第五章 服务期望与感知

1、第五章,服务期望与感知,超越顾客的期望，如果你做到了，你的顾,客将会一次又一次地光临你的商场,山姆,沃尔顿,通过本章的学习，应该能够,1,理解顾客对服务的期望含义和类型,2,了解容忍区域理论，掌握影响容忍区域的,因素,3,掌握影响顾客服务期望的因素,4,理解顾客感知、顾客感知服务质量的含义,5,了解顾客的感知影响因素,6,了解服务承诺与服务传递相匹配的战略,第一节,顾客对服务的期望,一、顾客期望的含义和类型,一,顾客期望的等级,顾客的预期是经常变动的，管理者清楚地认识顾客预期对,提供满意服务是非常有意义的。米勒,Miller,1977,认为,存在四种顾客的预期水平：理想预期、预知预期、应当预,

2、期、最低预期。多数衡量顾客对服务的预期和感知模型都,只注重收集有关顾客最理想的预期的数据，忽视了那些较,低水平仍是可以接受的预期,Rust,Zahorik,和,Keiningham(1994,宣称，客户的满意和欣,喜强烈地受客户期望值的影响，而在使用术语“期望值,时行为研究学者并不像数学家那样精确，这就是“平均可,能发生的事”。他们发现了一个令人困惑的“期望值”排,列，它反映了什么情况下可能、能、会、应该或最好不要,发生，如图,5,1,所,示,为了使管理简化，尽管顾客期望的服务是多层次,的有一定柔性的，但它们基本介于两个标准之间,的一个范围内，这一范围的上下限，分别是理想,服务与适当服务,1,

3、理想服务。顾客想得到的服务水平，代表了希,望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是,与“应该是”的混合物,2,适当服务。顾客可接受的服务水平，代表了最,低的可接受的绩效水平,图,5,2,描述了在这两个服务标准的基础上，顾客,评价服务绩效的想法：他们的理想和他们认为可,接受的服务,二,容忍区域,顾客对服务质量的期望又与顾客容忍区紧密相关,由于服务具有异质性，不同的服务组织，或是同,一服务组织的不同的服务人员，甚至是相同的服,务人员，服务绩效也会不同。顾客承认并愿意接,受该差异的范围叫做容忍区域，如图,5-3,所示。顾,客容忍区是指一种对服务的接受跨度，介于理想,服务和适当服务之间，在容忍区域内，

4、顾客一般,不会注意服务绩效。超过理想服务，顾客会非常,高兴；低于适当服务，顾客会非常不满意或气愤,代表理想服务水平和适当服务水平之间的容忍区,域，对于一位顾客既可以扩大也可以缩小。由于,服务的竞争，顾客的最低容忍水平在逐步提高,影响容忍区域的因素有以下几种,1,不同的顾客有不同的容忍区域,2,不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域,3,初次服务与服务补救使容忍区域不同,4,明确的服务承诺导致容忍区域不同,二、影响顾客服务期望的因素,一,影响理想服务期望的因素,图,5-4,描述了对理想服务水平影响最大的两个因素是,个人需要和持续性的服务强化因素,1,个人需要。即那些对顾客的生理和心理健康十分,重

5、要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键,因素。个人需要可分为许多种，包括生理的、社,会的、心理的和功能的,2,持续性的服务强化因素。持续性服务强化因素是,独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对,服务的敏感性。一些顾客对服务的要求比其他人,更多、更高。这主要受两方面的影响：派生服务,期望和个人服务理念，它们是持续性服务强化的,来源。派生服务期望是最重要的因素之一，在顾,客的期望受另一群人的驱动时，该因素就产生了,个人服务理念是顾客对于服务的意义和服务提供,者正确行为的根本态度,二,影响适当服务期望的因素,顾客可接受的服务水平，即适当服务水平,受一系列不同的决定性因素影响。一般来,说，这些影

