江苏镇江亿都国际建材城全程营销推广方案

1、1,2,第一篇 镇江概况篇 第二篇 地产发展篇 第三篇 商业市场篇 第四篇 项目特性篇,目 录,第五篇 产品演绎篇 第六篇 项目定位篇 第七篇 营销策略篇 第八篇 媒体推广篇,3,第一篇 镇江概况,4,镇江位于江苏省南部，西接南京，东邻上海, 地处沪宁工业带、长江和运河十字交汇点，具备发展基础工业所必要的港口、交通、能源、水利、用地及城市依托等优势条件。下辖3县（市）4区:丹阳市、句容市、扬中市、丹徒区、京口区、润州区、镇江新区，市区设京口区、润州区和镇江新区。总面积3843平方公里，人口268.78万，其中，市区面积273平方公里，人口102.82万,数据来源:中国镇江网,一、镇江概况,5,

2、2007年全市实现地区生产总值1213亿元，按可比价计算：比上年增长15.5%。其中：第一产业增加值45亿元，增长2.1%；第二产业增加值726亿元，增长15.9%，其中工业增加值670亿元，增长17.0%；第三产业增加值442亿元，增长16.5%。 实现人均地区生产总值40333元（按常住人口计算），比上年增长14.4%，按现行汇率折算：为5510美元。经济结构调整取得积极进展，服务业增加值占GDP比重稳步提高，三次产业构成由2006年的4.1:60.5:35.4调整为2007年的3.7:59.9:36.4,二、经济发展,数据来源:镇江统计年鉴,6,新城市扩张新城区大范围建设，城市升级 老城

3、区大量改造城市动迁，形成新的城市中心及城市副中心：3个中心：商业中心+行政中心+居住中心5个节点：老城区+南徐+丁卯+丹徒+南山风景区,从“老城”进入“新城”时代,三、城市扩张,来源:镇江规划局,7,四、城市规划,分析： 从整个城市规划来看，市中心主城区今后将主要承担起商业、金融、旅游的功能，加上市中心土地出让的空间有限，住宅区将主要向南徐、丁卯、谷阳几个地区延伸，且市中心土地出让的空间有限，今后这几个地区将是镇江房地产开发的主战场，目前南徐新城的建造已初具规模。而丁卯新城土地放量加大,多个大型房地产项目已经启动或即将启动,因此此板块必将是未来5年镇江房地产关注的热土,8,五、丁卯发展,新区下

4、辖丁岗、大路、姚桥三个镇和大港、丁卯两个街道，总面积218.9平方公里，人口21.7万,镇江新区已成为长江三角洲重要的制造业基地，是镇江市投资密集度最高的区域，呈现出蓬勃发展的良好势头。 截止2006年底，已有来自20多个国家和地区的企业投资镇江新区，累计落户项目1300多个，其中外资项目375个，实际到位外资超过28亿美元，投资额1000万美元以上的项目有190个，投资额超亿美元的项目5个。法国道达尔、罗地亚、瑞士汽巴精化、荷兰壳牌、意大利菲亚特、美国嘉吉、阿文美驰、新加坡亚洲浆纸业、西班牙银峰、日本三菱、KYB、韩国东洋化学、台湾奇美、国乔、联华神通集团、统一集团等世界500强和国际著名企

5、业集团都已在新区投资兴业,9,第二篇 地产发展,10,镇江市房地产业环境,1,11,房地产市场已经历过外来炒房者浪潮，但尚处在调整上升阶段 房产市场开发量持续增长，市场供应外延性扩展 楼市已经进入大盘时代，销售压力加大 产品层次逐步完善，呈现多元化发展趋势 受购买力影响，价格上涨缺乏动力,缓慢上升发展时期,镇江属于三级城市，根据自身城市特点和房地产市场发展特点，楼市尚处于第一波启动期的上升通道内，市场表现如下,一、总体分析,12,二、土地市场,从2003年到2007年，镇江的土地市场的供应量起伏较大，2004年房地产市场最热的一年也是镇江土地出让量最大的一年，当年成交量达到了6572亩，随后的

