南京市江宁项目市场定位分析研究报告.ppt

1、a,1,南京市江宁市政建设房地产公司江宁项目市场定位提 报,a,2,目 录 定位设想 宏观背景 市场分析 开发选择 地块分析 项目定位 风险分析 操作模式,a,3,第一部分,定 位 设 想,a,4,珠三角,长 三 角,国际资本投资中国的首选地，目前中国最具经济活力区域,20世纪八九十年代中国经济增长的龙头区域,产业资本转移,a,5,地理位置优越，处于上海经济辐射圈第一层，国际加工制造业密集地；但因人才科技实力有限，产业结构层次不高，处于产业链的中低端,充分发挥人才科技 优势，错位竞争,上海经济辐射圈第二梯队，成本优势不明显，但人才及科技综合实力全国第四；能吸引高端的产业资本，占据上游产业链的有

2、利位置；具备重点发展软件服务业的条件,南京,上海,苏锡常经济带,长三角龙头，区域或全球性总部首选地；处于产业链的最高端,a,6,南京市主城区,江宁经济技术开发区,土地稀缺、成本高昂、交通拥堵、环境欠佳,优惠政策、环境良好、产业集群、资本首选,a,7,一、地块描述,本项目地块占地近 300亩，地处江宁开发区 诚信大道以南，康平街以 东，用地性质为工业用地,可能的开发选择有哪几种,地块位置,机场高速,将军大道,诚信大道,a,8,二、地块开发产品四种方向,传统的标准厂房； 商务型别墅； 普通办公写字楼； 独立或组合式办公楼,a,9,1.传统的标准厂房,开发区新进入企业较多，有一定市场需求； 但不符合

3、江宁区对本项目的总体规划要求； 现有厂房供应量大，达15.31万平方米； 开发利润率很低，项目形象档次不高。 结论：不考虑,a,10,2.商务型别墅,长期的别墅市场运作与研究表明，该区域此类产品的客户来源渠道广泛，市场空间较大。 但存在以下不确定性： 政府是否同意变更土地规划性质？ 个人客户是否能办理按揭贷款？ 宣传推广如何规避政府限制性规定？ 结论：若以上三点不确定性能很好解决，此方向的开发前景相当乐观,a,11,3.普通办公写字楼,大众化的办公写字楼，潜在的市场客户群容量较大 但存在以下几大缺陷： 距离主城区较远，周边服务配套设施欠缺； 市政交通落后，企业员工上下班问题如何解决； 周边商务

4、氛围欠缺，不利于提升企业形象； 与传统标准厂房相比，出售价格偏高，生产型企业客户难于接受。 更为关键的是：江宁区现有和未来几年普通办公写字楼的供应量是否已经超出市场的承受能力？ 结论：有待从市场供需角度进一步论证,a,12,4.独立或组合式办公楼,作为一种新生的企业办公形式，主要是适应研发类企业的产品需求，符合江宁开发区总体规划要求 。 是针对企业客户高端的独特的办公需求 ； 规避了距离主城区较远的劣势； 一般写字楼相比具有独特的竞争关系； 开发区停止审批20亩以下工业用地。 结论：初步判断是一种较为理想的开发选择方向，但需要市场判断的支持,a,13,第二部分,宏 观 背 景,a,14,一、南

5、京市基本概况,城市性质：江苏省省会，历史文化名城，副省级城市； 城市规模：总面积6598平方公里，下辖2县11区； 城市人口：总人口640万人； 综合实力：位居全国第五； 科教优势：中国高等教育科研四大基地之一； 产业优势：重要的工业基地，全世界90多个国家和地区的5000家外资企业在南京落户,a,15,GDP：20002005年平均每年以14.2的速度高速增长,实际利用外资连年高速增长,a,16,经济高速发展，增长速度远超全国同期平均水平； 各类企业大量进入，对各种办公厂房的需求激增； 人才和科技是南京最大的竞争优势； 引进研发与制造相结合的高端产业资本成为可能和最佳选择； 大量高端产业资本

6、的进入催生了对适应研发类企业的工业地产的需求,结 论,a,17,二、江宁区基本概况,区内性质：南京新市区，位于南京市主城区以南； 区内规模：城区面积60平方公里； 区内人口：总人口100多万； 区内交通：距市中心仅7公里 ，距禄口国际机场19公里,a,18,江宁区20002005年GDP增长图表,单位：亿元,a,19,江宁区招商引资状况,累计引进来自美国、日本、德国、瑞典、韩国、台湾、香港等22个国家和地区的1800多个项目； 其中世界500企业24家，千万美元以上项目236个； 区内累计实现合同利用外资40亿美元，实际利用外资23亿美元，实际利用内资140亿元,a,20,区内企业分布状况,一

