2010-1230昆山中航城2011年度营销总纲

1、中航城2011年度营销总纲,昆山中航城项目组 2010-12,中航城2011年度营销总纲,谨呈：昆山市中航地产有限公司,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,3月,2月,1月,12月,11月,10月,9月,4月,8月,7月,5月,6月,2010年,1月6日 央行工作会议明确继续实行适度宽松的货币政策,4月17日 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,9月29日 关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知,6月5日 关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知,十二五规划中多次提

2、到房地产市场的调控,4月30日 “京12条”（包括限购令,6月3日 关于加强土地增值税征管工作的通知,12月20日 央行决定再次上调准备金率,10月 15个城市陆续出台限购令,调控密集期,3月18日 国资委要求78家央企退出房地产市场,调控淡化期,调控强化期,全国市场：10年政策频出，短时期内政策不会出现松动,12月 上海和重庆成房产税首批试点城市,全国市场：房地产政策调整对市场成交量产生了即时性和趋势性的影响，成交量较09年出现大幅下降，成交价格相对滞后,2005年-2010年全国商品房市场量价走势,北京、上海、深圳、杭州限购令后商品房市场量价走势,1、全国房产市场在经历过2007年9.27

3、新政之后，量价出现了大幅回调，甚至出现了负增长； 2、2008年10.22新政过后，量价指数见底，并转为反弹，2009年全年量价齐升； 3、2010年4.15新政后，量价指数出现了回落，但并没有出现负增长； 4、销售价格随销售面积变动，反映出一定的滞后性。 5、限购后成交量应声而跌，再次出现探底格局，成交价由于缺乏量的支撑，下滑明显,全国市场：商办物业供需相对均衡，成交均价稳步回升，一二线城市商业市场呈较为繁荣迹象,1、一线城市京、沪供需均衡，深圳成交开始反弹 。上海、北京写字楼市场信心恢复，开发商加大了供应量，使得新增供应量大幅上涨；成交量也有出现不同程度的上升，市场反弹迹象明显。 2、二线

4、城市市场十分活跃，均价普遍上涨 写字楼物业的投资需求不断增加，二线城市市场开始活跃。供应和成交均出现明显上涨，成交均价稳步上升，杭州、郑州等城市均价较09年出现大幅上涨,昆山市场：受楼市政策调整影响，10年成交量急剧萎缩，1-11月仅成交31583套，较09年下降44%，成交量已基本回到08年市场水平,2010年与2009年1月-11月成交量比较,2008,2009,2010,3000,4000,5000,6000,7000,8000,9000,住宅成交均价,商业成交均价,2008年：昆山全年总成交量27298套，其中住宅成交22112套，商业成交5186套； 2009年：昆山全年总成交量68

5、584套，其中住宅成交58983套，商业成交9601套； 2010年：昆山1-11月共成交31583套，其中住宅26432套，商业成交5151套,4月之后，成交量基本为09年的一半,6,昆山市场：写字楼1-10月昆山写字楼始终处于低位运行，月度成交仅一百多套。花桥地区写字楼占据昆山总体写字楼市场较大份额,昆山写字楼市场低迷，周均约40套的去化量，（其中花桥赛格电子大厦周均成交25套，占据昆山写字楼市场较大份额），难以消化现有的市场供应量,一季度月成交量为171套/月（含花桥地区），二季度月仅为179套/月（含花桥地区），三季度月成交量为130套/月,昆山1-10月份写字楼成交,10.25-11

6、.28写字楼周成交数据,昆山市场：整体排名世茂东一号以2046套傲视昆山楼市；昆山客投资商业地产首选商铺；国际商务城花桥占据写字楼市场绝对优势,1-11月昆山楼市成交TOP10,1-11月昆山商业成交TOP10,1-11月昆山写字楼成交TOP10,10,5,3,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,约2.7亿,391套,约1.4亿元,170套,约1亿元,196套,约3亿元,179套,中航城2010年可售货量8.9万方，936套，8.11亿,中航城2010年整体货量,写字楼,商业,公寓,

7、住宅,中航城2010年实现销售业绩,1-11月整体去化约6.19万方，销售额近5.7个亿； 占据昆山总排名第十，开发区排名第三,1-11月商业去化约1.8万方，销售额近2.3个亿； 占据昆山总排名第五，开发区排名第一,以上排名均包含花桥地区,1-11月写字楼去化约1.3万方，销售额近0.95个亿； 占据昆山总排名第三，开发区排名第一,中航城2010年推售节奏,写字楼产品2010年5月开始蓄客，6月初开盘，以大型理财论坛活动进行洗客，开盘即销售75套近6000方，成交4500万,商业产品2010年3月以客户答谢会为切入点，以暗开的形式进行开盘，开盘即销售90套近1万方，成交1.5亿,住宅公寓产品