6、2005年受宏观调控等因素的影响，当年多宗挂牌出让地块连接流标。进入2006年镇江在上海和杭州举办了两场土地推介会，总计推出16幅土地、共3106亩土地，以吸引外地开发商的关注,分析： 通过历年的土地供应量分析可以看出，2004年是镇江土地成交量最大的一年，随后的2005年由于宏观调控的影响，以及开发商对于“迟到效应”的担忧（2004年土地的高位成交量意味着一至两年后将有大量的商品房上市），因此2005年土地市场的成交量大幅下滑，平均成交单价也出现了微降。2006年土地市场开始回暖，因此在2007年和2008年楼盘上市量有所增加,数据来源:镇江土地局,13,丁卯区土地出让未开发地块,总面积约为

7、276.74亩，建筑面积约28.3万平方米,数据来源:镇江土地局,14,三、开发投资,近年来镇江房地产的开发投资额总体保持了较高速度的增长，但受土地放量、宏观调控、市场竞争和需求等因素的影响，各年的增长幅度起伏不定，详见下图,分析： 2003年全国的房地产投资热度增长也同样影响到了镇江，2003年同样也作为镇江整体的房地产投资的经济起步点，呈现较大的增幅，达到了56.6%。2004年作为镇江土地成交量最大的一年，土地的投资增幅虽然高速上涨，但建设投资的增幅通常在一年后才得以表现，因此2004年房地产总的开发投资增幅明显放缓，而2005年的开发投资额则高速上涨。2006年受宏观调控、市场供应量加

8、大等因素的影响，市场竞争加剧，需求也在放缓，2006年的开发投资增幅随之大幅下降。随着市场对宏观调空的适应，2007年房地产投资增幅又开始加快,数据来源:镇江统计年鉴,15,四、价格走势,分析： 经历过05、06年波澜壮阔的房价起伏之后，2007年镇江商品房销售均价涨幅趋于平稳，全年商品房均价主要在3500元/平方米一线上下波动。 镇江的房地产起步较晚，其房价在长三角地区也处于低位水平，与邻近城市相比，从绝对价格来看，该市房价总体低于南京和苏、锡、常三市，基本与扬州接近，其整体房价仍然具有一定的上涨空间,数据来源：泰博企业市场部数据库,16,五、住宅楼盘销售火爆预示建材刚性需求旺盛,2007年

9、镇江市区实现商品房累计合同销售178.36万m，较上年同期增长51.52%；其中，实现商品住宅合同销售面积161.38万m，较上年同期增长59.01%。 商业年销售面积为17万m。 全年销售商品房近2万套，达到19413套。2007年1月份和8月份销售套数两次突破2000套大关，创历史记录,数据来源：泰博企业市场部数据库,17,住宅典型楼盘,2,18,典型住宅个案楼盘,润州区,万科魅力之城,丹徒新区,镇江新区,沃得城市中心,魏玛假日,中南世纪城,滨江区,19,第三篇 商业市场,20,目前镇江市大小建材专业市场共9个，正在营业的有7个。 下面针对这9个市场进行分析,镇江市区专业市场,1,21,雄

10、帝装饰建材市场,22,23,月星九润国际家居广场,24,25,镇江装饰城,总结： 优势：地处城区且经营8年，规模也比较大，前几年经营状况良好，07年第二次包装，但经营状况一路下降，已有部分商户由于入不敷出而撤场,26,27,金桥装饰城,本市场为经营较久的老市场，品种齐全，虽然规划比较落后，但生意还比较好,28,29,康兴装饰城,本市场规模小，比较乱，经营档次也比较低，但生意尚可,30,31,好美家装饰城,32,33,金太阳装饰城（项目近于倒闭,34,35,市场一期开业已有五年，随着丹徒区的发展，生意有所好转,铭基商贸城,36,37,镇江国际工业品城,38,39,周边县市典型专业市场,2,40,

