2012年佛山世博嘉园实效营销手册

1、1,世博嘉园(三期)实效营销手册,世博嘉园项目组 2012.4.10,2,3,一）市场表现及未来变化,一：整体市场回顾及展望,二）目前形势及未来走势预判,目录,三）重点项目分析,4,在淡市营销的大背景下， 2012年，世博嘉园3期-世博尚誉 将面临怎样的市场竞争,5,1.土地成交,根据公开数据统计，今年以来，佛山商住用地成交约271万平方米，仅为去年的一半。土地市场低迷，土地供应剧减。 限购后土地市场迅速降温；限购出台后，土地市场立即转凉，政府推地节奏明显放缓，特别是限购后至8月份。限购后，商住用地普遍以底价成交，中心城区商住用地楼面地价普遍在3000元/平方米左右，部分优质地块楼面地价超过4

2、000元/平方米。 抱团拿地相继涌现：9月19日，万科联合本地两家企业夺得桂城佛平路南侧、桂澜路西侧地块，成交总价147662万元，楼面地价4333元/平方米。12月20日，大沥广佛国际商贸城中心区地块拍卖，再次上演了地产商抱团拿地大戏，保利华南实业联同南海恒城置业、广东华志达科技两家公司以17.78亿元夺得该地块，楼面地价2894元/平方米,今年低价成交的土地 将于12年底、13年初陆续出货,受新政影响，佛山2011年土地市场成交金额面积均出现明显下滑； 在政策打击下，房地产一级市场被明显降温，开发商拿地更为谨慎,6,禅城土地成交集中在禅西,2011年，禅城区上规模的商住用地成交主要有十宗，

3、其中有6宗集中在禅西。3月28日，季华二路南侧一都市型产业用地（包括工业、商服、住宅）“佛禅（挂）2011006”成交，被佛山源海发展有限公司竞得，该地块总占地约28万平方米，成交总价为83956万元，楼面地价折合3759元/平方米。 另一焦点地块是11月2日成交的南庄绿岛地块，占地7.5万平方米，成交价约为8亿元，被和记黄埔夺得，楼面地价达4276元/平方米，加上保障房配置金额，实际楼面地价已在4800元/平方米,7,2.2011年佛山市商品住宅市场运行总体状况,2011年佛山商品房成交面积784.94万平方米，同比去年同期下跌13.27%； 商品住宅成交633.77万平方米，同比下跌18.

4、89%； 非住宅物业成交面积151.17万平方米，同比增长22.27%，相对商品住宅成交面积的下降，非住宅物业成交却有一个较大的增幅，限购限贷对住宅物业的成交影响较大； 商品住宅成交均价8171元/平方米，同比增长9.71,8,从5月份开始，连续7个月，佛山商品住宅的市场批准预售面积就大于当月的市场销售面积，从目前的市场消化来看，约有超过278万平方米的存量房积压下来，市场供求关系完全走向了买方市场，远远地供大于求,2010-2011年佛山全市商品住宅月度成交走势,需求受限导致供销比持续高位运行,限购令的严格执行，导致需求方受政策强力打压， 导致供过于求的市场状态越发严峻。 不论是直观的每日认

5、购、成交数据，还是真实的市场反应， 上市房源的去化速度明显弱于09年、10年,9,禅城区2011年楼市成交表现,禅城区2011年全年商品住宅成交面积77.49万平方米，同比下降22.9%，成交均价10061元/平方米，同比微增1.53%；由于整体市场不景气，消费者观望心理严重，导致上市量远大于成交量，市场萎靡不振,2010年平均,限购令实施后,限购令导致直接成交萎缩,10,2011年禅城区房地产户均面积变化走势图,数据来源：佛山市住房和城乡建设局,受调控政策影响，户均面积逐步减少至100，中小户型面积是成交的绝对主力,观察两年来户均面积走势图,我们发现户均面积有不断缩小的趋势， 2010年的最

6、大户均面积138，最小户均 面积103.69,2011年前两个季度户均面积仅略大于100，后两个季度的户均面积贴近100,显示市场热销 精致、紧凑、实用的户型,受到刚需消费者追捧, 由于购房套数受限制，刚性需求买家力求一步到位，购买90- 130住宅，令这个面积段成为市场主力成交。而由于改善型需求受限购政策所限制，令大户型单位成交较少。 合并户型受“限购”政策打压，销售遇阻,受市场冷遇,11,2011年禅城区房地产户均总价变化走势图,数据来源：佛山市住房和城乡建设局,户均总价呈现波浪式下降趋势 2011禅城区户均总价第二季度环比下降6%，第三季度环比下降17%，第四季度环比仅上升3.5%,第三

7、季度年内最低值89.64万元/套，第四季度略有回升到92.86万元/套，符合目前市场重心下移的趋势,以刚需型客户购买为主的市场结构。部分楼盘带1000元/以上精装修价格，略微拉大户均总价,12,2012年房地产调控政策将继续，预计限购等行政性政策在今年不会放松，土地制度完善、房产税试点改革等长效机制建立也有可能落到实处，保障性住房陆续推出。而货币政策，在2012年或会继续微调，调控压力或有所缓解。其微调力度和节奏将是影响2012年房地产市场走势的关键。 目前禅城的市场格局是供需关系失衡-完全的买方市场，满足客户需求的产品方能获得快速去化; 2011年至今，受宏观调控影响，禅城整体市场供大于求，

