2008年上海金山龙翔路地块商业项目市场定位与概念规划方案

1、2008-7-24,金山龙翔路地块商业项目 市场定位与概念规划方案,金山龙翔路地块商业项目 市场定位与概念规划方案,今天我们将听到,Content List,了解- 超越维度的金山印象 深入- 寻找项目定位的依托 构建- 社区型商业发展的全新导向 聚焦- 社区型商业价值的新发掘 登陆- 空间落实与业态组合建议 升华- 商业未来预期及应对措施,了 解,Understanding,超越维度的金山印象,宏观市场环境 原有商业市场环境分析 中心城规划开发情况,金山区地处杭州湾畔，东接奉贤区；南濒杭州湾；西与浙江省平湖市、嘉善县相邻；北靠松江、青浦区，位于沪、杭、甬及舟山群岛经济区域中心，是上海市的西南

2、门户。 金山区占地586平方公里，现在人口约62万人，其中城镇人口27.49万人，城市化水平44.9%。规划至2020年，金山区人口总规模为100万人，区域城市化水平达到85%。金山城镇体系已形成“一城九镇一个街道”构架。 按照政府规划，金山区率先探索现代化国际大都市新郊区新农村建设新路，依托大型化工企业和化工产业区全力打造上海国际化工城，建设以精细化工为引领、石油化工为基础的先进制造业基地，生态型、集约化、多功能的都市现代农业基地和配套服务业基地。 未来的金山区将构筑成以“现代商贸服务业集聚区为主导，镇区和社区商业为基础，旅游区商业为特色，现代物流园区为支撑”的产业布局，将金山建成为富有浓郁

3、地方文化特色、人居环境优美的现代化滨海新城,社会与人口因素,宏观市场环境,Marketing Environment,整体区位分布,项目区位指示,宏观市场环境,Marketing Environment,金山新城范围：按行政区划分的金山卫镇、山阳镇的莘奉金公路以南行政辖区和石化街道的全部行政辖区，总面积约80.66平方公里。 金山新城中心城（城区）范围：西至张泾港，北至莘奉金高速公路后退绿地与红旗港，东至龙泉港，南至金卫护城河、卫二路以及杭州湾海岸线，总面积为34.04（包括城市建设用地30.4平方公里与河流水面非建设用地3.64平方公里）。 近期2010年金山新城城市人口规模约23万人；远期

4、2020年金山新城城市人口规模约38万人。现老城区人口约有18万（包括流动人口）。 近期2010年金山新城城市建设用地规模约20平方公里；远期2020年金山新城城市建设用地规模约30.4平方公里,城市发展因素,宏观市场环境,Marketing Environment,本项目位于金山新城中心城区龙翔路与海汇路的交界处，属于中心城区的核心区域。 金山新城的城市行政区及生活区，具体范围南至老龙泉港，北至红旗港、龙湾路，东至亭卫公路，西至东平北路，总用地面积9.46平方公里。近期规划范围的主要功能是金山新城的行政中心、商业中心和东北片居住区，形成“一核两轴五片区”的结构体系。 “一核”是指凝聚性的新城

5、发展核心。规划沿龙翔路以南区域形成综合性的公共设施核心区，设置新城商业金融、商务办公中心，成为综合性功能区域。 “两轴”是指南北向的依托松卫南路的都市发展轴和东西向的依托金山大道的自然生态轴。 “五片区”是指规划形成五个功能片区，即居住片区A、居住片区B、行政办公区、主题公园区、滨水休闲区,城市规划因素,宏观市场环境,Marketing Environment,宏观市场环境,Marketing Environment,本案,城市规划发展图,一核,都市发展轴,自然生态轴,行政办公区,滨水休闲区,主题公园区,住宅片区,宏观市场环境,Marketing Environment,公共服务设施规划图,本

