东旭锦江国际酒店住宅部分营销策略纲要

1、东旭锦江国际酒店住宅部分 营销策略纲要,智仁地产管理机构 呈案,服务提升价值,磁场篇,目录CATALOGUE,现场篇,市场篇,这样的市场，你不能说好 但应该庆幸这座城市的形势还没那么糟,出来“混”，迟早是要还的,调控风正紧，限购令高悬。“台州版”限购令将于9月1号起实施，限购潮终于开始席卷二三线城市。业内人士认为，台州的限购拉开了二三线城市限购序幕，预计二三线城市的限购可能在9月初全面开始，限购城市数量不会少于20个,二三线城市限购即将蔓延,7月中旬召开的国务院常务会议指出，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施,坏消息,好消息,遂宁市区楼盘均价维持在4600元/左右，尚未出现上涨过快

2、的征兆，故限购令到来的日子将会延迟甚至不会到来,遂宁城区入市主要在售楼盘项目销售去化数据,成都楼市价格，除了一些所谓高级豪宅，许多已经开始明降！ 恒大、佳兆业等开发商的部分项目入市价格低得让人瞠目结舌，无非也是给市场一个信号，我们不为别的，只为快速回款，最大程度地抵御风险。 降！已经成为许多成都房地产项目的救命稻草，可怜却也可悲！ 但经济学告诉我们，只有资本的增值，方能促进“再生产” 尊重市场规律，方能游刃有余,降价了！这个消息不好,虽然遂宁市场被“调控”的概率相对较低，但难以平抚客户对于楼市观望的情绪！ 住房贷款也已然成为客户选房的障碍，高总价的产品，无论品质如何都让多数人“望洋兴叹”！ 资

3、金链的永续畅通是所有开发商的梦想，融资不力，必然导致发展受阻，甚至危及企业生存！ 故：智仁主张 产品的去化速度（销售速度） 才是当今市场生存的核心王道,如何缔造快速的销售,合理的入市价格,优秀的产品细节,优质高效的服务,蓝”来了！蓝光这一招有点狠,悖离市场规则的高开低打！4600元/，低于遂宁在售楼盘的平均价格！您终究想做什么？ 但这就是市场！你很难评述蓝光进入遂宁市场的策略正确与否，但在现阶段来看，这是聪明的举动。我们应当引起高度关注！ 故，我们应当： 进一步挖掘品牌价值（企业与五星级酒店）; 苦练内功抓细节（关注细节，非精不攻）; 精确制导产品差异化（核心支持点）; 将产品价值深度淬炼（注

4、入价值获得更高认可）; 将优质服务意识提上议程（案场、物管,蓝光的进入，宣告遂宁“三大盘”时代的终结,如今遂宁的房地产市场已经初步剥离出其应有的雏形，已经难言三大盘，但仍然“三分天下”即， 传统市区区域 代表楼盘：香江国际、翰林名苑 创新工业园区 代表楼盘：南滨帝景、浅水湾 河东新区 代表楼盘：欧洲新城，本案,传统市区区域,河东新区,创新工业园区,欧洲新城,本案,浅水湾,南滨帝景,翰林名苑,香江国际,遂宁楼市之新“三分天下,土地已基本饱和,约7000亩住宅用地,可用住宅用地尚多,其实遂宁很“小” 客户很少有钟爱某一区域的坚定意志 那么，他们选择房子看什么？ 品牌大企业，大品牌，感觉有保障 产品

5、看上去档次较高的产品 价格很敏感的价格心理，更多地追求性价比,遂宁的客户很“单纯” 他们很少能够感受到更多的服务，但却依然认可这个市场！ 但是当“狼来了”的时候，我们仍然希望将客户“蒙在鼓里”，打着小算盘吗？NO！那个时代已经过去！ 为了迎合新形势下的市场，现在我们需要给客户什么？ 地段与其他楼盘联动，进一步炒热河东新区板块 价值更多的注入价值和人文关怀，让客户从内心得到更多的震撼 服务更多的优质服务，让我们的客户从内心得到更多的感动,那么，这些“单纯”的客户是谁,定性与定量分析： 他们应当属于遂宁本土的上流阶层商人、政客、公司高层、郊县“暴发户”、外出高级务工人员； 纵观本案周边项目与遂宁地