8、后期市场去化压力依旧存在； 土地市场反应灵敏，随着今明两年大量低价地块的开发入市，市场将迎来低价冲击，房价下行不可避免； 政策调控下，低迷的成交使得禅城大量的产品供应得不到消化，产品库存不断上涨，去存压力达到高点，供过于求的市场状态越发严峻,3、本章小结,13,4、2011年度房产政策回顾,10年以来国家一系列严厉的调控政策相继出台施行，严厉打击了房地产市场的投机性需求，同时控制了房地产市场上的资金量，从供需两方面对房地产市场进行降温,14,到期之后对限购政策进行延续,12月8日在中央政治局中央经济会议上，明确表示:“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。,12

9、月2日，住建部日前知会地方政府：限购政策将要在到期之后对限购政策进行延续，以及一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性连接等在内的一系列主旨精神,5、宏观政策形势:高层声音,政策面维持调控基调，限购令继续制约后市,15,两会期间的地产言论之领导人,温家宝：房地产调控已见成效 将继续推进,李克强：坚持搞好房地产市场调控,我们坚定不移地加强房地产市场调控，确保调控政策落到实处、见到实效。投机、投资性需求得到明显抑制，多数城市房价环比下降，调控效果正在显现,要继续采取有效措施，增加普通商品住房供应。要继续坚持搞好房地产市场调控，巩固调控成果,周小川：保障居民首

10、套房贷款,今年将全面落实差别化的住房信贷政策，各银行对符合条件的个人首套自住普通商品住宅的贷款必须予以保证。鼓励各家金融机构在央行的基准利率和首套商品普通住宅贷款优惠利率的下限之间，根据借款人的财务状况权衡定价,刚性需求在政策上相对较为宽松,以此言论而做依据，未来一年之内调控难以放松,16,下调存款准备金率对楼市的影响,下调存款准备金率对房价有明显的刺激效果，但是下调存款准备金率对楼市的刺激作用受多种因素综合影响，如下调存款准备金率的频率、时机等，以及如降息、增加货币供应等其他货币政策手段是否快速实施等。一般来说，如果下调存款准备金率预示着货币政策快速走向宽松，对楼市的刺激性效果较大，反之则较

11、小。同时也与当时宏观经济环境和楼市调控政策密切相关，如果楼市处于深度调控期，简单的一次下调存款准备金率，对房价的影响甚微,17,6、政策走势展望,关键字,平稳,稳健,两限,房产税,软着陆”是2012年楼市主旋律,18,7、本章小结,限购令继续制约后市,2012楼市下半年价格依然稳健,软着陆”是2012年楼市主旋律,政策面维持调控基调,决策层的姿态表明，这一轮成效明显的调控短时间内不会放松，政策面依旧会坚定地保证房价的合理回归,在政策面不明显放松的背景前提下，今年上半年市场将会延续调整态势,随着价格松动的普遍化，以价换量将成为多数楼盘的现实选择，同时宏观政策将会适当微调，逐渐回复常态化，预计明年

12、下半年市场行情将有所改善,明年下半年的行情改善也更多地是体现在成交量的适度放大上，而不是价格的恢复性反弹，对价格的预判仍需要保持谨慎,19,三）重点项目分析,20,盛南新都 8000元,星星华园 11000元,天御尚城 8100元,兆阳御花园 8800-9500元,凯德城脉11000元,东江国际 8500元,碧桂园城市花园 9000元/带装修,依云上城 9500元,玫瑰铂金公馆 8200-9000元,从地段、类型、品质和销售节奏、开放商实力等因素出发，分析区域内9个主要竞品项目,8.区域竞争项目分布,2011年上半年，在限购令等严厉的调控措施下，导致成交量明显下滑，呈现出价滞量减的僵局局面。

13、进入十月份以来，宏观形势风云突变，一线大城市大品牌公司出现房价明显松动，房价下跌引起了成交量有所回升。 目前禅城各板块的价格出现松动，各种促销活动层出不穷。开发商纷纷选择降价走量,本项目,21,竞争项目和参考个案列表,区域内主要项目的价格区间均在8500-9500元/，小户型、低总价弥补区位劣势，吸引了很大比例的首置自住客；而禅城高价格的产品毛坯价格多在11000-12000元/之间， 销售速率明显较慢，在当前市场情况下，低总价的产品受到市场青睐，刚需是市场主力,22,兆阳御花园,1批单位,17,16,15,华远东路,2批单位,14,13,12,9,楼王,11年1月推15座,16座,17座共2

14、39套 价格：10500-15000元/；均价12000元/。 销售情况：网签已售209套，销售率87,11年7月推13座共87套 8700-11700元/；均价11000元/。 销售情况：网签已售83套，销售率95,11年10月推14座共69套 单证均价9500元/；双证均价8500元/ 销售情况：网签已售66套，销售率96,11年11月推12座共75套 9000-12000元/；均价10000元/ 销售情况：网签已售70套，销售率93,23,兆阳御花园营销动态,11年1月,至今,11年7月,推售产品：13座，87套；88-91（44套单证），117-131（43套双证）。 价格优惠：当天可

15、享受99*99*99折，购房一次性付款95折，按揭99折。 价格跨度：8700-11700元/；均价11000元/。 销售情况：网签已售83套，余货4套，销售率95,11年10月,住宅余货：9500-12000元/。即将推售：项目将于近期推全新9座单位，主售90中小户型,推售产品：15座，16座，17座，共239套；88、91及 134 （109套单证）；117、 131、146及155 （127套双证）；177-219（3套复式）。 价格优惠：登记享总价减5千优惠；凭5万元存折诚意登记享99折优惠；开盘当日下订享98折优惠；按时签合同享总价减10000元优惠。 总优惠：5000*99*981

