四川绵阳长虹国际城2012全年营销推广策略

1、2,0,1,2,目 标,根据销售目标，2012年回款金额为89,998万元 一期回款要求76，197万元，二、三期回款13,801万元，整体一期承担着最重要的回款任务,P 2,根据一期产品存货（约为9.6亿），住宅及商铺将承担着重要的回现目标，并且因拆迁户选房，回现压力将主要转移至商铺销售,P 3,工 作,核心工作,盘点,Description of the contents,盘 点,策略,P 4,目 录,策略,盘点,P 5,一期产品户型梯度小，去化程度为：2房（68%）小3房（58%）大3房（46,P 6,P 7,一期北房源去化情况（截止2.19,两房中去化最快为E户型，其单价在两房中最便宜

2、；去化较快的还有C户型，临步行街，面积最小，且户型采光通风状况佳；户型设计方正科学。两房中去化最慢为F户型，因单价偏高，并且客厅面积较E户型略小。 三房中去化最快的是H户型（不计拆迁户的去化率为67%），因其户型方正，有可变空间。去化最慢是D户型：位于13及17号楼的夹角位置，视野不开阔，户型设计不佳。去化较慢的还有G户型。（截止2.28,CEH户型去化较好，主要是总价较低、户型方正,113-122,79-89,100-102,住宅楼栋去化分析,P 8,113-122,79-89,100-102,13#、15#、19#去化率较低（二批次开盘11.6.18），21#、20#去化较好（临步行街，小

3、户型居多）；13#D户型（115，户型不方正、餐厅较小）、15#H户型（121，总价偏高）、F户型（87因单价偏高，并且客厅面积较热销E户型略小）等因素影响了楼栋整体去化,P 9,存量房源一览表商业,21#底商去化最好，总去化的平均成交面积为53.23，14-18#（二批次）暂时销控。 前期通过带租约销售宣传，一批次整体去化为31.4%（含建行751.16），存货由于面积偏大（60以上将近40%），在一定程度上影响了进一步的去化,一批次,一批次,P 10,SOHO整体去化率为35%，产品属性影响了居住需求的满足，同时整单销售也进展缓慢； 去化较慢户型是B1B2B3，位于2单元的转角处，昭示性不

4、强，采光也较差，户型偏大，同时客户对2单元隔板自己施工存在疑虑,存量房源一览表SOHO,P 11,车位从11.12.29开盘来，总体去化率仅为27.54%，负一层去化高于负二层； 原因： 一期北未交房，人气不足； 负一层方便停车、使用，使得去化率高于负二层；且负一层14万/个，负二层13万/个，价差较小，客户优选负一层,存量房源一览表车位,P 12,近期客户各类产品来访量分析,2.1-2.25共来访客户173组，其中住宅需求的占54%，其次是商业与SOHO需求，车位都是老客户需求,P 13,产品小结,产品方面： 剩余存货主要受总价高、户型劣势、位置等因素影响滞销； 大单（SOHO与商业）销售进

5、展比较缓慢； 前期商业销售主要得益于小面积，总价在100万的需求比较多，而后续存货总价基本在150万以上，对客户购买力有一定冲击； 客户反馈： 住宅：受宏观调控影响，市场政策还不明朗，客户（投资类）观望还比较浓厚，但客户较认可项目的地段与规模，较易接受总价低的产品（容易与大都会与跃进路1958对比）； 商业：商业氛围未呈现，投资客信心不足，对升值前景存在疑虑，同时同类商业项目较多，选择余地比较大，比如万达，富临东方广场以及大都会等，因此客户很难做最终的决定；对存货面积偏大、户型狭长等也有看法； SOHO：产品住宅属性可能得不到满足，办公需求的客户对整体商业氛围的呈现存在担心，同时诸多客户对2单

