CH04-目标顾客的选择与开发课件

1、第四章 目标顾客的选择与开发,学习要点 市场细分 目标市场选择 如何寻找本企业的目标顾客 评价不同顾客的价值 开发与转化潜在顾客,CH04-目标顾客的选择与开发,技能提高,市场细分的方法 选择目标市场的方法 识别潜在顾客的方法与程序 评估顾客价值 开发潜在顾客,CH04-目标顾客的选择与开发,章节安排,第一节 顾客细分与目标市场选择 第二节 目标顾客的寻找和选择 第三节 识别最有价值顾客 第四节 潜在顾客的开发与转化,CH04-目标顾客的选择与开发,第一节 顾客细分与目标市场选择,一、市场细分基础：四个大类市场细分变量 （一）地理细分：地理环境、气候、风俗、文化 （二）人口统计细分：年龄、性别

2、、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、家庭 （三）心理细分：社会阶层、生活方式、个性特点 （四）行为细分：时机、利益、地位、忠诚状况、购买者的准备阶段和态度,CH04-目标顾客的选择与开发,二、市场细分的原则,可衡量性 可占领性 可接进性 稳定性,CH04-目标顾客的选择与开发,三、市场细分方法,单一标准法 主导因素排列法 综合因素法 系列因素法,CH04-目标顾客的选择与开发,目标市场选择与营销,目标市场营销的概念 大量营销、目标市场营销、个体化营销 目标市场营销的决策步骤,市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场,目标市场 确定评估标准，选择目标市场,产品定位 产品定位分析与策略,

3、营销组合 产品策略分销策略价格策略促销策略,CH04-目标顾客的选择与开发,细分变量与市场细分,CH04-目标顾客的选择与开发,细分变量与市场细分,一、消费品市场细分与细分变量 心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、动机,事业型 交际型 古典型 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon,CH04-目标顾客的选择与开发,我为生活而工作”与“我为工作而生活,细分变量与市场细分,地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人 口密度、市场密度、气候、地形、地域文化,知足者 常乐,半杯还空的呢,CH04-目标顾客的选择与开发,细分变量与市场细分,与产品使

4、用相关的变量：使用数量、使用地点、 使用时间使用时间、期望利益、品牌忠诚,人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活 周期、职业、收入、教育、种族、国籍,家庭人口,家庭收入,户主年龄,CH04-目标顾客的选择与开发,细分变量与市场细分,市场细分的基本过程 确定产品/市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要 形成具有相同需要的细分市场 确定核心需要 为细分市场取一名字 对各细分市场进行再分析 评估各细分市场的规模大小,CH04-目标顾客的选择与开发,实例：某丝绸服装公司细分市场,CH04-目标顾客的选择与开发,细分变量与市场细分,二、工业品市场细分变量 行业统计变量：行业、企业规模、地点 运行变量：技

5、术、用户状态、用户能力 采购方式变量：职能、权力、政策、关系 定单状态变量：特定要求，大小、时间 个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚 三、工业品市场细分 宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模 微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性,CH04-目标顾客的选择与开发,四、目标市场选择及营销策略,目标市场选择的概念： 在市场细分的基础上，从满足顾客需求出发，依据自身经营条件，选定一个或者几个特定细分市场，作为市场营销活动的对象。 目标市场就是企业产品和服务的消费对象,CH04-目标顾客的选择与开发,三种目标市场选择策略,一）无差别性市场策略 把整个市场作为自己的目标市场，运用一种产品，一种价

6、格，一种推销方法。可口可乐 优点：产品单一，质量有保证；大批量生产 缺点：容易被竞争对手模仿 例子：肯德基与上海荣华鸡快餐,CH04-目标顾客的选择与开发,二）差别性市场策略,把整个市场细分为若干子市场，对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略。 优点：能满足不同消费者的要求 缺点：由于产品差异化，促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用,CH04-目标顾客的选择与开发,三）集中性市场策略,在细分后的子市场中，选择两个或者少数几个作为目标市场，实行专业化生产和销售。 适用企业类型：中小型企业 优点：能集中优势力量，有利于降低成本 缺点：目标市场范围小，产品单一,CH04-

7、目标顾客的选择与开发,第二节 目标 顾客的寻找和选择,一、寻找顾客：发现和寻找顾客的能力 （一）普遍寻找法：地毯式寻找法 优点：（1）不会遗漏有价值的顾客；（2）接触面广，信息量大；（3）可以让更多的人了解自己的企业 缺点：（1）成本高，费时费力；（2）会导致顾客的抵触情绪,CH04-目标顾客的选择与开发,二）广告寻找法,基本步骤：1、向目标客户群发送广告；2、吸引顾客上门，或者根据反馈展开活动。 优点：1、信息传播快，覆盖面广，重复性好；2、省时省力 缺点：1、要支付广告费用；2、针对性和反馈及时性较差,CH04-目标顾客的选择与开发,三）介绍寻找法,通过他人介绍、提供的信息进行顾客寻找 他