11、家居馆招商采用商户先入驻装修，只收一部分定金，这种方法很好的带动了二期建材馆的销售,森林国际家居,丹阳,41,42,优点：丹阳最老市场，知名度很高 缺点；软硬设备太差，停车不方便 分析：市场面临拆迁，因地块属于政府地块。现后面大地块将建丹阳最大建材市场,华东五金建材市场,丹阳,43,在售商业楼盘状况,3,44,镇江第一楼街步行街,45,46,学府商业中心,47,镇江义乌小商品城,48,0利率:开发商缴第一年贷款利息; 2年收益:2年12%的收益在房款中扣除;(自营户没有) 10年管理:可委托管理10年。(收益视实际租金而定,49,总 结,镇江商业有四大特征： 销售难，运作更难。 项目多，而档次

12、低。 租金高，收益不高。 走下坡，期待好转,50,问卷解析,4,51,52,53,54,55,第四篇 项目特性,56,项目区位分析,1,57,紧临南京和常州,下辖3县（市）4区,受南京、常州辐射严重，对周边县区辐射较弱,58,地处城郊规划新型市场带，符合资源整合型建材市场选址要素,59,商业聚集，新商业带初见雏形,60,沿经十二路: 开间:7.2米 进深:12米 层高:3.6米 售价: 一二层连卖 4900元/ 沿丁卯路:基本租满（一三层 共 446 租金：7万/年） 一至三层连卖： 均价 5000元,周边商业仍然有待发展,61,项目分析,2,62,一、项目概况,本项目地处镇江丁卯新城内，北临

13、丁卯桥路，东依张许南路，南接纬三路，总占地面积214267平方米,二、经济指标,63,三、地块周边的情况,64,四、项目SWOT分析,优势分析,项目体量较大，规模上树立信心。 项目展厅与街铺相结合，丰富了产品的多样型，扩大了客户的选择范围。 项目地块为原木业市场，有一定市场基础和知名度。 项目地处区域高地，有利于形象塑造。 项目紧临城市交通要道“丁卯桥路”，交通便利,65,劣势分析,镇江发展起步晚，受南京、常州、扬州辐射严重，人口外流严重。 项目周边商业氛围差，沿街商铺空置率很高，项目周边无居住氛围和商业氛围。 现有建材市场经营不温不火，自营户购买可能性很小。 义乌小商品城地段及推盘时间抢占先

14、机,66,机会点分析,镇江房地产的快速、稳定发展，带来建材装饰的刚性需求。 丁卯区大力开发，住宅大盘涌现，多个商业项目即将开发，促使区域商圈形成。 目前城区内8个建材、五金市场，在规划上、业态分布上、地理位置上、租金上都有缺陷，本项目可利用其缺陷，抓住整合市场的机会。 金桥装饰城和镇江装饰城等市场有拆除的传言，促使商户关心新市场,67,威胁点分析,一、操作时可能会遇到的问题,在计划开盘时间内，积累客源不足； 周边地块重案齐发（两年内约有70万平方米的商业体量推出），抢夺客源； 竞争各案恶性竞争，须不断调整策略及价格； 丁卯桥路广告位抢夺不下，气势竞争不足； 项目无主力店，市场竞争力不足； 沃尔

15、玛不进驻沃得，区域商业气氛冷淡； 这么庞大的建材市场经营前景不看好,68,二、销售时我们会面临的问题,客户对同性质产品的比较；（包括：价格、规划、定位信心、优惠政策等） 返租期过后，市场租金是否能保持或上涨； 有哪些大品牌进驻市场，如何管理，如何做旺,69,从客户对产业认知度上来看顺序为： 1、义乌小商品城 2、建材城 3、汽配城 4、五交化城,从区域市场产业基础和成熟度来看顺序为： 1、汽配城 2、建材城 3、义乌小商品城 4、五交化城,从地理位置上来看： 1、义乌小商品城 2、五交化城 3、建材城 4、汽配城,五、丁卯区专业市场综合对比,70,总 结,从上述分析我们可以看出，本项目优势突出

