山东省菏泽市陶然美地营销推广执行方案

1、陶然美地项目营销推广方案,生活的智慧 在于滤除那些不重要的杂质 而保留最重要的那部分 享受家庭，品味生活，与大自然的乐趣,陶 然 美 地,优雅陶然居，宽景馨生活,目 录,一、项目2010年营销推广阶段划分图 二、项目总体营销策略 三、项目总体营销渠道建立 四、项目2010年营销推广阶段工作,一、项目2010年营销推广阶段划分图,根据项目现工作进展情况，丹阳路售楼处预计在9月1日可进场使用。以此时间点为项目正式启动时间，以2011年2月1日前（春节前）为今年计划的结束点。进行对项目营销推广计划的安排,二、项目总体营销策略,板块日渐完善的配套设施，和板块项目的集群效应 以参与性、娱乐性、互动性为主

2、旨 开展活动营销密集推广,二、项目总体营销策略,1、先入为主，尽早入市 考虑到板块内的供应量不断增大，可售项目不断增多，为确保项目销售成功，建议先入为主先宣传，先促销，抢占先机。 2、注重项目和企业品牌形象树立 当大量项目涌入市场时，客户将趋于谨慎，而产品质量和品牌成为客户关注的核心因素，同样的竞争，谁能保证产品优于对手，品牌形象高于对手，谁能在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以，我们必须十分重视品质建设，同时加大开发商形象建设，从点滴维护公司形象,二、项目总体营销策略,3、低价入市，吸引眼球 面对板块内，各项目的间激烈的价格战，本项目推出低总，小面积户型冲击市场，夺人眼球，迅速提升项目知名度

3、。 4、以我之长攻敌所短 充分利用竞争对手在项目规划、质量、户型、物业、景观等方面不利之处，进行针对性的突破，通过对客户的教育和说服，把本项目的优势充分体现出来，形成产品的核心竞争力，确保在营销对抗中立于不败之地,三、项目总体营销渠道建立,双点两线销售渠道，“双点”指项目地售楼处和城区售楼处，“两线”指线上销售和线下销售,三、项目总体营销渠道建立 媒体分析,本项目作为菏泽市中档楼盘，其目标客户面很广。强大的广告、媒体宣传阵容，对潜在客户有很大的影响。所以合理利用媒体组合方式，以本项特有的卖点进行宣传，这样可以更有利于促进项目的销售,三、项目总体营销渠道建立 媒体筛选,户外媒体： 户外广告在人流

4、量相对集中的地方有着巨大的影响。主要形式：户外大牌、灯箱、条幅、道旗。 优点： 简洁明快，主题鲜明 长期性媒介，广告信息的到达率和暴露频率比较高。 缺点： 广告信息容量有限，只事宜做形象广告，而且费用较高,三、项目总体营销渠道建立 媒体筛选,手机短信群发： 短信群发是基于中国移动、联通、电信直接提供的短信接口实现与客户指定号码进行短信批量发送和自定义发送的目的。 优点： 发送通道畅通 精确性、灵活性 、瞬时轰动效应强 成本低 缺点： 信息容量小、对人的吸引力小 终端资料难收集,三、项目总体营销渠道建立 媒体筛选,报纸广告： 优点： 覆盖面大，可读性强； 权威性强，可信度高； 传播信息详细； 有

5、固定读者，目标对象明确； 缺点： 生命周期短，只有一天时间； 印刷质量欠佳； 读者层面有一定的局限性,电视广告： 优点： 形象生动、感染力强； 受众范围广； 市场反应快，深入家庭； 缺点： 时间短，适宜做形象广告； 投入成本高,四、项目2010年营销推广阶段工作,第一阶段：项目筹备期（2010年8月9月,9月1日丹阳路售楼处启用仪式,8月15日项目形象推广宣传全面开始,本阶段工作重点： 售楼处建造、装修 销售团队组建及培训 销售道具、物料印刷及制作 媒介的选择及组合策略确定 售楼处入驻仪式 基础广告、长效广告确定及投放,四、项目2010年营销推广阶段工作,第一阶段：项目筹备期（2010年8月9

