2012年岳阳县万家居项目定位及物业发展

1、中国领先的房地产综合服务商,长沙新景祥 2012.09,万家居岳阳县项目 发展定位及物业建议报告,4,项目研究工作的阶段划分,2012/8/16,2012/8/30,2012/9/18,第一阶段 市场调研,第二阶段 项目整体定位及发展战略,国家经济及房地产政策研究 区域经济背景研究 房地产市场调研 政府官员访谈 专业人士访谈 客户访谈 相关资料收集,项目属性界定及目标分析 核心问题结构化分析 项目价值挖掘 案例借鉴及分析 项目整体发展战略 项目整体定位 项目规划及分期构想 物业深化建议,5,目 录,案例借鉴,PART4,项目属性界定,PART1,核心问题结构化分析,PART2,整体发展战略,P

2、ART5,项目价值挖掘,PART3,项目整体定位,PART6,项目规划及分期构想,PART7,物业深化建议,PART8,城市扫描,岳阳县,7,区位：岳阳县位于湖南省东北部，临长江、伴洞庭；全县土地面积2716平方公里，山区、丘陵、平原地貌各占三分之一。现辖20个乡镇，人口70万，是全国商品粮基地县、生猪百强县、水产品重点县以及全省楠竹示范基地建设县、商品蔬菜基地县。 经济：2011年，岳阳县完成地方生产总值166.07亿元，同比增长15.1；财政总收入登上5亿元台阶，同比增长20.6；完成固定资产投资109亿元，同比增长36.7；完成规模工业增加值81.2亿元，同比增长28.1。GDP、固定资

3、产投资等经济指标增幅均高于岳阳市平均水平，规模工业增加值、社会消费品零售总额在六县（市）中排第一。在湖南省县域经济强县（市）排名中，由第20位上升到第17位。 交通：铁路方面：县城荣家湾车站辟有150万吨铁路专用货场，县城距武广高铁岳阳东站40；公路方面：京珠高速公路与107国道并行，杭瑞高速公路、岳长高速公路也正在建设中。岳荣新一级公路，荣鹿一级公路等公路，公路交通发达；水路方面：岳阳港岳阳县港区鹿角作业区2000吨级（兼顾3000吨级）码头距县城西10 km，北经洞庭湖25海里入长江；入江处建有长江八大深水良港之一的岳阳市城陵矶港外贸码头,城市概况,中部四线县城，城市发展处于起步阶段,城市

4、界定,8,区位配套,区域生活配套暂不完善，当期多以政务配套为主，周边有明德小学，但县城面积不大，基本上可以就近县城配套，由于本区是重点规划区域，未来各方面配套将逐步完善 资源盘点： 周边教育配套：明德小学、岳阳县一中 周边医疗配套：人民医院、 商业生活配套：步步高、通程电器、商业街等 政务配套配套：工商局、政务中心；后期县政府、国资委，交通局，规划局，统计局，建设局等行政单位也会搬过去,政府部门,岳阳县一中,步步高超市,人民医院,明德小学,本案,长丰路,富荣路,位于政务新区，道路通畅，目前配套和公共交通略微欠缺,9,四至环境,湿地公园建设区,十字路口,行政新区,自然地块,紧邻荣湾水库、规划的高

5、尔夫湿地公园，景观优良,10,地形地貌,地块方正，两面临街，略有起伏,自然地块,地块内小路,地块内自然环境,五星级酒店,11,项目指标,大规模、高容积率、五星级酒店,出让面积14.17万 平米，其中，项目总建设面积为54.44万 平米，地块成交总价为1.59亿； 25#成交每亩地价80.03万元/亩，成交楼面地价266.73元/； 26#成交每亩地价70.16万元/亩，成交楼面地价233.82元/； 27#成交每亩地价73.66万元/亩，成交楼面地价441.92元/； 27号地块已确定为五星级酒店开发地块，不计入项目规划部分，25号、26号地块总建筑面积按42.8万考虑，整体限高不超过100m

6、,项目属性界定,四线县城、政务新区、景观优良、大规模、高容积率、五星级酒店,13,目 录,案例借鉴,PART4,项目属性界定,PART1,核心问题结构化分析,PART2,整体发展战略,PART5,项目价值挖掘,PART3,项目整体定位,PART6,项目规划及分期构想,PART7,物业深化建议,PART8,14,我们的开发目标是什么,风险可控,迅速回笼资金，现金流安全,市场标杆,目标沟通,15,目标提炼,目标1：速度,去化速度快、及时回笼资金、保证项目安全,目标2：利润,利润最大化，实现高收益,目标3：品牌,成为当地有影响的项目，做当地标杆项目,16,障碍之一,五星级酒店是项目开发和销售的基础，

7、需要公司前期投入大量资金，而且这部分资金回笼非常慢,五星级酒店施工地块,总投资3.5亿元的岳阳县城五星级酒店及配套商业开发项目，由岳阳万家居房地产开发有限公司投资兴建，酒店主体工程在2012年3月31日前完成，在2013年3月31日前建成营业； 作为岳阳县提升城市品质的形象工程，政府要求先完成五星级酒店的工作才能进行项目的开发和销售工作，而五星级酒店项目是一个前期投入大，而资金回笼慢的工作，对开发商来说是一个不小的考验,17,障碍之二,岳阳房地产发展处于起步阶段，受到政府和银行限制，价格较低，且短期内难以快速提升,18,障碍之三,岳阳县房地产市场容量有限，年销售套数非常少,19,本案的操作不能

