华山泉瓶装水——新产品品牌规划与设计

1、让华山泉,华山泉瓶装水 新产品品牌规划与设计,采纳品牌营销顾问公司 2007.8,华山泉品牌形象老化和竞争加剧，面临巨大的市场压力 市场份额被侵蚀 在城市中心市场逐渐失去竞争力，除了江门之外，主要市场退向城镇和乡村 在现代通路（商超、大卖场、便利店等）竞争力弱化，主要覆盖小店和摊点 30岁以下的消费群体被怡宝等品牌抢占，华山泉的主流消费人群年龄层向上移走，核心群体逐渐偏向一些劳务人员、低收入者,这一现状与华山泉提出的战略目标之间呈现出的差距，我们如何将怎么办,应对策略一：华山泉品牌活化与提升 措施： 1、重塑品牌形象：在保留原有产品包装的关键识别元素的前提下，进 行优化提升；并发掘产品概念和卖

2、点； 2、优化品牌体验：终端形象塑造推广和品牌传播的系统化； 目的： 通过对现有产品和品牌的改造提升，赋予品牌新的内涵和活力，提升品牌力； 增强对现有消费者的吸引力，稳定现有消费者的忠诚度； 实现阻止市场份额进一步丢失，稳定销量和利润,应对策略二：推出新品，提升形象，增加销售机会,稳固现有市场 措施： 1、推出全新包装、全新形象的新产品，瞄准中档市场，提升产品 价格，获取较大的利润 2、增加针对不同细分人群的产品，如儿童装产品,思考：要确保一个新品的成功,我们应该思考哪些问题,本案需解决的问题与任务界定,新产品定位 卖点提炼 新产品品牌形象、个性 产品的包装设计 传播策略,华山泉新产品将会面对

3、怎样的市场环境,第一部分：市场分析,一、瓶装水市场前景可观 处于上升周期：瓶装饮用水行业在经历了2004年盈利能力的低谷后，近两年来盈利能力逐渐回升，2006年瓶装饮用水销售利润率达到5.92%。 市场份额大：在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名处于首位，销售额居第二位 二、华南瓶装水市场容量 华南瓶装水市场容量达到450万吨，并保持着每年10%以上的增速，是全国最大的瓶装水市场,0,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,2005,2006,2007,2008,中国饮用水市 场规模,单位：亿,一、华南瓶装水市场发展空间大，年增长率高,数据来源：中国食品工

4、业协会,目前全国包括华南市场，饮用水产品除了天然矿泉水之外，还包括纯净水、蒸馏水、山泉水等。 （1）纯净水：纯净水以符合饮用水水质标准的水为原料，采用反渗透膜装置和离子交换 法等工艺处理，去除了水中的主要杂质、矿物质等加工而成。 代表品牌：娃哈哈、乐百氏 （2）天然水：地下涌出的泉水或水中流出的浅层水，一般埋藏深度浅，与地下岩层接触 时间短，流量不稳定，易污染，水源范围广难保护，也含有一些对人体有益的微量 元素，但未达到矿泉水的界限指标要求。 代表品牌：农夫山泉，鼎湖山泉等 （3）蒸馏水：原料水经加热气化后重新凝结而成。 代表品牌：屈臣氏 （4）矿物质水：是原料水经反渗透处理后，再加入一定比例

5、的微量元素而制成。 代表品牌：康师傅,二、瓶装饮用水市场产品品类,注：商业部制定的软饮料分类国家标准中，瓶装饮用水是作为饮料一类定义的，其中包括了饮 用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水三大类 。大量的企业标准混淆了国家标准,三、饮用天然矿泉水的优势,饮用天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。 是有益健康的天然饮用水 饮用天然矿泉水含有特定的微量元素和气体，如锂、锶、硒、碘等人体必需的微量元素和 二氧化碳气体等 ，埋藏在地层深处，经自然过滤，是天然纯净、卫生安全的水； 从营养学看，它含有多种人体必需的常量元素和微量元素，