6、案,项目宏观市场环境综述,本项目位于金山新城中心城区龙翔路与海汇路交界处，紧邻新城政府行政中心，投资发展潜力巨大； 周边林立众多新开发小区，不乏大量的中高档社区，未来消费潜力巨大； 道路系统整齐划一，交通畅达性良好； 周边国际幼稚园、教育园区等教育体系逐步完善，为项目带来众多低年龄层的消费群体； 项目属于区级商业金融设施的规划项目之一，具有良好的开发环境与优质的发展前景,由于目前区内相关的市政配套、住宅小区、教育设施等都在建或正在规划中，故区内的商业氛围不浓。如果能制定完善的规划、创造好的经营环境和商业气氛，吸引到有实力的投资商家，必然会带动本区域、老城区及周围城镇的人来这里消费，市场潜力不可

7、低估,优 势,劣 势,宏观市场环境,Marketing Environment,原有商业市场环境,新城老区整体商业分布,新城老区街区情况,老城区的主要商业街道是卫零路、蒙山路、板桥西路、卫清西路、龙胜路、沪杭路、金一路、北随塘河路、卫一路、卫二路等街道，其中在这些街道中又以卫清西路、龙胜路、卫零路、蒙山路等为重点商业街。 卫清西路、龙胜路、卫零路、蒙山路主要经营餐饮、购物、娱乐等常规业态，其中尤以乐购、农工商、易初莲花及国美、苏宁等带动整体商业氛围，人流量和车流量较大，经营环境较好，商铺租金高。 专业建材市场主要有亿丰中合、金山嘴与金山北门三家，分别位于亭卫公路与龙胜路交界处、亭卫公路与金康东

8、路交界处、学府路上，经营中低档次的建材家电等。 百货商场在老城区有卫零路上的石化百货、瑞鑫百货、伊莎百货等，主要以中档货品为主，经营氛围一般,原有商业市场环境,Marketing Environment,新城老区街区情况,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营内容分析,现时老城区的商业，卖场、超市、百货类占据约18%的市场，其次是服装服饰类、餐饮类及五金建材类，各占市场的15%，再次是休闲娱乐类占12%，电器手机数码产品类占10%，紧随其后的钟表、眼镜、首饰类占3%，美容美发类占2%，医药、中介类占1%，其他剩余业态约有9,原有商业市场环境,Marketing

9、Environment,卖场、超市、百货类占18%，此类主要为顾客提供日常用品。 目前老城区主要有乐购、易初莲花等大型买场，农工商中型超市。大多经营良好，周边商铺租金高。主要因素是老城区人口众多，对日常生活用品需求量大，当地居民的生活水平也日渐提升；而买场自身的货品价格都较为低下，集客能力强大。 面对新城核心区域内未来大量优质人口的导入，此类业态的市场需求很大，在不与其它邻近的同质业态相冲突的情况下，本项目应积极考虑大型买场的配置,卖场、超市、百货类,商业经营内容分析,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营内容分析,服装服饰类,服装服饰类占15%，主要经营国内二

10、、三线品牌及外贸、普通货品，多为中低档次服装服饰，中高档系列很少，几乎空白。 这主要是因为本地居民的整体消费能力不强，职工工资都在2000-3000元左右；而一些收入水平较高的消费群体，都会驱车前往上海市中心地带去购买。 针对区域内急待升级的消费结构和日益增长的居民消费水平，本项目的可以适当考虑中高档次的服装服饰，用以弥补时常的缺口，吸引周边新建小区内居民及部分高收入人士回流消费。同时也不可以脱离消费大众，适当设置一些中低档次的服装服饰，以丰富现时的服装市场,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营内容分析,餐饮类,餐饮类与服装服饰类相较比重不大，也约占15%，主

11、要以沿街商铺为经营模式，经营各类中式美食、咖啡西餐、酒楼、大排挡等，经营状况一般良好；KFC、麦当劳等国际快餐连锁店在节假日更是人员饱满。 根据现时的餐饮类商家档次，并针对本项目周边未来众多的优质人口，餐饮类市场应是本项目的重点规划业态,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营内容分析,五金建材类,五金建材类也约占15%，主要以亿丰中合建材市场、金山嘴建材市场及金山北门建材批发市场为主，辅以一些沿街的五金建材店，主要经营中低档次的建筑装潢材料、油漆涂料、陶瓷制品、卫生洁具、厨房用具、金属材料、家具、塑料制品、电器、水暖设备、石材、木材及制品、五金家电产品，面向镇内