8、只从项目角度出发，应站在更高的角度多元化的分析我们项目,02,03,代言岳阳县城市新名片和新高度； 颠覆岳阳县现有人居模式，提升岳阳县整体居住品质； 建立万家居项目与政府良好的合作关系，为万家居项目的战略发展做好铺垫,通过本案的操作奠定万家居项目在房地产开发领域的专业经验，为企业后续开发树立品牌影响力； 打造企业标杆，展示万家居的开发实力，稳坐岳阳县第一,启动阶段规避风险，实现较稳定现金流，后续开发实现利润最大化 树立项目当地市场标杆形象的影响力；实现名利双收,城市发展层面,企业层面,项目层面,本项目到底承担什么样的职责,01,项目如何从城市发展角度占位？ 项目选择什么样的盈利模式组合？ 如何

9、规避风险，保证启动期的资金投入和安全回收,承载使命万家居开发全面蜕变，从区域运营、企业开发、盈利模式、项目打造等层面做全线蜕变,目标理解,20,目标解析,新景祥对于万家居目标的理解，首先保证项目稳定现金流，保证项目持续稳定开发，再考虑利润最大化和企业品牌树立,20,稳定现金流,市场标杆树立,开发节奏安排，启动期及前期产品定位,区域当前无标杆项目，本项目无论从规模及品质都足以成为市场标杆,利润最大化,优化物业配比，提升产品价值,21,核心问题 界定,核心问题：怎样的项目开发模式、开发节奏以及产品组合，才能拉动市场、促使项目利益最大化,R1-市场,市场最高价3200元/m2 市场高层住宅年销售套数

10、不到500套,稳定现金流，利润，品牌； 实现7万/年的销售速度（实现快速销售！具体速度进一步探讨,R2-目标,城市背景：成本导向型城市，对价格相当敏感，高层产品入市不久 区域背景：行政新区，目前在售项目仅有浔阳花苑，鹏瑞龙庭将入市 项目界定：高容积率住宅开发项目，含（五星级酒店高投入,S-情景,风险,项目根本目标是成功销售，首要条件必须明确存在何种风险？通过规避风险，实现真正的目标,22,核心问题 界定,项目如何占位？ 住宅部分盈利模式的选择？项目核心价值的构建及如何牵引外围客户,解决核心问题的思路与方向,5、如何突出项目优势，建立核心价值提心，吸引客户,1、城市区域发展及客户演变给本项目带来

11、什么机会,2、客户需求与市场供应之间是否存在供求机会,3、怎样的开发节奏和产品安排，保证快速稳定销售,4、商业有没有机会点，作为项目溢价和利润主要来源,23,目 录,案例借鉴,PART4,项目属性界定,PART1,核心问题结构化分析,PART2,整体发展战略,PART5,项目价值挖掘,PART3,项目整体定位,PART6,项目规划及分期构想,PART7,物业深化建议,PART8,审时度势，谨慎应因 我们面对是一个刚起步的市场，处在市场盘整的前夜 诸多利好的市场因素增加了我们项目目标的实现,那么，本项目成功的机会在哪里,区域机会 Regional opportunity,26,岳阳县属于快速发展

12、中的城市，全县生产总值和全县固定资产每年在快步提升,2011年全县固定资产投资总额突破100亿，达到了109亿，同2000年相比增长超过18倍，近年来，岳阳县固定资产投资一直保持着超过30%的高速增长率,随着城市化的推进，一系列招商引资的工作开展，全县的生产总值也在逐年增长，近年来，岳阳县GDP一直保持10%-16%的增速平稳增长,城市发展,27,区域规划,城市边缘，政务新区，政府大力支持，处于发展起步阶段，配套欠缺,28,新区 发展规律,行政新区属城市新区，其开发一般经历住宅办公商务商业的次序，总周期在10年以上,规划期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,商业项目,办公项目,市政配套,土地开发

13、 路网设施,居住项目,中高档住宅,市政设施,政府相关部门办公物业,中高档办公,政府公务类设施,高档住宅,社区级商业 区域级商业,城市新中心区成功开发次序,0-3年,4-5年,6-10年,10年后,时间,开发类型,不同城市新中心区的开发历程基本一致； 不同城市，开发力度不同，则开发周期不同； 功能的实现前提条件是：顺应市场，若政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善,从新区发展规律来看，项目所处区域处于建设初期,29,新区 发展规律,新区人口的聚集、配套的完善都需要一个过程，行政新区目前正处于从启动期向建设期过渡的时期,行政新区建设目前仍以住宅为主； 商业开发处于初级阶段，大型商业中心

14、尚未建立； 新区的土地仍在大批量地出让中； 公众对新区前景的信心仍未强势确立,建设期,快速发展期,政府前期造势 住宅用地出让 基础设施建设 公共设施建设,人口特征,启动期,稳定繁荣期,阶段,无人气,标志,时间,投资客、豪宅客,商务人士、创意人士、豪宅客户以及投资客,城市白领为主、创意人士、都市游走者,政府公建建设 政府部门搬迁 高档住宅建设 住宅和商业用地出让 公众对新区前景不确定,写字楼大量开发 大型商业开发 区域基本成熟 区域内土地出让完毕 公众对区域确立信心,区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎 区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活,建设项目,基础设施,住宅,写字楼、商业,