6、月,四、项目2010年营销推广阶段工作,推广准备,本阶段各项推广主题内容，主要围绕以下几个方面进行阐述,地 段,菏泽最具升值潜力的地段在哪里,推广语的表现诠释： 1、通过对菏泽市房地产市场的区域板块进行分析，得出广州路板块潜能。 2、广州路板块与人民路板块的比对阐述。 3、对广州路板块的描述，凸显本项目的地段优势和升值空间,第一阶段：项目筹备期（2010年8月9月,四、项目2010年营销推广阶段工作,推广准备,现 房,菏泽？还能买到现房么,推广语的表现诠释： 1、通过对菏泽房地产整体概述，阐述菏泽房地产营销手段通病，即先交钱后住房的特点。 2、凸显开发商实力先建房，后销售,第一阶段：项目筹备期

7、（2010年8月9月,四、项目2010年营销推广阶段工作,推广准备,景 观,陶然美地怎么这么拽！ 房子还没建好，景观倒先做好了,推广语的表现诠释： 1、进一步凸显开发商实力，景观先行。 2、凸显本项目景观优势（超宽楼间距、超大景观组团等,第一阶段：项目筹备期（2010年8月9月,四、项目2010年营销推广阶段工作,本阶段媒体投放计划一览表,第一阶段：项目筹备期（2010年8月9月,四、项目2010年营销推广阶段工作,项目推广全面启动,电视游走字幕,8.25,手机短信群发,8.20,帆布袋发放,8.26,报纸广告,报纸广告,报纸广告,8.27,8.23,夹报,8.18,工地围墙、 工地建筑物标语

8、,丹阳路售楼处启用仪式,本阶段媒体投放时间计划,第一阶段：项目筹备期（2010年8月9月,四、项目2010年营销推广阶段工作,销售准备,1、销售准备时间 2010年8月9月初 将销售准备期时间定在这个时间段内，主要是考虑到9月、10月份在房地产有着“金九银十”说法。所以房地产销售市场中不可忽视的重要黄金阶段，本项目在9月份前，将完成所有的准备工作，项目正式进入实质性的蓄水阶段。 2、销售准备期工作 在销售的准备期主要工作在项目CI形象的塑造，建立良好的的第一视觉效果。在该阶段有大量的项目销售前期准备工作，包括了各项销售道具、销售资料、销售数据的梳理，同时在该阶段还对进行销售人员的培训。 3、销

9、售准备期工作目标 8月15前对销售人员基本培训完成，销售道具、销售资料、销售数据整理到位,第一阶段：项目筹备期（2010年8月9月,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,项目开盘,VIP认筹开始,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,工作重点： 售楼处投入使用 销售团队正式开始接受客户登记 报纸等即时广告投放开始执行 各类SP活动持续操作 VIP认筹启动 价格体系建立 推案策略确定,推广准备,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,项目推广总精神,婚房,老人房,教育房,项

10、目推广总精神，进行逐个分解诠释,推广准备,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,本阶段推广继续沿用上阶段推广主题外，并结合本阶段SP活动进行推广阐述,陶然美地，给梦想一个栖息的地方,推广语的表现诠释： 1、梦想的家园憧憬的画面，陶然美地真实的写照（景观、物业等），两者进行比对阐述； 2、陶然美地项目承载的“家”的理念阐述,项目形象卖点以及项目推广总精神阐述,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,推广准备,爱她, 就给她一个家,项目推广总精神的分支，结合SP活动主题推广阐述,推广语的表现诠释： 1、结合项目SP活

11、动主题，凸出本项目是“婚房”的首选！ 2、通过对项目（户型、总价、环境等）特点阐述，让潜在客户认知到本项目就是“婚房,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,推广准备,结合SP活动主题推广阐述,让他们享受“最美的夕阳红,推广语的表现诠释： 1、结合项目SP活动主题，凸出本项目物业管理所提供其他项目不能比拟的服务（如一键式服务）！ 2、通过对项目（景观、周边环境、物业管理等）阐述，让潜在客户认知本项目优势所在,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,推广准备,结合SP活动主题推广阐述,给孩子一个快乐成长的乐园,推广语

12、的表现诠释： 1、结合项目SP活动主题，对项目傍广州路小学、广州路中学的教学理念及学校发展目的进行阐述。 2、与该两所学校进行联谊性的活动，让潜在客户知道学校就在家旁边的“好处”所在。 3、阐述本项目（景观、物业管理）对儿童成长的有着巨大的作用,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,推广准备,本阶段系列活动之一,主题：爱她，就给她一个家！ 内容：“星语心愿”放孔明灯，真情对对碰，千里姻缘一线牵，集体婚礼 时间：9月22日（中秋节） 目的：通过本系列的SP活动，制造爆炸性新闻事件，以迅速提高楼盘及开发商知名度。 地点：项目现场（暂定） 步骤： 部分一、凡

