汽车营销课件-汽车产品的分销策略

1、1,第九章 汽车产品的分销策略,2,汽车分销渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节，它包括：科学地确定汽车销售路线，合理地规划汽车销售网络，认真地选择汽车经销商，高效地组织汽车储运，及时地将品质完好的汽车提供给顾客，以满足消费者的需求。 汽车分销渠道决策是企业高层管理者面临的最富挑战性的决策之一，它对汽车市场营销的重要性，无论怎样强调都不过分。它的宗旨是加速汽车产品的流通和销售资金的周转，提高汽车企业和中间商的经济效益,3,一、分销渠道的概念 所谓分销，是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，称

2、之为分销或销售渠道。 分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。 分销渠道本质上是产品（服务）以一定方式，经由或多或少的购销环节转移至消费者（用户）的整个市场营销结构与过程,第一节 汽车分销渠道概述,4,分销渠道的特征 （1）分销渠道是该产品从生产者到消费者（用户）的完整的流通过程。 (2）分销渠道的主体是市场营销中介机构：买卖中间商、代理中间商和辅助商。 （3）在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提，通常要发生两种形式的运动。一种是作为买卖结果的产品所有权转移的价值形式运动，即商流；另一种是伴随着

3、商流所发生的产品实体的空间移动，即物流。 （4）在分销渠道中，除物流、商流（货币流），与商品所有权转移直接或间接相关的，还有信息流、促销流等。因此，渠道的分销效率，不仅仅决定于中间商，也决定于辅助商系统，如商业服务单位等,5,二、汽车分销渠道 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。 汽车分销渠道主要包括：总经销商（他们取得汽车产品的所有权），批发商和经销商（他们帮助转移汽车所有权），还有汽车分销渠道的起点生产企业，终点消费者。 汽车分销渠道的作用： 1.汽车分销渠道对国民经济发展起到积极

4、作用 2.汽车分销渠道将给汽车企业带来经济效益 3.汽车分销渠道给消费者带来的利益显而易见,6,三、分销渠道的类型结构 按流通（购销）环节的多少，可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道；按参与各环节中间商数目的多少，分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类型,7,一）直接渠道和间接渠道 1.直接渠道。又称零阶渠道，指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）直接售给消费者（用户）的渠道类型。直接渠道是工业品分销的主要方式。 2.间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型，即一阶、二阶和三阶渠道。间接渠道是消费品分销的主要方式，许多工业品也采用间接渠道分

5、销。 采用间接渠道，意味着制造商在某种程度上放弃对如何销售产品和售给谁等方面的控制，增大了市场风险,8,二）长渠道与短渠道 分销渠道长度通常按经过的流通环节或层次的多少来划分。有两种划分方法： （1）长度不同的渠道。只划分“长度不同的渠道”，如将分销渠道划分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道。其中，零阶渠道最短，三阶渠道最长。 （2）短渠道与长渠道。为了分析和决策方便，将上述零阶渠道称为直接渠道；把一阶渠道定义为短渠道；而把二、三阶渠道称之为长渠道。这种划分，有利于营销者集中考虑其对某些环节的取舍，形成自己或长或短甚至长短结合的多种渠道策略,9,三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每

6、一个层次（购销环节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家批发商或多家零售商）经销产品，则这种产品分销渠道称之宽渠道；反之，为窄渠道,10,分销渠道宽度选择与制造商分销的战略有关。 （1）密集式分销。如消费品中的便利品、工业品中的辅助品，消费者对其购买便利性极为重视，制造商尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品，以扩大市场覆盖或快速进入一个新市场，使众多消费者随时随地买到这种产品。 （2）选择性分销。企业从所有愿意经销本企业产品的中间商中挑选若干最合适的销售其产品，以维护本企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争地位，并致力于与少数中间商形成良好的协作关系。 （3）独家分销。

7、企业在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销公司产品，以严格控制自己的服务水准及经销商的服务水平。购销双方通常要签订合同，有利于提高形象，建立双方的长期合作关系,11,四）汽车分销渠道的类型结构 1.零层渠道类型。汽车生产企业直售型，最简单、最直接、最短的分销渠道。 2.一层渠道类型。生产企业转经销商直售型，中间环节少、渠道短，有利于充分利用经销商的力量，扩大汽车销路，提高经济效益。我国许多专用汽车、重型车都采用这种分销方式。 3.二层渠道类型。有两种模式： （1）由生产企业经批发商转经销商直售型。 （2）由生产企业经总经销商转经销商直售型。 4.三层渠道类型。生产企业经总经销商与批发商后转