15、大型综合体 大型的MALL,应理性地看待行政新区当前的发展，要以前瞻性的眼光来研判其区域价值,新景祥观点,30,区域市场,区域短期内存在大量住宅需求，未来存在大量商业需求,由于当前区域为起步阶段，政府搬迁工作也刚刚起步，一个区域的发展成熟要有一个颇具规模且固定的生活人口，同时要有一个区域性的商业成型，而商业的发展则是建立在区域的人流基础之上的，而周边的新区工作正在加快速度建设，但当前在售且将要竣工的项目只有浔阳花苑一个，因此后续会存在大量的住宅需求，而未来也会存在大量的商业需求,短期,未来,31,区域发展,各种利好因素不断兑现，行政新区当前处于建设期,城市交通,生活配套,建筑形象,区域认知,目

16、前的行政新区,5年后的行政新区,主要交通干道已通车，交通环境已有很大改善； 生活配套相对匮乏，几乎没有商业可言； 大量空地与待开发的村落，以及残旧的建筑； 人气匮乏，偏僻的区域,路网铺设基本完毕，多条主干道将县城和岳阳市区便利连通； 多个政府机关已入住该地，后续其他政府部门将搬迁至此； 不断有新商品房项目开工建设，未来区域将出现许多高品质住宅，形成成熟生活区； 人气聚集，明显的城市意向,新区、陌生,城市、生态、宜居,阻碍行政新区发展的因素将一一得以化解； 其发展滞后的现象只是暂时的,32,本项目的区域价值城市新区的生态宜居居住区,找准区域发展节奏,住宅及商业产品合理搭配促使价值最大化,商业产品

17、可作为项目后期部分溢价开发方向,新区利好因素不断兑现，把握机会,区域机会 总结,市场机会 Market opportunity,34,市场发展,06-09年,10-12年,2012年以后,发展阶段,开发水平,代表楼盘,价格,阶段一：起步阶段,本地开发商初涉商品房,多层小区,12002000元,阶段二：发展阶段,电梯房出现；市场火热，量价齐升,2000-3200元,阶段三：竞争阶段,众多开发商进入，开始注重品质,浔阳花苑,待定,阶段四： 品质化阶段,以品质为核心竞争力，完善配套,万家居项目,待定,鹏瑞龙庭,岳阳县房地产市场四大发展阶段,岳阳县的房地产起步较晚，目前处于一个刚起步阶段，而本项目则可

18、直接跳过岳阳县的市场竞争而走向品质化阶段,2012年以后,35,市场机会,岳阳县政府和银行对房地产开发的支持力度较小，导致部分需求被抑制,政府,银行,捆绑政府，改变政府观念，提升信贷支持，释放市场需求,36,市场机会,市场整体开发水平有限，风格雷同，品质感不强，同质化竞争严重，仅以区位和价格取胜，进入门槛较低,以多层、小高层和高层供应为主，没有创新产品，客户已经开始接受高层产品； 园林、外立面用材都较为普通，户型设计中规中矩，没有特色； 当前无颇具规模的项目，市场项目均为单体建筑，无园区而言； 物业服务在岳阳县还没有得到重视，在下阶段的发展中，物业必将成为客户认可楼盘的一个因素； 营销方式还处

19、于一个只为卖房而卖房的时代，甚至多数楼盘无营销可言,37,市场机会,2007年11月30日国家出台了经济适用住房管理办法，明确将单位集资房将纳其管理范围，单位集资房开发要求的提高，促使单位集资房形式逐步淡出市场 自建房由于施工单位普遍较低，相关手续不齐全，其品质很难保证，国家以下达了城市私有房屋管理条例，严格控制了自建房的建设规模,自建房,集资房,商品房,自建房,商品房,集资房和自建房逐步淡出市场，释放了市场容量，未来市场空间巨大,集资房,38,市场机会,在售和未来待售项目都是小规模项目，且体量都不足5万方，且品质、环境都不及本项目,以我为中心，需要遵造大盘开发规律,39,市场机会,岳阳县在售

20、商品房住宅均价仅为2091元/平米，高层小区均价也刚刚接近3000元/平米，商铺价格集中在8000元/平米，城市房价较低，短期内难以快速提升,以成本为导向，适度突破和创新,40,市场机会,岳阳县商圈经营业态无统一性，分布相对凌乱，规划不一，产品档次参差不齐，商业缺乏明确规划，消费者有更新换代需求,商业存在一定的市场机会,41,市场机会,市场中产品的品质现状与高端客户的真实需求存在较大落差,核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面 外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象 外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别,核心产品层,外围产品层,外延产品层,户型,环境,会所

21、,建筑风格,服务,人文,体验,品牌,身份,质量,采光,通风,交通,价格,物管,配套,教育,功能,服务,核心产品,外围产品,外延产品,价格,户型,质量,交通,采光,通风,环境,配套,教育,物管,会所,风格,人文,品牌,身份,体验,关注度,目前主流竞争表现,42,市场小结,岳阳县房地产市场处于起步阶段，产品雷同，品质粗糙，营销手段简单，没有任何包装展示,市场现推出楼盘的开发商均为本地开发商和外地小型开发商，整体开发水平低,2,产品客户无细分，高品质项目认知水平低,多层、小高层、高层产品定价混乱，无规范定价标准 产品的无细分导致高、中、低端客户没有分化 现阶段项目开发主要依靠区位，没有通过产品升级或

22、配套等手段来形成区位的替代性,3,营销方式简单甚至较多楼盘无营销概念,营销方式的多寡代表改区域房地产市场的成熟度。岳阳县市场有多个楼盘几乎不采用任何营销方式，基本靠单一的口碑相传,4,整体开发水平低，进入门槛较低,岳阳县迅猛的经济增长和城市建设为房地产提供了广阔的发展空间,1,岳阳县未来城市经济发展步入快车道,43,1、性价比/低价路线,项目条件（区域/规模/低成本等）对此路线有一定支撑； 城市经济快速发展对高端品质发展有较强支撑； 市场整体开发水平一般，有较大突破空间； 超越市场可预见的竞争，树立市场标杆,2、宜居品质项目路线,将陷入与城区中心刚性项目的直面竞争，本项目地段优势不明显； 片区

