新车上市推广计划书(ppt 92页).ppt

1、上市市场课程,i30,（市场经理）,新车上市概论 新车上市工作模块 i30上市市场推广工作宣导 i30区域上市推广计划与准备作业规划管理要点 i30区域上市活动实操演练,目录,新车上市概论,2007年一汽-大众“迈腾”上市庆典活动 - 2400万人民币 汽车产业任何一款汽车的研发成本都在几亿至十几亿美金之间，向媒体与公众所呈现的“光辉瞬间” 不过是新车上市战略的“冰山一角”。,媒体和公众眼中的新车上市,新车上市的历史 就是汽车工业发展的历史 就是汽车品牌的历史,新车上市的战略意义,目前丰田汽车的市值为1364亿美金，超过了全球六大汽车公司通用、福特、大众、戴姆勒-克莱斯勒、标致/雪铁龙和现代汽

2、车等企业的市值总和。 （通用汽车福特汽车大众汽车戴姆勒-克莱斯勒标致汽车现代汽车=1254亿美金）。,汽车企业产品开发绩效- 从设计冻结到投产 （单位：月）,新车上市的战略意义,产品开发的能力，就是汽车企业生命力的集中体现,资料来源：丰田产品开发体系,市场营销组合 4P,一切的营销始于产品,从4P到4C的理念变革,一切的产品始于消费者,行销策略,新车上市,小改款,大改款,退出市场,更新换代,市场行销量,行销时间,上市期,成长期,成熟期,饱和期,衰退期,汽车产业产品生命周期理论,广汽本田雅阁,六代雅阁,七代雅阁,八代雅阁,汽车产业生命周期理论实例,新车上市是汽车厂商最重要的营销利器！,新车上市战

3、略目标,借助新车上市效应，扩大化宣传，强化品牌知名度 塑造新车特质品味，赢得目标客户认同，实现销量目标 拓展消费群，扩大品牌市场占有率,中国汽车市场新车上市战略,拓展新的市场空间 延续产品/品牌生命力 完善产品线布局 产品定位/品牌形象转移 团队作战优势,中国汽车市场新车上市战略,拓展新的市场空间 一汽-大众迈腾上市,中国汽车市场新车上市战略,延续产品/品牌生命力 桑塔纳,中国汽车市场新车上市战略,完善产品线布局 A+ 轿车市场的竞争,君威 - 稳重/大气,新君威 时尚/动感,君威 TVC,新君威 TVC,中国汽车市场新车上市战略,产品定位/品牌形象转移 上海通用君威,思域,轩逸,花冠,标致3

4、07,伊兰特,福美来,骏 捷,骐达,马自达3,凯越,福克斯,卡罗拉,速腾,明锐,空间,个性,传统,经济,新宝来,宝来,朗逸,中国汽车市场新车上市战略,团队作战优势 大众新宝来/朗逸上市,分组演练,根据指定上市战略模板，使用北京现代品牌（含i30）与同级别竞品作分析说明：,新车上市工作模块,新车上市“冰山理论”,研发设计生产,项目组织管理,公关广告曝光,销售体系能力,市场战略规划,产品设计,汽车不是单纯的艺术品，当然它要有漂亮的外表和吸引人的个性特征，同时它还得能安全可靠的行驶。这就需要整个设计过程融入各种相关的知识：车身结构、制造工艺要求、空气动力学、人机工程学、工程材料学、机械制图学、声学和

5、光学知识，当然更少不了诸如绘画、雕塑、色彩感等基本艺术功底。由此不难理解为什么能称得上汽车设计师的人少之又少。,样车的试制由试制部门负责。他们根据工程设计的数据，根据试验需要制作各种试验样车，样车实验要测试样车的综合性能：风阻、发动机，还包括汽车耐寒耐热性能（检验在极端条件下汽车各部件能否正常工作）、极速测试、噪声测试、长途稳定性测试、安全碰撞测试等。,样车测试,同步工程的新车开发项目管理： 对整个产品开发过程实施同步、一体化设计，促使开发者始终考虑从概念形成直到用后处置的整个产品生命周期内的所有因素(包括质量、成本、进度和用户要求)的一种系统方法。它把目前大多按阶段进行的跨部门(包括供应商和

6、协作单位)的工作尽可能进行同步作业。在直线职能制组织的基础上，融入矩阵制组织的优点，在职能制机构专业分工的基础上，增强了企业管理的柔性。,新车开发与上市项目组织管理,新车市场调研,可研及实车测试项目 通过市场调研对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，可以了解和掌握消费者的汽车消费趋势、消费偏好和消费要求的变化，确定顾客对新的汽车产品是否有需求，或者是否有潜在的需求等待开发，然后根据调研数据进行分析研究，总结出科学可靠的市场调研报告，为企业决策者的新车型研发项目计划，提供科学合理的参考与建议。汽车市场调研包括市场细分、目标市场选择、产品定位等几个方面。,新车市场调研,Y/X品牌换代上

