牛奶搭档的上市推广方案

1、牛奶搭档”饼干的上市推广方案“长期适量饮用牛奶不仅可以美容， 还可以增强体质，全方位促进人体健康。但 专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为 73%勺亚洲人都有不同程度的乳糖 不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生 大量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端 有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市 场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来

2、越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实 的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。我们*公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长 时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品 品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定， 尤其是通过营销策略的 转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展 奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性 发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方 案。三、上市推广产品：本次上市推广工作结合公司实际情况，并从

3、整体市场竞争及消费者购买习惯 出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品是牛奶搭档奶 酪 粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品 对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析， 决定推出粗粮有益、花生脆 片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的*酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构， 为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商场超市。四、上市推广时间：整体时间计划：-年-月-日一一-年-月-日一）、方案

4、拟定阶段：-年-月-日一一-年-月-日，充分领会公司决 策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及 市场运作方案。二）、客户选择阶段：一一年一月一日年一 6月一日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；三）、产品铺市阶段：-年-月-日一一-年-月-日，通过整合客户 的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应 的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；四）、卖场开发及终端拉动阶段：-年-月-日一一-年-月-日， 通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开

5、发及 相应的终端拉动工作。五、推广区域：第一阶段为北京内市场；第二阶段北京上海广州为市场。六、上市推广目标：本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。 通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认 真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适 合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞 争力；三）、通过此次上市推广活动，加强

6、对市场管理和操作能力，尤其注重前期 产品铺市和后期商超开发工作的开展， 为公司建立起自己的终端网络，更为将来 公司品牌运作奠定牢固的基础。七、具体上市推广操作步骤：为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户 选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。细化需求，定制产品“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。问题一：学生、上班族的早餐营养问题；问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。问题三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也 不固定。针对顾客的问题，提出产品的设计思想。概念一：快速营养早

7、餐，为学生和上班族准备；概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。*产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对 不同群体要有侧重点学生人群：加钙和维生素上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根 据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。中老年人：开发各种口味的产品，如为牛奶加一点麦香！为牛奶加一点芝麻！为牛奶加一点粗纤维！为牛奶加一点花生！为牛奶加一点杏仁！为牛奶加一点蔬菜！虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭 档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭

8、档”。2、梯队定价，全盘通吃4CS理论更多的考虑到顾客的购买成本， 这种购买成本不止包括顾客购买产 品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味 着产品定价的理想状况。商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难 的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。 因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目 标顾客。产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃” 策略，但第一目标人群是首轮主攻

9、的对象。针对具有以下特征的第一目标人群：年龄在XX岁左右；收入在当地属中等或中等偏上；经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；上班时间较紧，自己没时间准备早餐；对自身形体有所关注；关注自身健康，比较容易接受新鲜事物女性为主选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象， 以低 价中质的产品来保驾护航。价格梯队战略如下：溢价战略：高价高质，810元/ 500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”）高价值战略： 中价高质，67元/ 500克；（空档价位） 优良价值战略： 低价中质， 35 元/500克。（与“均然” “乐之” “思朗” 等价）3、善假于物，借力双赢在市场竞争中， 企业的分销如果不考虑

10、顾客购物的便利性， 必将失去许多与 消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？ 还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。 还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。 不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。当然，XXX公司苦心经营多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。 便利性还不止是简单的触手可及就行了， 还要把握住消费者的消费习惯和消 费心理。早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。 很多人在超市一次买很多的牛奶，放在家里。但面包却不可

11、以一次买很多。 所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶。现在，有了“牛奶搭档” 你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档” ， 早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档” ， 其他时间就更不用说了，除了方便还是方便。方便顾客，才能方便自己。4、秀之于内，形之于外 感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。 品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。包装如人的衣服， 是给别人的第一印象。 如果第一印象不强或不好， 你能指 望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？好的包装不是靠漂亮取胜的， 它应当是内容和形式的统一， 是简约中体现的 品味和智慧，好的包装会说话。牛奶搭档的包装同中有异。同一性表

