价值链模型分析及应用精选文档

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1、价值链模型分析及应用,2,企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些活,动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括,内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服,务等;而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资,源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互,关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态,过程,即价值链。价值链是哈佛大学商学院教授迈,克尔,波特于,1985,年提出的概念,什么是价值链,3,价值链的表现形式,4,进料后勤,与接收,存储和分配相关联,的各种活动,如原,材料搬运、仓储,库存控制、车辆调,度和向供应商退货,生产作业:与将投,入转化为最终产品,形式相关的各种活,动,如机械加工

2、,包装、组装、设备,维护、检测等,发货后勤:与集中,存储和将产品发送给,买方有关的各种活动,如产成品库存管理,原材料搬运、送货车,辆调度等,销售:与提供买方购,买产品的方式和引导,它们进行购买相关的,各种活动,如广告,促销、销售队伍、渠,道建设等,服务:与提供服,务以增加或保持,产品价值有关的,各种活动,如安,装、维修、培训,零部件供应等,基本活动,产业内竞争,5,辅助活动,任何产业均涉及,企业基,础制度,企业基础制度支撑了企业的价值链条。如会计制度、行,政流程等,人力资,源管理,包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发,和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性,活动起到辅助作

3、用,而且支撑着整个价值链,研究与,开发,每项价值活动都包含着技术成分,无论是技术诀窍、程,序,还是在工艺设备中所体现出来的技术,采购与,物料管,理,指购买用于企业价值链各种投入的活动,采购既包括企,业生产原料的采购,也包括支持性活动相关的购买行为,如研发设备的购买等;另外亦包含物料的的管理作业,6,价值链实例,莱钢,7,波特的“价值链”理论揭示,企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力,用,波特的话来说:“消费者心目中的价值由一连串企,业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成,当,你和其他企业竞争时,其实是内部多项活动在进行,竞争,

4、而不是某一项活动的竞争。,价值链揭示了什么,8,提高客户价值或降低,生产成本,增强企业竞,争力,在降低成本的同时维持价值(收,入)不变,在提高价值的同时保持成本,不变,降低工序投入的同时有保,持成本收入不变,分析价值链的目的,9,价值链分析的内容,企业内部,价值链分,析,企业纵向价值链,分析,企业横向,价值链分,析,10,企业内部价值链的分析旨在找出企业在内部价值链各个环节,上的不增值的作业和成本与价值不适配的作业予以消除和改,进,从而降低成本。内部价值链分析是对企业内部设计、开,发、生产、销售及服务等互相影响的价值活动进行分析,寻,找企业成本发生动因和价值增值的分布情况,在具体的分析过程中,

5、引入作业成本法,将内部作业链作为,内部价值链的物质载体,对作业链上的每项作业进行分析,根据作业变动与价值变动的关系,将作业区分为增值作业和,非增值作业,剔除非增值作业,从而实现内部价值链的最大,增值。通过对企业内部价值链的分析,还可以考虑以内部价,值链为基础,在横向和纵向价值链上寻求降低成本的新途径,企业内部价值链分析,11,企业纵向价值链分析旨在通过将企业价值生产作业活动和那,些企业的供应商和购买商联系起来,明确企业在整个行业的,价值链中的地位,通过前向和后向整合,以达到扩大企业竞,争优势的目的,通过对供应商和购买商的价值链分析,可以帮助企业与其上,下游企业建立起战略合作伙伴关系,形成稳定的

6、供应和销售,渠道;可以将价值链的分析延伸到供应商的供应商及购买商,的购买商的价值链,帮助企业的上下游企业进行价值链的再,造,以节约企业的采购成本和销售成本;可以考虑采用最经,济的联系方式,达成与上下游企业价值链的合理对接;可以,通过价值链的前向和后向整合,对供应商或购买商实施兼并,以增强企业的成本竞争优势。对企业纵向价值链的分析,还,可以使企业在所处的行业中进行合理定位,基于自身所具备,的优势选择适合自己的领域,企业纵向,行业,价值链分析,12,企业横向价值链分析主要是对同行业竞争对手的价值链进行分,析。由于竞争对手生产过程中的内部成本、收入和资产等信息,一般很难得到,因此,定量分析通常是不可

7、行的。然而,竞争,对手在价值生成过程中的定性信息以及其战略通常是可以获得,的,企业通过了解竞争对手在生产价值链的每一环节上是如何完成,任务以及其成本情况,将结果同本企业的价值链分析结果进行,比较,就可以利用定性分析的方法明确企业的相对成本地位,即同竞争对手相比是处于成本竞争优势还是劣势,从而采取一,定的战略行动,消除成本劣势、创造成本优势。企业在分析竞,争对手价值链的同时,也会发现同一指标的更先进的水平,那,么可以以此来建立标杆,衡量和改进自身的经营生产活动,降,低成本,提高成本竞争力,企业横向,竞争对手,价值链分析,13,咸阳钢绳厂通过实施,模拟市场核算、实现目标利润,的成本管,理模式,1,

8、1,在内部后勤环节原材料价值是关键,在采购上,采,2,在生产作业环节上,该厂通过全员、全过程的的全,面成本管理,把降低成本的重点首先放在充分挖掘现有设备潜,力上;其次放在技术改造上,对钢丝绳生产线进行五次技术改,造,提高生产效率和产品质量,价值链分析的实例,咸阳钢绳,厂,14,3,在外部后勤环节上,加强库存管理,采用零库存管理,4,在市场销售环节,建立统一定价制度,确定最低销售,价格,任何人没有权利降价,鼓励在不降低市场占有率的,通过上述对钢绳厂内部价值链的分析,可以看出,对,内部价值链上每一作业进行分析,优化增值作业,消除不,增值作业,从而达到从企业内部降低成本的目的,价值链分析的实例,咸阳