8、2010年以自然去化为主，未作为着重产品进行包装营销，年底尾货去化进行适当的价格调整策略,150套；13085.7；9551万,151套；18167.5；2.31亿,160套；19117.09；1.43亿,177套；11699.57；9337万,1）2010年，昆山房地产市场在政策打压下，成交持续低迷。商业产品作为中航城今年主力出货对象，接受住了市场的严峻考验，特别是作为市场接受度几乎为零的写字楼物业，以快于市场2倍的去化速度完成了今年的销售指标； （2）商业产品以暗开的形式进行开盘，销控的及时性、信息的不对称、开盘50%销售率对于建立迅速市场影响力和后期的价格提升意义重大。同时充足的业主、老

9、客户资源也成为关键因素之一,销售总结,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,形象：10年形象根据阶段性推售物业类型调整频繁,9月,12月,1月,2月,4月,2010年1月推出公寓产品，3月推出商业产品,2010年6月推出写字楼产品,形象：写字楼形象以 蓝色为主色调，价值点由政府政策支持逐渐转向项目的区位、配套和项目本体的价值，现阶段最大价值点在于现房发售,项目综合体 项目的地理位置 周边配套齐全,项目的地理位置 现房交付 项目本体的区域标志性 周边配套齐全,国际创研基地 50%租金政府

10、补贴,2010.12,主形象,价值点,2010.08,2010.03,主打客,主打自用客,主打投资客,偏向投资客 兼顾自用客,媒体策略：2010年最有效的媒体方式是楼体广告、短信和网络,渠道策略：通过陌生拜访和银行客户拓展，积累了有效的客户，实现了一定量的成交,19,价格策略：公寓、写字楼价格策略调整及时，实现了各阶段销售目标,活动分析,客户答谢会,深度挖掘老业主； 老业主之前口碑传播，达到了圈层营销作用； 现场制造卖压，起到逼定效果,投资高峰会,为写字楼开盘蓄势，制造事件性影响。 借助活动对前期积累的客户进行排摸，梳理出诚意客户。 通过嘉宾对商业地产投资价值的分析，对客户进行洗脑，以促成成交

11、,活动分析,22,银行合作系列活动,与昆山银行合作的财富 论坛已经形成了一种模式。 银行为其高端客户定期举 办的系列活动及高端品牌 相关互动，我们能很好的 利用银行高端客户的资源,夏季系列活动,财富论坛,活动分析,营销总结：2010年6至12月中航城实现销售额约3.3个亿，营销费用仅占总销的0.36%，形象推广力度严重不足,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,成交客户分析：旺市下住宅、公寓多为上海客；淡市下城中客户青睐商铺，而写字楼多为城北客,1）住宅和公寓由于在新政前推出，成交以上

12、海客户为主。 （2）商铺客户集中在城中。 （3）东澳钢材成交写字楼较多，所以写字楼成交以城北为主,客户年龄以中青年为主，其中26-45岁占90,成交客户年龄分布,成交客户区域分布,成交客户分析：住宅无行业聚焦，以职员刚需客为主；其他物业成交客户主要为贸易类私营业主,1）住宅成交客户，行业类别分布比较散，并无聚焦；职位多为职员，他们具有刚性需求。 （2）公寓、商铺、写字楼这些具有投资属性的物业，行业分类主要集中在贸易、电子和建筑类；而职位多为私营业主和管理者,成交客户行业分布,成交客户职位分布,27,09年成交高峰期客户置业需求，投资总体比例占到近60,客户获得项目信息主要通过朋友介绍得知，后期

13、商业产品尤为突出。“老带新”是最有效的营销手段,成交客户分析：分期付款为首选；业主朋友介绍为本项目客户主要获知途径；投资置业目的明确，比重占到近50%以上，特别是商业产品,分期付款是主要方式,50,32,商铺成交客户语录,手头有点钱，想出来投资，不想放在银行” “朋友在中航城购买，这里应该不错” “钱不想放在银行，想拿出来投资，你们可以介绍有没有其他好的投资途径？” “目前住宅调控，写字楼不受影响，这应该是个投资机会” “能否帮我们做点广告，到时候好租点” “要是天虹开了，我就觉得这不错” “最好跟开发商说快点把商场弄好,商铺客户最为关心项目自带物业天虹的开盘，期望其启动带动周围商业配套繁荣。