12、现在：紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶 的包装产生关联，如外形、规格等；差异性表现在：在同一的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化， 其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。同一性与差异性还表现在：不同原料的包装的颜色有所区别，但体现原料风 格，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬 菜，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。一种搭档很少见当饼干与牛奶结伴是他们的天性有时也忍不住其他饮品的诱惑无法停止爱的幻想粗纤维和纯奶的缠绵矿物质同维生素的拥抱麦胚

13、与蛋白的亲吻健康的搭档，纯麦飘香在唇齿间弥漫！我，就是喜欢健康我，就是牛奶搭档！包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微的 体察，融会贯通的感知之后，凝聚成的结晶。“牛奶搭档”包装一一既有此纷纷内美兮，又重之以靓丽的华服，动人的言辞，顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理。所有的婉转音调都已练就，所有的浓妆淡抹都已就绪，只等灯光投下，帷幕拉起！小结：“牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的定位，闪现着简约纯净的设计 理念。“牛奶搭档”的包装以牛奶的包装为依照，让自己从外形上统一于牛奶家族 之中。在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的旁边，使包装淋漓的体现最初的产品 定位和渠道定位。

14、“牛奶搭档”由于是粗纤维饼干，自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。 而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售，它的形象得到进一步的丰满和强化。与消费者的沟通更直接，更方便，更畅通。（ 三 ）* 产品策划案 - 为牛奶找一个搭档 营销篇：据形造势 风升水起 “过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流” 。 “只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业的广告愁。没有许多钱的企业，怎样做宣传？ 据形造势，也能风升水起。“若决积水于千仞之溪者，形也。 ” 飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！“激水之疾，至于漂石者，势也。 ” 天下最柔弱的水可以冲走磐石，是借助了山势之高

15、！ “牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。“牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的车。“牛奶搭档” 的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。如果只有一颗子 弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中。通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进。* 产品推广以地面为主，空中为辅。（一）销售促进包括经销商促销， 牛奶生产商或经销商的合作促销， 终端现场促销， 捆绑促 销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合。具体活动列举一二：联合促销：由* 公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟， 牛奶生产和经销商通过搭赠 “牛奶搭档”避免打惨烈的价格战，提升形象；* 公司通过

16、与牛奶大哥的联合促销迅速扩大知名度。终端品尝：堆头陈列、 “美味+营养牛奶 +搭档”免费品尝活动、 “双倍吸收牛奶 + 搭档”的主题宣传去超市购物牛奶的人可要比购买饼干的人要多得多了。要求把牛奶搭档的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一起， 开始消费者都会以为这 也是牛奶，但很快就醒悟过来：啊，原来是“牛奶搭档” 。看到过电视广告片的，也能认出来：哦，这肯定就是牛奶搭档啦！在卖场中，牛奶搭档的堆头一亮相，就成为食品区的一个亮点。货架陈列：同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列区内摆放牛奶搭档， 让新产品以最快的 速度与消费者见面。（二）公关健康喝奶为牛奶找一个搭档选择“健康喝奶为牛奶找一个搭档”作为公关活动的

17、主题，利用“牛奶 搭档”与牛奶的关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调 查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，树立“牛 奶搭档”关心消费者健康的形象，唤起消费者健康喝奶的意识。公关活动以调查和新闻报道的内容突出国家近年来大力推行的 “健康喝奶计 划”中的主体部分，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的一份责任。活动开始后， 陆续在上市区域内的各主要报纸发表调查问卷， 在调查的基础 上评出在“健康喝奶” 方面的最大受益者和最大受害者， 并以新闻的形式对其进 行报道，配合以电视广告宣传、 其他促销活动等， 引起消费者的强烈关注与共鸣， 并形成消费者、企业、经销商

