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文档简介

1、天地源橄榄湾2007年度营销推广策略,2007-1-19,报告架构,2006年工作回顾,2007年目标与现状,07年市场盘点,核心问题的界定,针对问题的解决方案,一、2006年项目工作回顾,06年度工作铺排 06年度客户定位分析 06年度营销手段分析 06年危机事件影响 06年度项目成交情况,1、2006年项目工作铺排,8.1-8.31,9.1-10.31,11.1-12.31,2006年8月-12月营销总策略建议 2006年度营销活动执行方案 推售建议 媒体计划 确定户外媒体,天地源橄榄湾价格策略 天地源橄榄湾价目表 天地源橄榄湾开盘活动方案 市区售楼处启用 天地源橄榄湾十一房展会 天地源橄

2、榄湾欧尚超市路演 天地源橄榄湾新城邻里中心路演 天地源橄榄湾产品推介会,开盘方案 开盘流程 12月推广计划 12月-1月中旬推广计划 圣诞新年活动方案 斜塘片区推广计划 老带新客户计划 农民工滋事事件处理办法 11.5天地源开盘 12.1执行老带新计划执行,开盘前执行力度强,开盘后方案执行不够,2、2006年项目定位分析,06年度项目定位 金鸡湖东,12万平方米纯中小户型青年菁英社区,成交客户认可因素,主打地段、户型被认可度最高,2、2006年客户定位分析,06年度客户定位园区工作的年轻白领,成交客户特户特征:年轻、高素质,单身或两口之家,有“园区”地缘的区域型客户,数据来源:橄榄湾开盘成交客

3、户分析,3、2006年营销手段分析,06年度最直效营销推广手段是“路演活动以及网络”,但是户外未很好利用,因此没有足够作用,成交客户的认知途径,4、2006年危机事件及影响处理,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1、媒体曝光护照倒卖风波 2、交房时间风波,引发客户退房 3、网络风波,质疑并诋毁企业 4、农民工滋事引发楼盘停工,引起企业信任危机,平稳开发,开盘日、开盘后成交均受危机事件影响非常大,5、成交产品总结 1房复式及3房成为成交难点,注: 图中成交统计截至2006-12-31日 蓝色为开发商保留(13套); 黄/绿/红色为已售房源(93套,开盘

4、后各楼栋的成交量不相上下 小面积户型的去化优于大面积户型的去化 楼层去化方面,集中在中低楼层段的去化,总结,项目定位: 准确,客户认同度高,认同感强 客户定位: 基本明晰,95的已成交客户与客户定位特征吻合 营销手段: 运用的非常规推广手段在项目蓄水期取得良好蓄水效果 危机影响: 对销售产生极大的影响,每周/月的销售始终低于园区平均水平 成交情况: 小户型、中低楼层去化优于大户型、高楼层产品,R1与R2 审定项目的现状与预期目标的差距,07年项目目标,项目本体现状,02,目标与现状,01,Experience,我们的经验与不足,产品和客户定位准确,活动与网络是行之有效的推广渠道, 大户型没有得

5、到有效去化, 危机处理对品牌形象的弱化,核心问题界定,价 格: 由5382元/到5600元/到的提升 速 度:全年总销套数705套,大定金额 4亿 全年月均销售59套 营销费用:全年暂定400万,但暂不受此限制,07年度营销目标:对速度和价格均有要求,任务繁重,项目现状107年中大户型比例增加,原有小户型客户无法支撑,商务2房、3房供应总量超过50,07-08年待推房源的货量盘点,现有成交客户 以1-2房为主,项目现状2在单价/面积对总价的双重效应下,能否实现销售速度的同步跨梯队式增长,第一梯队 (月均6080套,第二梯队 (月均30-60套,第三梯队 (月均30套以下,07年全年销售目标70

6、5套 1-2月淡季目标25套,10个月销售680套,即月均销售68套 从第2军团挤入第1军团,对复工时间的担心 园区原居民(网名) “今天中午去拿银行贷款合同,顺便看了一下现场感觉好凄凉啊 ” “据说2,3期都没人买,当时KFS说1,2,3期一起交房,如果卖不出去2,3期的建设会影响吗?会不会进度减慢,我们入住时后面还没完成,好象KFS没有就此问题作出任何承诺,对更换总包商的担心 斜塘拆迁户(网名) “怎么会出现这种事,橄榄湾到底想干什么?还有我们1-5号楼是中外建在建,而以后是另一个承建商,不知道里面到底搞什么? ” 丰厚报酬 (网名) “听说天地源一期要换建筑公司了。有这样的事情,那不是等