23、当前有在售和新项目上市，供应量不断上升，将会拉长项目的销售周期，增加财务成本； 由于前期酒店打造消耗大量资金，后期不打造产品很难盈利； 构建项目的品牌优势难度加大，无法打破价格箱体瓶颈,VS,基于市场和目标，建议本项目应走高端宜居住宅路线进行突破，引领市场,市场启示,1、绑定政府，改变岳阳县政府对房地产行业的看法，促使银行放松贷款来支持房地产的发展 2、成本导向开发，控制成本，适度创新，通过打造产品价值点，来拉动市场消费 3、控制项目开发节奏，控制产品线安排、产品排布，以时间换取空间，实现现金流，促使利润最大化,客户机会 Customer Opportunity,纵观岳阳县市场所谓“社区住宅”

24、，以“伪社区住宅”居多 大多贩卖已有的城市地段、成熟配套，或贩卖局部改善的产品功能等， 主要表现在产品粗糙、空洞表层，缺乏精神内涵未能满足高端客户更深层次需求，本项目的突破点为： 产品极致化之上的精神满足,那么，岳阳县高端客户真正的需求是什么,46,客户机会,存在广泛的住房需求，以改善型需求为主,在受访人群中，58%是三年内有购房计划的，42%的受访人群暂时无购房计划； 在对于现住房不满意的调查中50%的认为面积小，房间不够，还有30%的认为外部环境较差，而剩下的20%则对于停车位和物业管理方面不太满意； 受访中，对目前居住条件不太满意希望改善的人群占到了64%，其次是满足自住需求的22%，为

25、父母、子女购房以及投资的占比只有8%，说明现阶段购房以刚需和改善型为主,47,客户机会,市场需求和供应存在空白点，二房、紧凑型三房市场供应空白,现居住面积在61-80平米、81-100平米、101-121平米三个跨段的人群分布比较集中均匀，分别为22%、20%、26%； 在户型选择上，三房两厅的户型是最受追捧的，有72%的人选择，两室占12%，小三室占38%，产品可适当在此面积段打造，抓住市场空白点； 受访中，选择120平米以上的人群达到74%，121-130平米的面积尤为受欢迎，调查还发现大多数购房者对于客厅的面积比较关注，喜欢大面积的客厅，对于卧室、厨房的面积比较不在意,48,客户机会,良

26、好的居住环境是客户共同追求的目标,在购房地点方面，比较注重项目与工作单位的距离、环境景观以及子女就学的情况； 受访中，对于交通、周边配套以及环境是受访者最为看重的因素，从访谈中也可以发现，许多首次、再次购房者不少是出于对现居住周边配套及环境的不满而引发购房行为； 受访中，健身器材、运动场所以及幼儿园是多数人希望小区用的的配套设施环境，这与现代人越来越注重健康注重下一代的教育是离不开的,岳阳县城市经济结构清晰，中高端客户群体来源清晰 由于项目规模的原因，客户分析的主要目的并非寻找谁是我们的客户？而是重点分析客户的核心价值需求，指导项目发力方向,50,有较高承受能力，但低调行事，品质与实惠共存的产

27、品能博得客户认可,财富实力较强，会关注优质项目，但由职业特征所限，置业行为比较低调,品质驱动 对居住环境及品质最为关注，容易被创新或优质产品及社区所引导 价格敏感受原置业习惯影响，承价能力较强但依然对价格比较敏感,受市场影响开始关注居住品质的提升，并且由于集资房的逐渐退出市场，数量增加明显,由于行政新区效应，周边优质企事业单位聚集，为项目提供大量客户资源,集资房,泛公务员,51,本地生意人，多居住于早期单位房或自建房，有强烈的置业需求,高端品质及标签驱动满足客户高端改善及身份标签占有 投资价值驱动 关注项目投资前景，置业是资产处置的一部分,客户语录：岳阳县的物业品质水平还很低，想买高品质物业却

28、买不到，手上有钱的都跑到岳阳市甚至是长沙市去置业去了，你们那项目如果把产品品质做出高水平，做出特色，还是会考虑来这边置业的,单位房,私营业主,52,高端品质及标签驱动满足客户高端改善及身份标签占有 价格敏感受生活习惯及生活品质影响，承价能力较强但依然对价格比较敏感,客户语录：希望自己在城里买的房子环境要好点，能够住得舒服同时也给自己长面子，对于价格只要不是太贵，还是愿意接受的,在地方乡镇经济实力强，为改善生活，需要进入县区,周边乡镇,自建房,53,生活特征,年龄在35岁左右，为了家庭远走他乡，出去打拼 对家乡很有感情，落叶归根情节较浓 为自己养老买房或为父母改善居住环境买房的比较多 阅历丰富，

29、见多识广,置业特征,有一定经济实力，受口碑传播影响，关注环境资源、居住品质和投资价值，但数量相对较少,居家驱动 为自己养老或者家庭购买 环境资源和产品品质驱动 见多识广，对产品认知度较高倾向优质产品,受到亲朋好友的口碑影响力巨大,返乡人员,54,客户诉求,精神层面：他们注重物业所带来的面子感、尊贵感和身份感，彰显自身的品位与地位,万家居可以打造成为当地的高端楼盘，这样可以吸引岳阳县很多有钱有身份的人买在里面，因为住在这边可以成为岳阳县市民公认的“身份”社区,气派的大门，会所装修、物业管理服务、建筑形式及外立面都是他们进行选择的主要因素。他们更倾向于在此居住所带来的身份尊贵感和面子感，渴望受到别