6、元隔板的施工“颇有微词,P 14,目 录,策略,盘点,P 15,待售产品已定，我们的客户在哪里？ Action1：已成交客户特征 Action2：市场客户资源对标,P 16,年龄：以36-45岁为主，占比49%； 职业：以个体经营者居多，占比43%，主要集中服装、超市、贸易、中介、工程、金融、婚庆等个体行业,Action1.1：住宅成交客户分析,P 17,75,75,区域：以绵阳本市为主，占比76%； 置业目的：以投资为主，占比55%，大多属于二次置业； 付款方式：以一次性居多，占比46%，客户整体的资金实力比较雄厚,Action1.1：住宅成交客户分析,P 18,75,75,国际城客户定位：

7、 根据主力年龄段36-45岁来看，国际城客户定位于首次改善+再次改善，加之前面分析结论，客群职业以个体经营者居多，主要集中服装、超市、贸易、中介、工程、金融、婚庆等行业，目的以投资为主,两房客户定位：首次置业较多，大多属于青年之家，以自主为主，投资客也占一定比例； 小三房客户定位：以首次改善为主，以青年持家和小太阳客户为主，兼具部分投资客； 大三房客户定位：以再次改善为主，家庭结构以孩子三代和后小太阳为主，注重品质、舒适，投资意识也较强,住宅客户分析,P 19,区域：以绵阳市区为主，占比80.92,年龄：以36-45岁为主力客户年龄，占比47.33,职业：个体经营者占多数，达到了74,目的：投

8、资客居多，占比80.92%，自住需求最少，只有8组,Action1.2： SOHO成交客户分析市区投资型客户为主,P 20,75,75,75,75,次数：以二次购房经历为主，占比46,付款：以一次性付款为主，占比53,SOHO客户定位总结： 35-45岁的客户群为SOHO的黄金客户群，该类客户群家庭处于满巢期，且从置业目的的分析结果来看，这类客户购房的主要目的为投资，因此会更加关注产品的升值空间； 绵阳本市的个体经营者是核心购买群，这类客户群大多属于事业有成型，具有较强的支付能力，对价格的敏感度相对于较其他客户群低，相对于价格更加关注品质与潜力,SOHO成交客户分析：多次置业经历，支付能力较强

9、,P 21,75,75,年龄：以36-45岁为主力客户年龄，占比52,职业：以个体经营者居多，占比75,区域：以绵阳市区客户为主，占比多大60,付款方式：以一次性为主，占比60%，客户购买力较高，且主要以投资为主，自营置业3-4组,Action1.3： 商铺成交客户分析主要为绵阳市城区个体、中年群体，认同项目的地段规模、配套，理性，有主见，决策受圈层影响较大；目的主要以投资为主，大部分已签订返祖（除2组和建行），重要关注升值潜力,P 22,75,75,75,75,P 23,分析： 可以看到四个竞品项目，投资类客群是较多，与国际城主力客户群形成直接竞争； 从客户区域来看，万达广场外地客户较多，异

10、于其它项目（包括国际城）； 总体来看，竞品项目的客户群是与国际城主力客户群差异不太大,以上统计根据踩盘咨询、客户询问以及销售人员了解,附：竞品项目客群定位,P 23,客户类型,行为特征,置业特征,精品占有型客户,生活享受型客户,价值投资型客户,极强占有欲，行为强势，喜好高端产品,追求最好的产品、最好的园林环境以及完善的配套,享受生活，追求时尚、爱面子,追求品质优良，具有良好口碑的楼盘,追求更好的物质享受，注重投资回报,追求舒适的居住感受、创新的居住产品、高投资价值,追求可支付的总价，便利的公共交通,无理性投资概念，赌博、从众心理强,追求低价及基本生活配套,置业关注点,产品、景观、园林及配套等,

11、创新产品、环境、区位及投资价值,首次置业,居住升级,拆迁客户,经济紧张，对大件物品采买慎重,购买物品均追求高性价比,追求总价控制，更多居住空间，良好的公共交通,价格、户型设计、公共交通,实用型客户,1,2,3,4,产品形式、品牌,Action2：市场客户资源住宅分类,P 24,Action2：市场客户资源,由于主推产品主要集中在三居类及投资类产品，目标客户较纯刚性需求客户有一定差异，主要分为以下三类,P 25,26,就近置房或换房、具有投资心理,他们主要在项目附近经营店面，从事服装、餐饮、电器等行业 他们与跃进路、剑南路原有的大国企有着千丝万缕的关系 他们一般已婚，年龄在35-45岁，家属在国