12、化工厂居民及区域内居民。 鉴于现有专业建材市场的接近饱和，本项目及周边众多的中高档住宅小区，大型的建材市场于本项目是不太适宜，而家居家纺类则是应在考虑之内,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营内容分析,休闲娱乐类,休闲娱乐类在本区域经营状况普遍较好，且越高档场所经营越好，其约占整个市场比重的12%，主要圣罗兰夜总会、梦巴黎休闲中心、塞纳河畔KTV、宫廷宝贝KTV、天上人间等；其中针对儿童的游乐场所较少，是较大的市场空缺。 这与本区域内的餐饮业状况相当，休闲娱乐等场所已经成为人们社交、活动、交友的主要场所。 于是中高档休闲娱乐场所及儿童游乐场所就成为本项目重点考

13、虑的业态之一,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营内容分析,电器手机数码产品类,由国美、永乐、苏宁、宏图三胞等专业电器数码买场，协亨手机、迪信通等手机买场，及一些沿街电器专卖店等组成了本区域内主要的电器手机数码产商场，位于主要的商业街卫清西路、蒙山路及卫零路上，经营状况较好，约占10%的比重。 与区域内发达的专业建材市场相匹配，电器买场主要针对本区域内居民及周边城镇居民，及未来大量的新城区居民，消费市场潜力巨大；同时电器的更新换代也提供了一定的市场。 良好的市场发展前景，为本项目的业态规划提供了较适合的切入点,原有商业市场环境,Marketing Enviro

14、nment,商业经营内容分析,钟表、眼镜、首饰类,金伯利、老凤祥、茂昌眼镜、红星眼镜、美式眼镜、吴良材等约占市场分额的3%，经营模式多为沿街商铺及百货商场的专柜，分布在商业氛围浓郁的商业街上。从租金水平上分析，该类行业在所在街道的各类行业中都位于中上水平。 本项目的同类行业则应在质量上和价格上吸引顾客,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营内容分析,美容美发类,美容美发类占2%，文峰、自然堂、克丽缇娜等，为本区域内逐步提升的消费水平及消费结构服务。 本项目的同类行业，应与现有的市场层次相适应，在质量上和价格上吸引顾客,原有商业市场环境,Marketing Env

15、ironment,商业经营内容分析,医药、中介类,医药、中介类占1%，作为社会服务性质的商业形态，在新城核心区的社区商业中应有一定的配置。中介类市场在众多新开发小区的围攻下，中介类市场前景应该很好,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营内容分析综述,通过上述对原有商业市场经营内容的分析可知，区域内存在诸多的缺失业态，如：餐饮类中的料理店、茶餐厅等，娱乐类别中的儿童游艺场所、冰场等，百货类中的中高档服饰、婚庆服饰礼品、玩具市场等，文教类别中的专业文教、办公用品、软件市场、琴行等，以及大型的家居家饰市场，个人护理用品店（屈臣氏等），健身中心，车行展厅等。 本项目的业

16、态组合亦应该在区域内缺失业态的基础上，根据项目周边常住人口的消费需求和社区结构建立自己的商业模式,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营区位指标分析,老城区的主要商业街道是主要集中在卫清西路、卫零路、蒙山路等，他们的经营规模及经营档次都可以代表整个区域的街铺经营水准，在地区经济中占有举足轻重的地位。我们可以从他们的经营内容、商铺租金、面积、档次等相关因素了解整个市场的基本情况，从而为本项目的市场定位提供有力支持,原有商业市场环境,Marketing Environment,区位租金,商业经营区位指标分析,卫零路是本区域内最早的商业街，也是现有街道中的街铺租金水平

17、最高的，可高达13.5元/天，主要位于卫清西路至龙胜路段、沪杭公路至金一路段的中心街道；平均租金在3元/天左右,蒙山路商铺面积50-350平米不等，租金以蒙山路与卫清西路交界处即乐购周边沿街商铺租金最高，至两边渐低，平均在2.0-4.2元/天的范围内,卫清西路商业街联通卫零路与蒙山路，同卫零路一同构成了金山石化街道与金山卫镇的商业中心，平均租金价格在2.1-4.5元/天之间,北随塘河路美食一条街，长约300400米，饭店人均消费50-60元，租金约为3.3元/天,亿丰中合建材市场一层租金1.31.6元/天，二层0.35元/天，三层0.3元/天；金山嘴建材市场租金为1.1元/天,原有商业市场环境