7、于造了半座烂尾楼,项目现状3诚信危机未消散,能否重塑品牌形象,赢得市场信任,对工程质量的担心 园区原居民(网名) “去现场看后感觉有的墙表面瞒光滑的,但是有的墙却坑坑洼洼都看到钢筋了露出钢筋肯定不是什么好东西,资料来源:天地源橄榄湾搜房业主论坛,项目现状4工程实际进度远落后于计划进度,项目实体展示受到直接影响,15楼,2007年,612楼,主体出地面,主体结构封顶,桩基工程尚未动工,地面4层,计划进度,实际进度,项目2007年面临4大核心问题:】 如何开拓客户渠道? 如何提升销售速度? 如何重新建立市场信心和品牌信任? 工程进度及展示如何迅速跟上节奏,03,市场机遇与威胁,01,Experie

8、nce,我们的经验与不足,产品和客户定位准确,活动与网络是行之有效的推广渠道, 大户型没有得到有效去化, 危机处理对品牌形象的弱化,02,R1 vs R2,我们的目标与现状,Opportunities and threats 07年项目市场环境是否有所变化?我们的占位在哪,A. 客源提升,B. 销售速度提升,C. 品牌形象提升,核心问题,竞争,客户,D. 工程进度加速,竞争概况2007年园区总供应量超过 40万方,中小户型不再稀缺,春节前后推售点式圆楼(2-3房,紧凑),年中推售板楼(2-4房,偏大,约4-5月推出2期,面积估计为2-3房,偏小户型,IALA国际,大湖城邦,南山巴黎印象,推出清

9、庭3期, 80-90平米2房,100-110平米3房,东湖林语,第五元素,无新推房源,待售的剩余房源以130/ 150平米居多,雅戈尔未来城,欧洲城,后续推售均为洋房和联排等大面积产品,翡翠国际,2期高层推出,但具体推售时间、面积、价格均未定,春节前消化1期最后1栋全4房,年后先推售2期(90平米2房,120-130平米3房),年中推售4房,中海8号地块,3-4月推出,联排(170-180平米)小高层(94平米2房,138平米3房),价位不低于湖滨1号,港中旅地块,90-100平米2房,120/140/160平米3房,3月推出1期后续房源,102平米2房,110-130平米3房,150-160

10、平米4房,金色尚城,多层小高层, 80平米2房,90、100-127三房,竞争 竞争个案集中现代大道沿线和项目周边,竞争对手界定5大标准界定竞争楼盘,从客户来源方向形成截流的楼盘 07年供应量大(超过600套)的楼盘 主力户型存在同质化的楼盘 价格接近的楼盘 销售周期交叉的项目,竞争对手锁定翡翠国际、金色尚城,竞争优势分析 竞争项目均为07年新盘,本项目在展示上具有优势;配套、交通等可以通过营销进行增强,但是目前工程负面影响很大,市场竞争小结,07年新盘集中放量,竞争更为激烈 07年度园区产品同质化严重,橄榄湾面临更大的竞争,3房客户分析,成交客户9组,已上门、未成交客户57组,客户分析: 谁

11、才是购买我们3房的客户,成交客户:谁才是购买我们3房的客户,3房成交客户来源:斜塘,置业目的:改善居住条件,现有9组三房成交客户中,有8组客户来自斜塘片区。因为片区拆迁等原因,寻求更好的居住环境。 未成交的3房客户来自园区各地,选择层面广,因此橄榄湾的地段不具备绝对优势,营销启示: 选择三房的第一要素是改善居住环境,客户:谁才是购买我们3房的客户,客户最认可橄榄湾的价值点:地段、户型、生活配套,来自斜塘片区的再次置业客户,因为地缘、居住习惯等关系,希望置业区域距离斜塘较近。因此,尽管本项目在湖东属于次中心地段,但对于斜塘原住民而言,地段恰恰成为我们的优势,营销启示: 针对3房客户的诉求点有的放

