武汉武昌区海山金谷项目营销推广方案

1、浦江筑城 海山金谷项目组 2009年12月27日,海山金谷项目,营销推广方案,PART 1:目标分析,Price 1（市场平均价格） Price2 （高价,我们的目标,主要经济指标,PART 2:现状分析,武昌核心区供应主要集中在中南商圈、中北路、徐东、积玉桥四大板块。中北路板块普通住宅和公寓在合适的价位下销售情况较好，超出市场预期价格的项目销售缓慢,武昌区市场格局,项目区域楼盘供应小，片区地段、物业档次和价格与中南接近，略低于中南，但由于中北品牌开发商略多，物业类型较中南更丰富； 积玉桥、徐东片虽然周边环境不佳，但由于品牌开发商云集、大盘云集，产品打造高端，楼盘形象档次较高，价格与中南中北基

2、本持平，显示出产品为王的魅力,未来中北路片和武珞路南的两个地块，供应建筑面积96万方； 50%的项目为小建面、综合性质的，另50%均为规模在10万方以上的住宅用地，能形成较完整的社区环境,武昌区未来市场供应,A3 前期的市场预热及铺垫不足,A2现有客户对高价的心理预期支撑不足,A1豪宅开发的非热点片区,Price2,Price1： 均价尚未破万,A2项目绝佳的资源优势及片区关注度的提升,A1区域内土地稀缺带来关内房价稳步上涨,A3区域利好的上升趋势带动整体楼市,限制条件,项目现状,突破限制，实现高价：Price2的溢价因素,概念和定位突破区域传统局面； 引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的

3、关注； 充分开拓客户资源，开启外销市场,预计2010年10月开盘， 在不到一年的时间，我们要做些什么来实现我们的目标,PART 3:策略解析,形象定位:洪山广场国际资源集成体,项目定位:官邸豪宅Lifestyle Center 商业资源型超5A写字楼,发展策略:商业驱动模式,营销策略:以商业为支点,带动项目面的成功;同时有效隔离办公和住宅物业,项 目 定 位 回 顾,关键点： 如何借助商业驱动，强化形象定位，拉动形象升华，促进各业态的 良性互荣发展,三大形象主题,财智地标,司门口 商圈,中南 商圈,首义 文化区,武昌大学城,亚贸 商圈,水果湖,中北片： 总部经济区,本案,徐东 商圈,武昌公司总

4、部区 五位一体的风光复合经济带：左靠徐东，右接中南，上承省府经济，下连东湖景区、各高校密集文化经济，依临沙湖； 楚河汉界的规划：高端居住区的发展潜力,长江二桥,长江一桥,武珞路,新武昌 火车站,在建的地铁2号线和4号线,多轨道交通格局的发展，促使中北路区域由内部繁荣向着开放性发展； 双地铁形成在洪山广场交汇的局面，促进几大商圈的共荣发展的同时，促进了洪山广场附近经济的共融发展，将形成以洪山广场为核心辐射的外向型发展,都会核心,荣 尊 政 务 区 金 贵 之 地，坐 享 内 环 核 心 之 所,高端产品,官邸豪宅,Lifestyle Center 商业,资源型超5A写字楼,关键字：高端品质、现代

5、科技、现代风格、高档品位,区位/地段/交通的黄金内环绝版尊属 依托区位资源，包装“国际资源集成体”概念 科技/现代/高端/文化等元素综合品质标杆,善借地利，抓住区域辐射力的客户 顺应区域外向发展的趋势，倾力外销 借助市政利好之机，打造区域豪宅典范,本项目营销关键点,地缘-客户竞争策略 差异化-眼球竞争策略 以点带面-价值运营策略,如何迅速提升项目整体高端品质？以展示和体验点，提升整体形象。 利用羊群效应和客户网络进行渗透营销,因此本项目的营销工作应分为两大阶段： 第一阶段 建立综合体项目整体价值平台 第二阶段 各个产品逐个击破,住宅类产品推广及销售,项目整体形象推广,投资类产品推广及销售,全部

6、封顶,全部完工,营销节奏,工程节点,阶段目标,营销强度,蓄水造势，建价值平台,快速销售，实现现金回收,提升价值，实现后期高额利润,推广主题,推广风格,财智地标，定鼎中央,都会核心，财富时区,总部街区，财富未来,覆盖广泛的大气势运作,精品运作，突出个别亮点,大气势运作，再掀浪潮,主体施工,10月,9月,78月,时间,商业,11-12月,写字楼,住宅,蓄客期（坐销+行销出击,蓄客期,正式蓄客期,开盘,间隔大约20天,间隔大约1个月,开盘,目的：聚集项目人气、推高项目基础价格,目的：先期高调入市，建立项目高端形象,目的：实现溢价，达到最终的利润最大化,住宅开盘时间根据写字楼及商业消化及招商情况，后续