16、0000。 价格跨度：10500-15000元/；均价12000元/。 销售情况：网签已售209套，销售率87,11年11月,推售产品：14座，共69套；133-137（44套双证），135（22套单证）180-220（3套复式）。 价格优惠：一次性减12万，按揭减8万。 价格跨度：单证均价9500元/；双证均价8500元/ 销售情况：网签已售66套，销售率96,推售产品：12座，共75套；117及131（37套双证），89及91（38套单证） 价格优惠：诚意登记开盘享97*97折，7天内付齐全款还有额外95折，折完最低8300元/起，售价8300-12000元/。开盘当日99*97*97*9

17、9 价格跨度：9000-12000元/；均价10000元/ 销售情况：网签已售70套，销售率93,24,兆阳御花园推盘节奏,在不受限购影响的情况下，首期推出88-155大积产品（部分拼户），即使1.2-1.5万元的高价位，因产品品质高，消化率亦接近9成；后期因受限购影响，因存在一定的拼户单位，为求出货，利用降价优惠促销，销售旺季节点及春节前单证产品均价9500元/，拼户产品均价8500元/，因价钱有所下调，消化情况较理想；目前余货调整为9500-12000元,25,目前主推户型：高层89,91三房，117-131三-四房户型,销售表现： 由于楼盘规划，园林，产品品质高，而且及时利用销售节点降价

18、吸客，抢占市场份额，所以整个楼盘的推货量去货率超过9成,限购前，均价10732-12101元/，去货212套,限购后至今，均价8784-9742元/，去货357套,26,天御尚城,1座2栋,1座1栋,2座2栋,2座1栋,预计5月份推出,11年12月推1座1、2栋共240套88-93单位 开盘当天6800元/平米起，均价7280元/。 销售情况： 1幢网签已售92套，销售率77%； 2幢网签已售83套，销售率69,12年3月推2座1栋共156套84-107单位 7200-9200元/；住宅均价8100元/。 销售情况：网签已售62套，销售率40,27,天御尚城营销动态,11年8月,11年12月,

19、推售产品：1座1幢和2幢，24层，共240套，88-93单位。 价格优惠：开盘当天6800元/平米起；按揭 98折，一次性97折。 价格跨度：住宅均价7280元/。 销售情况： 1幢网签已售92套，销售率77%；2幢网签已售83套，销售率69,12年3月,公寓余货：均价13000元/平米，带3000元/平米装修； 住宅余货：均价7800元/ 待售产品：2座2幢/30层，约156套，面积跨度84-107，未有价格,推售产品：公寓1座，315套，2座，294套38-49，79-80。 价格优惠：开盘当日98折；优惠登记获额外折扣，带3000元/装修。 价格跨度：公寓10000-11000元/。 销

20、售情况：1座已售283套，销售率90%；2座已售272套，销售率93,推售产品：2座1幢/30层，共156套，两梯六户。面积跨度84-107。 价格优惠：凭身份证登记客户公开发售日可享额外99折优惠；开盘当日优惠99*99*99*98*98折。 价格跨度：7200-9200元/；住宅均价8100元/ 销售情况：网签已售62套，销售率40,至今,28,前期主推70年公寓，当时对比市场上的公寓产品，带3千装修价格比较适中，销售情况好；后期主推住宅，面积以84-107的二-三房刚需产品为主，第一批以6800元/起打响头炮，引起市场关注，后期推出园景二批单位，升价后开盘当天消化率亦有4成,天御尚城营销

21、动态,29,目前主推户型：高层89,91三房，117-131三-四房户型,销售表现： 天御尚城以地铁卖点，生活配套作为卖点，第一批推出240单位以低于市场预期价格，均价7200元/吸纳市场客户，得到市场上客户的热烈反响，前后不到3个月，推出第二批156套二-三房产品,12年3月推出二批单位，均价8100元/，去货64套,11年12月底推出240套均价7200元/产品，累计去化174套,项目一期天御盈品70年公寓,30,碧桂园城市花园,31,碧桂园城市花园营销动态,11年1月中旬,住宅均价9500元/ 公寓1.1万/毛坯或1.3万/带装修,住宅均价1.3元/ 公寓均价1.4-1.5万元,11年3

22、月中旬,南区住宅8座，货量224套，105-117,折后价9300-9800元,11年五一,一期首推洋房及公寓：南区9、10座共248套住宅，开售当天已经售罄9成以上；南区1号公寓共253套，开盘前已经全部售罄,11年8月中旬,南区住宅6、7座共410套，折后总价满100万减2万的优惠；南区2座公寓共242套，公寓一次性付款96折，贷款98折,南区住宅4、5座共248套，开盘当天售出约140套，销售率约6成,均价8500元,11年“十一,中区住宅4座共120套，开盘96折，按揭98，一次性97折,均价8900-9300元,32,11年11月底,79万元/套起， 均价9000元/带1500元/精

23、装修,住宅均价9300元/带1800元/装修 公寓折后毛坯售价1-1.1万元,11年12月底,北区1座共44套住宅，345-348两梯两户，五房复式单位；中区2座公寓共264套,住宅均价12000元/ 公寓折后毛坯价1-1.1万元,12年3月中旬,中区5座共224套住宅，开盘可享受额外97折；南区3座公寓，共253套，其中第12层可分拆出售,预计12年4月,中区6座共120套住宅， “旧带新”回馈，旧业主及新业主均可享受5年管理费的赠送,北区5座共96套住宅，122-141，已拿预售,毛坯均价1-1.1万元,12年2月,中区2座公寓共264套,价格待定,碧桂园城市花园营销动态,33,碧桂园城市