6、能调节人体的酸碱平衡，其化学 成分和流量、水温等动态稳定，这些特征都是一般天然水所不具备的。 随着“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，将成为人们的首选,四、矿泉水尚处劣势地位,一、经历低谷 矿泉水市场在纯净水产品上市后，很快被纯净水超越。瓶装水市场被纯净水所控制，纯净水品牌从90年代末起步并快速成为瓶装水行业的领头企业。如娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、怡宝等。 二、尚处于劣势地位 目前，国内矿泉水行业与纯净水行业相比，仍处于较为落后的局面，能够在销售规模和品牌方面有影响力的矿泉水，仅有崂山等一两家极少数全国性品牌，其余均处在区域市场，如益力、景田等,高端矿泉水市场

7、开始升温 除了早已进入国内的高端矿泉水品牌依云、斯帕克、富维克等，07年的高端矿泉水市场，进入了快速升温的阶段： 07年5月欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。 嘉士伯联合中信等公司投资西藏5100冰川矿泉水，产品零售价超过依云 景田百岁山打出“水中贵族”的新定位 崂山矿泉水制定新的营销计划，准备重新确立高端品牌形象 康师傅在天山的矿泉水基地已建成，准备推出高档矿泉水,五、高端矿泉水市场开始启动,国内高端矿泉水市场之所以快速升温，除了国内高端消费群体的逐渐出现形成的背景，天然矿泉水不可替代的产品优势，是其他水种无法模仿的,小结,1、华南瓶装水市场容量巨大，增长迅速

8、2、矿泉水与纯净水相比在市场上的地位仍处劣势 3、矿泉水高端市场开始启动 4、矿泉水健康、天然，发展潜力巨大,中低档市场发展仍需时日，仍处于与纯净水混战局面,华山泉新品牌将如何面对竞争,竞争环境 竞争对手界定 竞争品牌研究 标杆品牌研究,2、竞争对手分析,一、竞争环境,市场竞争坐标,二、华山泉新品牌竞争对手界定,从短期来看，我们的主要竞争对手是怡宝，其次是康师傅等品牌 从长期来看，新品牌承担着拓展华南市场的使命，面对的是包括怡宝在内的众多品牌：益力、景田、屈臣氏、农夫山泉等中档饮用水品牌,江佛地区,矿物质水品牌,纯净水品牌,天然水品牌,以富含矿物质和微量元素有益健康作为主要诉求点,除了乐百氏以

9、27层净化的概念之外，绝大多数纯净水品牌是以情感诉求为主，或以生活方式、价值观为主,山泉水，多数以水源的独特、天然纯净、有益于健康为主要诉求 如农夫山泉、鼎湖山泉等品牌,饮用水品牌诉求检视（二,2、标杆品牌研究,益力,在产品视觉包装方面，益力采用天蓝色包装，并通过画面里的山脉去体现其“天然”的定位； 在广告方面，益力选用年轻、时尚、清纯的女性模特作为代言；广告场景中，利用草坪、山脉等自然环境充分体现其“天然”的定位，同时向消费者展示出其中高档的品牌形象,品牌定位牢牢抢占“天然,从过去的“天赋平衡”，到如今的“享受纯天然”，益力矿泉水一直在探寻着“天然”的品牌之路,通过益力的广告与包装我们可以看

10、到，益力通过强调自己的水是“取自地下100公尺花岗岩层，富含丰富的钙、钾、钠、镁矿物精华”，通过自身的水源价值去支撑其“天然”的定位,通过诉求水源支撑“天然,广告与视觉塑造中高档的品牌形象,益力品牌运作分析,怡 宝,市场地位： 华南市场饮用水的第一品牌 全国饮用水市场前三名,品牌成功之处： 1、明确的品牌核心价值：品牌的塑造和诉求始终围绕着“信任” ，以情感诉求作为品牌的定位方向； 2、2000年产品包装升级换代、品牌形象提升； 3、系统的整合传播推广，以体育营销、环保公益活动等全方位的途径，使“信任”这一品牌内核深入人心。 4、渠道精耕细作，终端覆盖广泛，终端形象塑造保持高度一致。 怡宝目前