30、人的仰慕,55,客户诉求,产品层面：要求居住的舒适度和实用度，对使用功能、产品品质及采光等方面较为重视,绝大多数地方中高端客户更注重产品独门独户性，居住私密性，并且对高层产品要求具备景观阳台和朝向设计来满足他们的需求，岳阳县也是如此,近年来，岳阳县市场的产品设计还处于初级阶段，而万家居项目的开发则可以有很大提升，带来先进的户型设计理念，提升岳阳县整体的产品设计水平。 在舒适度、赠送创新上可以进一步提升空间,龙凤嘉园,东田金湾,浅水湾,浅水湾,56,客户诉求,环境层面：园林的打造水平将直接影响到他们对于项目价值的认识,目前市场上在售的高层项目基本都无园林可言，展示面都较差，而我们项目的市场高端定

31、位，则需要依靠园林品质打造来修饰，通过现场实景园林展示，打动高端客户,随着市场不断推进，产品设计的不断成熟，各项目之间的产品设计差距将会越来越小，而本项目则要利用项目自身的规模优势，在园林景观打造方面做足功夫，使得高端客户在经过对产品的关注对比后，开始更重视社区园林的打造,57,客户诉求,需求层面：品质引领需求，他们更讲究对品位的追求，愿意为顶级品质的物业买单,岳阳县其实还是存在那么一批有钱人，且一部分是比较有实力的，但是岳阳县的物业品质水平还很低，想买高品质物业却买不到，好多有钱人都跑到岳阳市甚至是长沙市去置业去了。我觉得你们那项目只要把产品品质做出高水平，做出特色，相信还是会有很多人愿意买

32、单的。岳阳县房产局,市场高端客户更愿意为高品质，占据稀缺景观资源的创新型产品买单，说明岳阳县高端客户层面存在明显的品质引领需求的特征,58,本项目的客户机会未来购房需求不断被释放,市场上有大量改善性需求的客户，这一部分人群可将岳阳县购房需求有效释放出来,县城拥有一批去市区购房的中高端客户群，打造一个配套齐全环境优良的好项目，促使客户回流,满足客户对精神、环境等层面的产品诉求，激发购意向,客户总结,做好产品品质与形象，吸引那些好面子的乡镇客户和注重品质的返乡客户,59,目 录,案例借鉴,PART4,项目属性界定,PART1,核心问题结构化分析,PART2,整体发展战略,PART5,项目价值挖掘,

33、PART3,项目整体定位,PART6,项目规划及分期构想,PART7,物业深化建议,PART7,60,案例借鉴 原则,案例选取的原则,中部区域处于发展初期的县城，房价较低情况下，成功的住宅和商业开发案例借鉴,案例研究的切入点,在区域房地产起步阶段，且房地产市场低迷情况下，如何通过占位和采取何种盈利模式来提升项目价值,宁乡水晶郦城通过打造产品，适度创新，来树立区域标杆，实现快速销售,平江福星香缇轩通过打造产品，引进品牌商家，促使商业最大化，成为当地商业标杆,61,水晶郦城,在房价较低情况下，通过产品品质、园林和物业提升等不明显增加成本投入基础上的适度创新，打造区域标杆项目，实现快速销售,项目不位

34、于城市中心区，周边成熟度较低，配套较欠缺,欧陆古典式建筑风格奠定项目品质基础,62,水晶郦城,在房价较低情况下，通过产品品质、园林和物业提升等不明显增加成本投入基础上的适度创新，打造区域标杆项目，实现快速销售,50000平米欧洲皇家园林彰显项目形象和品质,引进知名绿城物业树立市场标杆,63,项目业绩：成为当地市场购房者必须考察的项目，价格高于周边项目200-300元，迅速销售,不成熟区域，应以高抗风险能力产品启动； 后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层产品提升容积率及利润水平。 以外立面、园林、物业为项目产品力打造作为项目核心发力点之一，树立项目初期高品质高形象。 细节的眼见为实；高品质生活

35、情景再现,案例总结,64,福星香缇轩,福星香缇轩位于湖南平江县新城开发区，北与连云路绿池宾馆相邻，南临东兴大道支路，与平江一中和城市绿化广场相望，西瞰东兴大道，东接安置小区。西南面临东兴大道十字路口，汩罗江从东西北三面环抱。用地面积12450.2平方米，项目总建筑面积94681.11平方米，其中地上建筑面积80002.80平方米、地下二层总建筑面积14678.31平方米，用于地下停车场，真正的解决平江购物停车难的问题，提升了平江的购物环境，也是平江真正意义上的人车分流设计。项目一次性开发成型，总投资2.26亿元。产品类型包括临街商业、大型超市、高层住宅、商务办公及配套公建等,项目位于新城市开发

36、区，周边成熟度不高，配套较欠缺,建大面积地下停车场，人车分流，解决好平江购物停车难问题，同时提升了平江的购物环境,在区域发展成熟度不高的情况下，通过项目基础设施的建设来提升购物环境，周边广场人气聚集效应的合理利用，以及品牌主力店的引进,迅速提升项目商业价值，成为当地的商业标杆，并实现项目快速销售,65,福星香缇轩,一、商业主要优势： 1.周边无大型商业，且靠近一中与彭德怀广场，易聚集人气，商业价值较大； 2.已引进主力店步步高，大大提升商业价值； 3.停车位充足 二、商业主要劣势： 1.为住宅底商，商业格局一般； 2.店面面积较大,利用周边城市广场，易聚集人气，提升商业价值,与本土知名零售商、