8、人：熟人、朋友、合作伙伴、顾客等等 介绍方式：电话、口头、信函、名片、口碑效应等 优点：成功的可能性大，降低销售费用，减小成交障碍 缺点：业务员必须培养和积累各种关系,CH04-目标顾客的选择与开发,四）资料查阅寻找法,通过查阅资料寻找顾客 优点：可靠，工作量小，效率高，减少了盲目性和顾客的抵触情绪，可以展开先期的公开研究， 缺点：资料必须有时效性和可靠性，资料要日积月累,CH04-目标顾客的选择与开发,五）委托助手寻找法,方式一：通过有偿的方式委托特定人员为自己收集信息 方式二：老业务员委托新业务员从事搜集信息的工作，同时培养新业务员的工作能力,CH04-目标顾客的选择与开发,六）顾客资料整

9、理法,类似与资料查阅寻找法 对顾客资料进行管理，整理，并根据整理的资料进行针对性服务,CH04-目标顾客的选择与开发,七）交易会寻找法,国际、国内的各种交易会 优点：集中搜寻顾客，联络感情，加强沟通和了解,CH04-目标顾客的选择与开发,八）咨询寻找法,通过向行业组织、技术服务组织、咨询机构等进行咨询，寻找顾客,CH04-目标顾客的选择与开发,九）企业各类活动寻找法,通过公关活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，在这些活动的过程中寻找顾客,CH04-目标顾客的选择与开发,二、选择目标顾客,一）明确市场定位 （二）选择目标顾客,CH04-目标顾客的选择与开发,第三节 识别有价值

10、的顾客,80/20法则，意大利经济学家帕累托，1897 1997年，理查德 考奇推出80/20法则一书 主要观点：80的收获来自20的努力，80的销售额来自20的顾客，80的利润来自20的顾客,CH04-目标顾客的选择与开发,一、顾客价值评估的作用,顾客价值评估：使用顾客档案，对公司的现有顾客和潜在的顾客进行判断，找出最有价值的顾客。 方法：统计工具，资料勘查（data mining,CH04-目标顾客的选择与开发,二、识别最有价值顾客的方法,对最大赢利产品的资料和这种产品的市场细分加以比较 目标顾客分类：现实顾客，潜在顾客，流失的顾客，新顾客和新的潜在顾客 最有价值顾客描述：目标顾客自然性描

11、述，行为特征描述，心里特征描述,CH04-目标顾客的选择与开发,三、区别对待不同的顾客,利润大半来自一小部分高度忠诚、频繁光顾的顾客 美国运通公司普顿指出：最好的顾客与其余顾客消费额的比例： 零售行业 16：1 餐饮行业 13：1 航空业 12：1 旅店业 5：1,CH04-目标顾客的选择与开发,因此要对顾客加以区别对待：要为20的顾客投入80的精力 对最佳顾客：优惠的服务 差一点的顾客：较优惠的服务 最差顾客：提升或者抛弃,CH04-目标顾客的选择与开发,第四节 潜在顾客的开发与转化,一、潜在顾客的意义 潜在顾客：可能成为现实顾客的个人或组织 现实顾客：已经实现了购买需求的顾客 特点：有购买

12、欲望，购买兴趣，购买能力，但是尚未与企业发生交换关系 分类： 一般潜在顾客：已经有购买，顾客但尚未成为任何同类产品或组织的顾客 竞争者顾客：竞争对手所拥有的顾客群体,CH04-目标顾客的选择与开发,竞争者顾客一般包括中间顾客：代理商、批发商、零售商，也包括最终的消费者,潜在顾客的重要性： 1、对某个企业来讲，潜在顾客远远多于现实顾客 2、潜在顾客是企业之间争夺的主要对象 3、潜在顾客决定企业的兴衰成败,CH04-目标顾客的选择与开发,二、实现潜在顾客向现实顾客转化的方法,一）潜在顾客产生、存在的原因 1、潜在顾客自身的因素 2、企业或组织自身的因素 3、其他因素,CH04-目标顾客的选择与开发,二、转化策略,开辟新的市场 争夺一般潜在顾客 争夺竞争对手的顾客,CH04-目标顾客的选择与开发,三）转化的关键环节,树品牌，创名牌 抓服务