11、已经成功的将品牌塑造成为跨越年龄、身份界限的一个大众化品牌,竞争品牌产品概念分析： 说健康的： 益力天赋平衡、康师傅健康多一点、农夫山泉好水喝出健康来 说水源地的： 景田百岁山、依云阿尔卑斯、五大连池五大连池 说井深的： 湛江市湖光岩风景区发展总公司 井深约550600米 黄山市清凉风矿泉水井深287.88米 北京西山天赐庄牌矿泉水,井深871米 四川省冰鸟矿泉水水源取自井深1000多米岩层中 北京 “运达山”牌矿泉水,井深1119米,竞争品牌产品概念的共性在于： 国内瓶装水习惯于向后挖掘，即基于产品层面挖掘其基本属性、水源地、矿物含量等,竞争对手在细分什么？他们在竞争什么,重新审视竞争 窥探

12、竞争对手抢占消费者的利器,竞争对手定位小结,竞争对手相互争夺的是消费者的心智。 消费者在选择瓶装水的时候，会在头脑里面形成条件反射，同时也会形成自己的品牌选择清单。 竞争对手所有的手段，都是为了抢占消费者的心智记忆，影响消费者在购买产品决策时的一瞬间,怡宝在情感层面诉求的是“信任和关爱” 娃哈哈诉求的是“爱” 益力诉求的是“享受天然” 华山泉新品牌应该如何定位,思考,在解决这些问题之前，我们首先要确定的是我们的目标消费群体，去了解消费者有哪些未满足的需求。通过消费者不同需求的满足，去锁定属于我们的品牌定位,目标消费群洞察,1、新品牌目标消费群体总述 2、消费者选购饮用水习惯 3、目标消费群购物

13、理念 4、目标消费群生活方式洞察 5、消费者洞察小结 6、基于消费者洞察新品牌和产品策略发展方向 7、目标客户分层,1、新品牌目标消费群体总述,以男性居多 多居住在城镇 年龄大约是2035岁左右 以中学生、大学生以及社会青年为主 之所以选择矿泉水，主要是解渴，遍尝各种饮料之后，认为矿泉水才是健康之选,只买对的，也可以是贵的 这是青少年消费者所遵循的消费理念。只要是产品或者服务能够满足他们特定的消费心理需求，即使是贵的，他们也会买单。 “有钱难买我喜欢” 敢花钱，也愿意花钱只要是自己喜欢的，可以是不必要的享受或服务。 感觉大于金钱 对于瓶装水来说，对于水的品类不重视，只要包装够时尚、自己喜爱的明

14、星代言，或是受广告中的某一种感觉触动，他们会毫不犹豫的购买。 易产生冲动性消费 他们的消费更多的是建立在感性基础至上，不够理性，容易受到外界的影响而冲动性购买,2、目标消费群购物理念,喜欢轻松、快乐、活力的生活方式 追求安逸、活力的事物，喜欢自由、注重体验，只要喜欢的事物，会积极主动的接触。 不喜欢复杂的事务，做事情喜欢追求简约、不重复；向往自由、喜欢旅行、对大自然有着无比眷恋,3、目标消费群生活方式洞察,网络化的生活 作为以80后为主体构成的这一人群，是一些创造力和模仿力都很强的年轻人，善于也乐于接受新鲜事物。 他们的生活中，电脑网络占据了重要的地位， 1、网络已经成为他们获取外部信息、与朋