6、区特色，购买本项目人群，改善型居住为主要购买动因，其次为投资型置业，再次为第一次置业人群； 其中许多客户对成都和重庆等二线城市认知度较高，虽不甚满意于本土房地产项目的现状，但因为诸多原因除了在周边二线城市置业仍然会选择在本土置业； 这些“高尚”的客户渴望着真正高品质产品的出现在本土,遂宁本土置业者的总价承受力,本项目把握的客户人群主要为总价40万以上的客户人群，约在总人群的60%左右，在40-50万基础人群的把握之上，将更高层次的客户挖掘出来，方为本项目真正成功的所在点,我们应当知道一点: 遂宁并不缺乏高端客户，仅仅是本土没有多少产品可以支撑这一市场！ 所以，智仁认为： 有信心与决心地去建设高

7、品质物业，是我们应当做的第一步工作,当这些不平凡的人进入河东新区，进驻本项目的“顶峰”之座时，他们成为不平凡人中的非凡人。我们将他们定义为,新豪门 遂宁市新一批主宰者 时代命脉的主宰者,我们的客户最为准确的定位应当是“登峰”之后的人物,所以我们将要构筑一种高度，与其匹配,高度：建筑之高 2010年1月4日，备受瞩目的阿联酋迪拜标志性建筑“迪拜塔”正式揭幕 ，828米的高度列鼎世界第一,高度：门第之高 唐宁街10号，英国首相官邸政要之门，是君主御赐的礼物，被称作“宫殿后的房子,高度：财富之高 全球财富榜排名、中国财富榜排名财富的巅峰，从来不乏风云变幻，而诸多年来，比尔盖茨不仅是财富领袖，更是创造

8、财富的精神领袖,高度：精神之高 常春藤联盟，由美国东部八所高学术水平顶尖大学，如哈佛(Harvard)、耶鲁、宾夕法尼亚大学、普林斯顿等高校组成，因此常春藤联盟又时常作为顶尖名校的代名词,大地属性，让我们站在了这样的一个肩膀上， 占据第一，理所应当,我们的形象又将有多高？ 影响力又将走多远,高度是什么,不仅是一种标志、一种象征，更是精神指向与仰止所在,天赋大地，不为造就平庸,不可比,无论从河东新区黄金地块的珍稀价值 抑或是政治文化体育会展等中心的精神地位 抑或是一线滨江与2万尊阔中庭 抑或是东旭“四大家族”的品牌威慑力 . 本案必将成为遂宁不可比拟的绝对领袖,可以看得到的，我们拥有得天独厚的具

9、大优势,欧洲新城 主要优势： 开发商实力 42万遂宁第一大盘 纯人居小区，异域风情 周边环境优美 主要劣势： 生地现状、位置略偏,南滨帝景 主要优势： 开发商实力 一线毗邻涪江 主要劣势： 工业园区附近，位置略偏 治安问题,翰林名苑 主要优势： 开发商实力 传统中心区地块 主要劣势： 周边环境噪杂 定位不准确,香江国际 主要优势： 品牌开发商 产品与服务细节把握 工程建设的效率 主要劣势： 紧邻两座铁路桥 体量有限不利于品质呈现,优势几乎全部占据 其劣势却没有突出 这正告诉我们一点 在这样的形势下，抓细节与品质才是我们获胜的根本,本 案,POSITIONING.定位,做最好的自己”，这就是本案

10、真实的出发点定位,定位 遂宁的新高度 定义 城市的芯骄傲 定制 极致的心生活,什么是理所应当的高度？ 深入人心，理所当然,关键字：峯峰Peak,高山耸立，千百成峰； 登峰造极，群所仰之,河东新区，这座城市的政治中心 一个城市的最高政治中心，方寸之地幻化千山万堑 ， 谈笑之间决胜千里之外辐射全市，圈点江山,政中心，登峰，亦巅峰。 她动静挥洒影响力，左右遂宁的今天和明天,文化中心 传媒中心 体育中心 CBD中心 金融中心 湿地公园 唯一大学 遂宁中学 遂宁高尚的城市资源还剩下什么？ 得天独厚！天赋异禀！其实没有词汇能够准确形容,本案,如此地段优势，遂宁绝无仅有,千年斗城，千年涪江哺育 弥留大量灿烂

