提高营销系统的执行力

1、提高营销系统的执行力执行力就像一个乘式中的乘数，执行力弱，另一个乘数再大，结 果也是枉然。营销系统面对的是对抗性竞争，拳头打得快不快、准不准，往往 是决出胜负的原因。今天，对于执行力的意义，已经毋庸多言；对于提高执行力的着 眼点，因为人们对此问题的关切，也已经认识得比较全面。现在，需 要我们关注的是：“提高执行力”本身的执行问题。也就是说，做什 么、怎么做，才能达成“提高执行力”这个目标，而不至于又陷入“提 高执行力”执行不力的尴尬中。执行力不是一个表象问题，要达成“提高执行力”的目标，我们 首先要找出执行体系中的关键要素一一那些起到基因作用的要素，才能保证执行力的健康发育。我们经常可以看到这

2、样的情况：企业的管理者有很好的悟性，一 些策略性的想法很透彻，但在执行过程中却像是一拳打在棉花上， 不 能落地生根。如今已不仅仅是策略的时代，也是策略执行的时代。我们希望通 过发掘执行力的基因，帮助这些管理者认识问题产生的根源， 形成一 种正确的管理思维方式。完善的营销执行计划是执行力的源泉有这样一种认识值得关注：企业执行力差的原因，很大程度上在 于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识、提高专 业技能，从而强化执行力。其实，这是一个误区，他们将注意的焦点 过于集

3、中在销售人员身上，采用的也是“治标不治本”的手段。管理者往往忽略了分析自己。事实上，执行力差的根源恰恰是管 理者造成的：不少管理者将目标与计划等同了起来，认为自己制定了 企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，正是这种错误 认识造成了执行力的薄弱。策略目标只是发展方向，是一种主观愿望， 而如何采取恰当的方式来达成目标才是执行计划。执行的对象是什么？是计划，是方案，仅仅依靠目标无法推动销售人员有效执行企业 策略，因为每个人对如何达成目标的理解不同， 采取的执行手段会因 人而异，这都使目标在执行过程中存在非常大的不确定性， 从而造成 巨大偏差。所以，执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这

4、种一致性不 是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是，很多企业的整 体策略思想都在管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之 间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况：经常沟通的人容易 理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行 事，偏差也就难以避免了。注意：口头沟通的方式无法将策略正确转 化为一致的行动，必须通过规范化的形式来完善营销执行计划， 要求 销售人员必须按照营销执行计划的要求展开行动。那么如何才能做好营销执行计划呢？其关键在于： 一要准确定位,二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟进。制定营销执行计划时，不仅要考

5、虑整体层 面，还必须注重对策略的分解，要通过时间、产品、渠道、区域等各 方面来丰富执行计划体系；同时，必须以具体的实施方案，确立执行 的具体步骤，以便于监控与考核； 另外，除了企业总部制定执行计划， 分支机构也必须按照规范化的格 .+式制定区域执行计划， 并且维持总部与分支机构之间的策略互动； 再有，必须定期对计划的执行状况进行总结、分析和调整，要不断检 讨总部和区域的执行状况。 抓住了这几个关键点， 就能够通过营销执 行计划来统一、规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。良好的营销组织体系是强化执行力的保障 营销计划是企业营销体系运转的依据和根源， 而确保营销计划得 以正确执行就必须依

6、靠组织体系的力量。一个完善的营销组织体系， 能够通过对关键业务的提炼， 准确定位企业核心职能， 构建起整个部 门和职位体系，从而形成良好的管理平台推动营销计划有效执行。缺乏良好的营销组织体系， 是执行力欠缺的另一个关键原因。 不 少管理者对于组织体系给执行力带来的影响缺乏足够认识， 过于孤立 地看待执行力， 忽视了执行力所需要的内部环境和管理保障。 具体表 现有：1企业总部组织职能缺乏对企业总部的营销组织体系而言， 为了强化策略执行， 需要确定 策略性、统筹性和辅助性等三大类管理职能。 策略性职能保障整体营 销计划的科学性和前瞻性， 统筹性职能保障营销计划在执行过程中得 到全面协调， 辅助性职