7、市供应量计划,销售计划管理,: A+ segment share,市场份额对比,区域投放策略,Y/X品换代区域上市投放策略,销售计划管理,所有营销与传播体系围绕产品/品牌定位，根据各自功能及任务发挥全力，形成整合传播的声音占有率优势，使品牌形象与产品优势第一时间传达到目标受众。,市场推广准备及执行,XX品牌上市广告版本计划示例,上市广告分阶段的重点诉求,上市广告媒体组合,多种媒体选择从所有接触面覆盖目标人群,产品定价策略,品牌力定价 强势品牌，在竞争区间中具有绝对的竞争优势，可以制定垄断性的高价策略 竞争定价 位于激烈竞争区间的品牌，需要充分考虑自身成本，竞争品牌价格趋势，以及消费者需求间的平

8、衡，以制定具有竞争力的价格策略 销量目标定价 弱势品牌，以较低的价格进入市场，期望通过大幅度的价格优势，抵消产品力及品牌弱势，获得销量及市场份额,上市期经销商工作模块,上市期经销商工作模块,上市期间企划执行各种店头活动促进订单累积,XX品牌上市期集客量趋势,上市执行效果的即时性评估,i30上市市场推广宣导,目录,中国汽车市场背景,据新华信预测，2009年乘用车市场增长率不容乐观，但在国家政策措施的影响下，增长率仍会保持在8%以上 对1.6L以下小排量车的支持政策，有助于i30受到更多消费者的关注和青睐,* 资料来源：新华信,中国乘用车市场整体状况,06年至08年，在乘用车市场中，中级别车型销量

9、所占比重高于其它车型 09年以后，中级别车型的市场销量份额仍将进一步扩大，但增长率放缓,20062012年乘用车市场的销量比重,（单位：%）,注：09年之后的数据为预测销量,* 资料来源：新华信,中级车市场现状,从中级市场情况看，可分成2个细分市场，即两厢市场和三厢市场： 三厢车和两厢车的市场差价并不显著 根据i30的定位，车型快速增长的两厢市场将是其未来的核心市场,三厢市场,两厢市场 i30未来的核心市场,马自达3,307三厢,福克斯三厢,朗逸,颐达,新凯越,新宝来,花冠EX,伊兰特,赛拉图,悦动,注：上图所示价格均为厂商指导价,307两厢,骐达,福克斯两厢,高尔夫,伊兰特两厢,凯越HRV,

10、欧风,新爱丽舍两厢,马自达3两厢,世嘉,海马欢动,（单位：万元）,* 资料来源：新华信,中级两厢车和三厢车06-08年全国上牌量,（单位：万台）,中级车市场现状,两厢车的销售呈逐年上升的趋势，从08年各省市的销售情况看，广东、北京、江苏、浙江、山东等东部市场，对中级两厢车接受程度最好,两厢车市场格局变化,中级两厢车竞争环境,自2005年，国内两厢车市场开始迅速发展起来，中级市场以福克斯和骐达为主要代表车型 特别是2008年后，中级两厢车市场发展迅速，标致、雪铁龙也都推出了较具竞争力的产品,* 资料来源：新华信,中级两厢车消费者分析,* 资料来源：新华信,i30消费者分析,* 资料来源：新华信,

11、1. 购买行为购买时考虑因素,单位（%）,单位（%）,2. 购买行为 信息渠道,i30消费者分析,* 资料来源：新华信,外观综合喜好度,单位（分）,排名4,内饰综合喜好度,单位（分）,排名3,扶手位置 垂直型空调出风口 换档把手设计 座椅调节 后排收纳空间 后备箱开启,中控台设计 方向盘设计 仪表盘蓝光背景 前排收纳空间 后视镜视野 太阳镜收纳设计 前排内饰颜色,不 喜 好,喜 好,明确的卖点较弱。存在功能性卖点(发动机性能、 空间等) ，但通过调查，消费者认知有限,3. 调查结果 喜好度及喜好/不喜好项目,* 资料来源：新华信,福克斯,骐达,标致307,世嘉,别克凯越HRV,福克斯,骐达,标

12、致307,世嘉,别克凯越HRV,i30消费者分析,年龄在20-30岁，处在事业发展期的年轻人，他们性格稳重，追求富裕安静的生活，积极参加社会活动,对i30的外观、内饰评价不一，功能性卖点了解有限,注重汽车的外观、动力、燃油经济性、安全、内饰设计等,通过到店、朋友介绍、试乘试驾等了解汽车，主要利用的媒体手段是网络,i30消费者分析总结, 成功进入中级两厢车市场，北京现代“中级市场竞争力强化” 攻占重视个性及风格的年轻群体，改善品牌形象,上市目标,上市目标,定位分析,定位,i30定位为 热爱人生、享受生活的年轻人的符号（icon） 中国中级两厢车市场的典范,目标及策略,1、所有原创内容都可聚合 2

