成都某项目营销策划方案

1、目 录一. 项目概况31.1 地理位置31.2 地块状况31.3 地块规划要点4二. 宏观市场分析62.1 政策环境62.2 成都房地产市场总体运行状况7三. 市场竞争分析82.1 板块竞争分析82.2 高新西区现状及发展趋势103.3 竞争物业分析11四. 项目SWOT分析194.1 S-优势分析194.2 W-劣势分析204.3 O-机会204.4 T-威胁21五. 项目分析215.1 项目规划特点215.2 项目户型供应22六. 目标市场分析236.1目标客户特征及需求分析236.2目标客户信息来源分析25七. 项目营销策略257.1 整体策略257.2 宣传策略257.3 推广策略28

2、7.4 价格策略287.5 付款方式及折扣建议307.6 通路策略307.7 销售时机建议327.8 推案策略33九、销售部人员配置及培训计划349.1 销售部人员配置359.2 销售部工作职责及范围359.3 培训计划35十 媒体执行计划3710.1 以十月份为开盘时间来进行倒计时核算：3710.2 （5月中旬6月中旬）项目地块炒作阶段3710.3 （6月中旬7月上旬）企业品牌炒作阶段4110.4 （7月9月）国际社区形象树立阶段4210.5 （910月）一期形象建立阶段44十一 营销费用预算4611.1 总营销费用预算4611.2 营销费用的拆分4611.3 宣传推广费用概算46 项目概况

3、1.1 地理位置本项目地块位于成都*区门户，*路与*路之间，属成都市区规划范围。项目南临*路，东侧紧邻*线沿线（连接成灌高速），北面为*渠，西接规划30米道路中线，毗邻摸底河。在整体方位上，项目位于成都城西生态走廊带上，处于上风上水之地，具有天然的环境优势。1.2 地块状况项目地块规划总面积为132.42公顷（1986亩），其中代征用地11.67公顷，为175亩。规划容积率为1，建筑密度不大于20%，绿地率35%。周边四条道路将地块围成一个不规则的菱形。地块现状为荒芜空地，视野开阔，西面为大片的农田和农庄，紧邻摸底河，生态环境较好。中间现有两条高压走廊。1.2.1 交通状况本案地段处于位于成都

4、市西城市主干道羊西沿线上，距成都市中心5公里，距成都双流国际机场15公里，距成都火车站6公里，交通便捷。根据规划，从我项目西侧沿清水河将有一条25米宽的城市道路连通市区。目前项目地段已开通城区至高新西区共4条线城市公交。今后市公交公司会为我项目专门开通一路15班次的城市交通路线。从城区的可达性看，目前进城主干道只有一条羊西沿线，而此条线路为城西的快速通道，上下班时二环路以内交通拥挤，降低了项目的交通价值，未来的地块30米城市道路完工以及地铁二号线，开通后会提升项目交通价值。1.2.2 周边配套项目地块片区属于城市未来规划的发展新城区，上承羊西餐饮一条街，下启高新西区，目前周边配套尚不完善，商业

5、、购物、酒店、医院等尚须依赖主城区。由于交通的便捷性，加上上风上水的自然环境，因此片区居家环境相对成熟。1.3 地块规划要点1.3.1 地块中标总平v 北侧公建由西向东依次为：学校停车楼文化活动中心写字楼商业净菜市场商业公交首末站商业酒店医院v 规划方案将地块明确分为北侧的公建区域、中部的住区、南端的公园区三大板块。其中在地块中部设置了贯穿南北的一条景观轴，整个地块形成了四横两纵的路网系统，构成了项目地块规划的框架，成为项目开发应遵循的基本要求。v 中标方案整体容积率按照规划要求的上限0.945规划；v 地块规划住宅占地面积约64万，建筑面积约108万；v 公建配套占地面积68万，建筑面积约1

6、7万。1.3.2 主要规划限制条件：v 综合容积率：0.9（可上下浮动5%）,满足地块航空限高要求（地块自西南到东北限高从15米到50米之间增高）。v 根据国土出让条件需建设的主要物业及面积：v 住宅：100万左右；v 学校：采取双语教学的12年制54班以上学校，占地27,000以上；v 靠羊西线商业：建筑面积42,000以上，引进的运营商须为世界500强企业或国际知名品牌；v 文化活动中心：占地面积10,000以上；v 医院：200床涉外医院，占地面积不小于15,000；v 酒店：运营商须为世界500强或国际知名品牌，建筑面积不低于18,000；v 净菜市场：总建筑面积不得小于12,000；

7、v 社会停车场（库）：不得少于4出，有一处作为公交首末站，并引入公交系统，总占地面积不小于17,000,住宅建设停车位不小于住户数的120%；v 公园：设在规划30米道路南侧，临摸底河。公园用地面积48,000，内部设施（含管理用房和休闲接待等）以园林小品建筑为主，容积率不大于0.05，建筑密度不大于2.5%，建筑高度不大于10米。v 其他：须建设多国风情的酒吧等服务设施，社区服务中心、派出所等相关市政设施。小结：项目地块具有极强的稀缺性，紧邻城市快速发展通道-羊西线，处于城市经济带和产业经济带的之间间，适于打造具备市镇功能的高尚社区，项目有望成为成都市房地产市场的风向标；根据地块现有条件：本