7、、形成了电子、汽车及零部件、食品、新型建材等主导产业和科研优势 以瑞典爱立信、德国西门子、台湾统宝光电为主流的电子产业； 以美国福特、意大利菲亚特、日本森田、晨光车业园为主导的汽车及汽车零部件产业； 以美国百事可乐、美国通用磨坊、台湾旺旺为龙头的食品产业； 以日本TOTO、法国英红彩瓦为代表的新型建材产业； 以东南大学、南京航空航天大学、河海大学等为主体的新型教育科研产业,a,21,二、形成了一批国内外著名企业的研发中心和高科技园区,摩托罗拉（南京）软件中心，国内具有最高规格CMMI顶级（5级）标准的软件中心 ； 5家具备一级法人资格的高科技企业西门子系公司； 爱立信（南京）公司成为其全球系统

8、供应商； 福特汽车在中国最大的研发基地正在建设中； 国内最大的电力保护控制研究开发中心和产业化中心南京南瑞继保电气有限公司 ； 跨国公司、知名企业的研发机构达30多个,a,22,江宁开发区未来3年整体规划,未来的江宁开发区，将以电子信息、汽车制造等高科技龙头项目和研发中心为重点： 高新技术产值：将超1200亿元以上； 电子信息产业：销售将达到300亿元； 汽车产业基地：销售收入过300亿元； 软件研发产业：至2007年销售收入突破200亿元，占全市总量的三分之一以上,a,23,本项目位置,a,24,三、南京三大国家级开发区比较分析,a,25,浦口高新区,南京经济技术开发区,a,26,结论,浦口

9、高新区地处江北，交通不便；南京开发区缺乏生活服务配套设施，均存在较明显的缺陷； 江宁开发区规模最大、成本最低、交通最为便利、生活服务配套设施最全，招商产业层次最高，未来规划更富前瞻性； 江宁区已经进驻的世界500强最多，对世界知名企业的吸引力远远超过其他两个开发区； 新加坡某集团2006年4月进入该此区域开发专业性的工业地产项目，也间接证明了此区域未来价值的巨大空间,a,27,第三部分,市 场 分 析,a,28,一、类似工业园区项目供应量分析,江宁区 江苏软件园(吉山) 江苏兴园软件园 总部基地项目（A地块） 非江宁区 徐庄软件园 薪加德创业园 鼓楼区世界之窗软件园 南京新城科技园,a,29,

10、本项,江苏兴园软件园,总部基地A地块项目,徐庄软 件园,本项目地块,江苏软件园（吉山,南京新城科技园,世界之窗软件园,薪加德创业园,a,30,本项目地块,A地块位置,江苏兴园软件园,百家湖,江苏软件园 （吉山,a,31,江苏软件园（吉山,位置：地处江宁区东山镇丹阳大道88号，吉山软件基地； 规模：总占地约10平方公里，预计将在2010年整体交付。一期开发6平方公里； 定位：以软件研发、生产、校区、影视基地为主，成为中国最大的国际软件社区； 招商：该项目的目标客户群体主要以政府资源为主，其次是针对世界五百强的企业，由于该项目的大环境较好，市场客户也占一定成分。 成本：租赁50元/月/平方米；出售

11、45005000元/平方米；出让土地1215万元/亩； 进展：尚未有达成正式协议的客户，但有多家企业正在洽谈，如：新加坡玉朗公司、南京戏剧学校、南京影视中心等单位； 政策：享受国家级软件园区的优惠政策。 评述：南京最大的综合性软件园区项目，与本项目有竞争关系，但由于地理位置偏远，不会构成核心竞争压力,a,32,江苏兴园软件园,位置：江宁开发区天元西路与将军达到交汇口东北角； 规模：占地30亩，总建筑面积5.3万平方米； 定位：江宁精品高档写字楼； 招商：利用专业物业管理的口碑， 与世界一流软件企业建立良好的合作 关系； 成本：以租为主，4050元/平方米/月； 进展：与多家国际大型企业 达成意

