企业管理产品价格策略.ppt

1、29.01.2021,1,a,年夜饭自带酒水该收开瓶费吗,29.01.2021,2,a,产品价格策略,经济管理教研部 方 欣,29.01.2021,3,a,29.01.2021,4,a,附加产品,有形产品,核心产品,整体产品概念,29.01.2021,5,a,麦当劳的整体产品,29.01.2021,6,a,产 品 分 类,根据耐用性和是否有形 非耐用品:一般是有一种或多种用途的低值易耗品。 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。 劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。 消费品分类： 便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。 日用品 冲动品 救济品 选购品：顾客在购

2、买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较产品。 特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。 非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。 互补品和替代品,29.01.2021,7,a,产品组合,产品组合包括3个变数： 宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。 平均深度,29.01.2021,8,a,宝洁公司产品组合,平均深度=（9+2+8+2+4）/5=5,29.01.2021,a,9,产品组合策略,扩大产品组合 缩减产品组合

3、 产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 优化产品组合 产品线销售额利润分析法,29.01.2021,10,a,产品扩展模型,新市场 老市场,老技术 新技术,29.01.2021,11,a,销售额利润分析法,上图是一条拥有5个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%、30%，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的30%。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好

4、前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的5%，如无发展前景，则可以剔除,29.01.2021,12,a,29.01.2021,13,a,宝洁上演“射雕”行动,29.01.2021,a,14,静态波士顿矩阵,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星产品,现金产品,问题产品,瘦狗产品,29.01.2021,a,15,用波士顿矩阵“算命,月牙布阵法,市场占有率,29.01.2021,a,16,动态：波士顿矩阵：理想环,市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,明星产品,现金产品,问题产品,瘦狗产品,资金,地位,29.01.2021,a,17,动态波士顿矩阵：失败环,市场占有率

5、,高,低,市场增长率,高,低,明星产品,现金产品,问题产品,瘦狗产品,资金,地位,29.01.2021,18,a,什 么 是 品 牌,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,29.01.2021,19,a,品牌的六层含义,属性 利益 价值 文化 个性 使用者,29.01.2021,20,a,品 牌 决 策,品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策

6、 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策,29.01.2021,21,a,产品生命周期的阶段划分,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润,29.01.2021,22,a,导入期的市场特点与市场营销策略,市场特点： 消费者对产品不太了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本； 尚

7、未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本； 广告费用和其他营销费用开支大； 产品技术、性能还不够完善； 利润少，甚至出现经营亏损，企业承担风险最大,价格水平,高 低,促销水平 高 低,快速掠取策略,缓慢掠取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,29.01.2021,23,a,成长期的市场特点与市场营销策略,市场特点 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入；市场竞争加剧； 产品已经定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降； 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但

8、占销售额比率下降； 由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 营销策略：核心是尽可能延长产品成长期。 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途； 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客； 重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场； 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客,29.01.2021,24,a,成熟期的市场特点与市场营销策略,市场特点 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上

9、升，还有少数后续的购买者继续进入市场； 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代产品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新增加竞争者较少。 营销策略 市场改良开发新用户，寻求新用户； 产品改良是指改进产品的品质或服务后再投放市场； 营销组合改良是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期,29.01.2021,25,a,衰退期的市场特点与市场营销策略,市场特点 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完

10、全转移； 价格已下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场； 留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水平经营。 营销策略 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品种、款式上。 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低水平上。 榨取策略： 撤退策略：退出市场。大大降低市场已无发展前途，维持正常经营成本急剧上升，该市场已无利可图，企业只有停止该产品销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但可以增加眼前利润,29.01.2021,26,a,29.01.2021,27,a,29.01.2021,28,a,延长产品生命周期的策略

11、,广告宣传，争取顾客,改革产品，增加新用途,开拓新市场，增加新顾客,寻找产品的新用途,29.01.2021,29,a,价 格 策 略,29.01.2021,30,a,定价目标,利润导向的定价目标 销售导向的定价目标 竞争导向的定价目标 生存导向的目标 产品地位与质量的导向目标 分销渠道的导向目标,29.01.2021,a,31,影响定价的因素,1、竞争环境,1）完全竞争市场,2）寡头竞争市场,3）不完全竞争市场,4）垄断市场,2、市场管理形式,3、市场供求状况,4、成本,5、产品需求弹性,29.01.2021,32,a,价格的变动会引起需求量的变动，但需求量对价格变动的反应程度是不同的,反应程