12、矢,成交客户:谁才是购买我们3房的客户,客户购房时的关注点:采光、朝向、通风,朝向】: 3房的客户中,70-80的客户非常在意卧室是否有2间以上朝南; 【通风】: 客户更青睐客厅南北通透的户型; 【采光】: 除正常采光外,客户看重楼栋间距、相邻建筑物的遮挡,营销启示: 销售引导时,紧扣客户关注点,进行产品对比,强化自身产品优势,成交渠道: 3房客户最主要通过房交会、网络、户外 获取购房信息,最信赖口碑、电视宣传、实地考察,营销启示: 重视客户营销、口碑传播; 重视电视这一颇具影响力的媒体,3房客户信息渠道,已成交3房客户决策因素,三房客户成交障碍 1:价格 橄榄湾的3房总价相对最高,价格相对较

13、高,产品能否支撑,点对点产品分析,点对点分析1:欧洲城剩余房源位置不佳,不位于中心景观,欧洲城:14号楼3单元,橄榄湾:4号楼01单元,橄榄湾,单元:4号楼01单元 面积:129平米 房型:3/2/2 价格:5800,欧洲城,单元:14号楼3单元 面积:132平米 房型:3/2/1 价格:5600,入户花园,总面积虽更小,但拥有2卫,3房中2房朝南,客厅南北通透,点对点分析1:欧洲城拥有入户花园且两房完全朝南,但只有1卫,点对点分析1:橄榄湾内部景观资源好,栋距大,点对点分析2:外部景观资源佳,但是项目一期推出的房源无法借景,内部规划普通,景观缺乏亮点,翡翠国际:1号楼02单元,橄榄湾,项目概

14、况 建筑面积:89万方 开发商:上海静安置业 主要卖点:白塘公园/园林/户型 推售时间:春节后推2栋点式,88平米2房,120平米3房,4#03单元,5#01单元,翡翠国际,点对点户型比较2:翡翠国际2卧朝南;橄榄湾1卧朝南,且交通动线浪费面积较大,翡翠国际,2梯3户; 房型:3/2/2, 售价:约5600元/平米,橄榄湾,501室) 2梯4户; 房型:3/2/1,403室) 2梯3户; 房型:3/2/1,橄榄湾 VS 翡翠国际:120平米3房,部分露台赠送,翡翠国际,点对点户型比较2:翡翠国际3房房型更方正,翡翠国际,面积:约130平米 2梯3户; 房型:3/2/2,橄榄湾,面积:132平米

15、(406室) 2梯3户; 房型:3/2/2,北阳台的南北通风性好,入户花园,2间卧室朝南,端头产品,三面景观/采光面,橄榄湾 VS 翡翠国际:130平米3房,翡翠国际,点对点分析2:社区配套两者不相上下外,地段、户型、景观资源均优于翡翠国际,翡翠国际,点对点选取:第五元素规划普通,缺乏景观组团、节点,橄榄湾 4号楼01单元,橄榄湾,点对点户型比较3:橄榄湾3房实用性更强,橄榄湾 VS 第五元素:130平米3房,第五元素,面积:135平米 房型:3/2/2,面积:129平米 房型:3/2/2,客厅南北通透,方正实用,面宽大,点对点分析3:橄榄湾的优势在于户型实用性相对更强,点对点选取4:兵营式排

16、布(目前暂无,项目简介: 体量11万方 21栋多层、小高层组成 75-85两房、90-125三房 临淞江路设1000米临街商铺 主要卖点:生活配套(离联丰广场近)、户型(同等面积房型功能多) 推售时间:07年3-4月 预计均价:5600元/平米,金色尚城,橄榄湾,单元:5号楼01单元 面积:120平米 房型:3/2/1 价格:5800,金色尚城,面积:120平米 房型:3/2/2 价格:5800(预计,步入式衣帽间,两间卧室朝南,客厅南北通透,同等面积有两卫,每间卧室有飘窗,点对点户型分析4:金色尚城两房全朝南,同时拥有步入式衣帽间,户型上实现了价值提升,橄榄湾 VS 金色尚城:120平米3房