6、响在本质上都是短期的，并且,比那些影响理想服务的稳定因素波动大一,些。图,5,5,列出了影响适当服务的因素,暂时服务强化因素；可感知的服务替代物,顾客自我感知的服务角色；环境因素；对,服务的预测,1,暂时服务强化因素。暂时服务强化因素通常是短期的,个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需,要,2,可感知的服务替代物。可感知的服务替代物是顾客可,以获得服务的其他服务提供商,3,自我感知的服务角色。自我感知的服务角色，是顾客,对所接受的服务水平施加影响的感知程度。即顾客的,期望部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角,色表现的好坏而形成的,4,环境因素。适当服务的水平也受环境因素的影响，环

7、,境因素即顾客认为在服务交付时不由服务组织所控制,的条件,5,对服务的预测。影响适当服务的最后一个因素是预测,服务，即顾客相信他们有可能得到的服务水平,三,影响理想服务和适当服务的因素,图,5,4,描述了影响理想服务水平的两个因,素，然而影响理想服务的因素还有：明确,的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流,过去的经历。这些因素同时还影响着顾客,对服务的预测，影响着适当服务。如图,5-6,所示，当顾客有意购买服务时，有可能从,这几个不同的来源搜集信息,1,明确的服务承诺。明确的服务承诺是组织传递给,顾客的关于服务的个人和非个人说明,2,含蓄的服务承诺。即与服务有关的暗示，可以使,顾客推断出服务会是

8、什么和将是什么,比如高价格,暗示着高服务水平，顾客的期望也会越高,3,口头交流。口头交流即专家、朋友等对服务的评,价，由于这些不是由服务组织发表的，被认为是,没有偏见的、透明的。它们会传递服务将会是什,么的信息，并影响预测服务和理想服务,4,过去的经历。过去的经历即顾客以往的服务体验,如果原来体验好，对服务的预期就高,三、顾客服务期望模型,综合以上所述内容，构成了顾客期望的完整模型和影,响因素，如图,5-7,所示,第二节,顾客的服务感知,一、顾客感知的含义,顾客是如何感知服务的，即如何评定自己是否经,历了优质的服务以及是否满意。顾客是根据服务,质量及其体验到的总体满意程度来感知服务,顾客对服务

9、的感知包括,4,个层次,对单次服务接触的感知,对多次服务经历的感知,对某一家服务组织的感知,对某业务行业的感知,二、顾客感知服务质量,由于服务的生产和消费无法分割，服务质,量是在服务生产和服务消费的互动过程中,形成的，因此，服务或多或少是一个主观,体验的过程。如果顾客实际体验到的服务,绩效高于服务期望，感知质量就好，反之,亦然。顾客体验到的服务质量由技术质量,和功能质量两个部分组成。技术质量和功,能质量的划分，将服务和有形产品的质量,从本质上区别开来,三、影响顾客感知的因素,一）企业无法影响的因素,1,经历前的事件。包括顾客对服务的期望、感知和理解,2,顾客情感。积极或消极的感情或心情，会直接

10、影响顾客对,服务过程的体验和感知，并对服务的满意感造成正面或负,面的影响,3,顾客对服务的看重程度：对服务重视程度高的顾客会对服,务的预期相应较高，对服务的容忍区间相对较窄。一个重,视服务的人，对服务人员的每个服务细节都会给予关注,有时会明确提出自己的意见,4,同伴的影响：对平等或公正的感知。顾客满意感还受到对,平等或公正的感知的影响,5,经历后的事件。顾客对服务的评价对服务企业的市场形象,有很大的影响。而这种评价可能会受到其他顾客和其他相,关组织服务的影响,6,环境因素。指顾客认为在服务消费过程中不由服务提供商,控制的外部条件,二）企业可以影响的因素,1,顾客的需要,顾客的需求水平，直接影响

11、到顾客对服,务的满意度评价。对服务需求低的顾客往往会获得较,高的服务满意度,2,对服务属性的评价。顾客对服务属性的评价会直接影,响其对服务的满意感。如一家度假旅馆的重要服务属,性包括餐厅、房间的舒适度、服务人员的礼貌、价格,等。顾客对上述服务属性的评价会影响到顾客对该度,假旅馆的满意感,3,对原因的评价,加强与顾客的市场沟通，找出服务成,功或失败的归因。当顾客被服务结果,服务比预期的,要好太多或差太多,所震惊时，他们总是试图寻找原,因，对原因的界定能够影响其满意感,4,顾客感知到的风险：顾客对服务的预期风险对顾客满,意度有很大影响，连锁经营的品牌往往有助于消除顾,客的这种潜在风险,三）企业必须