12、企上班，并工作时间较长 整体支付能力较强，但有很强的投资心理，一方面希望满足近期的居住、换房需要，同时也是投资计划，坐等物业升值,周边个体经营户 他们看似寻常，但实际支付能力较强，在项目周边经营服装、电器、餐饮等店面，生活也主要集中在区域内，有就近居住、换房的需要,P 26,好面子、重隐私 vs 投资心理,他们是这个区域的佼佼者，游弋于政府大厅、教育机构 他们平均年龄在35岁左右，即将成家或已经成家 针对整个城市，他们属于准中产阶级，有固定的收入，及一定的储蓄 置业背景-因工作地点的变化而产生的置业动机，自住或投资，关注产品的舒适性 行为特征-作为区域目前的高收入群体，在意自身地位的体现，因而

13、更关注项目的品牌与口碑，对居住环境、配套设施的要求较高,教育:全城辐射，主要为周边中、小学教师资源、成绵路小学、五中、二中的中高职称教师 政府机构：位于绵阳、高新等市区政府、企事业单位，为了便于工作，更倾向在市中心区域置业,行政及教育人口他们是一群光鲜、受人尊重的高素质人群，收入水平较高，具一定的财富积累，支付能力较强,P 27,Action2：市场客户资源住宅客群,由于主推产品主要集中在三居类及投资类产品，目标客户较纯刚性需求客户有一定差异，主要分为以下三类,P 28,29,他们具有积累了一定财富，支付能力较强，对价格不太敏感，他们更多关注产品形式和社区居住氛围，希望有效占有城市资源，并也为

14、子女做打算,他们入行多年，多是小型私企业主或绵阳中大国企（九院、长虹、九州等）中高层 平均年龄40-45岁，均已成家并育有子女 在区域内，他们属于准财富阶层，每月有不菲收入，具有一定存款及投资项目 他们具有多次置业经验，现在至少有一套大户型住房，平均有2套。他们支付能力强，对价格不太敏感,对市中心资源有明显偏好,P 29,Action2：市场客户资源住宅客群,由于主推产品主要集中在三居类及投资类产品，目标客户较纯刚性需求客户有一定差异，主要分为以下三类,P 30,31,财富特征-他们通过多年打拚，积攒了大量的资金，精于计算，只要能达到预期利益，价格不是问题,他们是多为私企业主、公司高层或是职业

15、投资客 他们每月有可观收入，部分是公司营运带来的利益，更多的是投资带来的丰厚的回报 他们有极强的人际关系网，时刻收罗这各种投资机会和风向 他们有强烈的占有欲，他们在多处置业，用于保值或等待预期升值 他们最关注投资回报率，对高附加值、创新型产品有较大的偏好 在限购的背景下，一般将目光投向商铺和写字楼产品,P 31,目 录,策略,盘点,P 32,P 33,同：朋友介绍、户外广告与短信等认知都占比较高，排序前列； 异：两者户外广告与朋友介绍占比排序正好相反；世纪城“营销中心”途径发挥了重要作用，而国际城几乎没有，这说明需进一步提高国际城营销中心昭示性的必要性（如增加导视系统、物业岗亭的协作等,201

16、1年项目年度认知途径对比,75,75,P 34,同：朋友介绍、户外广告与短信等认知都占比较高，排序前列； 异：对比来访途径，尽管国际城来访客户途径户外广告占首位，但成交途径来看还是老客户介绍“一马当先”，户外广告排名第二，这说明客户对产品的购买欲还需朋友（老客户）来激发，价值还未完全深入“客”心,国际城通过户外广告成交的209组客户，其中围墙途径成交110组，占比53%，户外大牌58组，占比28%，户外大牌41组，占比19,2011项目年度成交途径对比,75,75,P 35,整体来看，户外广告（含大牌、公交站台与围墙）、短信、网络与DM单派发效果较为明显，转定率较高； 报纸费用较高，只成交1套