13、在10月份预订陶然美地房源的年轻客户，并已领得“结婚证”的客户，可以在项目开盘后凭借“结婚证”、房源认购单，享受“婚房”优惠政策。并可参加集体婚礼。 部分二、凡在10月预订陶然美地房源的年轻客户，如有未婚者可参加由弘慧主办的“千里姻缘一线牵”活动,系列活动纲要,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,推广准备,系列活动纲要,本阶段系列活动之二,主题：让他们享受最美的夕阳红 内容：名医就在一指“键”，名医大型免费会诊，老年人书法比赛，老年人象棋比赛等。 时间：10月1日 目的：通过本系列的SP活动，制造爆炸性新闻事件，以迅速提高楼盘及开发商知名度。 地点：

14、丹阳路售楼处前（暂定） 步骤： 部分一、聘请与本项目合作的医院著名医生，免费会诊。 部分二、老年书法比赛、老年象棋比赛以及老年舞蹈比赛中前五名的选手，购房将可享受一定的优惠,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,推广准备,系列活动纲要,本阶段系列活动之三,主题：给孩子一个快乐成长的乐园 内容：XX教育基金成立活动 时间：9月6日 目的： 利用子女教育这一社会以及目标客群关心的问题为切入点，联手广州路中学和小学以教育基金成立的方式获取“名校与名盘”的联手，最大化地凸显项目卖点优势，制造新闻事件，引起潜在客户的注意。进一步发掘潜在客户群。 地点：广州路小学

15、或中学（暂定,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,本阶段媒体投放计划一览表,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,本阶段媒体投放时间计划,项目第一波开盘,VIP认筹开始,10.15,9.6,XX教育基金成立,千里姻缘一线牵”活动,9.22,名医会诊”活动,看房班车启用,手机短信 电视游走字幕 报纸软文专题,公交车体广告 夹报,9.10,9.16,手机短信 电视游走字幕 报纸软文专题,9.24,手机短信 电视游走字幕 报纸软文专题,10. 5,手机短信 夹报 电视游走字幕 报纸硬广,10. 25,手机短信 夹报

16、 电视游走字幕 报纸硬广,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,销售准备,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,销售准备,本阶段价格策略： 在蓄水期前期，应当重点考查市场对项目初步设想价格的接受程度，采取摸底工作思路，在销售介绍的过程中，将项目周边的发展趋势和本案打造形象以及区间价格告知客户。 在蓄水期后期，认筹期的前期，均价将公布于众。根据近两个月的蓄水期，在这两个月时间里，市场对本案的反映程度，及来访、来电客户对本案的认知程度的判定，对本案做出适当的平均价格。在认筹过程中，根据客户的落点情况，确定首推房源,

17、四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,销售准备,销售蓄水期及项目认筹期注意事项： 对该阶段来访客户和来电客户必须严格做好详细的登记； 每天现场销售过程中所暴露出来的问题以及客户提成的建议应及时归纳总结； 在该阶段详细做好，客户认知项目的媒体通路，并加以分析； 加强培训销售人员对项目的知识的掌握,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,销售准备,本阶段的目的： 该阶段是项目开展正式销售前不可缺少的重要环节，在这个阶段，工作全部的核心集中在对项目理念的传输和客户对项目意见或建议的反馈，分析汇总的基础之上，尽量多的让市

18、场了解本项目，同时也要尽可能多地收集到反馈信息，是验证项目定位和制定销售价格的最为有利时期。主要体现在： 传递项目理念； 采集市场反馈信息； 引导客户对项目进行认筹,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,销售准备,认筹策略思路纲要： 内部认购，即VIP会员卡发售 内部认购：在预售许可证拿到之前通过会员卡的销售进行内部认购，先期占有市场。掌握市场对产品的认知度，通过价格杠杆和时间掌控，合理调节利润。 VIP会员卡：一种客户权力的象征物，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者拥有陶然美地的会员资格，享有优先选房权。会员卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户

19、可以在开盘时享受一定的优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,销售准备,会员卡推广目的： 1、会员卡的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。 2、捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。 3、根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。 4、会员卡优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。 5、增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力,四、项目2010年营销推广阶段工