11、的文明，构筑了这座城市的风骨与人民的骄傲！ 昨天、今天与明天，她都是这座城市的灵魂,代言遂宁政治中心/城市资源/水岸人居三峰 ，礼呈予世,三峯天下,峰值,汇一城璀璨，领峰而抵,应时代崛起,The seasonable generation rises,加 冕,Brand coronation,仰止 ：峰藏天下,然而，第一的峰度与高度， 不拘于气度，更是智慧,品 牌,Brand,品牌的黄金标准法则：品牌定位和广告表现上，为品牌设立可使之与同类品牌相比更加出色的说辞，从而体现出该品牌的高出一等，胜人一筹；黄金标准可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值，使品牌的销售主张（USP）更有表现力、冲击力

12、、说服力和促销力,内在第一峰,21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此之外他们一无所有。 美国管理学大师皮特德鲁克如是说,品牌的优异性；运用“黄金标准”，可突出产品的优势，显示其比其它品牌都优异，使自身品牌在同类品牌中跃然而出。 品牌的排它性；运用“黄金标准”进行广告表现的品牌，具有很强的排它性，使品牌显得独一无二，并有助于形成鲜明的品牌区隔,荣兴元集团 瑞泽地产 兴源环亚 明泰建设,创品牌智慧,2012年，转折与跨越,东旭集团,产 品,Product,这是这样一种物业： 五星级酒店的住宅部分项目 一线江景俯瞰涪江 2万超大中庭、围而不合院落文化 多元科技应用的项目 超大赠送空间的户型 拥有奢

13、华空中别墅户型,内在第二峰,天赋河东新区中心，不为造就平庸。规划为全江景顶级高层华宅 高端基点毋庸置疑，其峰顶价值足以傲视群雄,巅峰群雄皆拜,院落文化 东情西韵,隽美若水上善,五星级酒店旁的五星级的家,风骨 大气外露,与东旭锦江国际酒店遥相呼应的现代时尚的建筑轮廓，城市唯美天际线,2万超级中庭东南亚皇家园林风格,尊阔空中别墅，一线瞰江，唯城市豪门独享,低碳节能的介入,遵从时代风尚,超大赠送空间，幻变户型，迎合市场需求,服 务,Service,优质的服务是时间带给物业的强力增值！业主才是一切价值的根源,现场服务销售中心 物业服务后期服务的承诺,内在第三峰,2009成都豪宅价值标准调查显示，“让居

14、住者感到尊贵，是豪宅的一大特征”。这种尊贵并不简单来自外界认可，物业服务的高端化、专属性也非常重要。与普通住宅相比，豪宅物业服务内容更丰富，个性化服务内容、定制式服务内容无一不全。如中海城南1号提出专属预见式服务，从客户踏入售楼部那一刻起，就能体验到人性化的服务；新鸿基悦城物管公司专设了五星级酒店才有的礼宾司服务，比如礼品购买及包装服务、衣物干洗服务、行李暂存服务、餐厅预约服务、协助安排家居装修、专业翻译服务、家中派对策划服务、旅游助理服务,销售中心命名,东旭峰会,将销售中心命名为东旭峰会，减轻推销意味，提升项目档次。既可作为销售中心，又可成为文化风情的展示中心，更具代表性,选址建议,高端项目