24、花园推盘节奏,前期主推南区110毛坯洋房，现阶段推出刚需89-117中小户型带装修产品，因发展商品牌及价钱接近客户心理价位，因此消化情况还理想,34,碧桂园城市花园价格变化,35,目前主推户型：超高层89-117二-三房户型,销售表现： 11年底，大型上市公司需要回笼资金做报表，碧桂园利用前期销售旺季节点降价，12月初推出中区5座产品，目前消化接近8成，3月中加推中区6座120套89-116产品,2012年2月去化91套，均价8937元,3月推出折扣房，均价8973元/带装修起，去化154套,36,9、市场竞争环境小结,板块内同类型产品价格区间相对集中 目前区域内在售项目单价主要集中在8500

25、-9500元/之间，多数项目已先下行出货，而客户等待一段时间后，观望情绪开始减弱，购房意向逐渐增大，使年后的一个市场成交开始慢慢活跃。 今年以来，高总价的产品销售速率明显放缓 受到限购限贷的影响，禅城高总价的洋房，销售速度明显不如去年限购前，该类产品去化速度缓慢，市场认可度较低。 低总价的产品受市场青睐，销售速度较快 低总价的碧桂园城市花园，盛南新都项目销售速度明显快于高总价的产品，说明市场消费主力还是刚需，低总价产品能取得的快速销售,37,禅城楼市存量巨大、价格下行,低总价产品快速去货,楼市软着陆的淡市营销背景,2012,世博嘉园3期-世博尚誉如何在淡市中出奇制胜,高总价、大户型产品销售明显

26、放缓,38,一）项目基本资料,二：项目理解,二）客户现状,目录,三）项目现场状况,39,1.1项目基本资料,项目区位价值,宏观：位于佛山城市中心组团城市中轴带 中观： 城南板块魁奇路地铁站上盖中心物业 微观： 大城南10分钟成熟生活圈 公共交通配套资源丰富 缺乏成熟的大型一站式体验商业 项目自身缺乏优势景观资源,板块市场地位高，城市交通配套成熟，商业配套仍是短板,魁奇路站,40,魁奇路站，是广佛同城第一站,交通枢纽中心,本案,广佛一号线贯穿城市中心组团西南至东北并连接广州，预计2012年全线通车。南延线将提升项目价值，是项目与东平新城南片区互通的重要轨道,广佛二号线暂定的规划为途经南庄、石湾、

27、魁奇路、花卉大道、广州新客站，预计2020年中建成通车,广佛三号线是中心组团与大良容桂组团、狮山组团的联系线,广佛六号线途经桂城、中心组团新城区、乐从，联系中心组团和九江龙江组团,地铁2号线,地铁3号线,项目临近岭南大道，周边规划有广佛地铁2条线路，本项目商业中心直 通地铁1号线魁奇路站坐享城市便利交通,项目轨道交通价值,1.1项目基本资料,41,项目产品价值指标,1.1项目基本资料,42,项目产品价值户型配比,1.1项目基本资料,三期1-10座,43,项目产品价值风格,商业中心国际化现代元素突出,1.1项目基本资料,现代欧陆风格,44,1.2客户状况分析,客户来源分析,项目一、二期业主分析

28、禅城旧区改善型置业客户 项目周边专业市场客户 周边旧改拆迁置业客户 周边街镇高端置业客户 佛山外来高端移民 职业房地产投资者,45,1.2客户状况分析,项目一二期认购客户区域统计,总结： 从项目一二期的认购客户来源分析，项目主要客户主要来自禅城旧区、澜石城南等项目周边区域,46,1.2客户状况分析,项目一二期客户职业统计,总结：从项目一、二期的认购客户职业分析，项目主要客户从事个体私营生意大多数是周边专业市场的商户，其次是私营企业员工大多在周边专业市场工作。所以，项目一二期客户的工作与周边专业市场有着密切的联系,47,1.3项目现场状况,项目现状： 项目一至十栋已经封顶并挂出楼体广告； 项目售

29、楼部设在二期入口旁位置不明显； 项目一、二期部分底商已营业但比较冷清,SWOT分析-优势,项目价值：项目规模大，配套档次高大型城市综合体 交通条件：地铁连通顺德、魁奇路东拓广州南交通网络不断完善未来城市交通交汇点 项目配套：写字楼、商业中心不断发展，配套不断升级 产品优势：一梯两户设计，无合并户型 户型设计：结构合理南北对流，采光通风俱佳的户型设计 居住氛围：成熟大型高入住率社区，已具有浓厚生活氛围 项目口碑：周边居民对项目认知度高,竞争优势（S） 区域发展前景好 交通便捷及居住氛围,SWOT分析-劣势,劣势1：噪音污染影响 临近汾江南路等噪音影响，影响部分单位价值。 劣势2：景观影响 项目南

30、面是旧厂房和城中村， 影响南向单位景观视野,竞争劣势（W） 噪声影响、景观影响,SWOT分析-威胁,威胁1：供应量足 周边在售及待售项目较多，市场竞争空前激烈 威胁2：客户重叠 项目与对手出现同质化竞争，目标客户群体重叠 威胁3：政策压力 房地产市场持续调控，购房客户观望情绪较浓 威胁4：未来竞争 未来城南板块多个项目即将推出市场，未来竞争激烈,外部威胁（T） 客户重叠及周边项目的竞争,SWOT分析-机会,机会1：板块升值 新世界澜石旧改项目，推动板块持续升值 机会2：生活理念引导 全新地铁上盖物业生活方式，圈层生活理念引导,机会点（O） 板块价值提升 生活理念引导,一）项目发展目标研判,三：

31、项目定位重构,二）我们的价值主张,目录,三）项目定位及核心价值分析,四）客户定位分析,项目研判总则： 项目目标：品牌的提升,快速去货 项目定量：运营协同范畴区域概念 项目定性：城际运营大盘,54,项目发展目标,高目标、高定位提升项目品牌 项目以“佛山新城双地铁上盖大型复合商住区”定位，引领禅城城市标签和生活标签。 在逆境中实现顺销,55,项目判断（定量）：运营协同范畴区域概念,项目概念： 现有市场参考 近期目标实现 容易被模仿和超越,大盘概念： 规模经济 中长期目标综合考虑 项目地位确立 可被模仿和超越,区域概念： 中长期战略 品牌忠诚度 公司的威望建立 较难模仿,片区联合： 长期战略 专利

