统一冰红茶广告案例分析

1、统一冰红茶广告分析武汉理工大学邹龙2009357772351广告情形简介：1、敢作敢当：第一组镜头出来一个非常古灵精怪的女生，在房间里面很霸气 的走来走去，不一会她把房间里面的瓷器全给打破了！2、一马当先：第二组镜头出来一群众非常活泼的孩子和那个古灵精怪的女生,他们正在水桥上赛跑，古灵精怪的女生一马当先，干脆利落的领先众人！3、分秒必争：第三组镜头那个古灵精怪的女生在床上打滚、扔闹钟、在河边 的车面上睡觉，无拘无束，各种无极限的表现，真可谓分秒必争!4、我就是无极限：第四组镜头中那个古灵精怪的女生喝了一口统一冰红茶, 整个人顿时清爽之极，吐出一口爽气，非常自信的说到“我就是无极限” ！5、第五

2、组镜头中“年轻无极限 统一冰红茶”的核心广告词飞闪出来!6第六组镜头中古灵精怪的女生非常自主、非常任性的坐在小木马上大叫“我 就是停不下来呀”！整个广告到此结束。但留下的想像空间非常多，呈现出来的属于年轻人的状 态：敢作敢当、一马当先、分秒必争等等都只是年轻人无极限中的一部分，年轻 人还有很多的无极限的表现，所以，最后一句“我就是停不下来呀”真是画龙点睛之笔，“年轻是我，我就选你”o因为我年轻， 所以可以尝试挑战极限； 因为我喜欢， 所以你就是我的极限选 择。这与年轻群体追求个性生活、喜欢表现自我、张扬个性等性格相吻合，这与 统一冰红茶所塑造的张扬个性、 表现自我的品牌形象也是一致的， 与统一

3、冰红茶 的“年轻、活力、赋有动感”的格调非常一致。具体的广告分析：其一、非常创意的表现构思内容 。用孙燕姿这个在音乐界一直顽强、 坚持着自己独特音乐道路的女星作为代言 人，首先这个个性鲜明、 人气极旺的新新人类偶像的歌手本身就具有强大的影响 力，这就很好的运用了强势明星效应， 打造企业及产品的知名度； 其次其执着于 自己的音乐梦想，这一点已经表现出了年轻群体的一种自己做主的、 有点任性的、 不受约束的感觉， 她就是这样一个拥有独特魅力的年轻代表， 加之以上那些积极 向上的片断， 很好的体现了此广告要表现的主题： 年轻无极限， 而这恰好就是统 一冰红茶的 功能内容诉求 。其二、传达出年轻无极限的

4、内涵。这几个简单的片断场景很清晰的传达出 “年轻就没有什么约束， 吸引热爱年 轻的人”，让广大年轻群体很自然的被统一冰红茶所吸引并留下深刻印象， 年轻、 活力的新兴人群对青春活力、 挑战极限是充满渴求与兴趣的。 自然而然的， 统一 冰红茶帮助广大青年树立了一个新的习惯 ：热爱青春活力、 挑战极限就应该喝统 一冰红茶。 正所谓消费者之所以购买你的公司产品及在于他们习惯使用它或者 因使用它而产生了新的习惯。其三、精准的市场定位，满足预期年轻群体的独特需求。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌， “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表 95年 6 月首先在华东地区上市，经

5、过数次大规模的调查及口味测试，统一确实 15 23 岁的年轻群体就是冰红茶 的重度消费群体。 这些新生代群体追求个性化生活， 喜欢表现自我， 乐于接受新 鲜事物。而这个广告就很好的把握了重度消费群体的生活态度， 通过几个生活片 断塑造张扬个性、表现自我的 品牌形象 。其四、很好的与康师傅冰红茶区分开来。USP 理论讲独特的差异化营销 ，统一冰红茶与康师傅冰红茶无疑是竞争对 手，都在茶饮料市场上开拓疆土。 在众多的竞争对手当中， 康师傅茶饮料是统一 茶饮料的最强硬对手。 尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚， 但康师 傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标， 及时切中年轻消费者一个十分重 要的心理状态崇尚潮流、 崇尚自我个性的表达， 配合康师傅冰红茶 “冰力十 足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖 明星任贤齐担任形象代言人， 诠释其阳光、 冰酷的品牌个性。 精准鲜明的新产品 定位，默契的代言人形象配合， 再加上各地不断的歌友会及促销活动， 康师傅冰 红茶取得了极大的成功，销售业绩成倍增长。我们可以看到， 统一冰红茶与其完美的分割， 统一的策略方向是年轻、 活力 的新兴人群，并区别于康师傅的主打“冰” ，目标直指年轻无极限的新一代；在 选择代言人上，孙燕姿与任贤齐肯定是完全不同的类型，