活动策划与执行PPT课件

1、活动策划与执行,1,淘 宝 大 学 讲 师 简 介,姓名：杨翃逸 微博：逸来逸去 原某金冠女装店铺市场部主管，现职某化妆品牌商城旗舰店运营总监。 淘宝大学橙带讲师。 擅长数据分析和应用，营销活动策划，流程化管理，店铺资源整合,2,3,CHART 1 为什么要做营销活动,4,营销活动实际上是非常规的销售行为,营销活动,5,中国人素来爱好在节日期间进行 购物，这一点与线下传统行业很 相似。例如五一黄金周、国庆黄 金周等，都是线下商场做大型促 销活动的经典时间。 同时通过多年的渲染，逢节日必 有促销活动的思维定式已经在中 国消费者中形成。 反观淘宝市场，这一定式依然成 立，那么利用节日气氛，做促销

2、活动必然带来很好的效果,6,优劣势分析,优势,劣势,1、节日气氛浓厚，顾客购买性强。 2、容易制造话题，引起情感共鸣。 3、增大店铺曝光度，提升店铺品牌 感。 4、时间固定，可准备期长,1、竞争激烈，广告费暴涨。 2、部分节日要求产品与之有一定 关联性,7,注意事项： 1、淘宝节日营销活动一般提前，如情人节、圣诞节等， 主要话题为礼物，故而会提前一周左右进行购物，在设置 活动时间时，请一定注意。 2、某些节日当天，淘宝整体流量与成交急剧下滑，如五一、 国庆等。切勿在这些节日时，将重点活动、爆发性秒杀累活 动安排在对应时间,8,淘宝官方会不定期召集卖家，进行某一类目或 全网规模的集合式促销活动。

3、如淘宝商城的双 十一网购狂欢节和淘宝集市的双十二全民疯抢 活动。 在此期间，淘宝会投入大量站内站外广告资源 ，甚至投放线下广告，带动整体流量急剧性上 升。 在淘宝官方的广告宣传基础上，开展店内的配 合营销活动，能够充分吸引流量，以及提升店 铺购买转化率，从而带来销售额增长,9,优劣势分析,优势,劣势,1、淘宝官方投放大量广告资源。 2、参与活动店铺，官方配给流量， 并享有一定站内资源优先权。 3、顾客购买性极强，销售额急剧增 长,1、竞争激烈，广告费暴涨。 2、官方活动需要报名，报名条件较为苛刻。 3、活动可准备期较短。 4、对店铺抗压能力要求较大，如客服接待、物流发货、售后处理等,10,部分

4、卖家会在一个时间段内，通过硬 广、钻展、直通车、淘客等多种推广 方式，以及包括淘金币、聚划算等活 动平台，将带来大量的流量。 那么大多数卖家，会配合大流量涌入 ，开展促销活动，通过活动的方式， 来使流量能够充分转化，带动店铺销 售额的增长,11,优劣势分析,优势,劣势,1、对流量控制掌握一定的主动权。 2、对活动主题和促销力度享有主动 权，可自由发挥。 3、活动可准备期长,1、大部分流量是付费的，产生一定成本。 2、顾客的购买性相对薄弱，需要店铺通过情感营销和促销让利来促使顾客购物,12,部分卖家因店铺的一些特殊需求也会 开展营销活动，例如清仓活动。 卖家会针对自己的需求，去做一些配 合的流量

5、导入，从而达到营销活动的 目的,13,CHART 2 活动策划与方案,14,了解目标人群的人群特性。 了解目标人群的利益追求点。 通过人群特性和利益追求点，制定最能 激活目标人群购买欲望的活动,2.1.1、为什么要确定目标人群,15,2.1.2、如何确定目标人群,16,活动类型 部分节日类活动需提前开展。 广告排期 部分卖家应根据硬广排期制定时间。 工作日 淘宝普遍工作日期间销售额较周末高， 故在安排活动时，尽量安排在工作日,17,2.3.1、常见活动类型,直接折扣 秒杀、团购 满多少（元/件）优惠（元/折扣/件） 包邮活动 店铺优惠券 搭配套餐 抽奖活动 免单活动,18,2.3.2、整店活动