18、,Marketing Environment,商业经营区位指标分析,区位经营内容,蒙山路商业街，多为沿街商铺，一层或二层，主要业态为餐饮、大卖场、服装服饰、眼镜首饰、建材五金等，多为国内二、三线品牌及私营店,卫零路沿街拥有石化百货、瑞鑫百货、苏宁电器、宏图三胞、永乐、KFC、必胜客、协亨手机、迪信通等主力商家，主要经营服装服饰、家电手机、各类餐饮、日用百货、金银首饰、休闲娱乐等，多为国内二、三线品牌及一些私营店,卫清西路拥有易初莲花、国美、乐购等大型主力商家，主要经营服装服饰、中西餐饮、家电手机、日用百货、社区服务等，多为国内二、三线品牌及私营店,北随塘河路美食一条街，主营中式餐饮，兼营婚纱、

19、外贸服装、杂货、五金、棋牌、足浴等,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业经营区位指标分析,区位经营面积,在几条主要街道中，主要铺位面积在50-400平米不等，相应的租金水平也高低不等,其中，卫零路上的小面积商铺10-30平米在市场上最受欢迎，相应的租金价格也最高,原有商业市场环境,Marketing Environment,以卫清路、卫零路为核心轴，卫零路以精品百货、服饰专卖为主要功能，卫清路以休闲餐饮、娱乐文化为主要功能，南片依托卫零路、金一东路节点的石化百货，北片依托卫零路、卫清路节点的瑞鑫百货、欧洲商业广场，卫清路、蒙山路节点乐购生活购物中心，提高集聚程度，

20、更新业态结构，提升品牌档次，完善综合配套。形成节点集聚、主题错位、功能综合的网络状商业街区格局,商业经营发展方向,发展定位：依托石化老城区，重点调整提升卫清路、卫零路、金一东路、蒙山路两纵两横的中心商业街区，以主导节点建设带动成片调整提升，形成具有精品百货、品牌专卖、餐饮娱乐、休闲文化、旅游服务、公共活动功能的区域商业中心,同时适应金山区多层次综合性消费的需要，加快部分沿街商店实施二次改造、功能升级转换，部分档次偏低的中小商店逐步调整为品牌专卖店、专业店等,原有商业市场环境,Marketing Environment,商业环境综述,区域内消费以街铺消费为主要特征； 区域内是典型的中低层次消费市

21、场，高档消费极少； 区域内消费人口主要为石化工人、本地居民、周边乡镇居民、旅游人士，消费年龄层次主要为20-45岁的中青年及儿童； 本项目位于新规划的新城中心区，属于社区型商业规划，与现有的商业中心市场有明显的区隔,原有商业市场环境,Marketing Environment,项目周边住宅项目整体分布,中心城规划开发情况,Marketing Environment,周边住宅整体情况,中心城规划开发情况,Marketing Environment,新金山国际幼稚园是一所以双语为特色的寄宿制幼稚园，建筑面积21000平方米，设有18个班，开设全日班、寄宿班，可容纳540名幼儿，招收3-6岁学龄前的

22、儿童。收费标准为全日班1500元/月，寄宿班2500元/月。现学校有130-140名儿童，主要为金山卫镇与石化街道地区的人员的子女,周边行政、教育等公建情况,新建教育园区，占地110亩，包括幼儿园、小学、初中各一所，是新城区的公建配套项目,在新城区的中心地段龙山路松卫南路，规划有27幢行政办公与管理服务中心。 已经开工和即将开工的项目有：税务大楼、财政农业大楼、城投大厦、公共服务中心大楼、文广中心、规划展示馆、金山工人俱乐部等,中心城规划开发情况,Marketing Environment,周边住宅市场环境综述,项目周边现时新开发住宅小区总量约为150万平米，总户数约为15000户左右。其主力