17、； 电视与电台花费较多，但几乎没有效果,国际城2011年度媒介费用与效果分析,75,P 36,整体来看，户外广告明显（未发生发布费用）； 报纸效果好于国际城,，而且转定率也高（16:1）； 短信、网络与DM派发效果较好； 电视与电台未执行推广,世纪城2011年度媒介费用与效果分析,75,P 37,朋友介绍,户外广告,媒体广告,从2011年度项目来访与成交量来看，朋友介绍分别占比第二与第一位； 客户认同产品，培育忠实客户是我们的一贯追求； 建议： 继续加大客带客宣传，培育“带头大哥,从2011年度项目来访与成交量来看，户外广告分别占比第一与第二位； 资源包括9座大牌、15座灯箱与商贸LED，占据

18、绵阳主要交通干线，昭示性好； 建议： 继续沿用,报纸：花费较高，但效果一般； 电台、电视：花费颇多，几乎没有效果； 短信：直达性较好，效果明显； 网络：传播性较好，有一定效果； DM派发：有一定效果； 建议： 建议重大节点上报广； 取消电台与电视； 沿用网络与短信； 可采用DM直邮（比派发更有针对性,国际城2011年媒介渠道小结,P 38,竞品项目媒介渠道富临东方广场,借鉴：借助大牌、报广、主题商业活动造势，给客户升值信心,内容注重商业价值、临江房宣传； 渠道上以广告为主，活动较少，分布面也不宽,评价,11.10.27 晚报08版,75,P 39,竞品项目媒介渠道富临东方广场,竞品项目媒介渠道

19、富临大都会,借鉴：在传统大众渠道基础上深耕小众与高端渠道，同时注重商业价值渲染,注重地段、大盘宣传，以商业为核心诉求点； 渠道以户外、短信、围墙、活动为主； 以大众传媒为主，在全城范围内建立项目形象高度和知 晓度； 重点建设分众传播渠道和中高端平台，将信息直接传达 给多层目标客户群体，深度沟通,评价,11.10.27晚报08版,75,竞品项目媒介渠道万达广场,借鉴：最大化发挥广告轰炸效应，同时做细渠道，建立立体传播网络,强调产品本身卖点、“市中心”、品牌宣传，直接刺激； 最大范围的建立传播渠道，进行“立体传播”，强化广告效应,评价,75,P 41,竞品项目媒介渠道跃进路1958,借鉴：关注客户

20、对商业、教育需求，及时跟进满足,注重文化宣传，以幼教中心、超市入驻等宣传造势，未一直延续入市所宣传的“历史”主题； 渠道以公交站台、户外大牌、围墙为主，但声音较弱，立体传播网络没有建立（如DM派发、电梯框架等没有运用,评价,75,P 42,竞品项目户外广告点位汇总,P 43,竞品项目户外广告点位汇总,总结： 国际城总体户外资源（含到期）多于其它竞品楼盘，分布面也较广； 跃进路1958户外资源布点也相对较多，集中在公交站台；万达广场推广组合渠道较全；大都会与东方广场主要集 中在大牌与LED，公交站台今年基本不见（降低了推广费用），户外大牌也较少,竞品户外广告实景图部分展示,三面翻，位置：百盛广场

21、,公交站台，位置：成都人民商场,大牌，位置：磨家（成绵高速,万达广场,LED，位置：三汇桥,1 9 5 8,公交站台，位置：南河路口,大牌，位置：南山中学,东方广场 大都会,大牌，位置：磨家（成绵高速,大牌，位置：九州体育馆,公交站台，位置：建国门,竞品项目媒介渠道借鉴小结,立体传播网络： 参照万达，建立完善、立体的传播模式，在一定程度上发挥广告的轰炸效应,3,活动： 借助有气势、有效果的大商业活动，提升国际城整体形象，特别是商业价值（如万达的闽浙商会酒会、富临商铺投资拍卖、1958少年宫幼教中心签约等,分众传播渠道： 参照大都会，重点建设分众传播渠道和中高端平台，将信息直接传达给多层目标客户