17、,金色尚城,点对点户型分析4:金色尚城两房朝南,同时拥有步入式衣帽间,观景卫生间、户型上实现了价值提升,橄榄湾,单元:4号楼01单元 面积:129平米 房型:3/2/2 价格:5800,总面积虽更小,但拥有2卫,客厅南北通透,金色尚城,面积:125平米 房型:3/2/2 价格:5800(预计,步入式衣帽间,270度景观卫生间,客厅南北通透,两间卧室朝南,橄榄湾 VS 第五元素:130平米3房,金色尚城,点对点分析4:橄榄湾优势在于社区品质和地段,金色尚城,三房客户成交障碍 2:产品本体支撑力度不足,综合对比结果:(1)橄榄湾社区规划优越(2)户型优势不明显,三房客户成交障碍 3:交房时间晚,客

18、户分析,点对点分析,项目分析,市场分析,橄榄湾价值排序:规划地段 户型 生活配套,客户最认可地段、户型、生活配套 客户认可产品,但对价格、交房时间存有抗性 房展会、网络、户外是客户主要的信息渠道 客户信赖项目口碑、电视宣传,中小户型集中放量,同质化竞争激烈 重点竞争项目为翡翠国际、金色尚城,中小户型集中放量,同质化竞争激烈 相比于竞争项目,我案在地段、规划、景观上均有不同程度的优势,三房是项目未来推售的重点和难点 价格将继续抬升 市场危机和品牌信任亟待解决,04,营销举措,01,Experience,我们的经验与不足,产品和客户定位准确,活动与网络是行之有效的推广渠道, 大户型没有得到有效去化

19、, 危机处理对品牌形象的弱化,Action,03,Oppt. & threat,市场的机遇与威胁,02,R1 vs R2,我们的目标与现状,A. 客源提升,B. 销售速度提升,C. 品牌形象提升,核心问题,a/供应量继续扩大 b/同质化产品供应多,竞争明显激烈 c/项目的户型优势不再明显,项目2007年面临4大核心问题:】 如何开拓客户渠道? 如何提升销售速度(尤其是大户型)? 如何重新建立市场信心和品牌信任? 工程进度如何解决,2007年市场竞争状况】 供应量继续扩大 同质化产品供应多,竞争明显激烈 项目的户型优势不再明显,2007年营销目标】 4个亿销售额 销售套数705套,销售面积710

20、00万方 项目达成均价5600元/平方米,营销策略目标与现实的差距,企业品牌 工程形象 危机处理,基础工作,客户渠道 推广通路,营销推广,卖点挖掘 核心卖点诉求,项目展示,业主 维护,增值服务,报广、电视、网站三维一体,企业品牌集中宣传,企业品牌,报广,春节前:企业理念传达,春节后:第三之眼看企业,电视,企业形象宣传片投放,企业老总采访,网络,企业品牌专辑,网络论坛维护,业主答疑,工程问题年前解决,年后全面复工,加快工程进度,工程形象,工地现场,建材放置规整,施工通道安全,温馨提示,客户参观工地安全提示,工程进度表公布,样板展示,样板段展示(3号楼,高区样板房展示(5号楼,直面危机问题,建立危

21、机处理体系,危机处理,危机处理,新闻发布会:给予客户信心,危机处理结果,及时沟通,危机预处理,危机预处理方案制定,媒体关系维护,营销策略策略导出,应对策略,总策略,拓展客户渠道,强化低空宣传,加强实体展示,合理分类销售,整合媒体资源,重塑项目品牌,针对核心客户圈层,多渠道营销,增强现场展示,放大现有卖点;多频次优惠促销,利用媒体重塑形象,注重客户证言式营销,营销推广,策略执行推广策略,全方位立体化占领目标市场,有效媒体重点投放,多渠道拓展,加强展示、体验,网络首选,户外其次 重点针对有效媒体的推广,在一期推广过程中,网络和户外都是上门和来电的重要途径,因此,普通平媒只在重大节点进行投放,主动营