32、垄断资源或特许权,10万平米,40万平米,60万平米,100万平米,开发规模,外部考虑,内部考虑,城市区域定位及发展 城市进程迅速 产业发展,企业战略目标 企业资本运营方式 企业近期目标,项目发展规模的不断增长带来的不同的视野和考虑,项目,项目判断（定性）：城际运营项目,目前地产项目运营模式,多极化/放射状的聚集效应,实现销售策略中, 我们的价值主张是什么,佛山大盘营销的几个常识性规律,各出其招（驱动力）：区域资源、市政及社区配套、人文氛围 尽善尽美（营销关键点）：全面展示、全方位服务 不主动、不拒绝（客户组成）：以区域内为主，辐射外区域（30公里内,我们还有可能的方式,我们可能的机会,交通地

33、缘拉动：魁奇路，交通枢纽、双地铁上盖畅达广佛 政府引导：佛山新城成熟商住大型社区氛围逐步呈现 城市扩张：禅城旧城改造速度加快,澜石乐从石湾南庄等相邻区域经济累积雄厚 升值因素驱动：项目自身16万方商业中心及周边市政配套造就可观的升值前景,从项目整体运营的考虑方式,单纯价格因素拉动 交通地缘拉动 城市扩张和规划利好 政府支持和引导,第一阶段 价值主张,领先的产品投资及升值潜力 36.5万方商业中心配套,第二阶段 价值主张,在激烈的市场竞争下，谁的梯队站得越高，谁就越能获得市场的最先关注！摸清对手的底子之后，迅速通过战略性的高度超越，通过绝对差异化占位市场新的至高点,凯德城脉,兆阳御花园,碧桂园城

34、市花园,世博嘉园,价格,品牌,天御尚城、城南新都,10000元/以上,9000-10000元,8000-9000元,7000-8000元,品牌效应带动价格上扬迅速,我们凭什么与兆阳御花园站在同一高度，甚至更高？ 我们是如何实现项目的第一梯队占位,东江国际,市场定位,依云上城,玫瑰铂金公馆,通过以上的综合分析，我们可以肯定，本案并非常规上“大盘项目”。其独有的资源优势明显，产品类型全面并具备独特性，是传统住宅项目所无法攀比，其特征充分表明： 1、绝非普通单一的住宅项目 2、项目承载的并非单一的生活方式 3、传统的操作模式不能将项目价值最大化,复合型都市综合体“都市生活MALL,实现项目价值方面第

35、一梯队占位，先看看我们是什么,Mall： 起源于欧美，特指规模巨大、连成一体、包罗众多专卖店和商铺、集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心或加盖的林荫道商业街。 意指在Mall里肯定有一条或多条步行街，身临其境购物、消费或漫步，犹如在林荫道上闲逛一样舒适和惬意。 Mall是中产阶级的一种生活方式，除了购物，它提供娱乐休闲一站式服务。Mall销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，而往往象征着进入主流社会，但主流却不失其多样性。青少年觉得mall很酷，流连忘返；成年人有事没事也爱逛mall，使之成为一种习惯和嗜好,复合型都市综合体“都市生活MALL,东方广场 占地面积 25 万平方米，总建筑面积

36、 80 万平方米，其中商业面积超过 23 万平方米，投资 20 亿。以全新的“国际观光产业街区”理念，成为佛山的商业航母和华南地区屈指可数的超级巨mall,保利水城 购物中心投资10亿，总建筑面积40万平方米，其中东广场建筑面积16万平方米，地上四层，地下一层，是集购物、餐饮、娱乐、美容美发为一体的封闭式购物中心,世博商业中心 建筑面积16万方 复合型都市综合体“都市生活MALL” 是项目重要的商业配套设施，为客户提供购物、休息、娱乐、康体等一站式的生活消费服务,再造一个MALL,佛山新城-国际生活博览城,定位语,72万方-国际都市生活MALL,360都会国际生活城,72万方-国际跨界生活社区

37、,实现项目价值方面第一梯队占位 项目核心价值,生活线,通过风情感+多彩生活模式的倡导进行价值引导,引发共鸣，建立独特的生活态度和高度，营造博览世界姿彩生活，广告上实现创意表现产生感性沟通，同时通过现场展示达到产品与客户之间的交流,尽享世界姿彩生活,产品线,通过产品形象+都市复合体社区的定位，进行推崇产品“向往论“和产品差异化的价值体现,通过产品和综合社区素质做筹码，进行产品的独特性解析区隔市场产生并差异化，用产品+配套功能吸引理性目标客户群,多样产品，丰富户型,洋房：35.4万 酒店及写字楼：10.5万 公寓： 10万 商业中心： 16万,洋房面积78-170的2-4房，以及300复式,城市线

38、,通过城市的高度来看待整体项目。 也即是城市营运的策略性策略占位带动项目形象，从而产生价值的最大化,城市规划 项目整体 区域看待 区域现状 区域未来,城市规划：未来的市政规划，佛山新城必然的佛山核心发展区域。 项目整体：多种功能分区综合体，区域内前所未有的居住新形态。 区域看待：占位区域人居新高度，以城市新名片的全新形象推出市,借力区域发展的核心优势， 建立城市营运蓝本， 为项目形象的提升制造机会点,佛山新城大型商住区,项目定位总结及核心价值,倡导一种生活方式：尽享世界姿彩生活,满足不同客户的需求：多样产品，丰富户型,城中之城：佛山新城大型商住区,72万方-国际都市生活MALL,实现销售策略中