8、项目规模的超大、区位的特殊性、政府对地块的要求，项目不是普通房地产项目概念，整个项目开发必须采用城市开发的思路，站在市镇的高度看待整个项目的开发；地块现状与周边、其他区域及其他项目区别不明显，建立区域形象，界定区域成为定位工作中的主要组成部分；同时，项目根据地块出让设定的条件和中标的规划方案来思考项目的定位和开发。二. 宏观市场分析2.1 政策环境2.1.1 国家宏观政策环境从2004年起，国家针对国内部分城市房地产市场过热，房价上涨过快等情况出台了一系列政策措施，力图稳定市场抑制房价。而今年v 央行建议取消房地产信贷优惠；2004年4月，央行发布通知调整金融机构存款准备金率，限制商业银行的信

9、贷盲目扩张。房地产业成为信贷调控的首要对象之一。房地产开发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。v 银行提高房产按揭的首付比例，提高银行贷款利息；随着中央对房地产开发信贷规模的控制，各大银行纷纷采取相应措施提高个人住房按揭贷款门槛，主要是限制个人购买2套（及2套以上）的住房以及高档别墅，旨在控制炒房投机，平抑房价。2月26日，中国银监会发布了商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)。指引规定，商业银行对个人住房贷款的发放，应将每笔住房贷款的月房产支出与收入比控制在50%以下（含50%），月所有债务支出与收入比控制在55%以下（含55%）；房地产贷款余额与

10、总贷款余额比不得超过30%。部分银行提高首付比例，新房首付比例提高到3成。v 国务院下发了关于稳定房价的通知，将重点抑制房价的上涨：通知明确指出，部分地区投资性购房和投机性购房大量增加等原因，导致一些地方住房价格上涨过快，影响了经济和社会的稳定发展。通知要求地方政府及相关部门抑制价格过快上涨，促进房地产市场健康发展。意见从房价、土地供应、供应结构、拆迁、消费观点、市场监测、检查等多方面切入对未来房价走时将产生重大影响。v 宏观调控对房地产业发展的影响信贷政策,从主观上发出通过需求调控，平抑上涨过快的房价的声音。客观上，银行提高个人住房贷款门槛，从经济能力上抑制市场需求，缓解当前的供需矛盾。政府

11、控制房价上涨，购房紧迫性降低，需求减少。加息让房地产投资者负担更高的投资成本，房价增速趋缓的预期判断，让投资者获取更少的利益，对市场投机行为起到一定的抑制作用。这些都会对房地产市场产生消极的影响，但影响程度并不严重。宏观调控对行业的影响，要看后续出台何种政策措施，以及这些政策措施的执行力度。2.2 成都房地产市场总体运行状况2.2.1 房地产市场持续高位运行 1999年到2003年的五年间，成都市商品房竣工面积增加了541.67万，增长114%,房地产市场持续高位运行。2.2.2 房地产开发投资持续回升 年初，受国土批租萎缩等宏观因素影响，房地产开发投资收到一定影响，下半年开始，国土批租持续放

12、量，今年1-10月，房地产开发投资完成221.2亿元，同比增长22.7%，开发投资持续回升。2.2.3 多种因素持续拉动房价持续上涨受国土公拍、主要建辅材料价格上扬、房地产市场供应不足、房地产项目品质提升、市场良好的预期等多种因素影响，在郊区（县）等房地产项目持续投放拉低均价的情况下，商品房销售价格持续上涨，1-10月市区商品房销售均价达到3675元/，价格较去年同期上升388元/。2.2.4 空置商品房面积持续大幅下降 10月底，全市商品房空置面积144.97万，同比减少3.78万，其中住宅空置面积66.7万，减少48%；办公用房空置14.85万，减少3.3%；商业营业用房空置43.1万，增

13、加12.1%；其他空置20.33万，减少10.2%。2.2.5 城西逐步成为高档住宅开发核心区域城南高档居住区开发随着土地供应的日益枯竭逐渐降温。而地处于成都上风上水区域的城西，政府部门逐步改善城西居住环境、完善城市配套，使之已经成为目前高端市场首选区域。目前该区域内项目云集，成都市顶级高尚住宅亦出现在该区域，早期的春天花园、舜园，近期的草堂之春、金林半岛等高档住宅极大的拉动了城西房地产开发的品质升级。在二环路以外目前已经形成高尚住宅的聚集区，已经建成和正在开发的蜀风花园城、博瑞都市花园、金沙西苑等逐步成为该区域的代表项目。其中今年面世的博瑞优品道项目价格直指5000元/。城西已成为成都新的高