12、向或签订正式协议； 政策：享受国家级科学园区优惠政策。 评述：地理位置好，世界级物管水平，市场化运作，租金较高，但只租不售，不对本项目构成核心竞争,a,33,江宁总部基地（A地块,位置：江宁区天元路以北，秦淮河以西； 规模：占地近200亩，容积率0.70.8； 定位：高新技术企业总部；结算中心、国际大型制造企业研发中心；外资银行驻宁办事处。 招商：建立专门网站；与南京市各部委建立联系找客户；召开年度招商会；目标是世界500强，国际银行等。 成本：土地成本12万元/亩，预计销售价格4000元/平方米； 进展：与10家企业达成意向，其中有西门子、人民财险等公司， 地块四周已做围护广告，开始建造样板

13、房，全面招商进行中； 政策：可享受开发区的现有优惠政策，除此之外特殊优惠政策正在上报审批之中。 评述：地理优越，交通便利，政府招商，开发商代建；定位于研发类企业和机构；销售为主，对本项目构成核心竞争压力,a,34,A地块项目规划图,总平面规划,单体效效果图1,单体效效果图2,a,35,徐庄软件园,位置：原有软件园在龙蟠中路168号（计划2007年年中之前拆迁，原软件园区能享受到优厚的租金返还政策），新园区在紫金山东侧； 规模：占地面积4000亩，容积率为0.7；一期规划占地面积350亩，建设面积约15万平方米（其中地上12万平方米）； 定位：以软件研发、生产、展示和营销服务为主的专业化中心；

14、招商：以政府资源为主，其次是针对世界五百强的企业和在老软件园内的客群； 成本：租赁1520元/月/平方米；出售3000元/平方米以上；土地出让：3060万元/亩，只针对大型企业； 进展：通过了解已有企业将房款支付给开发商（先声药业），但未入住，有多家大型公司正在洽谈，如：中软公司； 政策：企业可以享受前期购买土地时的优惠，还可享受区政府的优惠政策及园区内的优惠政策。根据自身条件享受优惠政策的幅度也各不相同 。 评述：地理位置较好，政府招商，对中小型企业和加工制造企业有较多限制，与本项目会形成竞争，但不构成核心竞争,a,36,薪加德创业园,位置：地处南京市栖霞区迈皋桥迈化路； 规模：总占地约85

15、8亩，建筑面积约为219766m2 ； 定位：生产、物流基地和企业总部及研发中心； 招商：主要面向栖霞区内的企业，政府资源主导，部分市场客户。 成本：租赁3045元/月/平方米，购买2500元/平方米左右； 进展：一期物流基地已入住，如：中铁快运、王家湾物流、五星电器等 ；二期产品生产企业已入住。如：七四二五工厂、亚美派克包装、南京合众电力等 ；三期软件研发企业用地还处于毛地阶段。 政策：可以享受区政府的优惠政策及园区内的优惠政策，根据企业条件的差异享受优惠政策的幅度各不相同 。 评述：地理位置偏远、市场定位模糊、产业类型多样，政府资源主导；距离本项目很远，不构成核心竞争关系,a,37,已入驻

16、代表性企业,已入驻和即将入驻 企业名单,a,38,鼓楼区世界之窗软件园,位置：鼓楼区定淮们附近； 规模：200亩； 定位：科技软件园区； 招商：政府、企业、大学园区联合招商； 成本：45元/月/平方米； 进展：已运作多年，目前仅剩500余 平方米可对外租售； 政策：高新技术企业能享受国家 相关优惠政策。 评述：地理位置优越；政府、企业、大学联合运作；但目前只剩少量余房，不与本项目构成核心竞争关系,a,39,南京新城科技园,位置：位于南京市河西区，东依南河、南接绕城公路、西邻文体路、北至纬七路； 规模：首期规划4平方公里； 定位：智力密集型产业中心，信息技术、生物技术产业和知识型服务业基地； 招

17、商：政府招商，主要通过大型投资推介会； 成本：4080万元/亩； 进展：进入全面招商阶段； 政策：根据企业性质和规模享受国家各类优惠政策。 评述：综合规划、大型配套、区位优越；企业入驻方式灵活多样，以出让土地自行开发为主，与本项目不构成核心竞争关系,a,40,基本特征及结论,市场定位存在一定雷同，主要以IT、研发机构为主； 政府在其中发挥较大作用，招商以政府渠道为主； 形式多样：租赁、售房、出让土地并举； 入驻企业可享有一定的优惠政策，但在不同规模档次及行业上有很大差异，大型企业及鼓励性行业有较大的优惠空间,a,41,竞争对手分析,目前可开发此类园区项目的工业用地总量约为：26088亩； 主要