7、能为营销计划的执行提供后勤保障， 从而使整 个组织体系的核心职能充分体现出专业性。现实中许多企业的做法却不是这样。 他们一方面要求销售人员必 须按公司政策开展工作， 另一方面又缺少必要的部门来行使各项专业 职能，盲目追求“机构精简” 。比如，缺少专业的营销计划部门，造 成销售部门缺乏执行过程中的方向指导，无法“做正确的事” ；缺少 销售计划预测部门，凭感觉行事，造成产、供、销、物的衔接过程经 常“掉链”，无法确保产能的均衡运作，更无法建立高效的供应链保 障体系这些问题都削弱了执行力。2区域组织职能缺乏 不少企业的老总对区域销售组织的认识仅仅局限于 “业务”层面， 认为销售人员所做的事情就是业务

8、工作， 而没有认识到区域销售组织 其实是一种管理平台， 除了核心的销售业务工作之外， 还要承担必要 的管理职能。 有的企业在设立区域销售组织时， 全部都是销售业务人 员，这就形成了省级经理“光杆司令”的局面，根本无法做到对区域 市场的精耕细作， 对整个销售业务过程缺乏系统的评估和指导， 造成 策略无法执行到位。3总部与区域组织之间缺乏对应和互动 企业没有考虑到区域和总部双方职能的对应和互动， 一方面使对 一些工作的处理缺乏层级，另一方面则缺乏顺畅的沟通。比如，企业 要求销售人员填制销售日报表， 规定日报表的处理部门是总部的销售 经理，但销售经理精力有限，无法对大量的日报表及时回复和深入处 理，

9、这就造成销售人员产生逆反心理，不愿认真填写日报表，大大削 弱了销售日报表的作用。又如，企业没有在总部和区域之间建立营销 计划的沟通体系，区域市场产生的一些好思路没有及时、系统地反馈 到总部，双方信息沟通错位，不能形成有效整合，造成总部无法从销 售一线得到正确信息和思路，区域销售组织也无法正确有效地执行公 司政策。明晰的业务流程是提升执行力的关键国内大量企业在运作过程中，多是依靠一级一级领导的推动来完 成工作的：一项工作如果没有领导过问，就没有人处理，也没有人承 担责任；一项工作只能在两个部门领导之间“同级别“进行这种 现象产生了众多“企业病”：内部运作效率低下；影响领导者对重要 工作的关注和思

10、考；营销人员能力缺乏锻炼，滋生依赖思想；各部门 间缺乏顺畅沟通，营销计划难以执行到位。要改变这种现象，企业就 必须从“靠领导推动”转向“靠流程推动”，简化工作决策的环节。靠流程推动的关键在于：1. 提炼关键业务流程靠流程推动的重点在于靠关键业务流程推动，20 : 80法则永远是处理复杂问题的根本原则。企业要驾驭庞大的营销业务网，必须建 立几个核心支柱一一营销关键业务， 而这些营销关键业务的提炼，则 来自于系统的整体营销计划。关键业务必须充分体现整体策略思想的 要求，方能成为营销业务活动正确执行的依据。提炼出营销关键业务，通过对关键业务的流程进行设计，来保障整体业务的顺畅运作2. 确定流程核心内

11、容业务流程由许多个流程点组成，提炼出关键业务流程只是初步确 立了关键业务的流向，要使业务流程流动顺畅，还要明确流程点所包 含的内容。事实上，确定流程点和其内容，本质上是在确定业务流程 运作的规范。每一个流程点都代表一项具体的业务工作，营销部门在处理这些工作时，都应该按照统一的规范执行以保证运作效率，而不是你有你的理解、我有我的做法。3. 明确流程运作部门每一项业务流程都可能涉及多个部门的共同运作。 那么在这个过 程中，必须明确各个部门的角色是什么，谁是主导部门、谁是参与部 门，谁应该承担什么责任、应该具有什么权限。这些内容都必须在描 述关键业务流程时体现出来，这等于给各部门在业务流程中的职能进