14、档住宅开发中心区域。2.2.6 零售型商业聚集二环路并向外发展近年市内住宅市场的迅速发展，二环路沿线居住片区已具规模，相关商业等配套设施需求的不断增加，二环路零售业态商业项目受到市场普遍关注。目前普尔斯马特、家乐福、伊藤洋华堂、诺玛特、SM、OBI等多家知名百货或超市已开始进驻该区域，多个大型商业项目也正在开发进行中。成都市向多中心组团式发展，逐渐形成新兴城市组团。与此同时，商业配套建设伴随着居住社区的发展逐步完善，零售型商业伴随城市的交通结构变化逐步向外发展。2.2.7 商业地产持续升温，专业化水平明显提高 近年来，成都商业项目大量涌现，开发商及营销策划商在商业地产领域作了积极的市场探索与实

15、践，商业地产产品形态及品相正朝专业化水平方向发展，商业地产总体发展水平得到了显著提高。2.2.8 城西住宅缺口持续拉大今年1-10月，城西住宅供应100.78万，同比减少46.21%，销售面积达到224.52万，同比增长7.56%，城西住宅供应缺口达到123.74万，占整个成都市住宅缺口的58%。随着土地的匮乏，城西住宅市场供需矛盾进一步加深。小结：从各种经济指标进行分析，成都市房地产市场目前十分火爆，市场预期看好，距离国际房地产行业的萎缩期还有一段时期，房地产市场的繁荣还将继续较长时间，房地产还有较大的发展空间。三. 市场竞争分析2.1 板块竞争分析根据项目特点，将与本项目产生直接竞争的不是

16、成都市的单一房地产项目，最大的竞争来自于成都市各房地产开发的功能板块，特别是房地产项目发展相对集中并迅速发展的城南（城南副中心）、城东（城东副中心）和城西（不包括地块所处区域）。2.1.1 城南板块城南副中心面积约3.59平方公里，主要位于成都高新技术开发区内，今后5-10年，新城南片区的建设总投资预计将达到500亿元，其中政府投资的20亿元，将进行基础设施建设，为新城南提供系列城市配套功能。未来几年内，成都市将投入数十亿元巨资进行建设。城南的功能规划为：行政、商务办公、商贸金融、生活居住、会议展览，其核心价值在于商贸区、行政中心区。2.1.2 城东板块成都市东部新区规划面积76平方公里，规划

17、人口73.5万人，是以生活居住、旅游休闲、教育科研等功能为主，具有历史、人文特色的生态型城市新区的生态型城市新区，该区建设将首先投资约49亿元，建设起步区。其总体结构包括一个副中心、一个片区中心、六个片区、十五个居住区、五纵五横的干道系统。城东的功能规划为：综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心。2.1.3 城西板块城西是成都市规划的重点风景区，该板块积聚了如：青羊宫、杜甫草堂、永凌等知名遗迹，而其房地产在成都市场中亦占有极其重要的地位，近年来，该区域房地产发展持续以市场拉动，形成了一大批各具特色、颇有影响力的项目如：芙蓉古城、草堂之春、金林半岛、博瑞都市花园、成都花园、蜀风花园

18、城、金沙西园、优品道等，甚至包括锦绣森邻、建信奥林匹克花园等项目。区域内从单个项目看来，对我项目不具备直接的本项目板块竞争力，但位于青羊大道一线的项目联动将对本项目产生一定的影响。该区域项目主要价值在于：文脉、历史的延续。2.1.4 本项目的区域价值本项目位于高新西区，处于成都市传统的上风上水区域，地块处于城市和产业两大经济增长级之间，座拥5,000亩城市森林公园。区域价值在于：延续传统的贵气、拥有经济和自然两大独特的资源优势。小结：根据对成都市竞争板块分析，不包括本项目在内的其余三大板块均具有良好的发展优势，与本项目板块将产生直接的板块竞争。有鉴于此，突出本地块的独特、不可复制的优势，与其他

19、板块形成完全的、差异化的特点将是本项目定位工作及后续工作的重要课题，建立完整的区域界定体系不可或缺。2.2 高新西区现状及发展趋势成都市高新技术产业开发区西区（包括出口加工区西区）规划面积40平方公里，是四川省实施“一号工程”的重点区域，是国家级高新技术开发区。2003年初高新区实施整合以后，南区和西区实行同样的优惠政策，享有同等的发展机遇。南区重点建设现代化的科技商务区和全国最大的科技孵化基地；得利于成熟的行政和商务、居住环境优势，将会对各类企业总部和研发机构产生更强的吸引力。西区作为高新区国际化的制造基地，其在成都最优良的空气和水质条件更加适宜医药等环境要求高的企业生产基地的建设，未来的发

20、展重点是IT、生物医药和精密机械制造这三大传统优势产业。2.2.1 高新区经济运行情况分析2003年高新区实现产业增加值213亿元，增长27%；工业总产值485亿元，增长26%；工业增加值170亿元，增长25.8%；技工贸总收入609亿元，增长29%。工业增加值增长速度位居全市第一，比全市平均水平高出9个百分点，增幅接近25%。高新区高新技术企业数占全省的52.7%，高新技术产业实现产值占全区工业总产值的85%。其中，IT产业产值占到全区工业总产值的39%和全市同行业产值的50%以上；生物制药产业产值占到全区工业总产值的36%和全市同行业产值的60%以上，支柱产业的带动作用日趋明显。2.2.2