6、,常见整店活动： 全场X折（起） 全场满多少（元/件）优惠（元/折扣/件） 全场包邮 抽奖活动,注意事项： 需注意折扣力度是否会影响某些单品的利润 需考虑到一些要求较严格的官方平台间产品上的冲突，如淘金币、聚划算 等，均对产品的折扣有严格的要求 需注意单品活动与全店活动间的冲突，是否允许折上折等 需注意淘宝客佣金与店铺利润之间的关系，是否需要临时调整,19,2.3.3、单品活动与选款,常见单品活动： 直接折扣 秒杀、团购 搭配套餐 单品包邮,如何选款： 产品定位与目标人群匹配 产品质量筛选，保证是优质产品 爆款和冷款的取舍，根据活动目的来制定 利润的保障，保证活动期间最低盈亏平衡 库存的保障，

7、保证产品能够及时发出,20,21,2.5.1、了解店铺内自身的“广告资源,店招区,广告区,产品展示区,产品分类区,左侧通栏,产品展示区,底部通栏,如左图所示，这是常见的店铺首页布局图。 1、店招区是店铺核心区域。广告级别：5星。 在店铺内所有页面都有显示，但最高高度为250像素，导 航条和店招会占据相当高度，可供发挥的顶部通栏广告图 ，高度有限，展示效果较为偏差。 2、广告区为店铺常见广告区域。广告级别：5星。 首页广告区展示效果极好，经常采用轮播图方式展示，广 告效果从前往后依次递减。 3、底部通栏。广告级别：2星。 在店铺内所有页面都有显示，无具体像素高度要求，但位 置偏低，广告效果较差。

8、 4、其他区域。 可在区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减 的原则,22,店招区,分类信息区,左侧通栏,产品展示区,底部通栏,分类页顶部通栏,如左图所示，这是常见的分类页布局图。 1、分类页顶部通栏。广告级别：3星。 在店铺内所有分类页都有显示，无具体像素高度限制， 该区域流量次于店铺首页。 2、左侧通栏。 可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐 递减的原则,23,店招区,宝贝页顶部通栏,左侧通栏,产品描述区,底部通栏,宝贝信息区,如左图所示，这是常见的宝贝页布局图。 1、宝贝页顶部通栏。广告级别：4星。 在店铺内所有宝贝页都有显示，无具体像素高度限制， 该区域流量仅次于店

9、铺首页。 注意：在淘宝集市店铺，现已取消了宝贝页顶部通栏这 一模块，可以通过第三方编辑软件来批量删除广告图， 从而达到这一效果。 2、左侧通栏。 可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐 递减的原则。 注意：宝贝页的左侧通栏和分类页的左侧通栏可以分别 设置，两者可不相同,24,2.5.2、根据活动需求，分配“广告资源,通过左图所列四个方面进行考虑，根据该活动要 达到的效果和力度，以及是否有热推单品的需求 ，充分合理地对应安排不同星级的店内“广告资 源,25,CHART 3 活动执行与跟进,26,流程中会出现什么样的干扰,各部门沟通问题,每人固有工作和活动时间上的冲突,流量突然过大，客服

10、接应不过来,各种小问题，客服不知如何解答,产品仓储不足,订单不及时发货,活动内容存在逻辑缺陷,软件存在技术缺陷,职责真空，无人执行,页面出现拉伸情况,文案有描述不清的地方,各种可能突发的问题,27,流程干扰度： 营销活动会对正常的销售流程产生干扰，而这个干扰程度即为活动对流程的干扰度。 我们在设计营销活动，特别是非常规活动时，需求特别完善活动的流程设计，对整个流程的每一个环节都要进行十分妥善的安排，并不断跟进，确保各个环节之间衔接正常,营销活动实质上是非常规的销售行为,28,针对营销活动，需成立一个活动项目组。 组员需涵盖产品企划、仓储管理、视觉设计、客服、品牌营销、市场推广、数 据分析等职位

11、上的人员。 目的： 1、对活动内容进行讨论、质疑及解惑，并最终确定活动内容。同时，从全盘运 营上，去推敲活动的可实行性。 2、对工作内容进行区域划分，具体工作可安排到人，职责清晰。 3、各部门对衔接环节进行商定，确定时间和方式。 4、衡量各部门工作负荷，提前做出安排,29,3.3.1、项目推进表的格式,主要包含工作内容区、责任人区、完成状态区、时间进度区,30,项目推进表,设计工作,活动页面,页面文案,页面设计,页面审核,页面上线,广告素材,广告文案,广告设计,广告审核,广告上传,其他素材,页面检查,客服工作,客服准备,客服会议,Q&A问答,快捷回复,调班安排,临时客服,人员安排,机器调试,客