16、，劣势明显，面临的问题也比较明显。因此我们要最大可能发挥项目优势，规避劣势，把握机会，降低风险。 做到定位精准，制定“震撼性”销售、招商政策，灵活操作，把控宏观战略，落实细节工作。创造出项目最大的效益,71,第五篇 产品演绎,72,规划建议,1.建议19、20、21栋规划为商业及生活服务配套区。 2.建议市场中间椭圆环岛连接四面，主干道宽22米垂直交错，使得出入商城方便快捷，一目了然。 3.建议项目二楼采用外连廊设计，并且每栋楼都有外楼梯上下连通，三层办公区，由独立封闭式内楼梯直达。 4.建议栋与栋之间南北楼间距13米以上；东西楼间距8米。 5.建议单间商铺规划为：开间4米；进深8米。 6.建

17、议层高：一层：5.4米，二层：.6米，三层：.米,73,第六篇 项目定位,74,主题定位,1,75,专业市场 云集,三线城市 快速发展,依靠新城 打造新商圈,竞争催生 新生代产品,对本案而言,契城市快速发展之机，打造镇江首席建材市场,76,义乌小商品城： 镇江RBD首席商业社区 镇江国际工业品城： 60万平方米 全球工业品集散中心 铭基商贸城： 有现在就有将来 目前镇江最大规模的“一站式”家装城 森林国际： 一站式家具建材购物广场,在售项目主题定位,77,建材专业市场,升华,镇江首席体验式建材装饰王国,市场现状,项目特性,本项目主题定位,78,市场展望,镇江首席体验式建材装饰王国,洗牌目前现有

18、建材专业市场,树立镇江建材市场龙头形象,实现对市区的绝对辐射,79,客户定位,2,80,一）目标客户整体特征描述,根据市场调研，总结本项目的目标客户为,具有经济实力的自营户、懂得投资价值的精英人士,81,1)目标客户的行业分类： 本地个私经营户 外地在镇江投资、经商人士 市政工作人员 金融、教育、卫生等系统人员 2)目标客户的收入状况： 项目目标客户有一定存款，家庭月收入水平5000元以上，属于当地中高阶层。 3)目标客户的地域分布： A.镇江市区 B.周边县市及乡镇 C.外地投资者(上海、浙江等) 4)目标客户的年龄分布： 项目目标客户年龄将主要集中在30-50岁之间 5)目标客户的购买动机

19、： 投资/自营/投机,二）目标客户群细分,82,价格定位,3,83,2、周边同类物业参照分析,产品定价是一个严谨、客观、科学的过程，我们不仅要考虑开发的成本因素，还要兼顾产品的市场类比价值及目标客户的承受能力，从这几方面综合考虑本项目的价格定位,1、项目定价说明,84,3、客户心理价格分析,根据以上统计分析图表可以看出，商户能接受的价格主要集中在一层:5000元/平方米,根据问卷调查得出： 售价接受程度,85,一层实收均价,根据以上数据分析建议本相定价如下,6000元/平方米,二层实收均价,3500元/平方米,此均价为建议参考价，最终根据开盘前客户积累情况和反馈信息做调整，确定价格,86,第七

20、篇 营销策略,87,一、总体营销思路,通过对市场的了解和对问题的系统分析，我们初步认识了本项目的基本特质，在此基础上，我们升华了项目的营销思路，阐述如下,建议优先签定红星美凯龙入驻；次之，以免租2年的优惠政策签定品牌经营户入驻，以强大的品牌气势带动买气，提高客户对项目的认知度和购买本项目信心度。 针对周边城市及上海、浙江等地进行行销,先招大品牌客户，再进行正式销售,营销先行，行销辅助,88,整体开发，分段推案； 项目运作走“快、平、稳”的路线。在制定较优惠的价格和强势推广策略的基础上积累一定数量目标客户，集中放量，完成项目目标销售； 以3+模式（前3年返租，后年委托招商）销售，对销售、招商、管