22、群体（如银行VIP客户合作,2,竞品项目媒介渠道综合建议,渠道选择及整合 口碑营销：加大带客宣传 户外广告：延续户外广告，但进行整合，加大市中心投放力度，取消绵梓路户外、盐亭收费站户外、绵三路户外等；并深化渠道，包括电视、广播、车身及重点客户的渠道选择（下周三形成专门的专题报告） 降低部分报广、电视媒体的选择，具体建议组合在专题报告内。 继续沿用短信、DM、网络的推广渠道,目 录,策略,盘点,P 47,价值构建定义一种面向投资客的语言,从“传统百货”，到“第四代商业综合体” 我们有 国企“长虹”品牌，坚实务实根植绵州 “产品 + 配套”双重价值的全美诠释,面向投资客的语言,价值构建,超越对手的

23、核心竞争力,本项目核心价值体系,价值细化,超越对手的核心竞争力,整盘,区位优势：城市核心区域，良好的交通道路,大规模：100万方，绵阳最大综合型地产项目；住宅、购物中心、公寓、酒店、街铺复合地产；配套齐全,商铺,Mall带动，大润发、万达主力店进驻,原有服饰、餐饮、电器零配件等商业类型支撑,公寓,70年产权，mall之上,5.4m层高loft,项目整体形象定位,项目属性,项目价值点,提炼项目关键词,核心区位 规模,对升值力、影响力和领先力的匹配,项目带给客户的利益,领袖身份的新兴商业中心,区位价值个盘价值,客户利益需求匹配,政府发展的重点区域，产品设计、理念，领先市场,项目高格调的商业氛围；开

24、发商的品牌实力；自然环境与购物的完美结合；公寓产品尊崇感受，身份的象征,客户利益下的物业定位,形象定位,城市生活未来场 产品力梳理,形象定位,虚,实,住宅营销策略,现 状,营销引爆点,客户营销策略,阶段推进策略,剩余489套，根据拆迁进度，预计将有效去化350套左右，剩余存货散售，但压力较小,爆点式的释放。分批组合和释放展示元素，与推售节奏配合，在3月底围墙拆除、4月园林展示、4月底入伙、5月缤纷时代开业、6.30拆迁推进，成绵路小学的签约形成展示爆点，提升营销效率,圈层营销、渠道营销,先清部分楼栋单元散货（如14栋小户型、15栋1单元大户型），降低影响。部分滞销户型变相降价，采用清盘特惠,结

25、合营销引爆点、促进物业成交,2、3期开盘，组合式营销,稳,SOHO营销策略,散户推广主题,投资价值增值,客户营销策略,阶段推进策略,站在MALL上的城市公馆，代言城市的光荣与梦想,突出mall价值、尝试少量精装产品 提升投资回报预期，借鉴新益大厦公寓销售产权式酒店，寻找突破口,精准定位，圈定商会，团购出击（如医院、泛政府单位等,2#难点户型加大促销 积极拓展大单销售 产权式公寓产品推进与落实（对位位置较好的3、4#单元,准,营销节点,微电影推广、5月幕墙完成、围挡拆除，10月soho入伙,商铺营销策略,散户推广主题,投资价值增值,客户营销策略,阶段推进策略,旺铺东家，大润发、万达助力发达,突出

26、mall价值 延续返租政策，不断优化产品细节 适当降低售价,精准定位，圈定商会（浙江、温州商会联谊酒会等,滞销产品促销推进 提早蓄客，有效实现二批次解筹 积极拓展大单买家,增,核心营销节点,缤纷时代盛大开业,收高,冲量,引爆,清货,P 54,工程节点,6.20三期基础开工,9.21三期达到预售条件，拿到预售证,3.20二期基础开工,6.21二期达到预售条件，拿到预售证,活动及推广排期,4月上旬二批商业开盘,6.22二期开盘,4.30一期北交房,9.22三期开盘,重要节点,缤纷时代开业,国际城.新纪元,春日暖阳,国际城.新圈层,国际城.新境界,春日暖阳以特惠房源为主，后期以缤纷时代开业带来的便利