12、 行定位。定位明确，各部门才能各司其职、各负其责，业务流程才能 顺畅运行。4. 规定流程运作时间业务流程的时间要求体现在两点：一是每个流程点的内容应该在 什么时候完成；二是这些处理内容的时间应该有多长。这样，每项业 务流程就具备了结果性，而不是一直处于运作过程中。5. 确定流程评估标准在靠流程推动工作的体系中，必须要使业务流程本身具有检核或 者信息双向流动的职能，以便对业务流程的结果予以评估和传递，从 而保障这项业务流程运作的效率和质量。合理的营销绩效考核是提升执行力的动力 管理者往往寄希望于通过培训来提高营销人员的执行力， 殊不知 在一个缺乏公平体现贡献价值的环境中， 营销人员对于公司要求他

13、们 不断上进的做法是无法有效接受的。 事实上， 这些管理者忽略了营销 体系执行的真正动力来源绩效考核。这套体系若没有建立起来， 执行力不会自动产生。 国内企业在营销团队绩效考核上的问题， 主要 是未能掌握一些基本原则，因此不知道应该设计哪些绩效考核指标， 以及应该如何掌握绩效考核的过程。 在此我们提出几点简单有效的绩 效考核原则：1营销绩效考核体系应该围绕企业的整体营销计划建立 绩效考核一定不能脱离营销关键业务， 要有助于整体策略目标的 达成，而不能想当然地一味强调所谓的“全面性” 。一些企业制定考 核体系时从大到小、 从定量到定性、 从业绩到态度等方方面面制定了 一大套考核指标， 表面上看起

14、来各方面都考虑到了， 可事实上这种体 系在实践中根本无法执行下去。绩效考核围绕策略规划的重点，就是要设计一套关键绩效指标(KPI),这种方法融合了目标管理和关键业务界定两种方式的优点， 既有明确的目标导向，可以确保“做正确的事” ，又抓住了关键业务， 可以最大限度调动人力资源。2营销绩效考核体系应该在机会上创造平等 绩效考核的根本点就在于营造一种机会公平的环境， 使大家能在 同样的平台上展开公平竞争， 并且获得公平的回报。 实践中这种机会 上的平等， 就是必须充分考虑各类营销人员工作性质的差异， 确保大 家都能从企业的成长中获得价值。3营销绩效考核体系应该体现个人与团队的平衡 执行力并不是简单

15、地由个人来达成的， 而是由组织来达成的， 因 此，执行力的强化就必须在个人和组织之间形成一种平衡关系， 既不 至于因强调个人英雄主义而削弱了组织的力量， 又不至于因强调团队 而淹没了个人的特性和价值体现。 在实际考核中， 要做到因团队的成 长而带动个人的成长 ; 如果一个部门赢得了公司的奖励，这个部门的 所有人员都应该分享到这种奖励； 而对于其中贡献突出的个人， 部门 给予其相应的激励以区别于一般贡献的人员， 这样才能激励一大批人 员愿意冒尖、敢于冒尖，要树立起团队中的个人样板。这一点在企业 绩效考核体系中必须明确， 力求在组织中形成一种竞合关系竞争 与合作并存，从而推动整个营销组织的执行力。

