公共关系的基本职能

1、指公共关系对社会组织及对个,人、对整个社会所担负的基本职责,和所发挥的功能,公共关系的基本职能,第一节,塑造形象,组织形象的主客观两重性,组织形象的多维性,组织形象的稳定性与可变性,组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体,评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有,机整合体,产品形象,产品的质量、性能、包装、商标等方面形象,是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识,组织最主要的中介,经营形象,通过组织的经营管理活动所展示的形象。与,组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理,效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩,人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等,组织的价值观念和管理哲学、

2、历史和传统,榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训,诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等,员工形象,包括人才阵容，以及各类人员的文化素质,技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪,表仪态等,环境形象,文化形象,包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等,知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度,扩大产品的知名度,扩大组织领导者的知名度,扩大组织的知名度,注意及时消除形象危机,美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的,程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标,提高组织整体美誉度,提供优质产品和优质服务,一）危机前公关,1,首先制定,个危机管理计划,2,对高层领导和机关部门领导及传媒专员进行系统的,媒体公关培训,

3、3,建立并维护良好的媒体合作平台,4,加强企业内部传播流程管理，危机出现时，更要加,强内部管理制度。船漏还要从内补，坚决防止后院起火,二）危机时公关,里杰斯特的三,T,原则,第一,Tell your own tale,以自己知道的情况提供,信息,第二,Tell it fast,尽快提供危机发展的情况,第三,Tell it all,提供全部的有关危机的情况,1,危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公室,或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度制,定危机公关处理方案,2,组织高层要高度重视危机公关的处理,3,组织应该使自己成为危机信息的权威渠道,4,如果组织有不当行为，经确认后，尽快将其

4、公布,于众并采取积极的纠正措施,5,联合行业或者政府,6,加强疏导,正确引导媒体和公众对组织的看法是危机公关的关键,三）危机后公关,1,进一步调查此次危机出现的原因,2,针对危机做好评估和总结,3,协调企业与公众之间的关系,4,完善和修订危机应变方案,5,重树组织的形象,定,位,POSITIONING,根据竞争者在公众心目中所处的地位和公,众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织,与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形,成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造,良好的发展环境,the battle for your mind,定位的基本程序,检视组织目前位置,找出理想位置,把理想位置化为简单

5、诉求，传达给目标公众,定位原则,唯一性,垄断性,排他性,不可,替代性,定位的方法,领先定位,比附定位,缝隙定位,逆向定位,1,2,4,5,复定位,3,CIS,是英语,Corporate Identity System,的缩写,即,组织形象战略,是一个社会组织为了塑造组织形,象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统,将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递,出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立,双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共,同价值观的一种战略性的活动和职能,CI:21,世纪的通行证,CI,的构成要素,1,MI,理念系统,2,BI,行为系统,3,VI,视觉系统,CI

6、,就是整合,MI,BI,VI,的完整的企业,形象战略体系，是塑造组织形象，增强组,织竞争实力的最有效的武器,VI,BI,MI,台湾著名,CI,学者林磐耸先生形象地把,MI,BI,和,VI,比喻为“心”、“手”和“脸,生动地揭示了三者之间的关系,MI,BI,和,VI,共同构成了,CIS,的完整内涵,1,理念识别系统,MI Mind System,是核心层的思想系统与战略系统。它是,社会组织宗旨、组织精神、信条使命、管,理哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化,丰田汽车公司的企业理念,目标：世界性的丰田,精神：合理化精神；独立自主精神,口号：车到山前必有路，有路就有丰田车,松下公司理念,经营理念：自来

7、水经营,松下精神：产业报国、光明正大,和亲一致、奋斗向上、礼节谦让、顺,应同化、感激奉恩,美国德尔塔航空公司：亲如一家,苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露,卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下去,日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能,上海工缝：连接您我，缝制未来,雅戈尔企业理念,装点人生，今朝更好看，看我雅戈尔,太阳神企业理念,振兴民族工业，提高中华民族的健康,水准,2,行为识别系统,BI Behavior System,行为识别是社会组织执行层的动态识别形式,是社会组织的所有规程策略。包括行为方式、管理,方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动等等,它规范着社会组织内部组织、管理、教