15、必须要有现场展示中心，这一点毋庸置疑 考虑到本项目周边生地现状，另择一处市内接待中心，但仍需大气尊阔,销售中心大厅大气且具有艺术气息，体现国际文化风情，而并非奢华豪气,销售中心的艺术区 与大理石地面融合一体的玻璃制喷泉雕塑，奢华瑰奇,现代简约的大理石台盘，托出户型模型，功能齐备,富于特色的环保小雕塑，营造绿色低碳人居风情,设立奢侈品展示角，摆放高级奢侈品,妙趣横生，充满艺术感的雕塑,与项目总体景观风格保持一致的接待中心展示区景观特色（景观建议另附有相关建议），让客户真实感受到未来景观的模样,遂宁当下的项目，不太重视工地围墙的打造，其实这是期房的硬伤，之于当前客户，这一点很重要；富于艺术感的围墙

16、必然会让客户感受到细节的独特魅力,物业服务？遂宁房地产市场最为不关注的核心点 却恰恰是一线开发商赢得市场的核心法宝,智仁建议： 本项目需聘请一线物业进驻，方可根本性地缔造市场口碑,代言遂宁品牌价值/产品价值/服务价值三峰 ，大礼于世,三峯为王,与一切平庸划清界限,至此,案名终于水到渠成,东旭层峯,东旭层峯 是顶峰，亦是开篇；是当下，亦是未来,英文名 Cullinan 库里南,1905年在南非普列米尔发现，世界上最大的钻石，取名Cullinan，重达3106克拉。 这颗钻石原石体积为：长100毫米、宽65毫米、厚50毫米，晶体具有三个自然面和一个劈开面，洁净无瑕，极其美丽。后切割为3块，分别镶嵌

17、在英国皇家珠宝上。 以cullinan为名，寓意项目顶峰姿态，价值峰值,核心价值体系的深度淬炼,1、中心价值体系中心汇聚城市价值精华 成渝经济圈第三城遂宁 ；遂宁政治文化中心河东新区；你的生活中心东旭层峰 2、城市资源体系城市让生活更美好 坐拥城市文化传媒中心、会展中心，咫尺金融中心、体育中心与CBD核心商圈，占据城市最为高尚的市政资源和商业资源 3、城市景观体系领誉中心自然邂逅人文 承袭涪江千年人文水韵，灵泉寺观音文化区等人文区域积淀城市百年人文精髓，构筑巅峰城市人文风骨 4、自然资源体系俯瞰城际，生活在上游 千年涪江源远流长，上风上水，自然环境堪舆；俯瞰城市壮美天际，感悟生活私享之源。 5

18、、巅峰产品体系五星级巅峰品质，精英圈层的私享领地 2万超大中庭；合乎人居工程学的户型设计；优质高效的物业管理 6、时尚科技专属体系时尚科技改善生活 遂宁首家3G网络示范社区；同层排水科学设计、节能环保专项设计引领低碳生活新时尚； 7、教育专享体系书香贵地，专享教育联盟 川职院、遂宁中学等著名院校迄立周边，教育资源丰富；与其的战略联盟，东旭业主专享教育价值回报,项目的核心定位,涪江畔 政中心 城市峰邸,区域价值,政治地位,居住峰值,项目形象主推语,至此登峰,让我们的客户做“峰面”人士,形象主推语的演化,寻找遂宁的“峰”面人士,形象主推语的演化,让我们的客户顿悟： 登峰之后，原来自己便是顶峰,登峰

19、之后，世界平,如此高的价值点需要强大的注入价值的支撑，智仁想到,千年斗城文脉 VS 遂宁“拉德芳斯,东旭层峰，立于世界的坐标，以“峰”的高度， 海纳百川，博采众长。 在某种意义上，将是世界的参照物，故此推广的过程中， 创史性地以世界为背景，融会贯通一千六百余年遂宁文明过往， 将打造中西璧合、文化名盘的品牌形象,全程整合传播组合,现场包装,公关活动,媒体广告,事件炒作,物料准备,销售促进,服务把控,东旭层峰,主打品牌牌四大“家族”精雕力作 主打区域牌政治中心的核心区 主打产品牌五星级酒店、中庭、看江、低碳、物管 主打人文牌中西合璧的文化渲染 主打圈层牌找到遂宁“峰面”人物 主打价值牌超高性价比，