14、对于自选商铺的位置和结构也较为关注,4.“地铁要通到会展中心，这是我现在目前最大的信心,写字楼成交客户语录,写字楼需提升形象展示,认同交通区位,认同商办物业的投资价值,中航城性价比较高,1.“需要装修一个或两个样板间出来，带看效果会更好” 2.“如果能做个实景样板房出来效果会更好” 3.“写字楼装修档次不高！” “怕租不出去呀！” 4.“希望中航可以把写字楼的形象打出去；我们住在阳光水世界，只知道世茂东一号的形象推广不错，不知道中航还有写字楼，这对于以后的出租，我信心还是不足的,4.“地铁要通到会展中心，这是我现在目前最大的信心,5.“现在租店面一年要三万多，我还不如买个写字楼还贷款” 6.“

15、目前整个市场大通胀，保值自己的人民币” “目前住宅调控，写字楼不受影响，这应该是个投资机会” 7.“如今钢材生意越来越不好做，手头资金希望能通过房地产保值同时实现利益最大化” “投资回报率确定有多少？一般买你们写字楼的是哪些人？开什么样的公司,未成交客户分析,商业未成交客户原因,阻碍商铺成交的最大原因以商铺自身硬伤及位置等不可变因素为主,阻碍写字楼成交的最大原因以市场影响、项目展示不到位等外部因素为主,提升展示,提供业态规划及价格调整,这铺子的形状根本什么都做不了” “这房间的结构挺不合理的，这么不方正” “本来想买商铺的，但已经没有什么好铺子了，就改买写字楼了” “你们要有什么好的铺子都可以

16、介绍，我们是不贷款的,样板层太简陋了，大堂也没装” “写字楼内部与外部一点都不匹配，外面看着还行，里面太没档次了,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,总结,1）面对居高不下的房价，政府不会“袖手旁观”，成交量较09年大幅下降，市场观望情绪浓； （2）全国商办物业借助住宅政策调整，逐步回暖； （3）昆山商业地产未表现出相应势头,市场,项目,2010年销售指标已经顺利完成，剩余货量以写字楼和商业为主,营销,客户,1）写字楼和商业成交主要集中在私营业主和管理层的投资。 （2）“老带新”是前

17、期客户成交最有效的方式。 （3）客户对项目认知途径单一，并且担忧主力店是否能够顺利进驻，投资信心不足,线上推广力度严重不足，导致客户对写字楼认知差。线下陌拜、圈层活动、银行拓展是较好的营销渠道和方式,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,2011年宏观市场：住宅市场趋于理性，商业或现投资机遇,政治换届背景下，李克强亲自挂帅，政府对楼市的调控在楼价没有明显下降的前提下不会松动,抑通胀和调楼市成为当今中国社会经济两个炙手可热的主题，未来政府在加大保障性住房的大背景下，商品房市场成交量会趋于

18、平稳，价格可能会出现小幅回落。商业市场在明年或许会赢得更多的机会,CPI持续上涨，11月更是突破5%。明年预计会平稳回落,负利率时代，在明年可能有所改变,无锡： 投资热钱开始转战商业 无锡日报 2010-12-14 无 锡市产监处公布了11月锡房指数数据显示，上个月我市非住宅成交面积为19.3万平方米，成交量环比增长46.21%。如果按照每平方米2万元的价格来估算，仅一个月我市就有38.6亿元流向商业地产,十二五规划，加大全国保障性住房投资,2011年昆山市场：市场短期新增供应量减少，但存量较大，未来楼市竞争残酷,昆山市场供应量11月为44387套，而当月成交量仅为3128套。按照近期三月月均

19、去化3351套的速度，现有存量需要约13月才能完全去化,12月预计开盘数,从十二月预计开盘情况来看，仅5家，回顾9月、10月的开盘项目，10月开盘项目有20家，9月份虽仅有9家，但随着市场 变动，部分项目蠢蠢欲动，也在9月份选择了开盘。数据可见，昆山近两个月的开盘量明显锐减,注：不含中航城国际商街,2011年昆山商业：市场青睐小面积、低总价产品，有业态支撑或主题商业进驻，成为追捧热点,专业市场,昆山第三产业发展趋势,随着长三角大都市圈逐步扩大，第三产业通讯、信息、物流等现代服务业在整体昆山GDP中比例成迅速上升态势,2011年写字楼市场：昆山二产发达三产相对薄弱，较长时间内对写字楼的需求都较低