39、, 我们的目标客户群是谁,74,74,本项目住宅客户群区域来源石湾本地客户,本案客户,禅城祖庙旧区,石湾本地客户,桂城、顺德客户,佛山等其他区域,随着广佛同城一体化的推进，佛山不断融入广州大都市的生活。 “澜石情结” 石湾原居民客户仍选择等待项目的推出,客户定位,75,75,本项目住宅客户群区域来源地铁沿线站点,本案,魁奇路站,西朗,龙溪,千灯湖,桂城,以本项目站点为中心，交通距离（地铁）约15个站以内；交通时间（地铁）约40分钟的各个地铁站点，都是本项目辐射力到达的主要区域,客户定位,76,76,本项目辐射区示意图,本项目的重点辐射区域包括：自身所处的禅城旧区、地铁北行方向的南海桂城中心区域

40、、千灯湖板块、荔湾芳村板块,本项目住宅客户群区域来源地铁沿线站点,客户定位,77,77,本项目住宅客户群区域来源： 前期以消化祖庙、石湾等周边区域为主； 后期商业部分封顶地铁口连通，外来客户的比例将逐渐增加， 项目整体客户构成比例预计约为本地客户：外来客户7：3,客户定位,78,78,目标客户构成（职业及购房特征细分）本地客户： 家庭结构较大，经济实力强，倾向购买三房、四房产品，注重产品品质,客户定位,79,79,目标客户构成（职业及购房特征细分）外来客户及投资客： 家庭结构较小，倾向购买一房、两房或小三房产品，作为过度考虑或投资考虑,客户定位,80,80,项目目标客户构成（职业及购房特征细分

41、,小结,客户群定位：私营企业主及高层管理者、公务员等,随着地铁进入佛山人的生活，城市化生活进程加快；新的城市蓝图、城市文化和城市格局，新的房子和生活方式都在进行转变。一个城市发展总要产生一些新的群体，有的是“新移民群体”、“新价值观群体”、有的是“新富裕阶层群体”和“国际化群体”包括本地人、外地人、省内外地人和市内流动人群。根据本案特点，我们认为本案住宅的客户群为，禅城、石湾周边的专业市场私企业主及禅城范围旧改拆迁居民,82,主流客户家庭特征概括,83,83,目标客户群置业关注点,84,84,置业本地的本地客户关注点,舒适的居住环境 地铁上盖 户型格局及功能 朝向 景观（园林景观） 完善的生活

42、配套（澜石情结，“一站式”生活方式） 社区规模 物管品牌及服务 社区环境打造 交通体系（地铁利好,本项目定位需遵循的“指导原则,置业中心区的本地客户关注点,户型实用元素 户型赠送面积比例 社区配套设施 交通方便离原居住地点近,外来客户（地铁站点）关注点,便利的交通连接 离办公地点或原居住地点近 物业“保值”、“升值”的潜力 “一站式”生活方式（综合体） 完善的周边配套（资源中心,目标客户群置业关注点汇总,85,客户启示及思索,生活便利”、“舒适大气”，“保持原有的生活方式”，“恋土情结”是目标消费者购买禅城区住宅最主要动机； 购房是家庭全体人员的行为；因为儿女都很有孝心，老人的意见起主导作用。

43、老人是GOAL KEEPER（守门人），购房首先要过他们这一关； 年轻人80后长大了开始充当一家之主了，但他们更向往都市生活便捷、时尚的生活。 因此，成熟的老佛山生活社区改造的新项目销售看好。 理解老佛山、贴近老佛山生活的格调（景观、建筑、设施、配套、装饰等）对项目销售十分重要,86,一）入市时机,四：整体营销策略,二）推货策略,目录,三）价格策略,世博嘉园，在造一座城 佛山新城，72万方，国际都会生活MALL 造城计划，造城运动,四）推广策略,87,入市时机选择,1、政策时机,在楼市政策“未来一年之内调控难以放松，刚性需求在政策上相对较为宽松”等领导言论的支持下，在同样的政策环境下，入市时间

44、重点关注市场环境及项目自身配套的情况,88,由于本案本年内推出的货量加大，且三期推出的时间与一、二期推出的时间相隔较远，因此作为首都亮相的硬件支持要求较佳的形象展示面,2、配套时机,销售中心,样板间,全新销售中心及样板间开放，对第一批产品入市亮相起着关键作用,公开发售前销售中心与样板间必须开放,89,入市时机选择,3、供求时机,自去年3.18推出限购令以来，消费者观望心理严重，成交量明显萎缩，市场供应量减少，多个项目均以消化存量产品为主；在价格下行的情况，主要成交客户为刚需型客户，3月份出现了久违的“小阳春”，预计五一期间也将出现一波推货高潮,限购后,90,竞争区域现存量855套，今年1年的供

45、量将达到1780 套，合计2635套。 120以下的改善户型1646套，占63%；舒适大中户型989套，占37,核心竞争产品： 100-130改善户型,3、供求时机,入市时机选择,91,竞争力分析：市场竞争激烈，同类型产品放量,指标项目今年供货预测,洋房2635套,5月市场放量，主要110-150舒适户型,8月市场补充货量,3、供求时机,92,入市时机选择,在楼市政策“未来一年之内调控难以放松，刚性需求在政策上相对较为宽松”等领导言论的支持下，在同样的政策环境下，入市时间重点关注市场环境及项目自身配套的情况,由于本案本年内推出的货量加大，且三期推出的时间与一、二期推出的时间相隔较远，因此作为首