21、 未来发展规划及西区的战略地位在高新区“二次创业”产业发展规划（20032010年）中，提出了“国际知名、全国一流、西部第一”的园区建设和产业发展目标任务，产业发展的重点 “电子信息，生物医药，先进制造，新材料、新能源及环保、现代服务业”五大产业领域、形成五大产业链条、建成五大产业基地。可以看出西区占到了产业发展重点的3/5，从三大产业的地位和作用上看，西区将产生更大的经济总量。从2003年到2010年，高新区工业总产值将从485亿元提高到2250亿元，增长近5倍。2010年两大产业的企业数将至少有750家,新增加的企业数将至少有250家。高新区现有各类人才5万人，按照2010年的预期：人才总

22、数达到15万，其中高级管理人才5000人，专业技术人才5万人，熟练技术工人10万人。小结：结合对高新区“2003-2010年产业规划”的分析，可以看出今后几年西区的发展将是高新区历年来发展状况的一次更高水平上的重现和飞跃。成都现有的涉外企业多集中在高新区，其功能定位明确了今后很长一段时间内西区将主要聚集高新技术企业的生产性和相关部门人员，当然也包括涉外人员。他们的经济收入大大高于成都普通的工人，其居住、商业、教育、医疗等的购买力如何释放也是本案需要解决的问题。3.3 竞争物业分析3.3.1 竞争楼盘位置示意图与片区概况魅力之城卓锦城麓山国际融创028本项目和记黄埔目前，成都房地产开发在建项目普

23、遍规模不大（除翡翠城占地达到1200亩，万科城花项目已基本开发完毕外）。基本都不能对国际社区构成直接竞争威胁。但在未来一年内，成都市场上将出现多个具备实际竞争力的项目，如：卓锦城、万科魅力之城、融创028、和记黄埔城南地块和麓山国际社区等，这些项目部片位于东部新城与南部新城，都是成都未来政府规划重点发展的区域。卓锦城、融创028、万科魅力之城的出现，将大力推动东部新城的迅速建成，“中产城东”的概念将得到进一步巩固，大盘的联动将提升整个片区的价值，形成与城西、城南的实际竞争力；而城南地王项目的建设，则将进一步巩固城南以及城南副中心的核心区域地位。因此，对于本项目而言，城东、城南出现的这几个大盘会

24、对其造成一定程度的影响，但影响不是单个项目可以产生的，它更应该归结到板块竞争的层面上来，即“城东新城” 、“城南新城”与“西部板块”之间的竞争。3.3.2 个案分析：v 卓锦城占地：960亩（净用地629.65亩）位置：三圣乡新华村。东西南北分别以东洪路、三环路、成龙路、新华一线为界，与规划中的锦江区政府办公区相对。用地性质：居住兼商业容积率：不大于2.5建筑高度：不大于75米绿地率：大于30%地价：4.9亿元（70万/亩）拿地日期：2003. 9.16开发商：成都*房地产开发有限公司（新加坡盛邦新业、新加坡吉宝置业和天立国际私人有限公司共同组成）物业管理：新加坡规划设计： 项目卓锦城均价住宅

25、：3300左右占地面积净用地630余亩总户数约4000户建筑形态高层电梯公寓+花园洋房+别墅建筑风格风格简洁，现代，典型的新加坡风格建筑项目配套 幼儿园、小学、会所、绿化园林、购物中心、超市、大型商场和各种零售店及体育设施。物业形态纯居住户型区间未知主要卖点高容积率、高绿化率、低密度的中高档住宅小区主要劣势周围有烟厂，污染让人担忧；目前配套的不齐全也让部份客户颇有意见销售进度一期施工，100亩，积累客户阶段，预计2005年4月开盘项目浅析定位高层电梯公寓社区，目标直指中产阶层，3000元的价格具有强大的产品和品牌支撑，加之城东发展潜力无限，相信该项目会成为城东电梯公寓社区的领头羊，将带领城东高

26、层电梯公寓掀起热潮。客户构成客户构成的主要区域依次为城东、城南和市中区；另据销售人员所言，大部份为川师老师。规划设计信息园区景观与50米市政绿化带融为一体，居住区绿化率提高10%，园区内东、西方园林特色交叉。区内主街道采用弧形设计，限制行车速度，另外针对场地落差的特点，将停车场设于半地下，既增加了景观绿化面积又解决人车混行问题。 建筑设计简洁明快，以多露台、多采光、易通风等方式增强人与自然的接触度。一期体量和产品类型位于整个社区下部中心地带，占地6.7公顷，由2幢12层、3幢18层、2幢24层电梯公寓和11幢多层住宅组成，总建筑面积13万平方米，总户数970户，高层与多层住户各占一半，其中24

