6.2行为理论与消费者行为

1、6.2行为理论与消费者行为。 171页. 6.2.1、行为理论。心理学中的行为与“学习”密切联系。重要心理学流派-行为学派的代表人物华生，1919年发表了一个行为主义者眼中的心理学，他的观点一直统治了心理学界50多年。他反对传统心理学（如弗洛伊德关于动机一行为的研究）通过内省法获得人们的感觉、表象和情感的口语报告来解释他们的外在行为的理论，认为这无法被客观证实。他将心理学定义为“预测和控制行为,从他的理论出发，人的任何行为都是通过后天的学习，以及学习带来的后果（奖赏或惩罚）而逐渐形成的。后来的行为主义者，斯金纳也通过科学实验验证了此类的观点。斯金纳提出：心理活动（比如思维和想象、情绪）并不能产

2、生行为，相反，它们都是环境刺激引起的行为样本气而行为完全可以通过环境因素加以解释，行为学家不需要理解行为背后的动机，只需要理解任何有关其内部心理与行为形成联结的学习原则就可以了。他们的理论可以用一句极端的口号所代表：“人是机器”，人的行为是通过条件强化物不断强化（学习）而形成的习惯。行为主义的观点显然过于机械，忽视了主体的主观性和能动性，事实上感觉、情感与情绪、思维对于人的行为的确具有能动作用。比如，人们喜爱某项活动，那么他们学习这项活动的态度更加认真，并且学习得更快；相反如果他们厌恶这项活动,那么学习效果明显下降，而喜欢与不喜欢不见得与是否能获得好处直接相关。比如某些女性消费者在情绪低落时会

3、出现大量购物的行为，而这本身明显不是出于某种现实的益处（奖励），而需要从其内心的情感体验来解释其行为的原因。后来的认知心理学修正了行为理论，将人的整个心理活动看作是一个信息加工的过程，它承认人们面对问题（没能获得满足的需要）会主动采用一定方式来进行问题求解的活动。比如搜集信息，在各项被选答案中进行筛选比较，最终获得一个在当时特定情境下最为满意的答案。虽然认知心理学的理论也没有着重说明情感、情绪对于人们的问题求解活动所产生的影响，他们只是避而不谈（因为这个部分很难以科学、客观的实验、数据加以验证），但是他们承认人的“有限理性”说，即人可能受到某些因素影响而不总是绝对按照最科学的方式解决问题。当然

4、，他们所认为的这些因素主要是人在决策时的思维方式以及人们惯有的一些思维定式启发式，而无意识、情感等更加暧昧的因素。这些是心理学学者对于人的行为的基本观点，除了这两种理论，以及前面我们已经详细介绍过的心理分析学派的动机一行为理论之外，对于我们理解设计艺术中的主体行为有益的还有德国社会学家哈贝马斯提出的“交往行为理论”，他将心理学、社会学结合起来，认为人的行为都具有一定的合理性，并且根据其背后的合理性将人的行为分为三类。目的（策略）行为。在一定情况下通过使用有效的手段和恰当的方法，行为者实现一定的目的或进人一个理想的状态，其核心概念是在不同行为可能性中做出决定（或者称为决策身为社会学家的哈贝马斯重

5、视社会关系的因素。他说：“如果把其他至少一位同样具有目的行为倾向的行为者对决定的期待列人自己行为效果的计算范围，那么，目的行为模式也就发展成为策略行为”。这一看法将原本认知心理学理论中孤立的个体进行问题求解的行为，发展到人与人相互作用的社会环境中，它是社会心理学中最核心的基础。举个消费者行为的例子。一位上层女士原本想购买某一款式服装满足其自我表现的目的，可是她发现另外一位女士也看中了同一件服装，于是她立刻收回购买这件服装的决定，这说明他人的目的行为对于消费者的决策产生了影响，而最终促成了她的决策行为：戏剧行为。戏剧行为中,行为者是彼此互动的参与者，他们在他人面前表现自己,同时也是他人表演的離。

6、这种自我表现的核心观念是面对观众修饰自己的主体性。例如某些男士为了体现自己的男性特质，而故意说粗话、抽烟，也许本质上他并非如此，而仅仅想给周围的观众留下这样的印象。这种戏剧行为主要用于现象学中互动的描述。我们常常提及的人们为了表明自己的社会地位、品味和趣味的消费方式，就是戏剧行为的一种具体表现。试想,如果将一个时尚女郎隔离在空无一人的孤岛上，并假设她能获得一切她需要的物品，她还有平时那种装扮自己的心情吗？交往行为。交往行为是两个及两个以上具有言语、行为能力的主体之间通过互动而建立的一种人际关系，其中的核心概念应是彼此的交流和理解。交往行为中最常用的方式是语言，也包括手势和身体姿态。哈贝马斯的行