46、都亮相的硬件支持要求较佳的形象展示面。公开发售前销售中心与样板间必须开放,目前多个项目均以消化存量产品为主，在价格下行情况，主要成交客户为刚需型客户，3月份出现了久违的“小阳春”，预计五一期间将出现新一轮推货高潮,市场出现回暖迹象，争取时机，在激励的市场竞争中分一杯羹,入市时机的关键因素在于现场硬件的支持,项目货量较大，我们不能一等再等,预计开售时间 2012年5月,93,推售原则： 研究竞争项目前期推货节奏，进行后期推货时间、产品类型进行预估，寻找市场空白。 整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性； 进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不同，进行优劣搭配销售； 从时间节点上考虑预计

47、分5批房源推出：2012年5月先推第一批房源，7、8月后通过第二批产品拉升价差，9、10月份借助传统节点推出第三批产品，11、12月份开展第四批房源的推售，目标在元旦期间及春节前完成最后一批房源的销售。 契合项目整体的工程节点； 符合项目全年资金回收目标的要求； 符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高,总体推货策略,94,分批推售示意图,1-10座分4批进行推货,备注：每次推货前将根据当时的市场情况及客户咨询情况进行产品的组合调整,95,推货策略,组合一：4、7座 考虑点： 利：在目前刚需客户占主导的市场环境下，通过座向较差及面积较少的产品作为首批产品推出市场，在价格上可以“低开高走”的

48、策略，占领市场份额，保证销售效果。 弊：样板间位置在3、6座，未能很直观地向客户展示推售的产品，但由于推出产品同样板间所在产品是雷同的，样板间仅作为推出产品的展示,组合二：3、6座 考虑点： 利：样板间所在位置，可作为推售产品的直接展示。 弊：3座相对于4、5座的座向好，6座相对于7座的好，若以”低开高走“的策略进行整体部署，会影响后期推售产品的价格拉差,96,96,整体营销战略规划,97,价格策略,价格为销售服务，根据销售节点对于的销售阶段的市场情况，作出灵活定价。 整体定价采取“分批推售，逐步提升售价”的策略； 通过产品景观线、面积区间、产品形态等多种因素加权平均，进行定价预估； 通过面积

49、与单价结合，拉开产品总价区间，拉开端头位与中间位价格差距； 新一期产品价格升级，拉开差价,98,定价方式,99,竞争导向定价可比楼盘量化定价法,评分说明:分值介于+1与-1之间，越趋近于本案的分值越接近0,100,竞争导向定价可比楼盘量化定价法,评分说明:分值介于+1与-1之间，越趋近于本案的分值越接近0,101,竞争导向定价可比楼盘量化定价法,根据目前的市场情况，与主要竞对手进行加权比较， 得出本项目的整体基价约9400元,102,项目定价及价格策略,价格策略一： 以贴近市场预期的价格入市 根据目前的市场情况，与主要竞对手进行加权比较，得出本项目首批产品的计算基价约9400元/。 但考虑到目

50、前市场以刚性需求产品为主，为让项目首度亮相制作开盘热销的效果及项目品牌未树立的情况下，结合到位的高效营销操作部署，我司建议首批入市价格贴近市场或略低于基准价。 首批入市价格：9100-9200元,入市价格的考虑： 以贴近市场或略低于市场价格入市，以低于客户心理价位的情况引爆第一批产品的销售,目标消化第一批产品的60-70%货量; 由于主力户型为110左右的三房产品，总价较高，将成为左右目前刚需客户成交的关键因素,103,项目定价及价格策略,价格策略二：分批推售，逐步提升售价 结合产品推货策略，将1-10座分成4批推出，每批产品又市场变化和消化速度进行细分组合，控制每批入市产品的货量，迅速占领市

51、场份额之余，也快速建立起项目高档次、高品质、高价值的品牌形象，实现每批产品价格的不断拉升，从而达到项目利益最大化的目。 随着项目现场的各项基建配套不断完善和项目品牌形象的提升，预期在目前不发生较大的楼市政策变动的情况下，后期推出的产品价格相对第一批的将有5-10%左右的拉升,104,出价步骤建议,价格策略,咨询阶段：通过客户登记，初步摸查客户心理价位； 诚意登记阶段：根据咨询阶段客户登记数量及其心理价摸查，再根据市场同类型产品的价格抛出意向登记价格区间； 开盘阶段：根据意向登记情况，采用“贴近或略低于市场价格”的价格走势，以制造市场轰动效应,105,五大核心广告推广围合出击,品牌：进行品牌落地

52、，品牌造势市场,形象：通过形象拉升，制造项目高度,产品：进行解读产品，树立独有形态,生活：生活模式制造，引导市场价值,现场包装、折页 ，制造认知,现场包装 户外，制造气势,展板、折页，价值呈现,折页，楼书，展板,区域：借势市政规划，拔高区域价值,现场包装、展板 ，概念借势,推广策略,106,媒介策略,关键：精准实效，“窄”广告传播 平面媒体树立形象 户外媒体信息告知 印刷媒体产品解构 通过对我司的操盘经验及佛山市场的了解，实效媒体主要以电视、户外、短信、单张为主，辅助现场包装等为主,主要媒体渠道选择 户外 报纸 现场 折页 DM 楼书 短信 电视 电台 网站,核心：利用最有效的媒体，花费最恰当

53、的媒体预算，获取最大的效果,窄媒体传播，实效“点杀,107,一）推广部署,五：公开发售营销推广铺排计划,二）客户转化,目录,面临的问题： 项目三期产品从入市到公开发售的时间较短，如何迅速提升关注度？ 销售中心及样板间开放的时间如何配合销售？ 目前已拥有的600多批咨询登记客户如何成功转化？ 如何利用一、二期的业主资源为项目三期销售服务,108,3、产品价值 中心楼王产品价值树立 主推广语： 世博嘉园，造城计划,2、项目价值 项目属性定位：区域价值、产品价值 主推广语： 佛山新城城中之城,1、形象、 调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,3、开盘 第一批产品销售,阶段,5、开盘 第三批产品销售,样