37、电器商场、及影院签订协议，使得项目商业价值最大化，成为当地商业标杆,在区域发展成熟度不高的情况下，通过项目基础设施的建设来提升购物环境，周边广场人气聚集效应的合理利用，以及品牌主力店的引进,迅速提升项目商业价值，成为当地的商业标杆，并实现项目快速销售,66,案例总结,项目业绩：成为当地市场受欢迎的商业聚集地，同时很好的提升了项目的价值，拉高房价，迅速销售,商业部分通过对配套设施的良好建设，提升项目整体购物环境； 通过引进外知名零售商、电器商场、影院为项目商业核心发力点，使得项目商业价值最大化，成为当地商业标杆； 很好的服务了当地的生活配套，成为当地新的受欢迎的购物聚集地,67,目 录,案例借鉴

38、,PART4,项目属性界定,PART1,核心问题结构化分析,PART2,整体发展战略,PART5,项目价值挖掘,PART3,项目整体定位,PART6,项目规划及分期构想,PART7,物业深化建议,PART8,项目战略推导,从区域机会、市场机会、客户机会、案例借鉴等多方面推导项目整体战略,69,通过区域、客户及竞争机会三个维度初判项目气质,客户需求挖掘,市场机会分析,区域价值分析,岳阳县的房地产起步较晚，目前处于一个刚起步阶段，而本项目则可直接跳过岳阳县的市场竞争而走向品质化阶段 岳阳县政府和银行对房地产开发的支持力度较小，导致部分需求被抑制 岳阳县房地产市场处于起步阶段，产品雷同，品质粗糙，营

39、销手段简单，没有任何包装展示 市场中产品的品质现状与高端客户的真实需求存在较大落差,项目气质初判：品质生活引领者,存在广泛的住房需求，以改善型需求为主 市场需求和供应存在空白点，二房、紧凑型三房市场供应空白 良好的居住环境是客户共同追求的目标,城市经济快速发展下的存在巨大潜力 行业开发处于初级阶段，进入门槛较低 目前区域属于起步阶段，短期内存在大量住宅需求，未来存在大量商业需求,思考：基于项目气质初判，本项目的开发策略是什么？市场有无成功案例借鉴,机会推导,70,案例推导,2 开发节奏控制,不成熟区域，应以高抗风险能力产品启动,1 启动安全,后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层产品提升容积率

40、及利润水平,3 树立市场高品质标杆,以产品力打造作为项目核心发力点之一； 树立项目初期高品质高形象,4 高形象震撼展示,细节的眼见为实； 高品质生活情景再现,71,71,综合所有元素的SWOT分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础,内部能力,外部因素,SWOT分析,72,发展战略,成本导向，适度突破和创新,产品组合，全方位满足客户需求,项目发展战略,如何化解陌生区的低认知度，实现新区大盘的成功启动与可持续开发,如何在刚起步的市场中塑造本项目的核心竞争力，引领市场，寻求化解前期酒店高投入风险，实现高溢价的支撑点,陌生区认知的化解,项目核心竞争力的塑造,开发节奏，时间换取空间，实现现金流促使

41、 利润最大化,成本导向，适度的突破和创新,户型适度创新（入户花园、落地凸窗等,景观突出（适当加大景观投入成本,优质的物业服务,完善的配套（商业、幼儿园、酒店等,战略分解,战略分解,产品组合，全方位满足客户需求,丰富的产品线，二房至五房，80-180平米,满足从刚需首置至二次改善需求的全面需求,商业街与商业广场合理布局，打造区域未来新商业中心,开发节奏，时间换取空间，实现现金流促使利润最大化,首期资源最好的住宅区与酒店同时启动（可成功建立项目形象及地位,中期住宅、商业等高容积率产品并驾齐驱实现项目价值,后期开发强度不断加大，同时以高品质产品为主来拔高项目形象,战略分解,76,目 录,案例借鉴,P

42、ART4,项目属性界定,PART1,核心问题结构化分析,PART2,整体发展战略,PART5,项目价值挖掘,PART3,项目整体定位,PART6,项目规划及分期构想,PART7,物业深化建议,PART8,档次定位 Quality orientation,档次定位：高端 做市场绝对的领导者,他们爱慕虚荣，追求面子，财富拥有之后渴望赢取别人的赞誉甚至仰望，获得社会的认同和内心满足,财富 Wealth,仰望 Look up to,房子已不是他们生活的必需品，他们不仅在乎居住功能的舒适，更在意通过高品质物业来彰显自身的身份和品味,身份 Identity,品味 Taste,产品定位 Product po

43、sitioning,82,基于市场对产品的需求，以及通过对本项目容积率指标的研究，我们从高层+多层+商业和小高层+高层+商业两种产品组合为导向来研究本项目最理想的产品理想组合,产品方向,83,根据经验容积率，3.0-4.5的容积率以中高层和高层物业类型为主,产品定位,84,市场案例,根据经济技术指标确定本项目的物业类型,浔阳花园 容积率：3.75 建筑类型：18层高层，纯板式,长沙万科金域蓝湾 占地面积：12万平米，建筑面积：41万平米 容积率：3.0 建筑类型：9栋33层高层，7栋18层小高层，纯板式,85,根据经济技术指标确定本项目的物业类型,长沙钱隆樽品 占地面积：6万平米，建筑面积：2