20、超强增值潜力，传世家业,做精做细，上述手牌应对市场，足矣,建一个俱乐部组建业主圈层俱乐部 办一个品牌会开启遂宁房产高端年 开一个发布会启动长期公益/慈善计划,如何操作,我们要这样去做圈层营销、事件营销，跨界营销，体验式营销,2011年9月-10月,2011年11月-12月,2012年1月,2012年2月,2012年3月,销售线,售楼部选址及装修,置业顾问团队搭建,开盘,推广线,活动线,基本物料准备,营销团队组建,品牌形象,产品导入,价值渲染,城市发展高端论坛,产品推介会,盛大开盘活动,开盘轰炸,按部就班，逐步成“峰,图腾涪江系列活动,芝华士名流会,第一强销期,PART1.让城市记住这个名字,2

21、011年10月-12月 惊天动地 城市沟通期,目的。 对城市、对手进行强迫式挤压诉求，没有任何商量余地。 第一时间建立鹤立鸡群的市场占位。 让目标受众记住 “东旭层峰”；撩拨起好奇心、欲望、等待； 为下阶段承接做到恰到好处的铺垫； 形成热门话题，业界猜想，大面积口碑传播,对谁说？ 整个城市。 全城大众传播，所选取媒体接触人群皆为目标受众。 片区竞争对手；业界同行；相关行业。 包括本案所描述的全部对象（目标客户,说什么？ 至此登峰,怎么说？ 当头棒喝发问，直指人心； 舍弃图像直取抽象图形，关键文案沟通； 用最单纯的沟通，保持悬念,至此登峰,震撼式户外,世界在遂宁，你在东旭层峯,悬疑式报广,世界走

22、过纽约中央公园，北京贡院8号，上海西郊宾馆 世界亦在遂宁千年文脉之中，千里涪江文明流转， 或展现当代极致、波澜起伏的壮阔人生， 不平凡的世界，当潮流皆往事， 你却选择东旭层峯，静守如初,世界world在哪里,此“峰”，世界的参照物,世界走过纽约中央公园，北京贡院8号，上海西郊宾馆 世界亦在遂宁千年文脉之中，千里涪江文明流转， 或展现当代极致、波澜起伏的壮阔人生， 不平凡的世界，当潮流皆往事， 你却选择东旭层峯，静守如初,登峰报广,图腾涪江”四川当代著名书画家共赏涪江东岸，现场作诗作画活动,内容：邀请四川著名书画家亲临遂宁，与本项目准业主和邀请嘉宾共同感悟涪江水韵，并由书画家和其他部分准业主和嘉

23、宾一同用诗画赞美遂宁，感受涪江； 主办方：遂宁市委宣传部 承办方：东旭集团 媒体支持：华西都市报、四川电视台、遂宁日报、遂宁电视台等 邀请嘉宾：刘朴先生等著名书画家,梁时民,刘朴,钱来忠,吴绪经,峰潮活动,中国城市发展高峰论坛暨遂宁城市发展建议研讨会,内容：邀请知名专家学者研讨中国城市发展的动向，分析城市发展中面临的方方面面的问题并提出解决思路；就遂宁城市发展和政府新区发展提出建设性意见； 主办方：遂宁市人民政府及相关政府机构 承办方：东旭集团 媒体支持：中央电视台、四川电视台、遂宁电视台、华西都市报、成都商报、遂宁日报等 邀请嘉宾：如郎咸平教授等,郎咸平,峰潮活动,PART2.让受众心脏狂跳

24、奔走相告,2012年1月-2月 属性定位 图穷匕见期,目的。 项目强势开盘，形成声势浩大的市场推广，制造全城效应。 深入消化前期积累客户，促使下定的客户签约。 让意见领袖产生羊群效应，促使成交量攀升。 将“东旭层峯”的价值软着陆，筛选目标受众； 好奇心升级，期望值再升级； 话题升级，业界聚焦，深度口碑传播,对谁说？ 收网锁定宽泛的目标受众（消费群）； 城市大众； 业界人士/竞争对手,说什么？ “登峰造极,怎么说？ 当头棒喝，直指人心。 纯文字加大气尊荣画面，腐蚀、融化，直击人心,在哪说？ 户外广告：直接阐述项目独特优势。（正在大面积寻找） 通路包装：从形象期进入东旭层峰的价值诉求阶段。 短信广