13、、原创内容在博客网站和论坛、SNS社区进行再扩散 3、再扩散引发的优质文章再次聚合,“聚能环”-二次传播策略,上市计划进程节点,针对性媒介策略,市场针对性：依据市场规模分级，重点市场确保优势，保证广告音量； 媒体针对性：优化媒体组合结构，选择强势媒体迅速建立产品知名度，配合MV宣传； 产品针对性：根据目标受众，选择最合适的广告载体。,针对性媒介策略 区域针对性 媒体针对性 产品针对性,上市媒介整体策略,媒介组合分配,媒体行程规划,引发行业领军媒体对i30的持续关注，对其成功上市至关重要： 网络媒体：上市前通过门户网站引发关注；上市后侧重垂直网站指导购买 杂志媒体：对试驾活动、试驾车加以充分利用

14、，对车型卖点进行深度剖析,全程媒体合作传播-1,引发行业领军媒体对i30的持续关注，对其成功上市至关重要： 对于报纸、电视、电台等区域性很强的媒体，选择i30的重点销售区域媒体进行全程合作。,全程媒体合作传播-2,公关项目传播规划,i30全国上市活动概述,活动主题：i30驱动“尚品”乐生活 活动时间：9月9日 活动地点：北京世贸天阶或三里屯 活动内容： i30MTV及广告片发布 李孝利+潘玮柏+欧洲男模代言人发布 宣布i30价格、配置及消费者特征 媒体选择：全国重点平面报刊、杂志，网络及电视广播等，约200家媒体 传播方式： 1次传播：平面、网络、电视媒体新闻发布、网络现场直播 2次传播：发布

15、会视频资料在主流视频网站上传、在论坛发 布视频链接；SNS社区视频转贴；上市图片精华制作为论坛帖发布 论坛、博客、视频等全面主题传播 费用预算：约50万,视频网站传播,韩国流行性感偶像李孝利,李孝利，1979年生，韩国人气女歌手。曾是韩国歌唱团体Fin.K.L.的成员，现已单飞。横扫了2003年末的韩国各大歌曲颁奖典礼，囊括了SBS、KBS、汉城音乐、KMTV、MNET五个象征着乐坛最高荣誉的“大赏”奖！创造了韩国乐坛的奇迹孝利被称为韩国舞后、韩国性感天后，韩国还有有名的“孝利并发症”，指的是韩国的青年男女疯狂地模仿李孝利，达到了一种流行病的程度，因为只要是模仿李孝利就不会有赶不上潮流的时候。

16、 广告代言：三星手机、 Biotherm化妆品广告、佐丹奴、CK 、2%矿泉水、SK Corporation、Epson等。,李孝利 视频欣赏,店内展宣物料示意,店外展宣物料示意,2009年，北京现代品牌理念定为“为消费者而革新” 品牌核心价值为 “信赖” “先进”“关怀”，并由 9个传播要素构成,2009年北京现代品牌核心价值,2009年北京现代品牌策略,北京现代品牌结构及i30使命,i30是北京现代2009年唯一推向市场的中级车，也是肩负着品牌使命的一款新车 i30的使命：强化北京现代在中级市场竞争力；丰富品牌内涵，提升品牌形象 i30的挑战：母品牌支持力度有限；与主力车型悦动同在中级车市

17、场,i30区域上市推广计划 与准备作业规划管理要点,上市推广计划与准备作业规划,新车型的产品设计理念 车型特质特性（外观造型动力性操控性舒适性安全性经济性功能配备等） 产品市场定位与车型优势（F.A.B） 目标客户群的属性特质（年龄性别教育水平家庭行业岗位薪资收入生活形态兴趣爱好等）,产品定位分析,1,上市推广计划与准备作业规划,市场信息分析研究,区域市场经济环境 市场区隔的销量与消长趋势 市场竞争与竞车的特性比较 市场机会点,2,上市推广计划与准备作业规划,新车上市推广策略与目标,3,上市前市场预热宣传 预告宣传/报导 引起关注 扩大市场认知度 上市期市场造势宣传活动 强力宣传与活动造势 造

18、成媒体、大众的轰动效应 吸引目标客户群观赏新车及参与活动,上市后续延伸推广 延伸新车上市活动的气势，扩大宣传 扩大市场接触面，提供目标消费者的体验机会 提升品牌、特约店、产品的市场形象,上市推广计划与准备作业规划,新车上市计划 展厅及展车布置,4,新车主题展示台（或主要展位） / 花球彩饰 展厅布置促进物（横幅空飘竖幅喷绘布幔悬幅车型旗帜易拉宝海报产品规格表产品目录） 活动布置（舞台音乐视频气氛营造）,上市推广计划与准备作业规划,新车上市计划 内部培训,4,新车产品知识（设计规格配备功能） 市场定位与目标客户群 产品优势（F.A.B）与竞车比较 卖点与销售话术,上市推广计划与准备作业规划,新车上市计划 媒体公关,4,媒体发表会（座谈会） 软文报导 / 试车报导等活动 全国与特约店当地媒体公关、软文发布时间,上市推广计划与准备作业规划,新车上市计划 广告宣传,4,电视 报纸 杂志 广播,上市推广计划与准备作业规划,网站 户外看板 电梯广告等 全国与特约店当地广告发布时间,新车上市计划 促销活动,4,媒体试车活动 特约店新车上市发表会 新车户外展示 试乘试