21、理皆有较大好处； 返租年回报8%，三年合计24%在房款中一次性扣除； 5年后150%可选优先买回的回购承诺给投资户吃下定心丸,89,分段推案，化整为零,项目总体分为两期： 一期：1-18栋，22-24栋（约12万平方米） 销售周期：2008年9月-2009年11月 二期：25-41栋（约12万平方米） 销售周期：2009年11月-2010年8月,90,第一批： 5、8、11、14、17、23 栋（约2万平方米，约：500套） 第二批： 2、6、9、12、15、18、24栋（约3万平方米，约：725套） 第三批： 1、3、 4、7、10、13、16、22 栋（约6万平方米，约：1500套,一期分

22、段推,91,第 一 批,第 二 批,第 三 批,商业及生活配套服务区,第二批,第三批,92,二、销售控制策略,一)低开高走，平价入市策略,项目开始进入实际操作期后，以相对较低的价格推出，以此产生巨大的市场冲击力，迅速提升人气，但低价入市不等于低调入市，泰博建议本项目应以高姿态入市，主推项目高品质大规模形象，做好宣传文章，给客户物超所值的感觉,93,二）销售价格的逐步提升,项目以商铺为主导，在每期销售量达到50%后，价格逐步提升。操作重点在于“横卖”和“竖卖”。“横卖”指的是同一楼层中卖户型；“竖卖”指的是同一区域中卖楼层,价格走势建议,94,三）推广节奏的把握,第一批销售达到70%，开始对下阶

23、段主攻产品进行推广宣传，实行波浪式推广策略，为下一阶段产品蓄水，并促进本阶段产品销售,95,用3到4个月时间进行蓄水，在积累一定量客户后，邀请经营性商家进行首期内部认购，并以优惠折扣吸引进驻，首期优惠初步建议为开盘价格的9.4折，次日即提升为9.6折，在两日内结束认购。其后根据客户积累量，进行广大投资户的内部认购,首期优惠初步建议为开盘价格的9.6折，次日即提升为9.8折，以0.2折累加，在三日内结束认购（具体时间则根据客户积累量定夺）。正式开盘后则以9.8折推向市场，并3日内签约客户另享受0.1至0.2 折优惠。实行限时性销售，用较大销售强势，达到阶段性销售目的,四）短期密集型逼定热销策略,

24、96,三、一期销售周期估算,备注： 此表格中数字皆为泰博企业根据实操案例结合项目已知情况所做初步估算值。 经过我们了解，镇江客户对预售接受度低，多相信眼见为实，所以成交比后期应有所上升。 项目规划一期面积约12万 (户数约2400套左右)，项目开盘后3个月，力争完成可售套数70%去化量，降低投资风险，缓解资金压力。 此表中估算值必须有前期完善业务支撑做基石，如优惠价格、推广形式、工程进度、销售策略等,注:必须积累800组客户以上才能开盘销售,97,四、现场气氛控制,实行台式喊控模式，组织强力销售，制造现场热烈、愉快的购买气氛，加速客户成交。 重点销售阶段安排众多销售人员于现场进行接待工作，展现

25、热烈场面，体现服务的周到。 限期限量推行优惠政策，向客户发布此信息，并通过媒体向社会发布此信息，以制造抢购气氛。 通过SP的聚集，制造热烈销售场景，使客户下定,98,当销售中心客户不多时，销售人员应尽量避免坐在销控台上，应在销售桌围坐一起，制造人气。 通过有效积累，重点阶段实行限时销售，制造紧张气氛，促使客户下定。 房源有效销控，通过销控调节案场买气。 现场精美小礼品发放，吸引人流，制造现场气氛。 利用工程节点或节假日节点，增加事件营销、体验营销,99,第八篇 媒体推广,100,广告推广是项目营销的重要组织伙伴，也是客户重要咨讯的来源，从前期的筹备期到项目售罄，广告始终以不同的阶段特色贯穿其间

