% 5.29% 9.41% 29.41% 41.18% 小计186 万100%170 万100% 销 售 费 用 销 售 固 定 费 用 合计2647 万100%2906 万100% 十、营销控制（李亚鹏）十、营销控制（李亚鹏） 营销控制的步骤为： 确定对象明确目标建立量化尺度确立控制标准比较实际与标准发现问

60、题分 析原因采取改进措施 具体类型如下： 控制类别控制目的主要控制方法 年度目标的控制检查计划执行情况规定目标 是否达到 销售额、市场占有率、销 售费用、比率分析、财务 分析、顾客跟踪调查 盈利的控制检查企业的盈利或亏损情况各产品、地区、细分市场 销售渠道的获利水平分析 效率的控制检查分项营销活动的效率和 效益 人员、广告、促销、分销 的效率分析 战略的控制确保营销活动与市场营销环 境相适应 对企业的营销环境目标、 组织、方法等综合审计 第一，营销方案落实需要有一系列的保证措施，为了确保执行中不走样或者活动中的 变化，首先要有一个决策小组，快速对市场变化以及突发事件作出反应，定期总结，这是 控