7、再做调整,各物业类型推盘节奏计划,16月,外场展示,招商先启、签约主力商家,概念展示,公开发售,临时点蓄客阶段,营销目标预期,使海山品牌深入人心，为后续物业的开发奠定客户基础,形成武昌高档综合置业焦点,开盘后三个月快速消化30,片区有竞争力的价格体系 保持片区品质记录,开盘后六个月快速消化50,2010.12010.5,2010.102010.12,2011年,2010.62010.9,区域价值炒作 整体形象推广 商业招商先行,完善现场展示 整合拓展客户资源（商业招商、写字楼行销出击） 商业包装出街 产品推介,写字楼、商业、住宅依次推售 推广产品综合性价值 各物业产品展示到位,根据市场进行战略

8、调整 持续提升项目形象及企业品牌形象,营销阶段控制,导入期,蓄势期,开盘热销期,持续销售期,PART 4:营销推广,2010.12010.5,区域价值炒作 整体形象推广 商业招商先行,导入期,01,2月 3月 4月 5月 6月,1月,展示策略,客户策略,营销活动,工程配合,阶段媒体配合：户外+网络+报纸围绕项目区位的绝对优势作为主体、围绕各节点活动报道，提升项目形象,2.26 临时售楼部,2.2 围墙展示,2.6浙江推介,5.7商业街户外,3.29机场/大桥/二桥户外,5.27报广,2.1海山客户会招募 （武房网联动,4.17再次聚焦洪广圈发展论坛,1.22 围墙到位,4.22 底层商业、门前

9、广场到位,5.15主力商家签约仪式,3.13网络联谊会 （武房网联动,3.20 产品电子体验展,3.5网站建设到位,2.27 临时售楼部揭幕仪式,阶段主题财智地标，定鼎中央,临时售楼处,围墙/门前形象,外部包装,看楼通道,宣传品,沙盘/室内虚拟影像,网站的建设,规章制度,合同协议,销售文件表格,营销推广策略,广告推广方案,媒体投放方案,活动公关方案,阶段重要工作,销售队伍初步组建,围墙展示及临时售楼部的建设,目的：集中人力及物力选择重要客户来源区域；扩大渠道营销影响力；形象展示、客户接待 相关配合：虚拟电子展示建设、相关人员到位,目的： 强势占据区域有利位置，利用二桥、大桥和机场户外广告牌，制

10、作活体楼书 吸引目标客户来到项目现场体验式营销，对项目区位、产品等产生强烈的认同感； 内容： 根据不同的销售节点，变换不同的系列的广告内容。内容均围绕着形象定位为主题。可展示现代、生态、科技、项目卖点等。 发布时间：2010年3月29日,东方尊峪,户外广告,临时售楼处（体验馆设置） 电脑触屏体验顶级写字楼办公环境 名仕未来商业街区一饱眼福 合理化建议栏，将有机会享受免费顶级物管一年 有机会在产品推荐会的颁奖礼上获奖,临街外景,四维虚拟体验馆,现场自主咨询,虚拟体验馆,建设时间：2010年3月20日,商业广场标志性案名雕塑/商业街的初步形象包装展示,标志性雕塑,强调昭示性参与性,也可作为人员集会

11、之处,商业街户外,发布时间：2010年5月7日,商业街标志,商业街前广场,销售服务展示,分物业，分专业，针对性行销及坐销结合的方式，最大化的利用销售团队资源优势,销售培训：邀请酒店服务人员，定期针对业务员形象及服务进行培训；此外聘请专业人士，针对业务说辞及接待能力也将定期进行专业培训。 业务考核：初级上岗考核完成，定期进行业务、接待能力考核、表单标准化考核,武房网联动,目的：扩大市场影响面，吸纳专业人士眼球 主题：小型综合体如何扩大市场影响力 时间：2010.2.1 邀请人员：武房网、其他网媒、浦江市场研究部、主流报媒及电台电视台人士 准备：1、项目资料及媒体推广策略 2、费用准备,武房网络联

12、谊交流会,海山会员招募会,项目LOGO， 卡面考虑与项目相符的底纹,采用与某银行合作形式， 与销售管理系统复合，销售与武房网同时发放，同时在银行各网点进行宣传,客户营销策略,放水养鱼 对部分优质目标商户适当降低租金（如KFC) 特定时段免租策略 主力店/特色店/品牌店先行，其他跟进 通过品牌优质商户的进驻，给其他商户造成羊群效应 与入驻品牌商家签定意向合同，并强势推广 先满场，再旺场，不简短培育 不断投入人力物力进行招商，扩大商户招商范围 努力达到满场，为租金谈判增加砝码，针对性选择高端商户 选举商户代表，建立商户开发商交流的平台 众多商户对于街区的管理、推广等难免有意见不一致的地方，这将增加