16、系统的营销管理体系是确保执行力的标杆 即使企业构建了规范化的组织体系、 明确了工作角色和职责、 提 炼了关键业务流程， 但在实际运行时仍然可能出现职责不明、 缺乏沟 通、流程推动不力、工作标准模糊等影响执行力的问题。原因在于： 缺乏将工作职责和业务流程转化为管理体系的意识和技能。营销管理体系的核心是制度体系， 企业应根据整体营销计划和关 键业务的要求， 制定出系统的关键营销管理制度， 通过严格的规范来 明确业务运作过程中的工作标准， 并对工作结果进行有效评估， 从而 保障营销计划和关键业务的正确执行。但是，很多企业的营销管理制 度缺乏明确的指向性，与整体营销计划关联度不高，没有反映出关键 业务

17、的要求，在实际执行过程中难以推动。事实上，营销管理制度的 推行不能事无巨细，一定要围绕关键业务来建立。一些企业在推行营销管理制度体系时， 往往缺乏对制度“闭环关 系”的认识。“闭环关系”是指管理制度遵循一条“计划执行控 制”的循环路径，这条路径反映了不同阶段中管理制度的性质和作用， 能够在运作过程中产生“自我造血”功能，企业可以此动态地评估制 度执行的成效，并且可以及时加以调整。1营销业务计划阶段的管理制度营销计划是整个营销业务活动开展的指导和前奏，该阶段的营销 管理制度旨在从策略方向上确保营销业务的正确性， 核心是“做正确 的事。具体而言，可以根据整体营销策略目标和规划的要求，将与 计划阶段

18、有关的关键业务转化为管理制度， 引导营销团队的行为模式 符合营销计划的方向。2.营销业务执行阶段的管理制度营销执行阶段反映的是对营销计划内容的贯彻， 该阶段的营销管 理制度旨在确保营销策略目标和计划能够真正落实， 核心是“正确地 做事”。这个阶段，主要应根据产品管理、渠道管理、客户管理和业 务管理等几大领域的管理要求，围绕关键业务制定出相应的管理制 度，将营销执行计划的要求转化为具体的工作标准，使营销计划的执行真正落到实处。3.营销业务控制阶段的管理制度营销控制是对业务过程的评估、检讨、修正和考核。这个阶段的 营销管理制度，旨在引导和激励营销人员在前两个阶段中发挥更积极 的作用，同时对执行效果

19、与计划之间的差异进行评估， 力争业务稳定 发展，顺利达成整体战略目标。这个阶段的制度实际上体现的是对营 销人员切身利益的影响程度，往往决定着前两个阶段的制度能否真正 落实，如果处理不好与前两个阶段制度的协调， 要求营销人员执行的 制度就没有绩效考核的保障而成为一种形式化的摆设。另外，营销管理制度的执行力还体现在企业高层领导的倾力贯彻 上，再好的制度，如果企业领导不能以严谨的态度对待，不能维护制 度的严肃性和权威性，执行力将消于无形！所以，企业高层领导一定 要说到做到，推动制度的严格执行，进而把它提升为企业文化，从根 本上引导营销人员的行为。除了以上强化营销执行力的结构体系外，团队凝聚力建设也是

20、强 化执行力的重要因素，只要将客观和主观两方面的因素有机整合， 必 然能迅速提升营销团队的整体执行成效。执行力相关理论法约尔的管理定义“经营管理之父”法约尔对管理的定义是：计划、组织、指挥、协调、控制。法约尔定义管理的五项基本职能，也是提高执行力必不 可少的。管理始于计划，计划是管理的首要职能。对于提高执行力而言,道理是一样的。有些企业缺乏执行力，可能源于没有明确的目标和计 划，或者目标与计划被制定者锁在抽屉里而并非众所周知。管理终于控制，控制就是调整目标或者采取措施保证目标实现。由于执行过程与计划的差异，执行的中间结果偏离计划轨道是正常现 象，每当出现“结果偏离”时，“控制”成为一项必需的管理职能。PDCA循环PDCA循环包括四个环节：计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)、 措施(Action)。PDCA是一个闭环的系统，系统的每一次循环，都是 为了保证计划(预期结果)的实现。PDCA循环本身就是一个很好的执行力保证系统。计划：从事任何事情都必须先有计划，