44、5万平米 容积率：3.51 建筑类型：9栋24-33层高层，板式和点式结合,长沙乾城一期 占地面积：2.8万平米，建筑面积：14万平米 容积率：4.5 建筑类型：6栋28-30层高层点栋式住宅，1栋公建,市场案例,86,产品需求 分析,产品需求分析：从调研问卷和客户访谈来看，普遍需求多层，也普遍建议规划多层产品,87,产品市场 分析,市场倾向于多层，原因在于客户购房理念较传统，对购买成本和使用成本较关注，需要引导和改变,1、可以通过产品配套提升，比如备用电源等，弱化高层抗性； 2、可以通过景观等价值，提升高层产品价值，弱化高层抗性； 3、可以通过说辞，强化高层的优势,88,根据经济技术指标确定

45、本项目的物业类型,根据经验容积率、商业定位等测算，建议本项目采用18-32层高层住宅+商业的产品定位,产品定位,客户定位 Customer orientation,90,客户定位的基本判断,根据新景祥经验以及大盘开发规律,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,泛”- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户类别的泛 “演变”- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,本项目应该首先抓住哪些客户？本

46、项目的客户群将如何演变,客户判断,91,客户定位 依据,客户属性+土地属性分析+竞争市场分析,92,客户定位,争取客户,重要客户,核心客户,核心客户：60%左右 客户来源：县城客户 年龄特征：年龄集中在25岁以上中青年群体 职业特征：公务员、事业单位等 置业目的：改善置业为主 置业关注点：高性价比、社区配套完善、宜居,重要客户：20%25% 客户来源：县城客户 年龄特征：35岁以上的中年群体、30岁左右青年 职业特征：私营业主 置业目的：自住兼投资 置业关注点：产品品质、社区配套、以及升值潜力等,争取客户：20-25% 客户来源：周边乡镇、返乡置业 年龄特征：25岁以上的中青年群体 职业特征：

47、乡镇有钱人、在外打工返乡置业客户 置业目的：刚需客户、改善自住 置业关注点：高性价比、完善的社区配套、宜居环境,本案作为40万宜居大盘，客户前期以当地公务员、事业单位为主，随着区域的发展成熟以及项目配套的跟进，私营业主、周边乡镇及返乡置业客户会逐步增加，成为项目的重要客群,93,涵括所有客户，以公务员、事业单位职员、私营企业主为主；客户会随着市场的演变而发生改变,客户定位,前期,中后期,前期以公务员、事业单位职员为主，中后期私营企业主、周边乡镇客户比例逐步提升,公务员,单位职员,私营业主,周边乡政人员,他们在当地经济实力强，为了改善生活，需要进入县区,他们在本地做生意赚钱能力相对较强,他们是本

48、地的政府官员，高收入导致对住房环境要求高,他们是本地事业单位人员，单位不错且拥有固定收入,形象定位 Image orientation,我们客户他们居住在： 自建房、福利房等中低端住宅社区 那里，环境嘈杂，没有小区可言 空气不清新 商住混淆 物业管理不完善 缺乏安全性,城市上层客户，却居住在没有私有领地的喧嚣城市中、无法实现对居住价值的渴望和表达,我们的客户他们渴望： 高居住品质的生活 精致化的园林环境 高水准的物业服务 顶级完善的配套设施,他们更渴望享受居住在此所带来的面子感、尊贵感和身份感，彰显他们的身份和地位,我们旁边有2.55平方公里的高尔夫湿地公园,我们项目本身有可规划的大面积风情园

49、林,98,New York Central Park 纽约中央公园,失去纽约的美国将不再是美国，失去中央公园的纽约将不再是纽约 在中央公园旁边的住宅中推窗瞭望，看到的不是几个绿块，而是一片自然风光，享受到的是新鲜的空气。而这些城市稀缺资源，直接推动了中央公园周边的物业价值的升高。中央公园建成后的15年间，周边3个行政区的地价增长了9倍,99,London Hyde Park 伦敦海德公园,伦敦最知名的公园，也是英国最大的皇家公园 “海德公园一号”共有80套房间，套均价20亿人民币,每平方米均价高达约66万人民币。最大的一套1858的“楼王”售价高达12.26亿人民币，最小的一套93的公寓也要约

50、6100万人民币，堪称全球最昂贵公寓,100,Shinjuku Gyoen National Garden 东京新宿御苑,东京最著名的赏樱名所 樱花绽放时节，依次盛开70多类樱花，分布于园内不同景致之间，令新宿御苑成为赏花人的天堂，新宿御苑周边物业因为公园的附加值其价格也是不菲。一套42的二手商品房，价格高达204.39万元,101,Beijing Chao yang Park北京朝阳公园,亚洲最大的城市公园 朝阳公园的存在使得在其周边的房地产项目获得巨大的升值空间，从最初的景园公寓、京达公寓，到棕榈泉国际公寓、公园大道，数十家地产项目围着朝阳公园生成，形成了北京知名的高档社区生活板块，是社会

51、名流和上层人士的聚居地。由于区域内住宅需求长期不衰，豪宅项目售价一路飙升,那，我们可以,以我为中心，市场绝对领袖,高举高打，以岳阳县首席公园社区拉开市场差距,40万首席公园高端社区,改变居住方式，让生活更加从容； 具备一定景观资源和兼具城市生活的第一居所； 以顶级的产品和尊贵的生活方式打造代言岳阳县居住未来,基于项目核心价值的形象定位,岳阳县，以为我骄傲,公园的、顶级品质、大规模、第一居所,公园在家里,家在公园里,公园第一居所,本项目形象表现关键词,40万首席公园高端社区,通过“公园”、“高端品质”、“第一居所”价值的包装和嫁接，以实现本项目卖点输出，并营造市场上特有的项目形象，以区隔竞争对手