27、生活配套为契机，增加客户感知价值，提升至国际城新纪元、新圈层及新境界,营销主题,详见整合推广计划表（重点：缤纷时代开业及相关活动、微电影、成绵路小学签约,10月SOHO交房,6.30拆迁选房,备注：1、1-8项本地传统媒体宣传，万向有和负责提供内容建议，长虹置业执行。 2、 网络媒体部分万向有和负责内容策划与执行，长虹置业配合红色标注部分的媒体发布。SNS平台付费草根用户转发，客户视需要选择,微电影换梦人生影片首发整合宣传排期建议,P 56,客户营销策略：圈层营销、精准传播，锁定核心客户群，采用“走出请进”的方式,中介公司合作,加深双方沟通，发挥中介优势,与机关企事业单位联动,采用和机关企事业

28、单位的工会联动深耕市场基础,口碑营销,通过政策优惠、电话回访、生日祝福等手段培育忠诚客户,郊县定点推广,针对大客户和拆迁客户做分析，制定专项计划,大客户圈定,针对商业和SOHO大单，圈定大客户，力争突围,客户营销策略,P 57,目的：充分挖掘合作单位优质客户资源，如合作银行（按揭银行）联系人、两项目银行业主，提升圈层影响力； 专场形式：与单位合作举办客户联谊活动，我方提供场地及冠名； 关键点：现场封闭洗脑环节充分深入，通过幸运抽奖环节充分搅热现场，私家宴环节让人充分体验服务细节品质,拓展新形式一：大客户资源联谊（与建行铂金卡客户等金融、保险、银行大客户,客户听取项目价值宣讲,幸运抽奖，热情高涨

29、,私家宴,客户营销策略,P 58,拓展新形式二：全市巡展，拓广资源,目的：外展场延长售楼处功能,线下全面铺开提升曝光率； 巡展点：高端商场、社区； 巡展时间： （暂定） 巡展形式： 1、迎合阶段性主题； 2、渠道组合，巡展点通过短信、DM直投、派单、分展场全面重复覆盖 相关配合： 折页、户型图、车辆、展板、销售代表（具体数量视实际情况而定,商场超市,购物中心,高端社区,休闲广场,P 58,客户营销策略,P 59,拓展新形式三：寻找客户中的大企业代表，牵线搭桥（尤其是集团内部，前期推出了优惠政策，后期重点在分析员工数据基础上进行专项推广,目的：利用项目自身老业主资源，挖掘业主工作及生活圈，扩大宣

30、传效应； 组织形式：置业顾问发掘种子客户，并进行定向维系和邀约；客户牵线搭桥，进入企业进行推介和拓展； 关键点：种子客户精准锁定，全员出击，全面渗透大企业圈层,客户营销策略,P 60,展 示 1,跟进缤纷时代广场开业，要提前做好步行街广场展示包装计划：除立体式静态包装外，可考虑引入小型咖啡店、特色小铺，以精致的沿街摆施和场景化的布置来渲染成熟生活色彩，形成新的展示亮点； 商业外立面请项目部尽早呈现,展示营销策略,P 61,展 示 2,制作专门展板，展示自营销中心开放以来，国际城所举办的活动照片，让老业主回味，让新客户体味国际城现代、惬意的生活氛围,世纪城相片墙,展示营销策略,P 62,展 示 3,对一期精装样板房（住宅和SOHO）进行清理，完善看房通道及导视系统，扩大渲染，提升客户体验价值； 对二期住宅样板房计划重新做出评估，同时完善样板房管理制度,展示营销策略,P 63,促销政策梳理、培训,P 64,SOHO,商业,备注：其中中介公司推荐（住宅、商铺）和集团内部奖励（住宅）继续强化实施,目 录,策略,盘点,P 65,无论是2010年楼市出现的低迷，还是2011年“政策调控”后楼价的短暂调整，2012年在整个国家大的宏观政策目标下保增长、控通胀依然是今年的重要目标，也是新一届政府面临的新课题，故房地产市场会在一个健康有序、平稳的基础上有小幅提升,中央为抑制房价而酝酿已久的物业税