12、管理的因素,1,市场份额。更大的市场份额意味着更低的顾客满意。因为,市场份额的扩大，使得所提供的服务难以体现差异化与个,性化,2,供给要素,服务的技术质量和功能质量、服务的环境、服务,人员的技能和态度等等，这些都会直接影响顾客的满意度,3,服务提供过程,服务过程越复杂，公司同顾客的接触越多,出错的可能性就会越大,4,适当的唤起水平,企业对顾客所做的培训和引导，有助于顾,客更好地认知企业服务，形成更好的服务接触，提高顾客,的满意度,5,成本与价格。服务定价的高低，会通过顾客的期望对顾客,满意感产生影响,6,形象价值：尽管不同行业的顾客满意存在诸多差异，但是,也存在这样一个事实：某一行业的顾客期望

13、值受到其他行,业所设定的服务标准的影响，顾客会根据其他类似服务行,业的标准来评估某一家服务组织所提供的服务质量,四、顾客感知战略,服务组织可以针对服务的内容以及影响顾客感知的,因素，设计增强顾客感知的战略。主要包括,一,市场研究,服务组织应该通过市场研究，持续评估和监测顾客,满意感和服务质量，寻找顾客感知的具体影响因素,并将其作为员工培训、薪酬制度、组织结构、财务,管理等其他战略的依据,二,服务接触管理,服务接触的每一个片段,接触点,对顾客感知都是关,键的，尤其在旅游、医疗等接触点很多的服务业,只要有一个接触点产生负效应，就可能破坏顾客对,服务的整体感知，甚至造成顾客流失。因此，服务,组织必须

14、管理好服务接触的每一个环节，追求“零,失误”或,100,顾客满意,对顾客满意或不满意影响极大的服务接触技,巧有以下几种,1,补救技巧。指员工对服务传递系统的失误,如航班延误、邮,递公司发错货或会计报表错误,以何种方式反应。服务补,救的要素包括：诚恳地道歉和迅速对顾客做出相应的补偿,等,2,适应技巧。指员工在与顾客接触中，对于顾客个性化、差,别化的需要，是否重视和如何适应,3,自发性。指服务人员积极地、创造性地、自发地提供某些,额外服务,顾客存在对这类服务的潜在需要，却并,未意识到或不好意思提出。这种自发行为让顾客感到服务,者对自己的尊重和关怀，产生惊喜和愉悦的感觉,4,接触问题顾客。问题顾客指

15、不愿与服务组织合作、不愿使,其行为与其他顾客和公共规范保持一致的顾客。服务人员,首先要提高警惕，意识到顾客不是个个都愿意合作的；二,要加强培训，事先掌握遇到问题顾客时的应对原则和方法,三要尽量冷静，不要被问题顾客的情绪所影响；四要通过,赞许那些合作良好的顾客行为，来抑制潜在问题顾客的行,为,三,服务证据管理,服务组织可以利用服务的证据,参与者、有形展示,和服务过程,来影响顾客感知。服务场所选址、店,堂的空气、温度、灯光、音乐、指示牌、服务人,员仪态、顾客举止言谈等，都是影响顾客服务感,知的证据。对服务证据管理，要与服务接触点的,管理整合起来,四,企业形象和价格管理,服务组织的形象影响顾客的服务

16、感知。形象指服,务组织的理念和行为在顾客心目中留下的印象或,记忆。服务组织为树立形象，可以进行广告、人,员推销、公关活动和宣传报道，但是要追求真实,避免做出过度的承诺,第三节,与顾客的沟通,一、服务沟通的内容及沟通不当的原因,图,5,8,描述了服务沟通包括的,3,个方面：外部沟通、内部沟通与交互沟通,1,外部沟通。指服务组织与顾客之间的沟通,可通过广告、公共关系等方式进行,2,内部沟通。指服务组织与员工之间的沟通,包括管理者与员工的垂直沟通和部门之间,的水平沟通,3,交互沟通。指员工与顾客之间的沟通，它,通过服务接触来实现,二、服务承诺与服务传递相匹配的战略,一,管理服务承诺,1,创造有效的服