13、开发商与商户沟通管理的难度；选举商户代表成为商户的意见领袖，有助于实现与开发商的有效沟通,主力店/特色店/品牌店引入商家示例,通过品牌优质商户的进驻，给其他商户造成羊群效应,活动目的：利用“古玩”的珍 稀性吸引部分目标客群的眼球，进而引发其对项目的关注度 活动时间：09年2月6日； 邀请对象： 浙江商会人士、温州炒房团、其他商家及投资人士； 活动形式： 以拍卖为噱头，以推介海山金谷产品为主,海山古玩慈善拍卖暨海山金谷项目浙江巡展,浙江巡展,临时售楼处揭幕仪式,关键条件,临时售楼处、前广场展示到位 模型、网站建设、3D宣传片 产品说明书、项目置业指南 客户通讯创刊 置业顾问（3-4个） 保安、保

14、洁,报纸公告（提前一星期,目的,宣传造势，制造媒体沸点,媒体启用,重要物料到位,50问盖章确认（提前10天） 复印机/传真机/打印机 VIP增值卡及相关资料,时间：2010年2月27日,02,6月 7月 8月 9月,5月,展示策略,客户策略,营销活动,工程配合,阶段媒体配合：网络+户外+报广+DM+杂志深入各产品优势推广、围绕各节点活动报道，塑造项目的高端客户体验,8.8正式售楼部,8.14写字楼产品推介会,1.22 围墙到位,9.11写字楼达到预售条件,8. 7正式售楼部揭幕,2010.62010.9,完善现场展示 整合拓展客户资源（商业招商、写字楼行销出击） 商业包装出街 产品推介,蓄势期

15、,7.10正式售楼部落成,主动行销,7.18写字楼大堂展示到位,形象墙更换（根据节点,8.22裙楼商业包装,7.8楼体条幅,武房网的持续主题活动炒作宣传,5.7项目导示系统,8.13写字楼样板层,8.1写字楼样板层到位,5.1武房网”我最钦佩的劳动者“评选,6.12风水财智学讲座,阶段主题总部街区，财富未来,形象展示攻略,售楼处,形象墙,样板层,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,电梯厅、楼梯走道,电梯大堂,主体核心 体验系统,过渡性体验系统,架空层园林,核心售卖系统,楼体条幅,导视系统,星级服务：礼宾接送服务、遮阳服务、茶水服务与售楼处开放同步进行；递送鞋套服务从样板房开放开始,要点：各专业服务

16、人员各备专业服装，用语得体规范,签约物业公司提前进场服务示范 结合浦江筑城五星级销售服务同步进行,物业服务展示先行,现 场 导 视,示意图,示意图,示意图,关键体验点正式售楼处,销售中心 素混凝土加金属，国际现代 狭长的空间设计，内部层次感和空间感较好 外立面二次处理，与楼体外立面相呼应,现场展示样板层（写字楼,国际5A装修标准 高端 商务 时尚,发卡时间：7月中旬9月中旬 发卡形式： 采用与某银行合作形式，有效期起止年月按银行规定,与销售管理系统复合，银行派专人在售楼处现场办理，同时在银行各网点进行宣传 认购金： 冻结资金2万，解筹选房成功激活转为房款 设立权益原则： 既对客户具有一定吸引力

17、及利益点，又便于操作管理 基本权益： 1、优先选房权 2、开盘选购当天成交获额外优惠 3、可获特定商户消费优惠 4、银行信用卡的所有权益 5、办卡客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费 6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告,项目LOGO， 卡面考虑与项目相符的底纹,客户积累策略： 行销+会员制积累客户,海山诚意会员颁奖仪式暨海山金谷写字楼产品推介酒会,本项目满足作为中心名仕社区的一系列标准: 1、舒适健康的环境标准 2、公司总部街区的身份标识 3、繁华的经济生活 4、公众标准 5、健康的生活方式 在知名酒店邀请国际专家举办颁奖仪式,结合产品发布会的形式,邀约合作单位对项目的商业及写字楼

18、产品进行推介 时间：2010年8月14日,03,10月 11月 12月,9月,展示策略,客户策略,营销活动,工程配合,阶段媒体配合：网络+户外+报纸+DM+杂志深入各产品优势推广、围绕各节点活动报道，塑造项目的高端客户体验,10.1写字楼开盘,楼体展示持续更换,10.8样板房到位,9.10”光荣教师“颁奖盛典 （武房网联动,9.19住宅样板到位,10.1建国摄影图片展 （武房网联动,10.10 商业街部分包装出街,9.11架空层示范区到位,2010.102010.12,写字楼、商业、住宅依次推售 推广产品综合性价值 各物业产品展示到位,开盘热销期,10.23商业开盘暨古玩藏品拍卖会,阶段主题都会核心，财富时