26、。因此制定合理的广告推广计划有助项目整体营销效果的提高，有效运用营销资金，降低成本,101,大环境区位优势 交通优势 发展优势 大商圈义乌小商品城、五交化城、汽配城、建材城、沃 尔玛,合力打造城市地标商业圈 大规模上亿巨资打造30万平方米超级建材王国 大背景政府重点工程，实力开发商盛情钜献 大收益年回报8%，三年24%回报现买现得！ 可选5年150%开发商优先买回,一、项目推广核心,102,二、整体形象推广,推广方向 项目唯一性特色定位及区域发展利好 宣传主题 核心商圈核心地段 建材装饰海洋、投资经营天堂 新城中心地 财富新坐标 推广方式 以工地包装、派单、路旗、公交为主；搭配电视、报广、软文

27、等。 推广目标 通过对本项目总体策划定位的宣传与包装，在项目销售前就使当地经营者与消费者心中留下良好印象，为本项目热销打下良好基础,103,三、销售卖点推广,推广方向 项目投资收益及各项卖点整合，并切入热销态势宣传。 宣传主题 首付10万轻轻松松做房东 镇江最大规模商业旗舰 合力打造镇江百万方市场集群 潜力彰显价值 远见成就财富 核心商圈核心门面房 建材装饰海洋、投资经营天堂,城市核心地 财富新坐标 首付10万 包租3年 你买铺 我还贷 开盘当日 狂销XX套 开盘3月 热销XX套 答谢全城 倾情优惠,104,四、广告推广节奏,08年7月,08年8月,项目告知,09年2月,5月,08年12月,0

28、9年3月,卖点渗透,品牌升华,公开,事件营销,105,镇江首席体验式建材装饰王国,项目告知,总体形象,蓄水期,来了,2008年6月-2008年11月,106,炒热丁卯区,合力打造丁卯区1500万平方米住宅、 100万平方米商业的新城新中心,镇江最具潜力发展区域,107,冲击市场,108,卖点渗透,推广方向：创造性地推出商业形象和投资分析,使投资者心动并行动,1,推广第一步：建材装饰海洋 投资经营天堂,商业部分,宣传主题：独特定位,高投资回报,109,推广方向：首付10万轻轻松松做房东,2,推广第二步：首付10万 包租3年,投资回报,宣传主题：10万如何创富,110,工作重点,宣传策略,区域优势

29、 项目告知 形象塑造,积累客户 寻找合适广告媒体 寻找合适广告合作单位 形象广告投放 奠基活动制定及实施,111,一、宣传包装 1LOGO设计 2、围墙 3、现场路牌 4、导示牌 5、立柱挂旗 6、欢迎标牌 7、看楼通道 8、引导标识 9、条幅 10、看房班车 11、车体广告 12、候车点 13、路牌广告 14、3D的设计联络,二、销售中心包装 1、形象墙的设计 2、实体展板 3、氛围挂旗 4、销售中心指示牌 5、销售中心迎标牌 6、销售中心室内功能牌 7、折页 8、海报 9、直邮 10、手袋设计 11、销售人员工作牌 12、信封、信纸 13、名片 14、档案袋 15、CD封面 16、纸杯 1

30、7、礼品（帽子、钥匙扣、茶具、雨伞等,细节工作,112,开盘期,2008年12月-2009年2月,工作重点,宣传策略,价格及销售政策的制定 开盘活动方案及流程确定 销售道具完善,项目卖点释放 投资收益渲染 开盘信息告知 热销信息告知,户型图及窗口表的实际制作 电视、户外、报纸的时效释放 做好客户分析（区域及媒体的敏感度,细节工作,火了,113,事件营销,亿都国际建材城隆重奠基,亿都国际建材城盛大开盘,亿都国际建材城财富论坛(产品说明会,亿都国际装饰城财富之旅,绿色生活，绿色建材 （中国装饰建材发展之路,114,节日活动： 奥运会：迎奥运、动起来！亿都杯足球赛； 中秋节：有保障，家更圆； 建军节、教书节：聘相关证件，在规定期限内购买再享受98折优惠。 国庆节、元旦：推出特价房，制造热点。（开盘） 春节：礼品、抽奖、优惠等多重惊喜,115,强 销 期,2009年3月-2008年6月