12、服培训,上号模拟,仓储工作,发货准备,产品准备,物料准备,人员安排,机器调试与准备,物流沟通,库存核查,3.3.2、项目推进表的主体内容（1,31,项目推进表,活动设置,标题设置,活动前设置,活动后还原,折扣设置,分类设置,邮费设置,会员设置,站内资源跟进,淘金币,VIP频道,手机淘宝,聚划算,天天特价,类目活动,活动推广,直通车,淘宝客,钻石展位,短信推广,邮件推广,报名跟进,费用充值,设置调整,淘客活动,佣金调整,3.3.3、项目推进表的主体内容（2,32,项目推进表是如何推进的？ 1、对工作内容进行区域划分，对工作内容的条理结构掌握清晰。 2、工作内容逐条细分，直接安排到人，保证职责清晰

13、。 3、工作内容划定好时间进度，保证各模块衔接正常。 4、工作进度通过邮件每日汇报，有迹可循，确保项目顺利进行,33,CHART 4 营销格调和店铺格调完美统一,34,店主喜好,产品风格,店铺格调,锁定客户群,品牌定位,视觉VI设计,文案包装,35,36,格调完美统一的案例,37,七格格，双金冠女装店铺，2011年终TOP100女装店铺排名第5名。 店铺定位：潮流时装集结地。 产品风格：潮流气息浓厚，衣着风格大胆超前，自由随性，与 店铺风格相呼应，达到共鸣。 设计风格：基调为白色，用色多采用亮色系，色彩鲜明，给人 青春、活泼、大方的视觉感受。 文案包装：自信、大方、敢爱敢恨、洒脱。 目标客户群

14、：时尚潮妞。 店铺定位、产品、设计、文案，几者之间格调完全统一，极易 与目标客户群产生情感共鸣，故而形成有效购买，加之辅以良 好的购物体验，将产生很高的客户回头率,38,CHART 5 常见的活动工具软件,39,注意事项：同一时间段只可创建一个活动，即活动之间不能有时间上的重合,40,注意事项：活动一旦创建成功，开始时间不可更改；结束时间不可提前，只可 往后延迟,41,注意事项：每个活动至多可以加入20个宝贝,42,小技巧：活动一旦创建成功，则无法删除。可把原活动宝贝全部删除，挑选 一款冷款宝贝设置95折，以达到删除活动的效果,43,44,直接展示在全店所有宝贝的宝贝基础信息下方。 展示效果良

15、好，多用来创建整店活动,45,46,47,注意：此处会员折扣指店铺会 员折扣，非淘宝VIP折扣。 需要在编辑宝贝时，勾选“参 与会员折扣”才可生效,48,49,50,淘宝官方的5种工具软件，已经远远不能满足卖家的需求。在淘宝服务市场 上，出现一批优秀的应用工具软件。 1、部分软件是对官方软件的加强和革新，取消了很多限制条件。 2、部分软件是开辟了新的营销领域。如抽奖、收藏有礼、微博营销等,51,灵活应用工具软件的案例,应用方法： 1、设置若干个阶梯价活动。 2、每个活动中设置若干个时间段，时间自由设置，每个时间段限制 5分钟。 3、在每个活动中自由添加若干个宝贝，设置折扣。 通过以上步骤，即可

16、实现看似随机的全店折扣活动,52,宝贝级折扣,订单级折扣,53,宝贝级折扣,订单级折扣,限时折扣 单品折扣 会员折扣 淘宝VIP价 搭配套餐 淘金币 聚划算,店铺优惠券 满就送 免邮,折上折,顾客在购物时，宝贝级折扣中如果存在多种折扣时，顾客只能任选 一种。订单级折扣亦然。 宝贝级折扣与订单级折扣之间可以折上折和同时享受。故，在设计 活动时，需注意各种折扣之间的冲突,54,CHART 6 活动评估与总结,55,资源流量,自然流量,推广流量,活动期间店铺流量,对比往期活动效果,根据活动内容分析,询单率、转化率、客单价,客服咨询量,发货量,销售额,56,在活动结束后，应对店铺在活动前后的数据进行分析总结，以评估活动效果,访客数可反映资源流量和推广投放的整体效果，需按项目来单独分析流量效果。 访问深度和店内停留时间可反映活动及产品对客户的吸引程度。 客单价可反映店铺整体产品关联的效果。 产品均价可反映活动期间店铺的折扣情况及利润情况。 转化率可反映活动期间的销售情况，是活动效果的关键指标。 销售额可反映活动业绩，考核是否达到目标设定，衡量活动效果。 当天产生收藏量可反映店铺对新客户的吸引度。 浏览回头率和成交回头率可反映客户对店铺的认可程度，以及客户忠诚度。 DSR评