27、层塔楼为卓锦城标志性建筑物。就目标客户、价格而言，卓锦城与本项目定位是有差距的，据了解在后期它不排除推出高端产品，届时会有一定竞争力，但是从整体上看，单个的卓锦城不应该是本项目的有力竞争对手，它是城东板块大盘联动中的一个重要组成部份。v 万科魅力之城占地：666亩（净用地462.7亩）位置：保和乡胜利村五、六组，东西南北分别以东洪路、三环路、成渝高速、老成渝路为界。用地性质：二类住宅用地商业容积率：二类居住用地2.3商业、金融、贸易咨询用地3.5建筑高度：多层住宅24米，中高层住宅40米，商业、金融、贸易咨询主体建筑40米，其余部分24米绿地率：30%地价：2.77亿元（60万/亩）拿地日期：

28、2004.8.26项目魅力之城均价住宅：30003500总户数约4000户建筑形态小高层电梯公寓+花园洋房+多层建筑风格未知物业形态纯居住加商业户型区间未知主要劣势项目周围有比较荒凉，且有高速公路环绕，配套不齐全主要优势周围环境的不利，决定了万科只能以引人入胜的产品+都市文化来吸引更多的客户群。销售进度春交会可能开始排号，积累客户阶段开盘时间：2005年6、7月份左右一期体量和产品类型产品类型：11+1的小高层电梯公寓，全玻璃外立面价格：3000-3500左右排号：今年春交会开始该项目的规划设计单位是日本山崎实设计所（未证实），曾是世贸大厦的设计者。从项目整体环境、配套档次方面比较，该项目不会

29、对国际社区构成重大竞争，但是该项目在整体规划中同样采用了开放社区的概念，突出项目街区空间和社区参与性。其产品特征与本项目极为相似，入市时间将在国际社区之前，其开发和销售动向值得我们重点关注。另外，万科拍得的这块“魅力之城”只是成华区规划中的“东方新城”的一部份，“东方新城”的启动，表明城东新城的建设已经全面开始。附“东方新城”简介位于成都市成华区保和乡胜利村，成昆铁路以东、成渝高速以南、老成渝路以北、三环路两侧，共1900亩，是成都出海口的主要通道。项目一期由万科拍得，为城东高档住宅项目。该项目其余部份正准备包装上市拍卖。v 融创028占地：306亩（即净用地306.0767亩）位置：锦江区成

30、龙街办大观村1.、2组、新华5组、华新3组范围。北至成昆铁路，西至成龙路，南至三环路，东面为现有耕地。用地性质：二类住宅（公建配套用地），可兼容的商业用地面积均10%容积率：A2.3 B4.0 C2.3建筑高度：A：多层住24米，中高层40米 B：住宅60米 C：多层住宅24米，中高层40米绿地率：30%地价：3.9亿（130万/亩）拿地日期：2004.12.8项目融创028均价多层：3500电梯：3400 商铺：5500销售周期约3年建筑形态高层电梯公寓+多层建筑风格建筑风格采用法国建筑风格，小区绿地率达到40%，最小楼间距21米物业形态居住+商铺户型区间未知概念卖点一生品位生活地块优势地块

31、位于锦江区三圣乡大观村一、二组。北至成昆铁路，西至成龙路，南至三环路，东面为现有耕地。A、C地块地势较为平坦，B地块落差较大。该地块位于近年成都建设城东副中心的核心位置；号称城东“地眼”。地块西面为狮子山休闲公园以及即将修建的占地达500亩的体育公园。其所处的三圣乡是成都著名的花乡，成都市花卉博览会主会场所再地，地理位置极佳，自然条件优越。主要劣势但是，地块西、南临三环路及成龙路高架立交桥，北临成昆铁路，宗地三面噪音较大，这对规划设计提出了更高的要求。由于此项目的特殊性，开发上也有许多不利因素，周边项目竞争楼盘如*卓锦城、万科魅力之城，获取土地时间较早，获取土地成本较低，获取土地规模也较本地块

32、大。销售进度今年4月一期施工，积累客户阶段，估计2005年6月开盘客户构成（1）项目周边的大中型单位、企业四川师范大学教职员工、师大毕业学生、成都卷烟厂职工以及不久将东迁的锦江区政府公务员；（2）常往返于成都和龙泉驿做生意的私营业主；（3）城东的原住居民，以及对城东区域认同感极强的客户群；（4）看好本区域的发展，对该区域产品的价值和发展潜力比较认同的投资和自住性客户；（5）收入中等，对高品质住宅产品比较向往的，追求高性价比的客户；（6）欲在城南和市中区购房，但暂时对城南和市中区价格的承受力不足的这部分客户。（7）外地客户回蓉定居或大中院校的毕业生，他们对于区域的认同感不是太强，并不太在意在哪个