15、友交流、展示自己的空间和途径。 2、游戏、聊天、听歌等等网络活动，在他们的生活中，占据了大量的时间。 3、 网络空间开放的、自由自在的，让人在这里释放真实的自我,他们有着自己的生活主张 他们有着稳定的收入 他们是倡导有机生活的群体 这些群体的影响力正在逐步扩大 他们将会是未来高端的时尚潮流,5、消费者洞察小结,洞察小结,他们是70年代末80年代初的年轻群体，是正在逐渐成长为新一代的年轻人消费主流群体。他们是一群善于在网络时代虚拟空间里自在生活的新一代。 同时，他们往往与最新的科技型游乐器具和方式，以及网络新媒体科技亲密接触，形成一种相对于上一代人的“身份移动壁垒”。 对于低关注度的瓶装矿泉水，

16、消费者关注品牌所带来的感觉大于产品本身。 他们对于矿泉水对健康有益的认知，有着一定的基础。 他们年轻、时尚、充满活力，喜欢自由自在、无拘无束的生活,关键词： 自信，善感，独立，张扬，自尊，青春叛逆，害怕孤独，勇于质疑权威，对机遇感觉敏锐，喜欢展露特长，尝试冒险，动感活力，追求经历和身份认同,策略思考,我们与其他矿泉水在产品概念层面与竞争对手有何区别？ 新产品自身拥有哪些特点？如何在产品层面发掘独特之处？ 与竞争品牌怎样形成区隔？新产品品牌如何定位？ 基于消费者年轻、时尚、充满活力的个性与形象，我们的品牌是否可以满足？ 是否可以支撑本品牌的情感价值,第二部分：策略分析,1、华山泉产品分析 2、产

17、品概念包装与卖点提炼 3、品牌定位,由于新水源地与原有水源地在理化指标上区别不大，以下分析将参照原水源地地质构造,1、华山泉产品分析,A、水质特点 B、水源地特点,1）矿化度指标：低钠,钠的作用 钠可维持细胞系统和调节水盐平衡起重要作用。 钠是肌肉收缩、调节心血管功能和改善消化系统功能不可缺少的元素,2）偏硅酸65.125（国家规定,偏硅酸对人体的益处： 硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人体吸收。 能促进骨骼生长发育。能降低冠心病死亡率。 可软化血管，缓解动脉硬化，防治甲状腺肿、关节炎、神经功能紊乱和消化系统疾病,但是与其他品牌矿泉水产品相比， 没有大的差异点,优势：是优质的、有益人体健康的天然

18、矿泉水,3）酸碱度6.58.0，属弱碱性矿泉水 能促使人体体内弱碱性水中有害元素分离排出，对人体健康的潜在威胁降低，保健成份升高能延缓衰老 当人体处于正常的微碱性状态时，新陈代谢就较为活跃，体内废物容易排出，身体免疫力也较强，不易得病,天然活矿泉,品类概念,由此，我们在传播层面上，能够建立起区隔于竞争对手独有品类概念，在消费者心智中占据最大的定位空间，成为“天然活矿泉”这个全新概念品类中的第一品牌,注：“天然活矿泉”的品类概念，不同于国家制定的饮用天然矿泉水标准，主要用于传播层面。华山泉原来所具有的国家认定的“饮用天然矿泉水”“天然淡矿泉水”等仍保留,它有着温和的口感、水质清澈透亮，因为消费者

19、喝的每一滴水都蕴含着丰富的大自然矿物精华,我们给消费者带来的是天然的、地下的、未经人工污染的、经过12年矿化的活矿泉,C、品类概念描述,天然活矿泉,天然、地下无污染,每一滴都蕴含着丰富的大自然矿物精华,流动的活水,品类概念,口感好、水质清澈,井深138米,12年矿化,地下承压深循环水,支撑点,产品特点,健康活力之源,品牌定位,品牌如人，不仅有着自己的核心价值以及值得托付以及依赖的终极理由，同时它必须拥有自身独特的个性，从而与竞争品牌形成区隔,针对年轻人的矿泉水品牌，应该展示出怎样的品牌形象与个性,原型” 理论,通过赋予品牌一种普及的，有涵盖性的， 具有偶像特征的含义 和意念， 建立一个非凡的品