8、育以及一切,活动，实质上也就是社会组织的运作模式,人们可通过组织的行为特征去识别认知这一组织,BI,的基本项目,对内,企业诊断、产品开发、生产运作、干,部教育、员工培训、质量控制、福利保障、环境,规划等,对外,市场调查和推广、促销活动、公共关,系、物流处理、售后服务、同业竞争、企业协作,公益文化、社会联谊、公害对策、回馈社会等,3,视觉系统,Visual Identity,VI,是指组织视觉识别的一切事物。包括组织,标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用,品、传播媒介、交通工具、制服等,VI,是静态的识别符号，是,CI,最外露、最直观,的表现。其作用在于通过组织化、系统化的视,觉方案，体现组

9、织的经营理念和精神文化,VI,的基本内容,基本要素,企业标志、商标、名称、品牌专,用字体（中、英文）、企业全名标准字体,标准色、企业造型、吉祥图案等,应用要素,办公事务用品、产品包装、广告,传播、建筑环境、车辆标识、建筑环境、服,装制式、展示规划、接待用品、环境标识,规范手册等,第二节,协调关系,员工关系（公共关系的起点,股东关系,顾客关系,社区关系,媒介关系,政府关系,同行业关系,名流关系,5,公平原则,1,原则,1,平等原则,2,互利原则,3,双向调节原则,4,及时原则,2,协调关系的方法,当关系双方处于和谐状态时，沟通协调,的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩来,保持和强化公众的良好形

10、象。主要体现在扎扎,实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心,公众等,当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原,则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张,竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的,信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础,上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交,待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立,场”，做到心中有数,2,协调关系的方法,当关系双方处于不和谐状态时，沟通协调的,重点应当是首先解剖组织自身，反省自制的表现,和责任，严于律己，发现问题自行纠正。然后才,是客观地分析双方的状态，并提出改进关系的具,体意见和措施。在弥补不足的前提霞，向公众进,行必要的解释，消除

11、误会,2,协调关系的方法,1,社会组织与员工关系的协调,造就员工良好的价值观念,将员工利益融入组织的政策,建构“员工第一”的公共关系哲学,2,社会组织与股东关系的协调,将股东视作上帝去虔诚服务,对股东要一视同仁,为股东提供充分、正确的投资信息和投资,效益分析，让股东及时了解企业经营状况,鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动,3,社会组织与顾客关系协调,顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是,组织一切活动的中心和出发点。顾客是组织的生,命线,实施,CS (customer satisfaction,战略,提供优质产品和优质服务,收集顾客信息，了解顾客心理,传达组织信息，进行消费教育,妥善处理顾

12、客投诉，做好售后服务,概念,新闻媒体关系是指组织与新闻传播机构及其工作人,员之间的关系,新闻媒介关系的重要性,新闻媒介主导社会舆论，关系组织生存与发展,良好的新闻媒介关系是运用大众传播手段的前提,新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁,4,组织与新闻媒介关系的协调,主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介,的支持,4,组织与新闻媒介关系的协调,增加组织领导人和公共关系人员与媒介的,直接联系,了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要,正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播,把国家利益摆在首位,自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪,守国家的政策和法令（自觉纳税,及时准确和真实地向政府通报情况,5,社会组织与政府