33、区域购房（城北除外），看中的是性价比。产品定位住宅部分性质及档次定位：具有高性价比的中档精品物业，走的是中等价位，高等品质的高性价比路线。总价控制30-50万之间就目标客户、项目规模、产品品质、环境配套、销售周期而言，融创028很难与本项目构成同质竞争，在城东大盘联动中，它属于较弱的一颗棋；但考虑融创超强的执行力以及其2007年在成都争做“NO1”的雄心，该公司在成都继续投资房地产项目开发势将必然，而该项目的开发则将成为其成都未来发展的风向标，同样值得关注。v 和记黄埔城南地块占地：净用地1036.4733亩位置：高新区西至铁路防护绿地，北至三环路，东至站华路，南至武侯大道用地性质：住宅用地及

34、公共服务设施用地区域示意图规划为科技园区和政府办公及商务区 三 环 路武 侯 大 道站华路城南桐梓林富人区铁路防护绿地总占地：1036亩容积率：3.0公建建面：10万平米可售建面：190万平米地价：206万元/亩 容积率：3.0建筑高度：不大于航空限高绿地率：30%地价：21.35亿（206万/亩）拿地日期：2004.12.8该项目目前尚处于规划设计阶段，由于目前市场变化情况，产品方向一是高端，二是中端，具体情况可能要视市场发展而定。目前正在找六家规划公司比稿，具体还没有敲定。销售人员已在招聘之中，估计会按常规的开发进度进行。就地价、规模和位置等因素来看，城南地王应该会走中高端路线，这将成为中

35、海国际社区有力的市场竞争者，从项目规划指标而言，在社区配套、环境方面，中海国际社区将占有相对优势，但由于该项目尚未启动，情况尚未明朗，因此该项目值得重点关注。分析和黄以往国内地产项目开发经验推测，推测其大致的产品开发规律方向一：国际城高密度高品质的国际公寓+高档物业服务方向二：香港城高密度精细产品+豪华会所+香港风情街v 麓山国际社区开发商：成都*房地产开发有限公司（目前达义实际操作）投资商：总体规划：详细规划与建筑设计：高尔夫球场设计：景观设计：轻钢住宅结构设计： 室内装修与陈设设计： 整合推广：项目占地：4000亩目标客户：顶级富豪、顶级CEO、金领、政府要员等项目麓山国际社区价格组院别墅

36、7800元/起，独立别墅10000元/起开发周期到2010年全部开发完建筑形态独立别墅和组院式别墅建筑风格意大利“TUSCANY”地区建筑风格为主物业形态纯别墅住区户型区间组院别墅250左右， 独立别墅443571项目配套（1）社区服务：设有小型超市、图书馆、俱乐部、高档西餐厅、中餐厅、高档茶厅，满足住户日常生活及交往的需求。（2）运动中心：社区内的高尔夫俱乐部及网球俱乐部为喜爱运动的人士提供理想的聚集场所。还设有健身房、室内恒温游泳池、室外景观游泳池。（3）商务功能：景观办公区商务办公理念 。特色卖点大型高尔夫球场和绿地景观，球场和景观与建筑用地之比为2：1，超大超豪华。地块优势位于四川省成

37、都市人民南路南延线尽端华阳万安镇，属新城南板块，离成都市区13公里，目前已建成的人南南延线可直达本项目所在地。由于政府南迁，新城南已规划为成都的城市副中心，将是成都未来的高级物业区域。即将动工的1号地铁线，即动物园至城市副中心的南北贯通线，将抵达本项目所在地。地铁的建设将使其周边的土地价值提高，而作为居住区，地块离地铁太近不好，一般情况下，1000米左右位置较佳，项目就处于这样的位置。麓山国际社区项目预计2010年全部完成，刚好与地铁的建设时间配合。南延线尽头的世纪大广场，估计今年底进场、明年初动工。2006年开始的政府南移和预计在2006年完成的新会展中心会使南延线城市副中心变得非常成熟，大

38、量的配套设施将应运而生。这样，项目与大成都、南延线、华阳若近若离，既可享受城市生活的便利，也能享有优美的环境和土地增值带来的丰厚利润。主要劣势实现“花园小镇”的可能性不大，无实现就业系统的机能。客户构成商界成功人士、外籍人士及高级白领等高收入消费群社区及产品定位成都及西南地区乃至全国性的成功人士居住的顶级社区，交房标准精装修该项目主要针对成都至西南区的高端用户，产品形态也以豪华精装别墅为主，产品形态相对单一；社区定位为成都顶级富人区，是显示财富地位和玩乐的地方，其定位特点决定了它对居住生活配套不会太过强调，无法打造成一个具有就业生活系统的新兴小镇、花园小城，在产品配套、居住理念等方面中海国际社

39、区也有较大不同。项目推广状况： 先推逸翠谷的组院别墅，每次推出十几套单位，还没有正式开盘，预定金缴纳20至100万不等。 其次推出橡树坡的独立别墅，占地71亩，51套独立别墅，四套分别为意大利风格、乡村风格、法式风格和西班牙风格的样板房已经呈现，售价在120万美元至150万美元。 少见有媒体广告推广，在人民南路南沿线的道路两边有飘旗广告。 目前正在推D组团，总计100套。项目主要优势 达4000亩的超大规模占地面积； 拥有高尔夫球场，大大提升环境和品质； 纯美式的设计风格，在建筑风格上别具一格，体现宏大的气势和精雕细作的建筑细部处理； 全精装修别墅，性价比较高； 轻钢结构，墙体厚度薄至10cm