7、为理论，将许多我们认为是直觉、情感等非理性的因素归结为“合理性”行为。虽然这样有助于我们理解人们形形色色的行为背后的动机因素，但是忽视了人的行为中的确有些不是能以“合理性”来解释的方面。比如那些为了革命理念而付出生命的人的行为，我们似乎不能将这一行为简单归为一种“戏剧行为,或者某些人的艺术创作行为，不一定是为了通过创作获得名望或钱财等极为现实的因素，而常常仅仅出于一种爱好，一种宣泄情感的需要。设计艺术心理学中的行为研究，并不密切关注行为产生的机制，因此也不对这些理论加以详细论证，但首先我们承认人的行为在很多情况下是通过不断强化、学习而获得的，例如那些技能性的使用活动；同时也承认人的心理活动，包

8、括那些很难被科学实验验证的，诸如情感、潜意识等心理因素对于主体行为的影响；同时我们还认为广泛的外界环境，包括自然环境、社会文化环境也同样是导致人们行为变化的重要因素。设计艺术心理学中的主体行为一方面具有有限理性,另一方面也受到艺术感染力的影响，具有超出合理性的因素。6.2.2设计艺术中的行为。设计艺术心理中的主体行为分为两类,一类是设计师作为主体的设计行为；一类是消费者行为。消费者的行为又可以区分成两个方面，一是购买行为（其中包含为购买行为所做的资料收集等准备行为）.二是使用行为。这两个方面的行为相辅相成，购买行为是使用行为的前提，使用行为是购买行为的目的和结果，并且使用后的评价能直接影响后来

9、的消费行为。消费者会选择再次购买或不再购买，并可作为意见传播者，将使用中的负面体验传播给他人。1.使用行为。使用行为在设计师设计这一产品时早已设定了，具体行为与设计之间的关系主要是产品对于用户行为来说是否好用的问题我们称为“可用性”问题，这方面的内容我们将在第七章中的“可用性设计”中加以详细论述，这里仅仅对于使用行为做一点概念性和宏观性的简单论述。首先,用户行为在很大程度上是由设计师在设计时预设的，如果用户不能正确按照设计师预先设定的程序使用产品，那么就很难对这个产品产生正面的评价，除非该产品本身在设计时就提供了使用行为的灵活性一一消费者可以以更多的方式使用这一物品。其次，多数产品的使用行为需

10、要用户先学习，正如行为主义流派的心理学家们已经提出的那样，通过不断重复操作行为使人们形成习惯，但是学习是通过重复强化的过程，除了会产生一定的紧张感和压力之外，还带有程度不同的不快的感觉。因此设计师在进行行为设计时，最核心的理念应该是尽可能充分了解人们的自然行为，按照最符合人们原有行为习惯的方式进行设计。从这点看来，设计师还需采用一定的用户行为研究方法，例如用户测试，来了解目标用户共性的生活习惯和行为流程及其普遍特点，并做出可能的预测，例如可能出现的特别行为。前面在需求研究中曾提及的“基于场景的需求分析方法”中一个重要组成部分就是通过用户的使用行为来了解用户的需求，这也是目前比较通用的一种用户行

11、为分析方法。但是，在行为研究中，还存在这样的难题。某些人的行为看起来很有目的，意图明显；而另外一些人的行为则比较含糊暧昧，没有明确或外显的意图，对于这种行为的分析研究比较困难。例如烹饪这一简单行为，其目的性非常明确，设计师比较容易将这一行为分解为各个典型行为，加以分析和提出相应模型，如计划-采购-准备材料-烹饪材料-准备餐具、餐桌-用餐，虽然不同个体对于烹任过程有个人喜好，但设计师仍然可能总结出一套比较标准的流程和所需要的工具;但是那些与情绪、需要、潜意识等因素相关的非明确目的性的使用行为，比如体验行为（看电视、旅游等）、艺术创造等，我们则很难按照一般流程分解的方式来了解他们行为的具体细节，这

12、也就是前面提到动机研究的原因。设计师不得不依赖于人们本人的描述（言语、绘制的图画）来分析其行为背后的动机。2.购买行为。消费行为学家从认知心理学和行为主义心理学等理论出发，构建出各种购买行为过程的模型，认为购买过程是指消费者从意识到需要某个产品或服务到选择品牌，形成购买决策，以及决策实施后对购物成功的评估及决定是否再次购买特定产品或者品牌的全部过程，并且影响潜在购买者行为的社会和心理动力也应包含于这个模型之中。购买模型的建立，目的是帮助设计师和营销者预测消费者的未来行为,并解释行为背后的形成机制。首先要说明的是，消费者购买单项产品的过程，即消费者的决策过程，我们将在后面的“消费者决策”章节中加