23、消费群多为石化工人、本地居民及周边乡镇人口，主力消费群年龄层在30-50岁之间，多有公积金贷款。 行政办公与管理服务中心的建立以及教育等配套公建设施的规划建设，则为本区域未来大量优质人口的导入提供了良好的环境，也为未来商业设施的开发兴建提供了极大的消费潜力,中心城规划开发情况,Marketing Environment,寻找项目定位的依托,我们的现状 我们的参考 我们的目标 现实与目标的差距,深 入,Studying,Our Status,我们的现状,新城老区商业市场 价格上涨VS规划改造,商业市场较为混杂 亟待重新规划改造,新城中心城商业地产 基本处于规划建造中，没有商业氛围，更没有强势品牌

24、的市场领导者,商业地产方兴未艾 市场前景广阔,新城中心城优势 选择新城中心城区购房投资者迅速上升,远景规划 政策倾斜 铺就新城中心发展之路,金山新城 房地产现状,新区建设 空间增大,意味着社区的增大,人口将上升,Our Status,我们的现状,Our Status,我们的现状,地块规划指标： 总用地面积：153318平方米 商业总建筑面积：110000平方米,本项目用地位于金山新城中心城区蒙山北路、松卫南路与龙翔路、龙轩路的围合地带，商业用地分别沿龙翔路与海汇路成一倒“T”字形地块,Strengths,Weekness,Opportunities,Threats,SWOT 分析,周边住宅区、

25、行政及教育等设施都在规划建设中，人气不足； 商业市场皆于规划中，无商业氛围，现时消费能力较弱； 项目不在“一核”的中心区，离行政办公区、滨水休闲区、主题公园区也较远； 项目自身地块长宽因素的影响,周边众多的社区商业正在规划中，形成强有力的竞争格局； 优质人口的导入尚需时日,交通便捷，出行方便； 用地平整，便于规划； 周边住宅区林立，行政、教育等公建设施规划完善，市场潜力巨大； 政策利好，政府现时开发规划的区域,新城区规划的核心区位； 吸引老城区及周边城镇消费群，提升升值潜力； 挖掘中高档消费，形成区位优势,Our Status,我们的现状,临港新城规划总面积296.6平方公里，现总人口15.2

26、万，其中城镇人口2.4万。至2020年，新城规划区内实际居住人口约为83万，主城区约45万人。 主城区面积达74.1平方公里，城市建设用地36.3平方公里。规划以滴水湖为核心，集中了临港新城的主要市级公共服务设施和城市居住区,我们的参考,商业市场空白阶段案例 上海临港新城,The References,南汇区机关办公楼部分投用； 上海海洋大学一期工程基本结束，二期抓紧施工； 上海中国航海博物馆帆体安装即将完工； 上海中学临港分校实验楼、行政楼结构封顶； 南汇区公共卫生中心工程过半； A2公路(沪芦高速公路)和A30建成通车，轨道交通线11号线进入建设。 港城公司实施的22万平方米普通商品房一期

27、工程即将开工。 绿地集团投资7亿，锦江之星拍得10亩土地，打造海港城。 50万平方米配套商品房结构施工完成60%，预计9月结构封顶。 但是目前人口稀少，人流量不足，主城区未来商业规划不明朗，商业经营尚处于空白阶段,上海临港新城建设现状,我们的参考,The References,我们的参考,三林地区目前人口约为21万，世博会后规划人口为38万。 交通配套完善，轨道交通线M8通车，拥有直通浦东机场的磁悬浮列车。 生活配套渐趋成熟，规划建设有大体量的商业配套与生态主题公园,随着三林板块大量商品房的交付使用，区域内消费力逐渐呈现且不断提升； 青年白领、成功人士的入住，加大了对该区域品质消费如品牌服饰、

28、精神文化、休闲娱乐的需求； 众多金牌企业进入，产品品质提高带动了该板块价值的提升； 世博会即将或已然带来的展会经济,城市规划发展,商业发展现状,商业市场培育阶段案例 上海三林板块,The References,我们的参考,商业市场培育阶段案例 上海九亭板块,据统计九亭现12万人口中，约有2万是本地居民，约2万外地人口，其余8万为上海新九亭人,而之前商业体量不过只有5万方左右，入驻、开业的商铺不足1万方，且基本上都是拉面店，杂货店，小型超市，美容美发，五金建材，窗帘装饰等基本生活配套商业，规模小，档次低。 随着轨道交通9号线的通车，随之迩来的人流、商业，再带动交通的立体化升级，给周边的房产带来了