25、告：以项目本身地段及产品优势为重点广泛性传播。 平面广告：以产品概念为核心。 媒体软宣：独一无二的项目优势。 夹报特刊：弥补平面说明的不足，可详细说明产品核心,开盘户外,谁能登此层峯？ 唯有赢者留其名,寻找遂宁的“峰”面人物,系列报广,事业登峰 生活在此造极,层峰】启临 峰顶之上，阁下为峰,众生仰止 开启峰面人士的峰华人生,峰华绝代名流之夜 东旭层峯携手芝华士，打造名流派对夜未央 东旭层峯售楼处“峰会”全城荣耀公开，宣告“2012年遂宁房地产高端年”正式启动 邀请遂宁政企名人，共同庆祝 与芝华士等名酒厂商携手一同举办，网站（芝华士）、报刊、时尚杂志全线覆盖，竞选峰华人士，峰面人物,峰潮活动,骑

26、士精神与登峰精神 名流演绎，全城共庆,2012年遂宁峰面人物评选及颁奖典礼,峰潮活动,东旭层峯携手某著名红酒，评选遂宁最峰面人物，并进行项目产品推介 与某著名红酒、电视台、川报、遂报等联动，举办遂宁峰面人物评选， 从文化、艺术、政治、经济诸多方面进行评选，举办颁奖典礼，名流共喝， 与东旭层峯一同攀顶,遂宁本土常规的线上线下模式,今天，我们的宣传推广需要作出创新！ 调动一些遂宁未见的推广媒介实现这一点！ 如： 还原一线城市标准的现场体验式营销（工法样板间、展示区等） 圈层高端公关活动 全电脑模拟3D户型鉴赏系统 高品质3D宣传片（成都或成都寻找） 建立自有网站 在遂宁周边城市宣传,推广的思路即以

27、确定，那么开始下一步工作,准备工作,分布详情：品质相对较为一般的4号楼和小部分3号楼概念产品用于首次开盘的产品；按现今户型设计方案，4号楼共276套，3号楼概念产品空中别墅为10套，共推出286套，以较高放货数量迎合返乡潮的购买需求； 分布原则：以主打概念产品为市场切入点，所以必须对概念产品有所分配，以回复市场；推出4号楼相对较一般的位置，较低起价，以撬动市场，制造开盘火爆气氛,第一期推盘放货原则,第一销售组团：第一期4号楼,第三销售组团：5、6号楼,第二销售组团：7、8号楼,第四销售组团：可独立销售，或根据实际情况部分产品搭配前三组团销售,第一种放货思路,开盘即拿出位置景观较好的房源，以绝对

28、大的吸引力震荡市场回馈 但这样销售的价值最大化不能充分发挥,第二销售组团：第一期4号楼,第三销售组团：5、6号楼,第一销售组团：7、8号楼,第四销售组团：可独立销售，或根据实际情况部分产品搭配前三组团销售,第二种放货思路,开盘拿出位置相对一般的位置，以相对较低价格冲击市场，可以实现放货价值逐步最大化呈现 但这样销售容易导致要求景观的客户流失,在现有市场状况下 智仁认为： 建议选用第一种放货方案 以优质产品入市，有悖于传统观念，强力冲击市场 将声势彻底打造出来，智仁认为后面位置相对一般的位置亦可实现圆满销售，这属于销售技巧方面的东西,第一期产品： 4号楼，共276户，利用返乡潮，实现快速销售,第一期产品: 3号楼空中别墅部分，共10套属概念产品，并试探市场回馈,待研讨,10月中旬研讨的放货思路,第一期即推出最好产品，以相对合理的价格吸引市场强烈回馈,第一期推出的低价产品，以低价吸引市场,价格战,产品战,价格战,精装策略,入市价格的研讨,价格策略是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格体系的建立必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础上制定。价格策略主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方