52、,106,106,命名参考,他是一种理想，他是一种生活，他是一种体验，他是一种期待,万家居公园壹号 The park 1,107,目 录,案例借鉴,PART4,项目属性界定,PART1,核心问题结构化分析,PART2,整体发展战略,PART5,项目价值挖掘,PART3,项目整体定位,PART6,项目规划及分期构想,PART7,物业深化建议,PART8,整体规划 Plan,109,高层+商业+酒店的产品组合，形成以住宅为核心的城市综合体,高层+商业+酒店,高层住宅,商业,产品定位,城市级商业中心】商业定位,集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的体验式风情购物中心，面向整个岳阳县及周边乡镇,以日常生活购物

53、消费为主导主力消费需求,配以娱乐、餐饮,成本低，参与性的娱乐体验点兴奋点,111,商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系。 规模定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量； 市场整体租售状况对项目规模的影响； 项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）； 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）； 竞争性项目对项目规模的影响； 市政

54、规划对项目片区商业规模的影响； 项目自身条件对规模的影响等等,规模定位,112,城市居住区的商业配套设施，以人口需求模型确定本规模，初步建议3-5万平米,中国一般城市居住区商业设施配建指标,城市居住区规划设计规范,国外社区商业规划指标：商业规模比=0.27:1（商业面积：住宅面积,ACPERRY 邻里住区理论 集合住宅：日本光丘花园城社区,商业规模,113,商业的分布形式是前期规划重点问题之一。整体的分布与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的分布则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布点主要有四种类型,分布类型,114,

55、圈地街铺型示例：锦绣江南,入口街铺型示例：万科四季花城,入口集中型示例：星河湾,以点带面型示例：海滨广场,各类型示例,项目商业的排布上尽量会采取圈地街铺型与入口集中型的结合来打造城市级商业中心,115,根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点,业态分布特点,在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用； 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活； 对位置要求不高的业态可规划于相对

56、较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面,116,地块价值 分析,117,规划布局一,118,规划布局一,119,月亮湾大大,前海路,1,2,3,4,5,街铺,集中商业 2层3064平米,街铺,街铺,集中商业 1层1481平米,集中商业 1层1748平米,玫瑰园街铺,拉菲车行入口,参考项目：深圳依云伴山,商业规划 布局一,外围商业街,酒店,临长丰路，规划二层步行商业内街，外街18米，内街进深12米，共约24000平米；上面加盖住宅,临富荣路，规划二层商业街，进深12米，共约12000平米,路口交汇处，规划三层购物中心，单层约3000平米，共约9000平米,

57、住宅,东面临长丰路规划三层步行商业街，北面临富荣路规划三层临街商业，商业总规模约4.5万平米,120,示意图：东北,规划布局一,121,示意图：东南,天际线,规划布局一,122,规划布局二,临富荣路，规划二层商业街,临长丰路，规划二层商业街，进深12米，共约9000平米,车行、人行出入口,车行、人行出入口,车行、人行出入口,东面规划32层高层，以内部景观价值为主,利用酒店出入口，规划二层商业内街,西、北面规划18层高层，充分利用北面湿地公园景观,主入口广场，规划三层购物中心,中南部规划24-26层中高层，以内部景观价值为主,123,规划布局二,中心园 林景观,中心园 林景观,车行、人行出入口,

58、车行、人行出入口,车行、人行出入口,124,参考项目：南京明发城市广场,商业规划 布局二,酒店,住宅,住宅,临长丰路，规划二层商业街，进深12米，共约9000平米,利用酒店出入口，规划二层商业内街，共约15000平米,主入口广场，规划三层购物中心，单层约3000平米，共约9000平米,临富荣路，规划二层商业街，进深12米，共约12000平米,从长丰路规划商业内街通往酒店，长丰路、富荣路规划临街商业，商业总规模约4.5万平米,125,示意图：东北,规划布局二,126,示意图：东南,天际线,规划布局二,127,主推,方案对比,方案一： 优势： 住宅部分完整，大面积中心景观，品质更强； 临街商业内街

59、，便于商业氛围的形成。 劣势： 商业内街，后期销售难度较大,方案二： 优势： 商业全部临街，便于销售。 劣势： 住宅被分割，品质感相对较弱,开发分期和节奏安排 Development Rhythm,现金流结合利润原则，贴合市场， 前期住宅，后期商业，高价值物业后期开发； 结合市场容量确定每期的规划和位置,开发分期原则,130,产品类型：每期开发产品段不同，但保证产品线丰富多样性,开发分期,1、一期开发： 一期开发地块北侧区域，18小高层+底商，高价值景观住宅物业，树立项目形象 2、二期开发： 二期开发整个地块中部区域， 18-24 层高层住宅，品质逐步提升 3、三期开发： 三期开发为地块南侧区

60、域， 24-26层高层，持续走量 4、四期开发 地块东侧的商业内街和上面的32高层住宅，项目成熟，高价值物业，利润最大化,每期的规模及位置建议，则基于地块条件、进入性以及销售策略考虑，采取：“从北向南、先住宅后商业”的分期与推售安排,分期开发意向：四期,三期,二期,一期,四期,131,开发分期,一期：整盘起势期,二期：高质高价期,三、四期：整盘成熟期,一期大盘起势，搭配多档次产品，满足多层次客户，同时保证价格支持，确立价值基础 推售量：9万方（后期可搭配部分商业） 销售周期：16个月 定价建议：略高于市场整体价格 装修建议：无,二期以最好资源的高品质产品，打造项目的高价值收益，进一步提升社区形