20、,开发区生产型企业基本为电子信息、机械、光电、化工、冶金、民生用品六大类企业，其中又以电子类企业为主。 “十一五”期间昆山经济开发区重点打造光电产业基地 ，做强电子信息产业 ，做大精密机械产业 ，做优民生用品产业,2011年写字楼市场：城东生产型企业及上下游企业对写字楼需求不大,2011年写字楼市场：昆山未来写字楼客户主要为投资客，大自用客户较少,贸易、物流、电子科技类企业为居多 中小型企业等自用客户和长期投资客户是昆山办公房市场 的主力购买客户，他们所看重的是所购物业的租金回报和物业未来的增值前景,办公楼购买动机分析,昆山未入住写字楼中，投资客比自用客比例略多，占总量的55%。 在售楼盘中自

21、用客占比较大的是新鼎岸和弘基财富广场两个项目，产品主要是200m2以上大面积户型，价格较低在6500元/，面积上不符合投资需求，价格为自用客所接受，但销售速度明显放缓。其他投资客还是占据购买客户的大部分（约71.5,在用写字楼,在售写字楼,40,1,新鼎岸商务大厦,2,中茵世贸广场,3,阿里巴巴,4,中寰广场,5,世茂COSMO,6,弘基财富广场,隆祺丽景,8,尚东国际,10,曼哈顿国际,3,4,1,2,8,7,2011年昆山写字楼：在售及待售写字楼分布图,11,11,绿地21城,9,9,永泰国际大厦,12,12,大上海国际,13,13,联邦国际,14,14,中邦MOHO,15,中茵花桥国际,

22、17,18,16,16,17,佳茂缘商务大厦,台协大厦,18,中冶昆庭,中心城区,城东,10,城西,城南,15,在售,待售,花桥,城北,昆山写字楼总体分布较散，花桥区域为目前昆山写字楼分布最为集中区域，城东目前在售办公楼也较多，且未来1-2年市场供应量大,19,19,亚太广场,6,7,5,中航城,2011年昆山写字楼：后续市场推售情况,4月,6月,9月,1月,12月,12月,2011年4月昆山写字楼市场新增供应量较大，其中城东片区将有2个项目推出，供应集中，写字楼市场竞争趋势加剧,42,两栋办公 两栋酒店式公寓 五星级酒店,竞品个案分析隆祺丽景:现阶段主推精装修公寓，三级地铺分销为主要客户来源

23、,150套酒店式公寓,隆祺丽景推盘节奏,150套酒店式公寓,价格走势图,优势：产品以返租形式作为营销手段，符合昆山投资客心理 劣势：缺乏商业配套 推广渠道：长江路上路牌、灯箱、分销,竞品个案分析中茵世贸：位于昆山城中CBD核心区位，高价成投资客最大门槛,商业 酒店 写字楼,优势：地处昆山第一商圈，综合体概念，下沉式广场、产品以返租形式作为营销手段。 劣势：价格高、商务氛围差。 推广渠道：阵地围栏、在上海有过分展场,首推4层写字楼,中茵世贸推盘节奏,价格走势图,44,竞品个案分析新鼎岸商务广场：中心地段、大面积，低价入市赢得昆山自用客青睐,44,52套房源全部推出,新鼎岸推盘节奏,价格走势图,优

24、势：位于城中，低价入市 劣势：户型面积大，硬件配置差，商务氛围差,竞品个案分析台协大厦：推广已经启动，预计明年年初入市，主打台商协会和生态办公概念,共24层,10-22层标准办公层面,6-9层昆山台商协会,4-5层整层销售,2-3层规划银行,200,100,200,200,200,100,50,50,台协户型图,200*4 100*2 50*4,单层面积：1100,户型较为规整,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性,台协FAB分析,4400景观广场、3800中心花园广场、低碳办公、高级地毯、LOW-E中空玻璃、千兆光纤、新风系统、高速电梯、精装大堂、中国最大台协会入驻、星级

25、酒店配套、城东副中心、会展中心、苏州一号线、夏驾河景观带、湿地公园、前进东路和东城大道、中航城市广场商业配套,A（Advantages） ：相对于竞争对手项目的优势,4400景观广场、3800中心花园广场、低碳办公、中国最大台协会入驻,B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,EOD生态办公引领昆山商业大机遇,开盘前期推广策略： 主推广语：大机遇、财智商务体！ 分推广语：中国最大台协会，就在这！首个EOD生态办公区，给企业一道大礼！ 推广媒体：昆山出租车顶广告、昆山楼市、搜房网等,劣势：车位配比不足、大堂挑高仅5米，无法凸显档次、预期价格较高、无返租,竞品个案分析台协大厦：十