8、经销商直售型。缺点是中间环节多，流通时间长,12,四、影响汽车分销渠道选择的因素 （一）内部因素 1.产品因素：直接渠道或短渠道。 2.生产企业因素：短而窄的渠道。 3.经济效益因素：对直销和间接销售就可以进行成本效益分析，选择效益较大的分销渠道,13,二）外部因素 1.市场因素。汽车市场范围较小，汽车市场相对比较分散，利用中间商还是很重要的。汽车市场竞争十分激烈，通常同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。 2.营销中介因素。要求中间商能接近生产企业的目标市场，具有有利的地理位置，具备一定的财力和管理能力，能够提供服务和较好的销售推广政策，有些中间商还应有运输和仓储能力。 3.社会环境因

9、素。主要是指一个国家的宏观方针政策对分销渠道的影响，如我国家用轿车的消费环境越来越好，企业可考虑增加渠道或使渠道拓宽，使一般的县市都能有汽车销售市场,14,五、分销渠道决策过程 （一）分析消费者对渠道服务提出的要求 了解目标市场上的消费者购买什么、在哪里购买和怎样购买，消费者对分销渠道服务水准的要求，以及考虑渠道提供这些服务的能力与费用。 （二）确定渠道目标和限制条件 一般要求所建立的分销渠道达到总体营销规定的服务水平，同时使整个渠道费用减少到最低（或合理）程度。 （三）制定可供选择的渠道方案 企业必须明确选定几个主要的渠道方案，以及中间商类型、中间商的数量和渠道成员的交易条件及责任。 （四）

10、评估主要渠道方案,15,一、汽车中间商的类型 汽车分销渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商（或总代理商）、批发商（或地区分销商）和经销商（或特许经销商,第二节 汽车分销的中间商,16,1）总经销商（或总代理商）。总经销商是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。而总代理商同样是受汽车生产企业的委托，从事汽车总代理销售业务，但不拥有汽车所有权的中间商。 （2）批发商（或地区分销商）。批发商是处于汽车流通的中间阶段，实现汽车的批量转移，使经销商达到销售目的的中间商。 （3）经销商（或特许经销商）。经销商在汽车流通领域中处于最后阶段，它

11、是直接将汽车销售给最终消费者的中间商，它的基本任务是直接为最终消费者服务，使汽车直接、顺利并最终到达消费者手中,17,特许经销商（亦称受许人）是从特许人（一般是总经销商）处获得授权在某一特定区域内直接将特定品牌汽车销售给最终消费者的中间商。 按照特许经营合同，受许人可以享用特许人的商誉和品牌，获得其支持和帮助，参与统一运行，分享规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式,18,二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者，完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能，为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的

12、价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品,19,三、汽车批发商 （）批发商的类型 1.独立批发商：多品牌汽车批发商、单一品牌汽车批发商。 2.委托代理商 3.地区分销商 （二）批发商的功能 （1）销售管理功能 （2）售后支持功能 （3）市场营销功能 （4）储运分流功能 （5）资金结算与管理功能 （6）经销商培训功能 （7）经销商评估功能 （8）信息系统功能,20,四、汽车经销商 （一）经销商的类型 通常，在汽车分销渠道中，汽车经销商按其经营特征可以分为特许经销商和普通经销商两大类。 （二）特许经销商 汽车特许经

13、销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商。 1.成为汽车特许经销商的条件 2.汽车特许经销商的优势 3.汽车特许经销商的权利 4. 汽车特许经销商的义务,21,汽车企业选定分销渠道方案后，还需要完成一系列管理工作，包括对各类中间商的具体选择、激励、评估，以及根据情况变化调整渠道方案和协调渠道成员间的矛盾,第三节 汽车分销渠道的管理,22,一、选择渠道成员 （1）企业可以综合考评它们的开业年限、经营汽车产品范围、盈利及发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力和信誉等级等。 （2）如果是销售代理商，还要进一步