18、的可能竞争项目是：江苏软件园、总部基地A地块、江苏兴园软件园项目； 核心竞争项目建筑面积供应量：12万平方米（总部基地A地块,a,42,三、市场需求调查分析,a,43,为分析客户需求，我司做了多项电话问卷调查和入户调查,规模类型： 世界500强企业 江宁区其他大型企业 中小型企业 行业抽样： 软件通讯行业 外贸进出口 服装、纺织,a,44,世界500强企业,在中国的投资布局极具前瞻性和战略性，在正式落户某区域之前，先期的办公厂房选址工作早已结束； 相关的配套服务企业一般与世界500强企业进行同步运作； 现有世界500强企业对新办公厂房的需求尚未体现； 市场机会来自于： 国际知名大型企业的磁场效

19、应会吸引相关联的公司进驻其周边地区； 企业战略布局升级带来的配套服务企业数量增加而引起的对新办公厂房的需求； 代表性企业：摩托罗拉、爱立信,a,45,摩托罗拉,摩托罗拉（南京）软件中心，是国内具有最高规格CMMI顶级（5级）标准的软件中心，是摩托罗拉全球软件集团中成长最为迅速的软件中心 ； 在摩托罗拉研发大楼所在的将军路沿线，短短几年时间已集聚金智科技、中材国际、恒宝利、德朔机电等10多家软件企业。 由此可见，国际知名企业产生的磁场效应非同小可,a,46,爱立信,南京爱立信通信有限公司（ENC）是于1992年9月成立，公司现有约500名优秀员工，现代化厂房面积达12，400平方米； ENC已被

20、确定为爱立信亚太区的系统供应中心； ENC的长远目标是成为爱立信全球供应系统中包括了软件、硬件和服务在内的优秀的供应商； 到目前为止，已有70多家爱立信的全球一级供应商应ENC的要求在华投资办厂。 企业战略布局的升级会增加对相应配套服务商的需求,a,47,江宁区其他大型企业,已电话拜访近200家企业，主要以汽车、电子、机械、通讯等行业为主； 电话问卷调查结果表明，除两户企业表示有意进入江宁外，其余基本无意向或暂不考虑； 原因：目前尚未有扩容计划； 企业倾向购买土地自建厂房； 两户意向企业： 汇鸿集团下属企业红旗公司：双龙路191号，主营纺织、服装，现有厂房6000平米，有进入开发区的意向，但需

21、要考虑优惠政策； 南京新捷中旭微电子有限公司：开发区胜利路19号，主营电子，现有厂房2800平米，有进入开发区的意向,a,48,结论：针对现有企业的初步调查结果并不乐观，需要后期继续扩大调查范围深入挖掘。 市场机会：大型企业投产扩建带动上下游配套供应商进入。 代表企业：台湾统宝光电,a,49,台湾统宝光电,统宝光电是台湾地区TFT面板生产企业之一 ，主要生产低温多晶硅薄膜电晶体液晶显示器，是内地首家、全球第四家专业制造厂商； 据了解，统宝光电总部已拿出了在南京进一步投资的计划，预计总投资将超过10亿美元。在未来的几年内，统宝的发展中心将逐步往南京迁移，建设内地业界一流的生产中心； 由于统宝光电

22、在南京的投入，目前一些相关上下游配套厂商正在积极筹划跟进。预计在南京生产基地这一优势产品的支撑下，相关TFT产业集聚效应将逐渐形成,a,50,中小型企业,对城中软件园(714厂内)35户IT企业的进行了入户抽样调查； 调查结果表明：11家有意向（购买或租赁），13家无意向（进入江宁），11家意向不明； 分析： 所用办公用房明年年中前拆迁； 关注优惠政策能否落实； 一部分企业表示交通不便； 小企业倾向于租赁； 结论：该行业市场开发空间较大，重点需要落实优惠政策 和解决交通问题,a,51,行业抽样调查,软件通讯行业 部分企业表示如能享受优厚的国家优惠政策，有较好的软硬件配套环境可考虑购买； 外贸进

23、出口行业 对近20户从事外贸进出口的企业进行了入户问卷调查； 无展厅要求的一般客户需求意向很弱； 有展厅要求的大型客户有一定需求； 纺织、服装行业 对位于云南路的南纺大厦的14户企业进行了抽样调查； 多数企业因江宁地理位置较远而产生较大抗性，市场容量不容乐观,a,52,客户需求特征分析,大型企业重视企业形象，少量企业愿意购买； 中小型企业以租赁为主，关注交通条件； 对优惠政策较为敏感，要求进驻后能享受国家级优惠政策； 需要有较完善的软硬件配套设施,a,53,四、供需结论分析,世界500强及江宁大型企业本身对本项目暂不构成有效需求； 国际大型知名企业进驻后产生的磁场效应会吸引大量相关联的企业在其