26、一房展高调亮相，十二月售楼处进驻，蓄客不足，未能实现年底推盘许诺,2011年竞品市场分析核心竞品总结,2010年中航城领跑写字楼市场，周边写字楼虽成交低迷，但价格较开盘有所上涨，营销主要围绕阵地包装及户外，形式较为单一,2010，中央调控决心不减，依然是抑制需求，和促进供给； 十二五计划 、两会、房产税、保障房等多个不确定因素影响2011中国楼市,1、2011年多个因素不确定因素影响中国楼市,2、2011昆山楼市供大于求，市场竞争日趋残酷,昆山楼市短期新盘推出较少，但存量较大，以现在月均10套以内的去化速度，短时间内难以消化,3、写字楼市场供求不均衡，投资客占主导,写字楼自用需求不大。 城东市

27、场明年供应量较大，后续有2个楼盘推出。 竞品主打投资客，明年各项目会加强线上展示和推广,市场总结,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,中航城2010年剩余货量情况,剩余货量约2.7亿（不含三期商业,写字楼：241套，约1.7亿元,商业：29套（含售楼处），约8600万,公寓：15套约1060万,住宅：4套约341万,三期商业：10324.38,数据截止到12月12日,50,货量盘点截止到12月12日，剩余写字楼241套，公寓12套，商铺29套(含售楼处)，预计剩余总销售金额2.7亿。

28、（不含三期商业,办公楼 推售：已推3-6、9-13、19、20整层，7、8层南区及15、16层北区，共221套。 均价：8000元/ 总价：45万-130万 产品存量大，但户型规整，价格有一定竞争优势,酒店式公寓 推售：全部推出 均价：7800元/ 总价：74-77万 产品存量最小，剩余户型接受度不高，但由于精装修和70年产权，对投资客有一定吸引力,商铺 推售：全部推出 均价：5455-21291元/ 总价：53-490万 产品存量次之，但由于剩余货量多为大面积产品或结构性缺陷产品，去化存在一定困难,货量盘点：办公楼剩余产品无明显硬伤，主要是展示不足，公寓剩余为朝北户型，商铺剩余多为异型或位置

29、偏僻,以上数据截止12月12日,由于北区面对前进路主干道，视野较南区开阔，在调高北区价格，拉开南北价格差后，故目前带动了南区的去化速度，目前南区去化率为58%，北区为77,南区,北区,货量盘点：写字楼已推出的产品中，北区的去化优于南区；低区略优于高区,北区,南区,10,10,9,4,4,9,8,6,13,13,11,11,11,8,10,7,5,西区,东区,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,南区 （1）东部1、2号房源成交较理想，房型较为方正，开间大、视野好。 （2）3-6房型进深较长，开间小。其中5因为有柱子遮挡，存在明显缺陷；而4因为房号成

30、交不理想。 （3）西部8因为靠近厕所，离客梯较远，虽然开间较大，但并不规则,注：蓝色数字为单元号 红色数字为该单元去化套数,北区 （1）因为北区临主干道前进路，昭示性较好。 （2）东部9-15号房源成交较理想，房型较为方正，进深小；其中14号因为房号原因相对成交较少。 （3）16、17号因为靠近新风机房，又处于西面，所以成交受影响,货量盘点：东区去化比西区好，水平差应做适当调整,1）已售以中低区为主，剩余以中高区为主。 （2）在调价后北区基本没有走量，成交以价格未上涨的南区为主，所以剩余各区域均价要高于已售各区域均价,剩余产品的均价高于已售产品均价,货量盘点写字楼：成交150套，实收均价：73

31、03元。剩余241套，均价：8002元,91.33,89.92,91.33,89.92,货量盘点公寓：公寓只剩下89、91两房朝北的户型。采光、朝向和功能布局的缺陷导致去化速度缓慢,56,91.33,89.92,91.33,89.92,89因9.29新政，首付增加至3成，出现部分退房,剩余89、91两房朝北的户型，共15套，主要为中高区产品,住宅底商 剩余16套,风情商业街 基本售罄,售楼处1696,公寓底商 剩余4套,办公底商 剩余8套,数据截止12月12日,5号楼 4600已售出,货量盘点：公寓和办公楼底商剩余为大面积户型，多数朝南，昭示性略差；住宅底商由于业态限制以及自身结构原因，存量较