20、作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,销售准备,具体步骤罗列： 1、售卡 活动方式 VIP会员卡以每张20000元的面值对外发售，开盘当日持卡签约享受开盘当日优惠以外的每张卡每套房源9.8折优惠（暂定）。 2、选号 待房型图、面积基本确定，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。按会员卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。 3、开盘转大定 开盘之日公布价格，已选房客户可转大定，也可以在开盘三日后办理退卡。 4、大定客户签约 开盘之后安排大定客户陆续签约,四、项目2010年营销推广阶段工作,第二阶段：项目蓄水期（2010年9月11月,销售准备,效果预期 通过本次活动进行市场

21、预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；会员卡的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,项目开盘,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,推广准备,带着牙签，体验入住,推广语的表现诠释： 1、根据工程进度，11月中旬，项目主体已竣工，部分景观工程也将竣工，建议推出部分精装房。 2、打破

22、传统样板房功能，即参观功能。 3、装修+家居+家电=精装房,本阶段推广继续沿用项目推广主题外，并结合本阶段SP活动进行推广阐述,四、项目2010年营销推广阶段工作,推广准备,结合SP活动主题推广阐述,我想让家变的更美，不如我们换房子吧,推广语的表现诠释： 1、结合项目SP活动主题，对项目外部环境及项目自身环境进行阐述； 2、对项目生活方式的阐述； 3、对项目升值潜力的阐述,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,推广准备,本阶段系列活动之一,主题：带着牙签，体验入住 内容：免费体验入住三天 时间：1

23、1月25日 目的：通过本次的SP活动，是开盘强销期又一次销售高潮，打破传统样板间的功能作用，让消费者亲身体会项目、户型、环境的优点。制造爆炸性新闻事件。 地点：项目现场 步骤： 1、对部分相对滞销户型进行精装，即装修+家居+家电配置齐全。 2、精装房包括床上用品，在客户体验完毕，将该床上用品赠送客户。 3、体验客户，即为犹豫不决客户，较5000元小定即可有机会参加,系列活动纲要,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,推广准备,本阶段系列活动之二,主题：我想让家变的更美，不如我们换房子吧！ 内容：旧房换新房大行动 时间：12月15日 目的：通过本次

24、的SP活动，是开盘强销期再一次销售高潮，今年“国十条”的出台对第二套住房贷款限制较为严格，对第三套住房贷款不予以受理，故，以旧房换新房，制造爆炸性、炒作性新闻事件。 地点：项目售楼处 步骤： 凡客户凭借房产证以20%的首付款购买“陶然美地”房源，其余10%的首付款可在旧房出售后付清（一个半月内付清余款有效,系列活动纲要,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,推广准备,主题：拉近你我距离 内容：小区巴士启用仪式 时间：11月10日 目的：小区巴士启用，大大区别了本项目与其他项目不同之处，凸显项目更贴切细致的为客户服务考虑。增加项目与开发商的良好的口

25、碑。 地点：项目现场 步骤： 1、四辆中巴班车，路线：项目银座，项目三角花园。 2、时间：早八点，中午十二点，下午一点半，下午五点半,系列活动纲要,本阶段系列活动之三,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,本阶段媒体投放计划一览表,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,本阶段媒体投放时间计划,11.1,12.15,项目开盘,免费体验入住”活动,旧房换新房”活动,11. 25,小区巴士启用仪式,手机短信 网络 电视游走字幕 报纸软文专题,11.10,11.5,手机短信 网络 电视游走字幕 报纸软文专题

26、,11.15,12.3,手机短信 网络 电视游走字幕 报纸软文专题,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,销售准备,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,销售准备,销售开盘期（解筹期）目的： 在总结汇总了蓄水期时的客户需求，建议和达成了开盘期的销售目标后，经过较长时间的蓄水，此时的市场应该表现得有些疲软，整个销售进度由于销售数量的加大而逐渐地放缓，在此时首先应该要做的就是给予疲软的销售注入最大量的兴奋剂，将项目在该阶段所有的优势集中起来，配合强大的广告宣传覆盖面和促销方案形成“海、陆、空”立体画的市场攻击势态。 在该阶段中，只有不断地在整合优势，以及不断地在现有的优势中提炼新的优势，资源中整合优势才能以绝对优势攻破客户的心理防线，取得项目销售的最大利益,四、项目2010年营销推广阶段工作,第三阶段：开盘强销期（2010年11月12月中旬,销售准备,销售开盘期注意事项： 项目进入该阶段时，在宣传推广上将是第一次与市场、与客户正面接触，也是在该阶段本案才能在所有客户中形成第一印象。因此，宣传推广是非常重要的，我们在这个阶段的宣传推广上一定不能出现任何质疑，不能够为了节约一