18、、媒体共同协作、共同关注的良好局面。（三）广告宣传1、影视广告 由于“牛奶搭档”这个概念做创意的发展方向较多，经过筛选，向客户提供 了近X种方案，最后客户选定了“堵车篇”，经X多轮次的改造，终于形成了定 稿。该创意共X秒，出现产品包装、名称多达X次，同时还有声音和字幕的配合。许多消费者只看了一遍就能记住产品名称。同时，精致的画面及拟人化的出色文案， 传神地表达了女性被爱的感觉， 引 起第一目标消费群极大的好感和共鸣，牢牢地锁定了主要目标消费群。被欣赏的感觉被触摸的感觉被拥吻的感觉被追逐的感觉喜欢这种感觉，牛奶搭档！2、平面广告如泉喷涌的奇思妙想、 引人入胜的文章标题， 都为着一个目标而努力：

19、事半 功倍！以下摘录部分妙文与您共享：谁知道喝牛奶也会不健康 ?早上醒来 , 喝一杯香浓可口的牛奶 , 似乎是很惬意的生活享受 , 身体的能量似 乎充实了很多。可是 , 没过多久 , 你会感觉喉舌不经意打嗝 , 感觉肠胃总是不那么舒服 , 甚至 会有一点点恶心 , 这时候你会意识到空腹喝牛奶对身体的种种不适。专家指出，空腹喝牛奶有很多弊端， 大部分的亚洲人都有乳糖不耐症 , 空腹 喝牛奶，奶中的乳糖不能被及时消化，被肠道内的细菌分解而产生大量的气体、 酸液，从而出现不良反映。同时, 而空腹喝奶时胃排空很快，蛋白质还来不及吸收即被排到大肠，不但 造成了大量的营养浪费，而且蛋白质还会腐败成为有毒的

20、物质。喝牛奶 , 您为什么要倒掉半杯 ?许多人经常空腹喝牛奶，殊不知这样喝，牛奶的营养成分仅有55%被吸收 ,等于白白倒掉了半杯牛奶。因为，空腹喝牛奶会使肠蠕动加快， 缩短牛奶在胃里的停留时间， 这样就不 利于消化吸收。人体热能最主要和最经济的来源是碳水化合物， 其次是脂肪， 再其次才是蛋 白质。牛奶虽然含有丰富的蛋白质， 但若空腹饮用， 只不过是用牛奶代替了淀粉类 食物来作为热量消耗而已 .因此，要想充分吸收其营养，建议最好配上牛奶搭档它所特含粗粗纤维与蛋白分子的相互缠绕吻合， 可以降低乳糖的浓度， 更可 延长牛奶营养成份在小肠的吸收时间，使营养吸收更充分、更加均衡。牛奶配搭档 ,奇妙组合

21、, 双倍健康 !更多广告标题： 为什么牛奶也要找对象 ?酸! 涨! 痛! 都是牛奶惹的祸 ! 公主，小心您的肚子！ 所有的平面广告都围绕“牛奶配搭档 ,奇妙组合 ,双倍健康! ”的主题展开。 图文并茂，情理齐下，清晰动人的诠释了“牛奶搭档”策略深厚的科学基点和长 远的健康追求。攻城略地战果：饼干市场的年销售量约为 * 万吨，消化饼只占了不到 * ，以每吨一万元 计，消化饼的年销售额约 * 亿元。* 公司提出年度单品销售额 * 万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到 *。虽然“牛奶搭档”上市的时间有点晚，正赶上年货销售的季节，但试销的 * 个地区在两个月内完成了 * 万元的销售。以后的每 *个月，单月出货量就超过了 XXX万元，X月份的订单计划已经超过XX万元， 原定的年度目标在X月份以 前就能确保完成。公司已经因此而调高了目标，保守估计“牛奶搭档” XXX年 的单品销售将轻松突破XXX万元， 极有可能完成XXX万元，在消化饼市场的 占有率将达到X% - X %公司销售人员以及各地市场的经销商都对完成目标充满了信心， 并要求 公司决策层考虑加大推广力度，力争突破XX万元的心理关口，向亿元大关挺进。牛奶搭档的成功上市， 不但给员工， 也给经销商带来了极大的信心和期 待，公司决策层批准的另外两个新产品已经相继投入研发和策划， 其中一个产品 的名称叫“甜言蜜语”