32、多,货量盘点：社区商业1F剩余8套,货量盘点：社区商业2F剩余8套,公寓底楼商铺： （共剩余4套） 优势： 位置较好 内部规整 劣势： 大面积，总价高,一楼,二楼,货量盘点：公寓底商剩余产品位置较好，内部规整，但是面积大，总价高,写字楼底楼商铺： （共剩余8套） 优势： 采光好，两面通透 内部结构规整 劣势： 面积较大，总价偏高 2楼商铺采光差,一楼,二楼,货量盘点：写字楼底商剩余未售产品都是面积大的铺位，对客户的实力要求较高,写字楼为存量最大的产品，但昆山市场严重供大于求，且去化速度缓慢。但写字楼产品基本无显著缺陷，主要写字楼展示不足未能给到客户直观感受和信心保障。并且写字楼在年底已成为现房

33、，这已成为2011年最主要的价值点之一。 公寓产品市场接受度高，销售较快，但是由于剩余货量集中在户型和朝向上有稍微欠缺的位置，去化有一定难度。现在可以结合现房，实施一口价的低价优惠策略，主打投资客。 商铺是市场上相对接受度最高的产品，但后续的货量都集中在房型有显著缺陷的位置，是剩余产品中去化相对比较困难的部分,货量盘点小结,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营销策略,报告框架,目标,目 标,全年实现所有物业清盘,长期目标,目标解读：全年实现约4亿元的销量,销售数据下限分析显示：2011年写字楼、商业销

34、售需要全面领跑市场。 我们要做市场的领袖，绝对的第一,目标下的问题,面临问题： 写字楼市场供应量大，同质化严重。月均成交仅40套（不含花桥），去化速度如何支撑全年目标？ 面对客户对本项目认知不足的问题，如何解决？ 写字楼剩余产品的目标客户到底在哪？ 面临大商业未能展示到位的情况下，如何实现三期商业的快速走量,核心问题：如何突围和区隔，塑造客户对本项目形象的认知，确立市场领袖地位，实现高速与溢价,市场： （1）缺乏大型自用客户。 （2）在售、在用写字楼均以投资客及小型自用客为主,市场下的客户定位,中航城成交客户关键词： 城东、城北，贸易、电子，私营业主、企业高管,思,我们未来的客户在哪,考,亟待

35、改善办公环境的上升中的中小企业主 律师、会计等服务型行业,核心客户,重要客户,偶得客户,周边区域及城北的中小私营业主 企业的高层管理人员 专业市场客户群,重要客户上升中的贸易类中小型自用客,核心客户昆山投资客,城南、城西的部分潜在客户 江浙沪等异地投资客,偶得客户区域外客户及投资客,需求特征：为产品所吸引，认同区域价值，对投资商业地产有信心,需求特征：追求上升的办公环境，认同中航城国际大厦的高品质形象,需求特征：认同写字楼的区域和投资价值,客户定位：主打昆山投资客,10年销售总结,市场,项目推售情况,11年营销总纲,III 营销总结,市场预判,货量盘点,III 目标分析,成交客户分析,总结,营

36、销策略,报告框架,国际化的树立，绝对第一、领袖楼盘地位，领先其它写字楼的标杆形象,增加公众参与度、短时间内制造广泛关注，形成社会影响力，增强客户投资信心,充分利用中航品牌及项目资源，实现高品质展示。并通过强势推广，以确立区域领导者地位,营销关键手段重点投入,新闻事件持续制造,策略总纲,高速与溢价,推广策略,展示策略,推售策略,利用自身资源让公众参与，制作话题，吸引新闻关注,抓住关键渠道及1-2个关键节点做到极致； 连续制造新闻事件，吸引持续关注,现房销售，项目展示是重中之重； 分阶段，新增展示内容，持续制作客户上门由头,正常销售，并逐步开放高区楼层； 小步快跑，持续制造热销势头,营销策略,价格