22、销 区域推广、路演、厂区直销,均是针对目标客群的营销行为,针对推售产品及总价不同、对既定客户形成截留,多渠道并进保证销售,样板段、商业街呈现 客户体验是产生购买的关键,样板段在第二波强销期之前必须完成,给予客户足够的体验,同时加强现场销售氛围渲染和外围导视,营销推广,橄榄代言人评选(证言式广告,微缩橄榄家园(样板段/房开放,橄榄家园专栏(每周专题软文,橄榄人活动 (业主联谊,团购(园区大型企业,我有我梦想 (新客户购房风暴,客户营销策略,展示策略,媒体策略,让客户来,让客户买,建立口碑影响力,短信拦截客户(每周短信投放,三大策略贯穿07年销售始终,阵地媒体(星湖街、松江路道旗,三房区域推广(斜

23、塘片区,梦想家园计划(天客会成立,时尚商业(社区商业年中提前展示,营销推广,具体攻略,营销推广,2007年营销推广主题,纯中小户型”“天地源品牌”“完善生活配套,天地源橄榄湾,青年菁英社区,天地源橄榄湾,菁英梦想家,考量基础,产品定位,天地源橄榄湾,我有一个梦想,06年推广主题,营销推广,菁英个体、菁英之家、菁英团队,客群定位,2007年营销推广主题分解,橄榄湾价值排序:规划地段 户型 生活配套,橄榄湾推广主题:“天地源橄榄湾,菁英梦想家,菁英梦想家:价值标准,卓越规划,舒适户型,优越地段,营销推广,2.3 策略执行价格策略,多波次小幅涨价,最终实现均价,常规折扣,新房源价格,节点活动价格,普

24、通折,折上折 在没有新房源推出的情况下的平稳销售期,只设定普通折扣,在新房源推出以及节点活动中,在原折扣基础上,再进行折上折,新推房源价格上涨带动剩余房源价格 每一波次的新推房源的价格上涨,从而调整既有余房的价格上涨,使消费者心里始终存在着价格预期,节点、节日价格调整 重大节点促销,针对各个节日做的特别活动,都涉及到对既有房源的价格调整和涨价,通过每次活动对于价格的微幅调整,从而实现均价,营销推广,具体价格策略,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,持续销售1、2、4,开盘 5,推新房号 3、7,推新房号 6、9,推新房号 10,推新房号 8,推新房号

25、12,达成均价,5500,5550,5580,5610,5640,5670,5700,折扣策略,老带新:98折 指定房源:97折 2.14购房:97折 团购:96折(最低,常年,常规折扣98折(暗折,新房:97折 开盘两周内,指定余房:97折,新房:97折 夏季购房风暴:97折 老带新:98折 团购:96折(最低,新房:97折 教师节:97折,新房:97折 老带新:98折 团购:96折(最低,备注:实现均价为折后底价,非表价,最终实现均价5600元/平方米,平均折扣率97折,营销推广,策略执行推售策略,多频次,小步快跑,中小户型带动,面积配比合理,楼栋位置互补,中小户型带动大户型 大户型的销售

26、速度慢,因此需要通过中小户型的销售来带动大户型销售,同时使大户型能有相对较长时间的客户积累期,保证最后去化,合理配比,保证推售 每一次推案中,保证一定量的中小户型的面积比例,引起市场需求对这部分产品的关注,从而更可使每次推售新房源的销售现状,带动余房去化,价格杠杆控制去化 景观位置佳的楼栋和相对较差的楼栋推案时相互搭配,形成互补,通过价格杠杆,使相对较差的楼栋能够形成较好的去化,营销推广,2007年整体推售节奏,消化剩余房源 124套,营销推广,推广主题,媒体投放,活动,营销节点,3月样板房开放 3月新推房源 5.1房展会,10.1房展会 10月新推房源,实体卖点 产品解读 促销信息,报纸 网

27、络 电视,厂区团购 片区直投/路演,样板房开放 橄榄代言人评选 天客会成立,报纸 网络 电视,户外 围墙看板 引导旗,样板段开放 商业街展示 中秋联谊暨老带新 橄榄代言人评选 房展会 天客会成立暨老带新,销售信息 橄榄精神升华,报纸 网络,户外 围墙看板 引导旗,厂区团购 老带新优惠 房展会 圣诞嘉年华,分阶段推广策略,样板段完成,会所完工,商业街落成,主体全部封顶 1-5楼绿化,注:工程节点为现有最新的施工计划,执行时将根据实际进展做相应调整,营销推广,前提条件,我们的目标,春节后工程复工; 1-2月媒体方面支持力度高,户 外,报广:苏州日报、姑苏晚报交替,每月约2-4次 网络:锁定搜房网,