17、务沟通。广告的某些方面是商品与服,务共有的，服务的特殊性可通过下列方式使服务广,告更加有效,1,提供鲜明的信息。在感觉上创造一种强大的或,清晰的印象，在诉求对象的脑海中产生与众不同的,画面。常用的方法有强烈的情感诉求,2,使用交互形象。形象包括一些可视的概念或关,系，可以提高对服务名称或过程的回忆。交互形象,整合了一些相互活动中两种以上的项目，导致回忆,的增强,3,关注有形服务。利用与服务有关的有形物品的,特征来提高沟通的效率,4,在沟通中突出员工。宣传与顾客接触的员工及,其所做的工作，会有效地促进员工的满意并使之,传递更加准确的服务,5,承诺的可行性。承诺应该是可行的，而不应仅,仅是试图使承

18、诺看起来更吸引人,6,鼓励口头沟通。因为服务经常是经验和信任度,很高的活动，口头沟通比其他渠道的宣传沟通更,加可信有效,7,突出接受服务的顾客。在沟通中介绍满意的顾,客是一种积极的口头沟通的途径,2,协同外部沟通。对任何组织而言，一种重,要而又颇具挑战性的品牌资产管理方法是,协调所有的为顾客提供信息的外部沟通工,具，包括：广告、公共关系、人员推销,直接邮寄等。但是在服务的运营过程中,与顾客相关的交互活动,顾客服务、服,务接触和电信沟通必须一致，保证不损害,品牌资产，而且要管理服务承诺,服务品牌不仅仅是广告创造的，实际上,许多品牌资产来自顾客对品牌的直接体验,3,可行的承诺。顾客对服务的期望可以

19、影响他们,对服务质量的评价：期望越高，传递的服务就越,被认为应该是高质量的。因此，承诺应该是可行,的，可以实现的。假如酒店承诺绝无意外发生,一旦在传递过程中发生某些意外，就是一种灾难,对营销和销售部门来讲，在服务承诺以前，了解,服务的实际水平是非常重要的。为了保证有效和,适当，关于服务质量的沟通，必须精确地反映顾,客在服务接触中的实际获得,4,提供服务保证。服务保证是提供给顾客的关于,服务的正式承诺。而许多服务与服务满意保证会,发生冲突，从中获得的真正利益是顾客选择或保,持服务组织的可能性增加。应避免服务与服务保,证之间发生冲突，让顾客感到保证是真实存在的,二,管理顾客期望,管理顾客期望的战略

20、共有,4,种,1,提供选择。通过为顾客提供选项，重新设置期望。这样,可以使顾客的期望固定下来,2,创造价值分级服务。产品制造商习惯于为不同价值感受,的顾客提供不同价格的产品，服务业也有类似的做法。这,样做的优点：一是根据顾客选择的服务水平，使顾客保持,特定的服务期望；二是可以分辨出哪些顾客愿意为高水平,服务支付高价格,3,沟通有效服务的标准。建立服务标准，并教育顾客用这,些标准来评价服务,4,商谈不现实的期望。有时，顾客愿以最低的价格获得一,般水平的服务，顾客和服务组织都明白这是不现实的，此,时，应该设法显示服务的价值，而不应仅仅宣传价格,三,管理内部沟通,内部沟通有垂直的和水平的，垂直沟通既包括从管理层到,员工的向下沟通，也包括从员工向管理层的向上沟通。水,平沟通是组织中各职能部门机构间的交叉沟通,1,创造有效的垂直沟通。使员工明确自己在做什么，也使,顾客从员工处得到的信息与从外部得到的信息一致,2,创造有效的水平沟通。将所有功能整合起来，使得信息,连续，缩小服务差距，特别是营销部门与运作部门之间以,及销售部门与运作部门之间的沟通,3,创建跨职能团队。将各职能部门的部分员工组