54、板房开放,4月14日,4月28日,7月加推,推广启动,第一批产品开盘,4月21日,4月中,第三批加推,形象策略阶段目标,1、定义项目立 主推广语： 佛山新城72万方国际都市生活MALL,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,售楼部正式开放,推广部署,4、开盘 第二批产品加推销售,10月1日加推,第一批产品 持续消化 兼第二批产品储客,第二批产品 持续消化 兼第三批产品储客,第二批产品开盘,样板房开放,6月中,样板房开放,9月中,109,1、形象、 调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,3、开盘 第一批产品销售,阶段,5、开盘 第三批产品销售,样板房开放,4月14日,4月28日,7月加推,推

55、广启动,第一批产品开盘,4月21日,4月中,第三批加推,售楼部正式开放,4、开盘 第二批产品加推销售,10月1日加推,第一批产品 持续消化 兼第二批产品储客,第二批产品 持续消化 兼第三批产品储客,第二批产品开盘,样板房开放,6月中,样板房开放,9月中,传播渠道实施-线上树形象,推广部署,1、形象调性树立,户外广告-截留客户,2、项目价值，营销信息、开盘信息,3、楼王营销信息、开盘信息,报纸-溢价和信息点,1、形象及区域 认知度诉求、片区炒作、 项目信息传递,2、项目价值、项目卖点 项目及产品价值传递,3、园景产品卖点挖掘 产品信息、产品价值持续提升,电视-信息点,1、形象调性树立,2、强化生

56、活方式,电台、网络-信息点,1、形象调性树立,2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息,110,做最实效的广告,针对刚需客户 把客户直接带到现场 把推广费用到客户身上 短期内迅速提升项目人气,111,传播策略实施,推广部署,112,现场包装及大众媒体,销售中心开放-第一批产品开卖（4-5月份,销售中心开放,样板房开放,第一批产品发售,上述投放计划是针对第一阶段储客期至第一批产品开卖及5月份后续推广。 上表时间铺排将根据发展商最终确定的销售时间节点进行调整，最终铺排以发展商确认为准,113,营销推广执行攻略,事件营销，短期提升社会关注度,事件一：世博嘉园，看楼免费搭地铁,第一阶段： 4月15日至5月1日

57、亲临现场，凭身份证进行资料登记的客户可获面值50元的地铁卡一张（同一个身份证只能领取一张地铁卡）；（备注：客户必须参观完每间样板房后） 费用预计：15天100人/天50元/人=75000元（控制每天发放的数量） 第二阶段： 凡成功购房的客户可参加抽奖活动可获以下奖励：奖金可在房价中折减 一等奖：1名可获五年免费搭地铁（金额约21900） 二等奖：2名可获三年免费搭地铁（金额约131402名） 三等奖：3名可获一年免费搭地铁（金额约43803名,114,营销推广执行攻略,事件二：世博嘉园，你看楼我加油,第一阶段： 4月15日至5月1日亲临现场，凭身份证及小轿车汽车行驶证进行资料登记的客户可获面值

58、100元的加油卡一张（同一个身份证及汽车行驶证只能领取一张加油卡）； （备注：客户必须参观完每间样板房后） 费用预计：15天50人/天100元/人=75000元（控制每天发放的数量） 第二阶段： 凡成功购房的客户可参加抽奖活动可获以下奖励：奖金可在房价中折减 一等奖：1名可获2吨97号汽油（金额约24259） 二等奖：2名可获1吨97号汽油（金额约121292名） 三等奖：3名可获5000元油卡一张（金额约50003名,事件营销，短期提升社会关注度,115,价值引爆点：地铁上盖 商业旗舰,时间：2012年4月底（项目形象导入期阶段） 主题：世博地铁物业，国际生活MALL 形式：与政府、媒体、金

59、融企业合作开展城市发展高峰论坛。利用广佛地铁就在家门口的资源，以世博嘉园名义邀请各大金融界、政界、媒体举办广佛地铁经济投资策略会。 （以网络媒体炒作为主） 目的：凸显世博三期的形象，加深广佛两地市民的认知度，利用媒体炒作，提升项目知名度,广佛地铁经济沙龙暨项目产品品鉴会,营销推广执行攻略,116,为配合项目前期的形象推广宣传，在短期内扩大市场的认知度，建议在项目附近大型人流场所举办巡展,地点：澜石不锈钢交易中心 时间：5月至开盘后 礼品：建议配合公关活动和礼品派送，客户到外展场地登记后，凭客户登记凭证前往销售中心领取活动门票或精美礼品。 物料：外展模型、展位布置、宣传单张折页、手挽袋,营销推广

60、执行品牌重塑提升期（线下,117,118,119,转化600台登记客户,咨询登记客户需摸清诚意度 正式入市阶段到公开发售时间较短 登记客户成功转化成为项目第一批产品开售的关键,120,解筹操作,解筹前准备 销售人员整理客户资料，对每一位客户进行电话回访，初步梳理客户购房意向； 结合事件营销，让销售人员进一步与客户进行沟通； 在销售中心及样板间开放后，借助现场硬件的配合，进行诚意登记，收取客户诚意金，进一步落实客户认购意向，重点落实意向单位和意向价格，为制定具体的价格方案和解筹方案作准备,121,解筹方式,2. 解筹方式 时间：初定于5月1日上午10：00 地点：城区销售中心现场现场正式开始 具