28、开盘前后重点投放 短信:短频次,发布购房风暴、样板房开放、新推房源等讯息 电视:房车报道、家园(开盘前一周,看板:基地、干将路看板更换(1月及3月初) 路旗:星湖街、淞江路(开盘前一个月,媒 体,活 动,现有房源销售30套,新房源蓄客100组,SP活动:春节前购房风暴,促进现有1/2/4房源去化 团购:3-5家厂区团购,促进剩余房源去化(春节前后) 橄榄代言人评选:网络评选代言人,为蓄水做铺垫(2月,展 示,现场包装:售楼处前广场标识系统(1月) 售楼处软装,以新面貌面市(开盘前,07/1月,3月,5月,7月,11月,蓄客期,2月,4月,12月,6月,9月,8月,10月,推广执行重点】 1、橄

29、榄代言人评选 2、购房风暴 3、厂区团购 4、售楼处标识系统 5、企业形象重塑 6、客户通讯创刊,注:工程节点为现有最新的施工计划,执行时将根据实际进展做相应调整,前提条件,我们的目标,开盘前样板段(房)完工到位(3月底,户 外,报广:苏州日报、姑苏晚报半版交替,每月约3次 网络:搜房网以按钮和软文的形式进行宣传 短信:保持短频次信息发布,开盘热销、老带新等讯息,看板:基地、干将路看板更换,热销及5月开盘信息(4月初,媒 体,活 动,100套:新房源开盘成交50套(60),4月份强销期再去化50套 为5月新推房源蓄客30组,SP活动:老带新购房优惠(4月),促进强销期的去化速度,展 示,样板段

30、开放:增强体验感,07/1月,3月,5月,7月,11月,开盘/强销,2月,4月,12月,开盘,样板段,6月,9月,8月,10月,新推房源,新推5楼,共84套(3月底,推广执行重点】 1、样板段开放 2、老带新活动 3、房展会 4、新房源推售 5、客户通讯,注:工程节点为现有最新的施工计划,执行时将根据实际进展做相应调整,前提条件,销售目标,5月开盘前蓄客共达到180组,户 外,报广:苏州日报、姑苏晚报半版交替,每月约3次 网络:搜房网以按钮和软文的形式进行宣传 短信:保持短频次信息发布,新推房源、热销、老带新等讯息 电视:房车报道、家园(开盘前一周,看板:基地、干将路看板更换(7月初) 道旗:

31、星湖街道旗,为7月推盘蓄客(6月,媒 体,活 动,5月销售85套,6月销售60套,房展会:高调参加五一房展会,扩大知名度,为5月新房源蓄客 路演:欧尚、联丰路演(6月),针对大户型再掀一波强销热潮,展 示,会所展示:增强体验感和生活配套认知(6月到位,07/1月,3月,5月,7月,11月,开盘/强销,2月,4月,12月,会所完工,6月,9月,8月,新推房源,新推3/7楼,共153套(5月中推,注:工程节点为现有最新的施工计划,执行时将根据实际进展做相应调整,10月,推广执行重点】 1、会所体验 2、欧尚、联丰路演 3、客户通讯,前提条件,销售目标,6月底到7月初蓄客140组,8月蓄客120组,户 外,报广:苏州日报、姑苏晚报交替,每月约3次 网络:搜房网以按钮和软文等形式进行宣传 短信:保持短频次信息发布,新推房源、热销、老带新等讯息 电视:房车报道、家园(7月开盘前一周,看板:基地、干将路看板更换(7-9月每月系列主题) 道旗:星湖街道旗(9月,媒 体,活 动,7月销售85套,8月销售50套,9月销售85套,PR活动:仲夏夜业主联谊,维系客户,促成老带新(7月强销期) 路演:欧尚路演(8月),消化7月推量并为9月推盘蓄水 SP活动:教师节购房风暴,为9月初推盘推

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