37、策略,平价入市，在达到展示效果后适当上调价格,销售策略,五星级销售和物业服务，360全方位贵宾体验,客户策略,主打昆山中小投资客； 整合多方资源、相互渗透。 继续推行“老带新”，挖掘圈层客户,推广策略事件性营销,3月,5月,10月,2011,5月房展会,对话市长”开发区经济高峰论坛,通过强势推广、立体营销奠定领袖楼盘知名度与高形象，建立客户沟通渠道： 以广告传播为基础，传达项目的动态信息，提高社会关注度； 以活动营销为核心，建立与目标客户的直效沟通渠道； 用事件营销添彩，关联社会事件，提高公众曝光率与美誉度,4月,写字楼大堂开放活动,都市综合体价值论坛,10月房展会,三期商业开盘,6月,形象导

38、入期,热销期,持销期,中航进驻昆山5周年，大型答谢会,73,推广策略事件性营销,写字楼大堂开放典礼及广场开放活动,活动时间：3月5日 活动地点：中航城国际大厦大堂 活动形式：大堂开放剪彩+广场表演 客户邀约：媒体、中航资深老业主、意向客户 活动目的：通过大堂的全方位展示，增强视觉冲击力，直接有利于激发高端自用客户的购买欲。提高项目质素，树立高端形象。制造新闻炒作话题，引起市场的关注,ACTION,73,推广策略事件性营销,中航地产进驻昆山5周年大型客户答谢会,活动时间：3月19日 活动地点：中航城国际大厦大堂或室外广场 活动形式：冷餐+表演+纪念礼品 客户邀约：媒体、中航资深老业主 活动目的：

39、借助答谢会，集中邀约老业主，为三期商业蓄客和造势。并借助纪念活动，再次让市场聚焦中航,ACTION,75,推广策略事件性营销,ACTION,全城关注亮相”三期商业上市会,活动时间：4月9日 活动地点：中航城国际大厦门前广场 活动形式：三期商业产品发布会+广场表演 客户邀约：媒体、中航资深老业主、三期商业诚意客户 活动目的：通过三期商业的产品发布，高调入市，通过现场气氛，逼定客户成交并制造新闻炒作话题，引起市场轰动,76,ACTION,推广策略事件性营销,活动时间：5月14日 活动地点：中航城国际大厦大堂 活动形式：论坛 客户邀约：媒体、经济开发区相关领导，中航老业主、写字楼及商业诚意客户 活动

40、目的：政府品牌嫁接，邀请昆山市副市长，开发区管委会领导，通过对未来开发区的发展规划的讨论，加强客户区域投资和发展的信心。以引起市场关注，提升项目形象，为写字楼销售造势,对话市长”昆山经济开发区经济发展高峰论坛,ACTION,推广策略事件性营销,活动时间：6月11日 活动地点：中航城国际大厦大堂 活动形式：论坛+表演 客户邀约：媒体、经济开发区相关领导，中航资深老业主、写字楼及商业诚意客户 活动目的：都市综合体是本项目核心价值点，通过举行该论坛，将酒店进驻信息释放，并制造新闻炒作话题，引起市场关注，提升项目形象，为写字楼销售造势,都市综合体价值论坛暨格兰云天酒店签约仪式,推广策略暖场及圈层活动,

41、1、以法定节日为活动主题，举办暖场活动； 2、充分利用展示优势，提升客户对项目的价值感认知； 3、与银行合作，举行相关主题活动； 4、定期举行圈层活动，释放老带新方案，挖掘老客户资源。 4、每月至少一次，积累诚意客户,78,推广策略高炮,鉴于写字楼剩余货量多，市场信心不足的现状，加强户外宣传的力度,原有高炮位置：沪宁高速昆山出口处； 需增加2块高炮 在市中心柏庐大桥拿下一块高炮，其位置昭示性强，利于宣传推广； 在沪宁高速公路再拿一块高炮，以抓住沪宁线上客户,必做动作,79,高炮以写字楼为主打产品,80,现有路牌数量：7块； 位置：柏庐路、长江中路、前进东路 需恢复至16块路牌 在城市主干道增加

42、路牌，其位置昭示性强，利于宣传推广，增加产品关注度,沿用,在市中心地段增加一块三面翻、电子屏广告； 城市中心的位置易被关注，利于宣传中航品牌，同时达到增加产品关注度的效果,推广策略中心户外,三面翻、路牌以写字楼为主打产品,81,中航城国际大厦 57922888,中航城国际大厦 57922888,写字楼已处于现房状态： 应将楼体悬挂于写字楼体上； 增加洞庭湖路楼体广告，以截留周边竞品客户。 现房建议直接使用写真贴膜,推广策略楼体,82,网络以写字楼为主； 在关键节点（如写字楼大堂及广场开放等）时投放，增加曝光率； 在商业开盘前一个月，在网络集中投放商业形象，以达到提高知名度和蓄客目的,关键点投放