12、度大,反应程度小,P,Q,D,P,D,Q,29.01.2021,33,a,需求价格弹性,1、需求价格弹性 需求量变动对价格变动的反应程度。 2、弹性系数 表示弹性的大小， 需求量变动的比率 = 价格变动的比率,29.01.2021,34,a,弹性系数（Ed）用公式来表示,E 是负的，一般取正值 例：价格从元降到0.8元,需求量从100斤增加到150斤,则: 150 - 100 0.8 - 1 E= -/ -=- 2.5 取绝对值 100 1,29.01.2021,35,a,3、需求弹性的分类,1）需求完全无弹性 E = 0 价格无论如何变动，需求量都不会变动。 （急救药,P,Q,D1,29.0

13、1.2021,36,a,2）需求有无限弹性 E =,价格为既定时，需求量是无限的。 （黄金,P,Q,D2,29.01.2021,37,a,3）单位需求弹性 E = 1,价格变动的比率 = 需求量变动的比率,D3,29.01.2021,38,a,4）需求缺乏弹性 E 1,需求量变动的比率小于价格变动的比率。 主要是生活必需品,D4,29.01.2021,39,a,5）需求富有弹性 E 1,需求量变动的比率大于价格变动的比率。 主要是奢侈品,D5,29.01.2021,40,a,对需求富有弹性的商品，E 1，需求量变动的比率大于价格变动的比率。 价格下调,总收益增加, 对生产者有利; 价格上调,总

14、收益减少, 对生产者不利。 “薄利多销,29.01.2021,41,a,对需求缺乏弹性的商品，E 1， 需求量变动的比率小于价格变动的比率。 价格上调,总收益增加, 对生产者有利; 价格下调,总收益减少, 对生产者不利。 “谷贱伤农,29.01.2021,42,a,Why : 春运 涨价,请输入关键字,29.01.2021,43,a,价格战现象,重要的经济现象： 几乎波及绝大多数竞争性产业； 各类观点纷争，国家干预 现象透视： 国际与国内环境；价格战与渠道战、品牌战并存； 价格战在中国的经济大背景下的演绎 利弊分析: 在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成

15、为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的,29.01.2021,44,a,价格战的本质透视,基于产业发展引发的价格战 价格的自然下降：产业趋向成熟，固定投入摊薄，规模效应； 国际竞争性产业的利润趋向； 行业洗牌：如家电产业的大洗牌； 基于企业经营战略的价格战 率先的发动者与跟随者； 企业的比较竞争优势； 基于产业链的价格战 厂商联手的价格战； 品牌渠道挑起的价格战,29.01.2021,45,a,明确自己的战略定位 是总成本领先 还是差异化战略； 具备战略条件（WHO） 品牌形象、产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同。 以新产品上市作为先导和后续手段 有一定的

16、生产规模、先进的生产装备 有一流的管理水平 强大的自我配套能力 较低的负债率,战略层面上应对价格战,29.01.2021,46,a,什么时间（WHEN） 产品成长期 市场成长空间大、易扩大销量和份额 市场容量大、对抗小；催熟市场、易共赢 作大蛋糕 竞争手段各异、易共生 行业成熟期 市场稳定、零和博弈、代价高、收益小 什么产品（WHAT） 一般来说，只有价格需求弹较大的产品,战略层面上应对价格战,29.01.2021,47,a,规避价格战战略,阻止进入的战略 适时降低赢利水平，提高经济规模、资本要求、技术难度、销售渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的“门槛” 反击战略 限定价格竞争范围、竞争引向非价

17、格因素，或者及时改变行业竞争的规则 多点进攻战略 （相互制衡） 信号管理策略 1.不要过多的评价竞争对手的行为 2.处理库存时要注意策略，不要让对手看成是“赶尽杀绝”的开始 3.不给经销商过大的压力，也不误信其价格误导,29.01.2021,48,a,经营层面上应对价格战,如果在所难免，应该率先发动；否则就稳定价格，稳定竞争秩序； 如果短期、小规模的，则以静制动； 如果跟进，愈快愈好； 高度同质化的市场，只能跟进，且大幅度跟进； 差异化市场，则变相遏止； 价格需求弹性小的行业，不宜进行价格战； 选择产品的认知价格/质量组合模式，提高客户价值； 对于市场领导者，推出阻击品牌，保护主体市场,29.

18、01.2021,49,a,操作层面上打好价格战,降价要“师出有名” 时机选择(贵友春节降价、本田逼迫雅玛哈) 缜密策划、出奇制胜（古井的“降度降价”） 注意降价幅度，共同分担 少数商品大降，比多数商品小降效果好 知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好 注意掌握降价信息传播的速度与渠道 降价标签的使用效果（算明白帐） 利用“好买涨不买落”的消费心理,29.01.2021,50,a,案例讨论,格兰仕 特点：格兰仕选择的是总成本领先的战略，价格战只不过是表现形式。 格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。 规模、节奏鲜明 格兰仕降价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就要比别人低30%以上。“没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚” 以技