顾客与顾客关系PPT演示文稿

1、第一章 顾客与顾客关系,广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 2007年36月,参考书籍,Books： 江林，顾客关系管理，首都经济贸易大学出版社，2005。 张翔，客户关系管理，机械工业出版社，2008。 （美）邓皮泊斯，（美）马沙容格斯，客户关系管理，中国金融出版社，2006。 闫鸿雁（译），客户关系管理（哈佛商业评论精粹译丛），中国人民大学出版社，2004。 田同生，中国CRM实战，机械工业出版社，2002,教学重点与难点,全面理解顾客的概念，理解不同分类方法对理解顾客内涵的意义。同时要初步了解顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等顾客关系管理的重要领域，认识加强顾客关系管理对现代企业的重要意义

2、，为研究与学习顾客关系管理奠定基础,教学目的与要求,顾客的科学内涵、顾客的构成与分类、现代企业与顾客的关系，以及建立良好顾客关系的重要意义,第一节 顾客的含义,关于竞争优势，我们只有两种资源： 、比竞争对手更多、更快地了解我们的客户的能力。 、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力。 （美）杰克韦尔奇,一、引言,一）顾客关系管理的重要性,首先，市场竞争的需要。 其次，新顾客 Vs. 老顾客。 最后，顾客对企业贡献的差异（20/80法则,一、引言,二）顾客关系管理的实质,理论提出：1997，（美），Gartner Group 理论根源：关系营销 技术基础：信息网络技术 CRM的实质：顾客关系管

3、理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢,Shell,虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16的上升 市场份额增长了2个百分点 产量增加了36,获得新业务,提升并转移到利润更高的产品,在搬迁中成功地保留客户,在街上很显著地展示Air Miles 标识 雇员积极地推销Air Miles卡,在多购10美元的汽油时，得分加倍 如果在购买汽油的同时在便利店中购买，得分加倍,给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍 重新开张时发出邀请信 邀请信带三倍的得分,在石油产品的营销

4、中真的存在“灵丹”壳牌加拿大就有。” Shell 简报,Case：SHELL CANADA(壳牌加拿大） 有效利用奖励方案来改变客户的行为,二、顾客的含义,一）国内外学者对“顾客”的定义,顾客是具有特定的需要与欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。 （美）菲利普科特勒 顾客是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。 （中）屈云波 顾客是使用并偿付我们产品或服务的人。 （英）泰德琼斯 顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为顾客。 （中）李巍,二、顾客的含义,二）本课程对“顾客”的定义,Concept

5、： 顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。 范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等,理解顾客概念的要点： 1、顾客消费者。 2、顾客与侍主共生，互为对称。 3、交换关系。 4、发散关系,三、顾客的分类,一）是否与企业发生过交换关系 （二）交换的现实性 （三）对企业盈利的影响 （四）业务关联程度 （五）组织界限,图：欧洲广义质量管理模型,领 导 10,过 程 14,经 营 成 果 15,HRM,第二节 现代企业与顾客的关系,一、企业与顾客关系的演变,1）产品观念 产品推动策略,2）推销观念 买卖模型（销售模

6、型） 评价标准：顾客保持,3）需求观念 联系模型 市场/顾客拉动战略 评价标准：顾客满意,市场份额,客户份额,Concept： 市场份额 or 客户份额,增加 回报,减少回报,客户需求满意,获得客户,传统的市场营销,一对一的市场战略,图：市场份额 Vs. 客户份额,表：市场份额战略与客户份额战略的比较,二、顾客的价值,企业和顾客关系的三个发展阶段,企业工作的目标,问题的关键是要弄清企业和顾客的关系，顾客是企业最重要的人，是给企业创造利润的人，二者的关系实质是企业必须依靠顾客，而不是顾客依靠企业,三、创造顾客价值的方式,一）创造产品价值,产品价值创造的途径： 产品核心价值创新 Case：Inte

7、l 创造差异化 Case：P&G,三、创造顾客价值的方式,二）创造服务价值,服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为决定企业竞争能力的关键性因素。 Case：“IBM就是服务,三）创造个性化价值,Case：“DELL神话”；音乐零售商CDNow,三、创造顾客价值的方式,四）创造成本价值,五）创造品牌价值,Case：哈根达斯,Case：花王公司,四、企业如何实现顾客满意,第一，确立顾客利益就是公司的前途，顾客满意度是检验质量的标准的坚强信念。 第二，满足顾客的显性的和隐性的需求。 第三，维护顾客的合法权益。 第四，以顾客满意为目标，与顾客建立“伙伴”关系。 测定顾客满意的出发点和落地点，

8、应该放在化解顾客的不满意上,五、企业加强和改善顾客关系的措施,一）加强对营销队伍的培训，促进营销人员转变传统营销观念,Case： 科特勒的划分： 基本型 反应型 可靠型 主动型 合伙型,二）制定针对不同类型用户的关系管理策略,五、企业加强和改善顾客关系的措施,三）实施品牌形象战略，吸引高质量的用户并建立起牢固的合作关系,四）建立起与用户沟通的多种渠道,五）用广义的、动态的观点看待关系营销并加强顾客关系营销管理,五、企业加强和改善顾客关系的措施,六）把握顾客关系生命周期的特征，制定相应的营销策略,Concept： 顾客关系生命周期 企业的任何顾客关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，并逐渐

9、经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程,第三节 顾客忠诚与建立良好顾客关系,一、顾客忠诚的含义、层次及重要性,Concept： 重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买一种品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客,重要性： 赖克尔德&萨塞的研究 利润 成本 “传道者,图：顾客忠诚层次图,行为 忠诚,意向 忠诚,情感 忠诚,认知 忠诚,忠诚层次由低到高,二、顾客忠诚为企业带来的利益,四）排除信息透明化带来的负影响,二）集中企业精力,三）宣传企业形象（11个人诉说 Vs. 5个人推荐,一）降低企业成本（19美元 Vs. 119美元,图：信任类型结构与长期顾客关系模型,可靠性信任,诚实性信任,长期顾客关系,三、加强顾客关系管理是建立顾客忠诚的基础,顾客关系管理的利益： 、维系原有顾客关系 、争夺新顾客 、改善现有管理的不足 、发现新需求 、提高顾客满意度与忠诚度 、树立品牌形象 、提高管理效率 、节省费用,案例分析,高地酿酒公司的格兰特瑞酿酒厂（P22-