13、公众关系的协调,社区是指人们共同生活的一定区域,如村庄、城镇、区乡、街道等。社,区公众指组织所在地的区域关系对,象，包括当地的管理部门、地方团,体组织、左邻右舍的居民百姓,6,社会组织与社区公众关系的协调,社区为组织提供可靠的后勤保障,社区为组织提供人力资源和员工生活,的环境,社区公众是组织经常的消费者,6,社会组织与社区公众关系的协调,使社区成为组织的受益者,尊重当地风俗习惯,增进与社区的相互了解,保护和完善社区环境,俗话说远亲不如近邻，组织能否“永续经营”，社区工作很,重要,1992,年,IBM,台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳,社区关系奖”，其得到的评语是：长期而具体地策划社会公

14、益活,动，受益阶层广泛，系组织落实本土化之典范,他们的社区关系工作主要有,先进的社区建设理念,取之于社会用之于社会。公司成立,专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公益活动,强调社区公益活动的前瞻性与典型性,IBM,有计划地选择并,组织策划了一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活,动，并予以长期坚持,IBM,公司的社区关系,IBM,公司的社区关系,案例分析,IBM,的社区关系,社区公益活动多样化。如,IBM,通过与当地社团合作成立“软体工,程研究班”，帮助培养中、高级人才；与台湾大学合作引进生产,自动化技术；将台湾学子送到,IBM,本部受训；举办大学院校企业,个案研讨比赛等等，显

15、示为社区技术与人才培养无私奉献之心,社区环境的积极守护者,1990,年,8,月,IBM,与其他三家组织伙伴一,起认养敦化路和八德路口的敦北地下道，并于,1991,年,10,月获台北,市养工处的认养绩效最优单位称号等,对慈善事业的热心倡导与积极投入,IBM,连续三年举办救助弃婴,慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市音,乐季”；提供台湾专科、大学及研究院资迅科学相关科系的绩优,学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残,障青年科技之旅”等活动,正是这些科学、有序的社区公益活动，使,IBM,公司在台湾公众心,目中树立起了良好的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持,第三节,

16、公共关系基本职能实现的途径,一、公共关系基本职能实现的途径,收集信息,辅助决策,推广传播,协调沟通,提供服务,二、与公共关系职能相关的若干活动范畴,交,际,指人与人之间面对面的直接交往。借助于个,人媒介所进行的相互沟通即“人际沟通”，它是,公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交,际应酬是一种片面的，肤浅的看法,宣传与新闻,宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式,现代公关绝不是单向的,信息传输行为，而是双向的,交流与沟通，所以不能只运,用宣传和新闻手段。以尊重,客观事实为依据，不能只报,喜不报忧。这与宣传有严格,区别。也不可过分依赖新闻,传播,公共关系活动有助于市场销售，也是一种推

17、,广策略，能够促进双方获利，但本身不直接推销,产品，不直接满足对象的物质需求。公关注重社,会效益，考虑长远的发展,营销与推广,营销与推广是在以等价交换为特征的市场,推销和交易活动中，工商业企业组织以各种手,段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和,行为，扩大销量的经营活动。营销注重近期的,经济效益,公共事务主要指一个组织与政府部门，公,共政策，公众利益，社区事务相关的活动,企业也常用公共事务这一概念去涵盖非盈,利的公关工作，比如慈善事业，社区活动,公共事务仅是公共关系功能中的一部分,公共事务,游,说,一般地说，是组织或个人有目的的利用语言,文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明,以鼓动受众

18、按自己意图形式的一种劝服性传播。其,对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游,说重在“灌输”，带有较强的劝服性色彩,霍夫兰的说服模式,1,说服者的条件,2,信息本身的说服力,3,问题的排列技巧,开,发,文化，教育，艺术,福利，慈善，宗教，社团,等，运用传播力量发展会,员，筹措经费，被称之为,公关开发活动,问题处理,Issue Management,指公关人员对正在出现的问题（特别是要,将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种,问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加,影响，以帮助组织制定应变的对策和措施,羊城药厂为员工“树碑立传,广州羊城药厂,1991,年建立起一座碑廊。是本厂,195,位普通,员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们,树碑立传”了,羊城药厂曾有一段时间境况不佳