9、钢绳,厂,15,2,1,与供应商建立战略联盟。第一,建立为供应商提供服务的部门,在企业内部的组织结构上进行调整,成立专门的部门为供应商提供服务,第二,产品开发与生产过程中实施供应商及早参与制。产品成本中有,70%-80,是在设计中确定的,因而,在产品开发过程中寻求成本降低的机,会是非常重要的。在产品开发过程中采取供应商参与合作方式,它的优点,在于让供应商及早了解本企业开发新产品所需要的材料,实施并行开发,第三,增进交流与协作。聘请供应商方面的技术人员与企业的技术人,员共同工作。这样不但可以增进彼此的信任感还有助于及时性的交流和合,第四,长期承诺。给予更多的供应商更长时间的合作承诺可以有力的,稳

10、定供应商队伍,使双方更容易建立长期的合作关系,加强双方的信任和,价值链分析的实例,咸阳钢绳,厂,16,2,与销售商建立战略联盟。销售商比企业更能贴近顾客,销售商是市场信息和情报的来源、顾客的代言人、咨询者和,问题的解决人。销售商不仅仅是一条通向消费者的渠道,在,销售前后,为顾客提供宽范围的服务方面,销售商扮演着重,要的角色。所以只有企业与销售商建立密切战略联盟才可以,及时获得产品使用情况的信息反馈,为进一步改进产品、研,制新产品奠定基础,进一步完善售后服务降低消费者的使用,钢绳厂应建立混合型的营销模式,既建立自己的销售渠,道,又保留各级经销商的空间。与国内外主要经销商建立战,略联盟,进一步稳固

11、经销商的队伍,与经销商之间的合作由,简单的契约型关系转向战略合作伙伴关系,价值链分析的实例,咸阳钢绳,厂,17,但是,企业并不需要在每一个价值环节都花费相同的成本和,投入,因为每个环节创造的价值量是不一样的。企业所创造,的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动,这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环,节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,说到底,是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势,而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链,价值链的核心环节,18,这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开

12、,发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或者认,识管理等等,视不同的行业而异。在高档时装业,这种,战略环节一般是设计能力;在卷烟业,这种战略环节主,要是广告宣传和公共关系策略(也就是如何对付各种政,府和消费者组织的戒烟努力);在餐饮业,这种战略环,节主要是餐馆地点的选择,价值链的核心环节,19,农夫山泉是中国天然水行业的佼佼者之一。中国的天然水行,业是一个竞争十分激烈的行业,目前有农夫山泉、娃哈哈,乐百氏、康师傅、屈臣氏、可口可乐、雀巢和伊云等数十个,国内外品牌,而生产的天然水也包括了矿泉水、纯净水和蒸,馏水等众多产品类型,天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉,一瓶天然水,的售价普遍在

13、,1,元,1.5,元,但它的生产成本往往仅有,0.5,元左,右。尽管在这种情况下,不少企业依然过度把重心放到进一,步降低成本上。例如,在生产过程中采用吹瓶和罐装一体化,的工艺,或者是采用用料更省的轻量罐装瓶等。这些手段固,然可以有助于降低原本已经很低的生产成本,但这并不是天,然水行业价值链的核心环节,因为,成本优势并不是天然水企,业的核心竞争力,价值链核心的案例,农夫山泉,20,让我们看看农夫山泉是如何做的,首先,农夫山泉把主打产,品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着人们生活,水平的提高,人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这,个概念上,而是更多关注有益于身体健康,富含微量矿物元,素

14、的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次,农夫山泉在市场推广,上打出了“农夫山泉有点甜”的广告创意。恰好符合中国人,传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且富养健康的心,理暗示,因此其销量和品牌认可度大为提升,而消费者对其,较高的售价并不敏感。应该说,农夫山泉是正确理解了天然,水行业价值链的核心,价值链核心的案例,农夫山泉,21,文具行业也是个门坎不高、竞争激烈的行业,全国的文具,企业有,8000,余家。但齐心文具在其中能够脱颖而出,与,其在价值链中的正确定位有关,齐心文具很早就认识到大型企业和政府部门成为了文具的,日益增长的需求者,文具品牌和文具定制服务已经成为了,文具行业中核心环节,而价格(成本)反

15、而并不是第一位,的因素。因此,齐心文具较早实践了,大办公,概念和定制,服务概念,价值链核心的案例,齐心文具,22,所谓“大办公”是针对机构客户(企业和政府)的需求而,言,机构客户所需要的文具并不是某几个单品,而是包括,办公所需的品种繁多的办公系列产品。鉴于此,齐心文具,提供了上千种文具产品,包括文件管理用品(文件柜、档,案盒)、办公设备(碎纸机、装订机)和桌上文具(贴纸,书写笔)等等。当然,齐心文具自身是无法生产全部办公,用品的,而是采用直接生产和集成供货相结合的模式。即,自己生产利润率相对较高的文件夹和碎纸机等产品,而通,过定制自己不生产、利润率不高的产品,然后自己,做品牌整合。这样机构客户可以通过齐心文具一家就能够,满足其所有的文具需求。在“大办公”的经营模式下,齐,心文具提供的办公集成的毛利会高于文具单品的毛利,价值链核心的案例,齐心文具,2

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