企业战略管理——企业使命与战略目标

1、1,1,企业使命与战略目标,CHAPTER 2,企业战略管理,主讲人：张秋来,中南民族大学工商管理学院 E-mail: Tel: 133 0710 6739 QQ: 49902298,2,本章主要内容,2,3,关于本章内容,教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影响企业使命形成的诸要素，及各因素的内在联系，为正确制定企业使命构造一个全面框架，领会企业使命实施中的目标体系的作用和制定过程。 教学难点：企业使命的概念，使命、远景、目标的区别。 教学重点：企业使命的构造与陈述,4,战略远景使命目标战略之间的关系,战略远景,使命,短 期 目 标,中 期 目 标,长 期 目 标,战略,goal,

2、5,战略远景和使命的对内外沟通作用,外部人员 对企业使 命的响应,理解企 业使命,远景与 使命沟通,理解 使命,员工对使 命的响应,投资,购买产品,加入企业工作,企 业 形 象,企业命名,口号,公开声明,战 略 远景 使 命,企业文化,哲学 理念,自我 概念,意图,行为选择,伦 理,承 诺,价值观念,对内要求,6,1,企业愿景,7,企业愿景,是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。 我们要成为什么？ 这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标,8,战略远景（Strategic Vision）的主要内容,我们是“干什么的” 未来我们将成为什么类型的企业 我们目的是： 我们企业在未来的形象和

3、特征是： 在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将 在同行业中领先 走向未来我们的战略道路是,9,建立企业愿景的意义,可以唤起员工的一种希望 会改变员工与组织的关系 可以有效协调各经营单位之间的关系,10,围绕人类的基本需求使公司更有能力或更高效地满足已有的需求 引导需求，公司的社会责任 思维张力，独特而可行的构思 预见力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力 获取资源与挖掘潜力资源的战略性运用,构思战略远景的方法,11,建立企业愿景应该遵循的基本原则,1,2,3,4,宏伟,振奋,清晰,可达,12,建立企业愿景要注意的问题,把个人愿景作为企业愿景的基础 按照自下而上的顺序进行征集和

4、筛选 反复酝酿，不断提炼与充实 企业愿景应当具有以下特征： 它应当有助于建立一整套非标准 它应当具有可操作性,13,制定公司愿景时需要思考的一些问题,我们现在从事哪些领域的经营活动? 我们希望进入哪些领域? 我们的顾客将来会有那些需求? 利益相关者对我们有哪些期盼? 谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴? 我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域? 哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击? 企业未来环境的“情景”大致是什么形态,14,例：联想集团公司（1996,在信息产业领域内多元化发展 国内电脑市场 国内系统集成领域 代理销售领域 向国际市场开发销售电脑主机板 此外：扩展通信、网络、大规

5、模集成电路的研制,15,例：广东美的集团股份有限公司 （“十五”规划,企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。 企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。 企业目标：做世界的美的,16,2,企业使命,17,本节主要内容,18,企业使命的作用,对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用 为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设 指导企业的经营资源配置 市场职工的积极性,19,20,1、企业使命的概念,企业的使命是公司的基本任务

6、，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。 企业使命必须解决的两个问题： 企业存在的理由是什么？ 业务是什么？应该是什么？ 企业使命的陈述要回答的两个基本问题： 我们企业是做什么与按什么原则做事？ 我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业,21,企业使命陈述的重要性,提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。 为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。 树立区别于其他企业的形象,22,2、企业使命的内涵,企业哲学 企业哲学是指企业为其经营活动所确立的

7、价值观、信念和行为准则。 企业宗旨 企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。 企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位,23,3、企业使命的陈述,陈述要素 陈述的特性 影响因素,24,25,1、企业使命的产生,提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求,客户,员工,股东,供应商,代理商,政府,满足员工薪酬及处我成长的需求,满足股东股利的需求,满足供应商合理利润的需求,满足代理商合理利润的需求,满足政府税收的需求,26,2、企业使命的导向,狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛,27,狭义与广义定义,

8、狭义定义 生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务,广义定义 经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活,28,3、企业使命的举例,Otis Elevator Key Market: To provide any customer Contribution: a means of moving people and things up, down and sideways over short distances Distinction: with higher reliability than any similar enterprise in

9、 the world,29,McDonalds Key Market: To offer the fast food customer Contribution: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced. Distinction: delivered in a consistent, low-key decor and friendly atmosphere,30,31,1、企业使命制定程序,为各级管理者提供背景材料、要求其制定企业使命,由方案组把各级管理者的企业

10、使命综合为几个方案,将综合后的企业使命方案下发给各级管理者并征求意见,在征求意见的基础上，方案组确定企业使命方案,提交董事会讨论通过,32,3,企业价值观,33,企业价值观的定义,是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目标和行为规范。 企业价值与企业文化存在的几种形式： 真实信息 正式信息 外在形象 文体娱乐,34,4,企业战略目标,35,战略目标,是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，忙以便于执行与衡量,36,本节主要内容,37,38,什么是战略规划,所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。 制定战

11、略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。 第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。 最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正,39,制定战略规划的方式,制定战略规划的方式有五种,40,确定公司战略目标的步骤,41,制定公司战略规划的步骤,42,评估公司战略规划的步骤,43,一点想法,44,1、目标的层次性,制定目标的程序是自上而下（top-down）,而不是（bottom-up）。 设立公司层次

12、的目标 设立业务层次和产品线的目标 设立职能层次和部门层次的目标 产生个人的目标,45,2、战略目标的制定过程,战略目标分析阶段 拟订战略目标阶段 评价、确定战略目标阶段,46,3、战略目标的设定原则,集中原则 连续原则 创新原则 可行性原则,47,48,1、目标要求,S-specific(明确)、stretching(可拓展) M-measurable(可衡量) A-attainable(能达到)、acceptable(可接受) R-relevant（有关联）、recorded(能记录) T-traceable（可追踪）、time-bound(有时限,49,2、目标范围,获利能力,产出能力,公共责任,市场竞争地位,技术领先,职工发展,50,3、目标质量,激励性,合意性,易懂性,可度量性,目标质量,适合性,51,4、常见错误,52,5、注意问题,目标必须全面，最好和企业使命的内容一致，切忌只提财务方面的目标； 企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容易量化的领域建立目标； 目标的建立要和实现目标的时间安排一