20、牌,原型是地球上事物所共有的，集体的形态或形象； 同时，它又是个体事物潜意识中的渊源或祖先,华山泉新产品品牌原型是怎样的,品牌定位：健康活力之源,与品牌核心价值、品牌定位相联系,核心价值：活力、健康,尽享生活、有趣、带来快乐、追求乐趣,快乐生活者,连接点,品牌原型,别担心，快乐起来” 生活在现在/今天，尽享生活 玩, 开玩笑, 有趣 适合那些能够创造小区归属感，能够带来快乐的品牌和追求乐趣的企业,快乐生活者,与产品相联,感受矿泉水,矿泉水是流动的，不受任何约束 所以它是活力的、自在的,它如无色、无味、无型 所以它是简单的,一年四季，奔腾不息，只为一个目标：东方 所以它是积极向上的,把石头扔进水

21、里,就会被水覆盖,因为它有“包容”性 所以它是快乐的,与消费者关联,快乐,活力,阳光,健康,活力、健康、简单、趣味、积极向上,品牌个性形象特征描述,那么，消费者如何称呼我们的新品牌？它长的是什么样的形象、具有什么样的个性，它与竞争对手的区别在什么地方,新品牌命名,第三部分：品牌命名及设计,方向一 口语化/流行性,通过我们对年轻人的观察发现,年轻消费群在利用网络聊天时，都有着自己的语言表达方式，而这些语言很多时候只有“内行”人才看得懂,目标消费群的语言特征： 根据2006年中国语言生活状况报告” 对网络新闻、和博客三类网络媒体的语料进行分析后指出，网络用字情况与一般媒体相近，网络语言使用具有口语

22、化的特点； 网络语言是新时代的知识青年创造的，网络中大量的生动活泼的新鲜词语深受青年大学生的喜爱。 “网络语言”代表了21世纪语言发展的方向，是年轻人用以自我表达的方式。 新事物、新观念、新词语及其新用法跟随他们的生活特征而大量涌现。 新语言现象的传播速度、传播方向、传播范围和传播方式也在发生改变。 网络是个虚拟世界，是崇尚创新、时尚、追求特立独行的年轻人特有的激情。 互联网缩短了世界的距离，网上流行语又使网上语言锦上添花,使大家说话更遂心更直率,联络也更贴心更亲切,语言要有这样的亲和力才真好,网络语言被称为21世纪火星语言,584520（我发誓我爱你,灌水(上网发帖子,驴友（结伴旅行的朋友,

23、稀饭（喜欢,潜水员（看帖不回帖的人,BF （男朋友,P9（啤酒,一生就爱你一人,呵呵,相关网页约 82，300，000篇,相关网页约 47，500，000篇,呵呵” 已经成为年轻人聊天出现频率最高的词语,呵呵,音译于“喝喝”，同时与“天然活矿泉”形成戏剧化的巧妙组合。 有着快乐的意涵，能够充分的体现出品牌乐趣、自在、活力的品牌内涵,好认 好记 好意 简单 美观,标志设计,呵呵矿泉水品牌主张,品牌主张诠释： 1、将品牌名注入品牌主张，形成广告语便于消费者记忆 2、灌输一种观念，多喝水，更健康 3、直观体现出品牌核心价值：健康、活力,品牌定位阐述： 对于都市年轻消费群体而言，呵呵矿泉水品牌在瓶装水饮料竞争环境中，代表着“健康、活力之源”，因为它是天然活矿泉，含有丰富的活性矿物质，不仅给消费者带来健康活力的利益，同时它也代表着活力、健康、快乐、积极向上的品牌个性,品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性，而品牌金字塔是记录品牌定位的有效工具之一,明确的产品概念传播； 明确的品牌定位传播； 抓住前两者传播一个声音，集中传播信息，让消费者记住水自在品牌的利益点； 统一的形象，在消费者心目中积累品牌资产； 传播信息应简明易懂，符合消费者直观理解； 以创意取胜，充分利用创意的广告画面或文字吸引消费者眼球,呵呵水品牌传播六个要