40、，建筑立面简洁和清爽。项目劣势 独立别墅的栋间距较小，有点局促和拥挤； 园林设计无较大特色； 项目周边配套较差，作为第一居所的条件不具备。 借鉴美国（和北京）“纳帕溪谷”别墅社区，实际工艺并未达到真正的水准。项目借鉴 建筑结构和建筑材料的创新，创造了项目特有的建筑品质； 异域建筑设计理念给项目创造了别具一格的建筑风格； 精雕细作的细部处理与项目的高品质定位相匹配。四. 项目SWOT分析4.1 S-优势分析城市发展优势-地块位于城市发展的处于城市经济和产业经济两大经济增长极之间，区域属于城市快速发展的中枢地带，城市化的进程迅速拉动区域发展；规模优势-接近2,000亩的规模绝对的大盘概念，在成都市

41、，该规模的项目极少，规模优势非常突出；区位优势-地块地处成都市上风上水的城西位置，“南富西贵”的概念深入人心，区位的认知价值较高，是传统意义上适于居住的区域,项目地块具备高品质生活社区的内涵；生态优势-地块处于城西生态圈，自然环境优美，上风上水，空气清新，旅游资源丰富，南侧紧邻5,040亩的城市森林公园，项目自身亦建设滨河公园和体育公园，良好的生态资源为项目提供了打造高尚社区的基本条件；交通优势-处于城西出入城的主干道亦处于旅游黄金通道上，南接城区繁华生活，北连世界自然遗产保护区、国家级风景名胜区，交通便捷，整体可达性较好；建筑识别性强，对项目沿羊西线侧的公建配套物业有较高利用价值；未来地铁2

42、号线第二层次轨道交通经过地块北侧；环绕地块西、南的30米城市市政道路的建设开辟地块通往市区的第二条交通快速干线； 规划优势-地块规则平整，可塑性极强，易于打造高品质的居住社区；产品优势-成都住宅产品的开发整体水平不高，而中海地产凭借其在香港和国内多年打造高品质住宅产品所积累的经验和所具有的研发实力，有条件在本地树立高品质住宅精品形象，确立在产品层面的优势。教育优势-本项目紧邻西南交大、成都中医药大学、川大工商学院、电子科大等众多大专院校新校区，加上现有的国腾学院、外国语学校、我社区将开办的12年制国际学校、国际幼儿园等优质教育资源，该区域成为了文化教育聚集地，为社区居民子女的教育提供了得天独厚

43、的有利条件。品牌优势-中海地产在全国的优良口碑带动项目的发展，而中海地产在成都市多年以来通过中海名城、中海格林威治城等项目已经形成了极高的知名度与美誉度，消费者对中海品牌的认知度高。4.2 W-劣势分析规划劣势-项目为带规划出让，可供调整和发挥的余地小；配套劣势-项目处在城市发展中区域，城市功能配套不完善，生活配套极少，项目发展对公建配套部分配套要求极高，整个社区配套需自成体系，难度大；现状劣势-在成都市消费者印象中，该区域仍然处于较为杂乱的状态中，道路两侧景观形象相对南侧较差，在短期内改变这一形象较为困难；交通可达性劣势-羊西线车流量大，通行的车流中载重汽车、农用车、客车等比重较高，高峰时期

44、塞车严重，相对南延线而言劣势明显；快速通道功能、道路中心开口的设置不易在地块形成人气和商气，对公建配套特别是商业的发展提出了较高的要求；区位定位劣势-城南和城西的城市功能定位的不同，随着时间的推移，城西房地产开发劣势将有扩大；城南依旧是消费者置业的首选区域。4.3 O-机会城市的发展机会-成都确立了“西部创业环境最优，人居环境最佳，综合实力最强的现代化特大中心城市”的“三最”发展目标。新的战略目标的提出，成都的核心地位将进一步增强，城市的聚合辐射能力不断提高，城市发展出现质的飞跃和突破。房地产市场良好的发展态势-成都近年来房地产一直处于高速发展状态中，本地经济持续增长、市政建设的大力发展都给予

45、房地产市场发展的源动力，城市面貌的极大改善以及城市的高速扩张，吸引并激发本地及外来客户的职业欲望，市场规模持续扩大。区域规划机会-城市的发展使项目区域价值未来潜力无限。地块地处城市经济和城市产业两大快速发展的经济板块交界处，发展潜力巨大；城西已经成为成都市高尚住宅小区开发的热点，在南线和市区可供开发的土地日益枯竭的现状下，国际社区成为新的富人区潜力巨大。西区产业发展机会-高新西区（包括出口加工区西区）规划面积44平方公里，是政府重点扶持的发展区域，对外来企业的吸引力日益增强，目前国际知名企业MOTOLORO、INTEL、大唐电讯等已经入驻。各类知名企业的进驻加速高新西区的国际化，西区的国际化表