24、周边布局，如项目周边有摩托罗拉、长安福特等世界500强企业； 大型企业战略布局升级或扩大投资计划会带来新的配套服务商或关联企业进入；如爱立信、统宝光电等企业； 有一定规模的中型企业需求空间最大,a,54,江宁写字楼供需分析,一）供应现状 1.尚处于初级发展阶段，在用写字楼较少，东恒国际大厦最高档。 总建筑面积： 32100 总入驻面积： 18550 入 驻 率： 57.79% 总 月 租 金： 245920元 平 均 租 金： 21元/月/ 分析结论：供应量小、供应标准低、出租率低,a,55,二）潜在供应状况,目前的潜在供应量约为：40万平方米,a,56,三）需求分析,1.江宁写字楼租金低，对

25、投资型客户吸引力小； 2.大企业有自行建设办公物业条件； 3.小企业考虑使用成本和周边配套； 结论：投资型需求和自用型需求空间均不够大，该区域整体有效市场需求空间有限,a,57,四）供需结论,写字楼潜在供应较多，未来竞争激烈； 未来市场需求增长落后于供应量的增长； 与标准厂房相比价格处于劣势，对生产型企业客户吸引力不大； 市场风险较大,a,58,第四部分,地 块 分 析,a,59,1.项目地块环境分析,位于江宁区诚信大道以南，机场高速公路以西，东南侧紧邻长安福特公司； 周边道路网络密集，来往机场和主城区道路通畅； 四周分布有各类大型企业和研究单位，如摩托罗拉、长安福特、国电南自、北方夜视，产业

26、集聚优势明显； 地块中央有一条约20米宽河流从南北方向穿越本地块，河岸高于基地本身,a,60,本案,a,61,地块现状,地块南侧道路,长安福特标识牌,长安福特在建厂房,a,62,结 论,环境优越，远离城市喧嚣； 交通网络发达； 周边企业密集； 缺乏配套服务设施,a,63,2项目SWOT分析,项目优势：产业集群优势；环境优势；项目规划优势；规模优势。 项目劣势：市政交通不便；商务配套服务设施欠缺。 项目机会：江宁区产业层次提升；优惠政策倾斜。 项目威胁：总部基地A地块项目竞争；区域内其他园区竞争；客户来源渠道不稳,a,64,第五部分,项 目 定 位,a,65,一、项目总体定位,以研发类机构客户为

27、主体 低密度 独立式 组合式写字楼,a,66,分 析 与传统的标准厂房比较，本项目价格不占优势，故可排除生产型用途客户； 与普通写字楼相比，本项目具有价格优势； 本区域具备研发机构客户办公的自然交通环境和产业环境； 独立或组合式办公楼能控制建筑密度并有很大的绿化空间,a,67,二、项目客户定位,1.项目客户来源： 与总部基地A地块项目客户定位规模有效区分（1000-3000）； 需要购置20亩以下土地用作办公、类IT生产型的企业； 其他园区有政策限制性的企业； 未来将为江宁世界500强和其他大型企业配套服务而尚未进入的企业； 需要产业集群效应，计划而尚未进入江宁的企业,a,68,2.客户特征分

28、析,规模：有一定规模的中型企业，已进入扩张发展的阶段； 类型：以研发为主或企业能实现厂研分离； 特点：企业本身拥有大量高素质的专业智力人才和部门； 成本：重视企业运营成本的节约，对价格较为敏感,a,69,三、产品建议,1、定位：独立或组合式办公楼 2、类型： 1）独立式：针对有一定规模的中型企业度身定做的独立式办公楼 2）组合式：针对小型企业集中办公 3、层数： 1）独立式：小规模以三层为主/大规模三层以上（配电梯） 2）组合式：以多层为主，少量配置小高层（不超过11层） 4、面积： 1）独立式：600 以上 2）组合式：可自由组合 5、配套：适当配套商务公寓和员工宿舍 建议核心原因：用足容积率、客群定位细分,a,70,原方案优化建议,1、需增加组合式办公楼比例 2、需增加配套商务公寓和员工宿舍 3、独立式办公楼设计需调整 现状为：总建筑面积600，分四层，无电梯 每层面积约200 ，不便于企业管理 通过市场论证，需进行优化与调整，为企业度身定做为最佳方案,a,71,配套服务设施,必备设施：公共会议室、商务服务中心、员工餐厅、商务茶餐厅、便利超市 优化设施：咖啡馆、健身房、医疗服务、ATM自动存取款机、图书室,