14、考核其经营的其他汽车产品种类、性质以及售货员的规模和素质。 （3）对于要求独家经销的大型零售商，如百货公司，则需要侧重评估其销售地点的位置、布局、将来发展的潜力和顾客类型,23,二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体，在处理同供应商、顾客的关系时，往往偏向于自己和顾客一方，讨价还价。所以，欲使中间商的分销工作达到最佳状态，制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后，根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策，并按照其信守这些政策的程度确定“职能奖酬方案”，给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进

15、的激励方式，其主要内容是建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商与经销商双方的需要结合起来,24,三、评估渠道成员 （1）对中间商的工作绩效要定期评估。评估的目的，是及时了解情况，发现问题，以便更有针对性地对不同类型的中间商实施激励和推动工作，以及对长期表现不佳者，果断中止关系。 （2）评估标准一般包括：汽车销售定额完成情况、平均存货水平、促销和培训计划的合作情况、货款返回状况，以及对顾客提供的服务等。其中一定时期内各经销商实现的汽车销售额是一项重要的评估指标。 （3）具体评估方法有：横向比较、纵向比较、定额比较,25,四、调整分销渠道 由于汽车消费者购买方式的变化、市场扩

16、大或缩小、新的分销渠道的出现，现有渠道结构不能带来最高效的服务产出，在这种情况下，为了适应市场环境变化，现有分销渠道经过一段时间运作后，往往需要加以修改和调整。 （1）增减某一渠道成员 （2）增减某一分销渠道 （3）调整改进整个渠道,26,五、渠道成员间的矛盾协调 （一）渠道冲突的类型 （1）垂直渠道冲突 （2）水平渠道冲突 （3）多渠道冲突 （二）渠道冲突的协调 （1）确立和强化共同目标 （2）在两个或两个以上渠道成员之间交换人员 （3）合作，以求得相互支持 （4）发挥行业组织的作用 （5）根据法律程序解决冲突,27,在新车型层出不穷的今天，中国汽车市场已经由卖方市场过渡到买方市场，许多汽车

17、厂家和经销商都感到了空前的压力。在严峻的市场形势面前，广大汽车厂家不得不对原来的营销观念、营销模式进行反思,第四节 中国汽车分销渠道分析,28,一、中国汽车消费现状调查 2004年至今，汽车市场行情不好，许多质量好、安全性高的好车却积压在仓库里。究其原因是因为中国的消费者经历了汽车启蒙期的躁动之后，买车越来越理性，他们不仅对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，而且对普通的广告、促销手段已经习以为常，很难激发他们的购买欲望，“持币待购”是许多消费者的首选。造成这种现状的原因，主要有以下几点： （1）新车型不新 （2）降价不能制造卖点 （3）新车加价弊端多多 （4）汽车售后服务仍有诸多问题

18、 （5）汽车的投诉越来越多,29,二、中国未来汽车市场发展趋势 （1）汽车价格下降是大方向 （2）汽车政策的核心是宽松、减负、简化 （3）汽车服务走向全方位、多元化 （4）市场竞争是名副其实的国际竞争,30,三、当前中国汽车的分销模式 1.品牌专营。这是轿车市场的主流渠道模式，普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设,采用“三位一体”(集新车销售、零配件供应、维修服务为一体，简称“3S”)制式或“四位一体”(集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，简称“4S”)制式，即以汽车制造企业的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,集新车销售、零配件供应、维修服务

19、、信息反馈与处理为一体,受控于制造商的分销渠道模式,31,2.集约式汽车交易市场。它是用户购买汽车产品的主要场所。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车,由多个代理经销商分销,形成集中的多样化交易场所,使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。 集约式汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要,它将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地,方便了消费者。同时，通过交易市场规模优势,可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体,从而获得综合的社会效益,并有利于维护消费者合法权益,32,从经营模式上看, 汽车交易市场主要有三种类型: 一是以管理服务为主。 二是以自营为主,其它进场经销商非常少,即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80%90%。 三是从销量上看,自营与进场经销商各占50,33,3.汽车园区。汽车园区是有形市场新的发展方向。它相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能,把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式，以3S、4S店集群为主要形式，在规划和筹建上力求与国际接轨,并适度超前。 目前我国汽车园区的构想刚刚起步,从北京已筹建和正在筹建的汽车园区状况来看,与人们理想的