46、现日益明显，加速项目地块的价值提升。4.4 T-威胁竞争威胁-项目面对城南副中心的麓山国际社区而言区域价值存在劣势，该项目的开发周期上与我项目重叠严重，将与本案形成全面的直接竞争；商业发展威胁-项目周边不是传统的商业聚集区，地块周边居民人口数量有限，在没有商业氛围形成的状况下商业发展具有较大的风险；政策风险-央行和建设主管部门已出台或将出台一系列控制高档房开发、提高预售门槛和提高二次购房及购买大户型高档商品房的贷款利率等限制政策，这将在一定程度上影响目标客户落定的决心，影响项目的销售。此外，在规划设计、报批报建、物业管理等等方面的政策调整或新政策出台都带来一定的开发风险。小结：虽然项目发展存在

47、巨大挑战，但优势十分突出，总体上优势明显大于劣势，机会大于威胁，关键在于进行区域界定、充分利用配套群树立本项目的形象以及平衡和处理好各物业之间的关系，最大限度的利用公园的生态资源优势，为发展和调整预留空间，重视项目可持续性发展。利于建设成为具有“成都市名片”形象、中海地产具有里程碑意义上的高尚居住城镇。五. 项目分析5.1 项目规划特点 通过对项目条件以及城市发展情况的分析，从项目定位的角度出发，在以下方面挖掘项目规划设计的亮点和优势：5.1.1 营造公共空间使公共空间成为国际化的具体表现，成为居民休闲、交往的重要场所。强调空间感受，重视社区组团空间、道路交通、邻里院落的关系。创造尺度适宜，特

48、色鲜明，识别性强，符合居民交往和认知的习惯。对社区关系进行新的演绎，营造国际化的，可交流的人居环境。5.1.2 完善配套特色公建公建配套完善成规模，充分满足社区需要并辐射周边，带动整个片区形成规模效应，并使自己成为高新西区的片区核心和标志，同时成为成都市高尚社区的典范；公建配套多样化、特色化，满足并引领居民的生活需要，并在品质上予以提升。5.1.3 整体风格国际化社区的整体风格统一（建筑风格、空间表现及重要节点的处理方式），各小区及组团体现鲜明特色；社区整体建筑风格以现代风格为主，简洁时尚，并借鉴世界范围内不同地域的特色建筑风貌，形成多样化的特色建筑群；各小区结合建筑规模和密度赋予不同的特色主

49、题（海洋情怀、森林故乡、动感时代），进行空间及景观的演绎。5.1.4 舒适的高科技生活方式通过新工艺高科技的应用，重视节能、环保与关怀居民安全及健康的融合；与国际时尚相结合，创造舒适的现代生活方式，强调舒适性、便捷性、智能化， 小结：结合项目定位，项目的规划设计突出了社区空间的开放性和可交流性，在组团空间的主题营造和建筑立面的设计上，融入了国际化的流行元素；在对环保和高新技术的应用上重视以人为本的思路，突出营造舒适的现代生活方式。在项目的整个规划设计中国际化和人性化的设计理念贯穿始终，成为项目的最大卖点。5.2 项目户型供应根据对项目启动区，即一号地块整体规划的调整，目前启动区（项目一期）户型

50、及楼型整体规划情况如下国际社区1号地块户型比例及楼型比例两房（套）比例小三（套）比例大三（套）比例四房（套）比例合计（套）比例11层小高层/335.9%335.9%447.9%11019.6%九层小高层183.2%/183.2%七层多层/9617.1%10819.3%7212.9%27649.3%五层多层/6812.1%8815.7%/15627.9%合计183.2%19735.2%22940.9%11620.7%560100.0%六. 目标市场分析6.1目标客户特征及需求分析6.1.1目标客户来源预估根据项目总体规划，整个社区建成后将达到6,000户以上，超大的项目规模直接影响项目的消费群的

51、复杂性与多样性；随着高新西区的迅猛发展，在西区工作、生活的外籍人员、高层次管理人员、高学历技术人员以及服务于西区的政府、服务配套机构人员的成倍增长，成都市对外辐射、对外吸引力的不断扩大，项目开发的逐步深入，消费群体将逐步趋向一致。目标客户群分为三个层次：v 第一层次：高新西区及城西职业特征 在高新西区工作的外资企业高级管理人员； 高级白领、外籍白领； 西区工作的海归派； 西区工作的技术骨干。v 第二层次：大成都范围职业特征： 私营企业家、公务员、高层管理者、个体工商户； 在蓉外事机构工作的外籍人士、大型私企的外籍高层管理； 生活稳定的城市中产阶级、高级白领和技术管理者； 艺术、文化工作者，大学教育者、自由职业者； 向往异域生活和国际化生活品质的城市白领； 向往都市生活和国际化品质内涵的郊县企业主等。v 第三层次：川内外、西部以及少量海外范围职业特征： 川内赴蓉定居之商人、公务员； 外地（国）