29、巨大的商机。九久广场即将成为九亭未来的新商业中心，邻里中心，社区商业已成为了社区生活消费中心、公共活动中心、社区服务中心,九亭板块内的主要在售商品房项目都基本上都拥有自己的商业配套，如知雅会、九城湖滨国际、英伦风尚、奥林匹克花园、嘉和阳光城、青年才郡、摩卡小城、和九亭明珠苑等，其商业总量超过了20万方，且绝大多集中在九亭板块北部的新城区内，达18万方,The References,我们的参考,商业市场全面发展阶段案例 上海莘庄板块,莘庄板块，是闵行发展比较成熟的居住区，也是在售楼盘聚集的大型社区。 交通的跟进（轨道1号线）促使该地区的商业、生活、文化各方面的进步，特别是新型的社区如相继开发，吸

30、引着徐汇、长宁等区的居民和新上海人，使莘庄成为典型的人口导入区。 而万科、绿地等项目的开发使社区型商业得到了全面的发展，社区内的商业配套成熟而完善,The References,商业市场全面发展阶段案例 上海大华板块,大华板块位于宝山西南部，是宝山区内唯一坐落于中环线以内的区域。区域内各住宅项目的开发成熟，加之中环线的畅通及7号线的规划建设，无疑为该板块内的各楼盘聚集了不少人气，更抬升了区域房价,我们的参考,大华虎城商业中心，包含了乐客多Next-mall大卖场、KFC、必胜客等，周边聚集了一批专卖店、快餐店、新华书店、邮局、银行等。九百购物中心有九百家居、九百百乐门商厦、九百大华商城等一批颇

31、具规模的商业场所，为大华居民提供各种档次的家居和日常消费用品,目前大华已构成了以九百购物中心、秦森休闲广场和大华虎城商业中心为中心的具有一定聚集能力和辐射功能的商业中心。其中商业圈营业面积已达7万多平方米，已形成了一个相当繁华的社区商业圈,The References,Our Target,我们的目标,从临港新城的规划图纸，到九亭、三林板块的积极培育发展，直至大华、莘庄板块的全面发展，恰恰见证了本项目即将或已然前进的步伐,将社区型商业的功能充分发挥，满足新城中心区人们生活、休闲、娱乐、饮食、购物等需求，打造一个全新现代生活区中举足轻重的一环，融汇、交流、影响，展开一个“资源共生、聚合增值”的全

32、新地产模式,1、在金山新城区蓬勃发展的房地产业当中，实现突破与创新； 2、为开发商发展社区型商业地产作出有益的尝试与探索； 3、实现至少能够显著大于土地增值所带来的经济效益，为开发商发展贡献投资收益； 4、实现项目开发的相应社会效益，为新城区的商业配套、为新城人的生活方式的变革作出贡献,时间与空间的桎梏,时间,行政教育等公建设施的完善 优质人口的导入 商业商务生活的成型与成熟 商业项目的养铺周期,空间,市场,商业业态业种组合 商业氛围的培育、商业成熟度的培养 市场接受过程的成长,人 气,当新城中心城区开发全面进展中，住宅市场前景广阔,当新城老区的商业购物模式略显呆板，有待突破,The Gap,现实与目标的差距,社区型商业发展的全新导向,目标消费受众的思考 解决之道的探索,构 建,Constructing,目标消费受众的思考,共同身份：社会的中坚力量,共同作用：推动新消费意识 新消费模式 新消费理念,目标消费受众主基调：金山区中产阶层 有着坚实的经济基础，具备良好消费能力，消费意识正与日俱进,Our Consider,主流身份：居住生活消费群休闲娱乐消费群,主要需求：满足日常生活需求、购物欲消闲娱乐、轻松购物,Young 权重=（1|1各比较对象的比较系数|）/ （1|1各比较