13、以介绍。在这个章节中，主要详细介绍消费者觉察到自己的需要，形成动机，到认知某一产品能解决需要，并产生一次购买决策（试用），继而逐渐熟悉该产品的功能和特点，并了解各个品牌特质，直至形成购买习惯这一较为宏观的购买行为过程。在这个过程中包括以下核心概念：（1）动机。动机是决定购买行为的根本原因，因为人们购买某一产品的原因一定是为了满足某一种或几种需要。并且动机即使不能直接导致消费者的购买行为，对于消费者对周围环境刺激的认知也能起到重要作用，消费者只会对那些能弓胞他们一定动机的产品、广告和相关信息产生兴趣和集中注意力，或者主动采取一定的搜索、收集信息的行为。这是营销者提出要进行动机分析和研究的主要原因

14、。因而针对消费者的某项动机而展开的广告和设计才可能卓有成效。（2）暗示。购买行为模型中的暗示，是指那些直接作用于动机的刺激。之所以称之为暗示，是因为这些刺激并非直接针对某个特定消费者。设计师能通过巧妙的设计（即暗示），唤醒或加强给消费者对商品或服务的需要。第一，卖场中的一些情境因素能唤起消费者潜在的购买需要。最简单的例子是，过去的买卖人喜欢叫卖商品，而路过的人原本并没有明确的购买计划，但是听到叫卖声可能提醒他们某种需要从而产生购买行为。现代营销当然不再青睐这种原始的叫卖手法，而是通过一定的场景设计来达到类似的目的。第二，商品的外观、包装以及价格本身也是一种暗示。第三，广告更是重要的暗示方式。例

15、如元宵节前后大量播放的汤圆广告，在春节前后播放的酒类礼品广告等，最有趣的是，在世界杯足球赛前后，某啤酒品牌推出的广告，情境中一群球迷围坐电视机前，一边看球，一边喝啤酒，这一广告的营销策略即激发球迷们看球赛时喝啤酒的,潜在需要。当暗示与消费者的动机相一致的时候，它就成为消费者的外来驱动力,艺术设计在市场营销阶段，对于那些尚未使用过该产品的人而言最大的作用就是“暗示的作用”和说服的作用。（3）反应。消费者存在特定动机，并且这一动机受到暗示的刺激就可能导致一定的购买行为，但这并非一定，虽然消费者不一定当时就产生购买行为，但是如果暗示能留给消费者较为深刻、比较满意的印象，产生正面的态度，那么消费者在实

16、施购买行为时，这一信息就能作为“唤起集”的一部分影响到消费者的决策。（4）强化。这个概念最早是巴甫洛夫提出动物“条件反射”理论时提及的（经典条件反射），后来被新行为主义者完善（斯金纳，工具条件反射）。它是指那些能获得奖励的行为不断被重复。如图6.11中所示，购买品牌A、B、C都没有使消费者完全满意（没有奖赏），因此他不断尝试新的品牌，直到试用品牌D时感觉满意，并重复购买，最终形成了习惯。还需指出的是，不断重复的行为，到了一定强度后会出现厌倦的现象，注意力和记忆力下降，并且出现消极的情绪。比如过度重复播放的广告会导致消费者的厌倦，这被称为广告疲倦效应。因此商家每隔一段时间需要使自己的广告发生一些

17、鲜明的变化，一般来说变化分为两种，一种是形式的变化，一种是本质的变化。前者主要通过更换广告中的字体、图片等装饰性的因素；后者则是更改广告诉求的主题内容。关于广告重复的极限次数，不应一概而论，那些画面或配乐优美的广告，或者那些意味深远，具有艺术品味的广告通常能有较长的生命力；而一般性的广告，市场营销学者认为三次以上是必要的-这称为三次击中理论。产品外观作为暗示方式的一种,也存在一定的疲倦效应现象，因此产品的定期换型也是必要的营销举措。另一方面，不断重复购买同一品牌产品的购买行为本身，到了一定程度也可能使消费者产生厌倦情绪。此时,消费者会再次尝试新的品牌E，如果该品牌能使他满意，之后他会轮流试用品牌E和D，不满意,他会继续使用品牌D。设计师常常利用这一强化过程中的刺激泛化的现象拓展产品种类和品牌种类。所谓刺激泛化是指动物学习不仅依赖于重复，还依赖于个体的概括能力,当行为通过不断强化形成之后,动物还会对类似的刺激产生同一行为。根据刺激泛化的理论，我们就不难麵为什么那些效