43、,必做动作,推广策略网络,杂志只在关键节点（如写字楼大堂及广场开放、商业开盘等）时投放，增加曝光率； 主推昆山楼市、非常昆山,必做动作,推广策略杂志、报纸,特色报纸版面形式增加记忆性； 连续报眼，传达第一综合体世纪中心； 只在重要节点、活动传达中使用； 建议上海的报纸可同时投放,1、总结成交客户所在的小区和写字楼，并选择其中成交较多的，进行框架广告投放，有的放矢，目标精确。 2、楼宇广告内容主打中航城国际大厦新的形象，并结合当月活动，以礼品诱惑上门。建议每月跟新一次,推广策略楼宇广告,必做动作,推广策略派单,针对目标客户聚集的地点，开展PARTTIME派单。制定详细计划，并做好反馈意见，实现精

44、准营销,必做动作,推广策略写字楼陌拜,根据昆山已入住写字楼的数据，投资和自用的客户量基本持平。 昆山租赁市场一般租赁期为1-2年,在现房销售的基础下，可以进行第三次陌拜，挖掘租赁即将到期，或想改善环境的自用客户,87,87,老写字楼集中区。 硬件配置差，更新在即。 重点陌拜区域,新建写字楼集中区，现代化商务领域,高铁优势明显，但商务氛围差，可适当转化客户。次重点陌拜区,城东是新建写字楼的聚集区，配套虽不健全，但依托政策引导，未来发展潜力巨大,城中是昆山老写字楼的聚集区，周边配套齐全，交通便利。集中了昆山最早有写字楼需求的企业,城南依靠沪宁高铁和沪宁高速的交通优势，在昆山写字楼市场也占有一定地位

45、,推广策略写字楼陌拜,陌生拜访以城中老写字楼为主,必做动作,与昆山高端消费场所选择高端酒店、俱乐部会所等商谈，寻求合作，将楼盘信息投放到场所内，增大中航城的“出镜率”，树立领袖写字楼形象,前期客户访谈调查显示，昆山中高端客户群体主要娱乐场所涉及高端酒店、高尔夫俱乐部、大型浴场等,进一步的工作要对昆山现有高端消费场所做全面了解，选择中航城预期客户集中度较高的进行重点洽谈,访谈过后挑选不同种类的场所走访，寻找合适物品作宣传载体。当前选择有纸巾盒、消费卡、大堂X展架等,推广策略高端场所投放资料,选做动作,短信内容： 上午政策+下午事件性活动预告/促销信息/客户活动通知。 短信发行量： 每次不少于5万

46、条。 频率： 一个月2次,推广策略短信：政策+产品，上下午配合,必做动作,推广策略银行,总结前期与银行合作的成功经验，推动2011年写字楼营销，实现更大的突破！ （1）定期举行合作活动（主题需更新） （2）保持与大客户经理的沟通，及时发现大客户,必做动作,推广策略总结,出 入 口,绿化带,出 入 口,商业带看通道,公寓带看动线,售楼处,展示策略看房动线,93,展示策略广场雕塑,营造商务广场，国际感打造，长久性放置，区域人流停留的公共空间,展示策略写字楼室外,高度：10M以上 内容：在堡垒上部放置LOGO，中段位售楼处指引，下段 可放置入驻大客户昭示牌,在写字楼门前摆放植被，以营造热情迎宾的气氛

47、,在写字楼底楼墙体主打核心价值,写字楼大堂包装及样板房设计建议,展示策略写字楼室内,写字楼大堂售楼处：引进“驻场咖啡吧” 聘请专业咖啡吧驻场对提升项目的品质感，实现升级感帮助极大，让售楼部变成“咖啡厅”，成为客户的集中地人员配备：12名销售代表/2名咖啡吧人员经营时间：9：0018：00,工程节点,4月,6月,9月,1月,12月,12月,写字楼,公 寓,商业街,三期高层及商业,酒 店,吴淞江路,入伙， 门前绿化带及商街达到展示效果,8月通车，道路宽20-30米,3月动工，预计2013年完工，原售楼处门前广场全封闭，销售统一搬至写字楼大堂,入伙,3月大堂软装、写字楼样板间完成，门前广场开通，达到最佳展示效果,在建,3月售楼中心统一搬至写字楼大堂，写字楼达到最佳展示效果。但酒店、吴淞江路施工对3期商铺极为不利,施工,96,97,推售策略三期商业,1、市场 昆山投资