化妆品专营店的发展趋势与前景课件VIP

1、中国百货商业协会 洗涤化妆品专业研究员 中华工商联美容化妆品商会专家委员会委员 中国化妆品市场营销研究中心副主任 演讲人：博雅美容化妆品业咨询机构总经理： 亚洲美发美容协会经营管理研究负责人 香港胡芬妮美容美发教育中心名誉教授,化妆品专营店 发展趋势与前景分析,一、化妆品专营店界定 我们今天要谈的是狭义的“化妆品专营店”。 是指：以销售护肤品和彩妆类化妆品为主营业务，兼营其它日用化妆品和洗净类化妆品的零售店,部份化妆品专营店，兼做以皮肤护理的服务，少数更兼做美发、化妆服务。 另：“化妆品专营店”有别与“化妆品专卖店,化妆品专卖店：一般指由品牌所有者直接设立或当地经销商加盟直营，只经营某一化妆品

2、品牌或某一体系的化妆品零售店。 一般情况“化妆品专卖店”均含有或全部是品牌供应商的资本,销售体现量小、质优、利高；消费者在购物中获得的不只是产品，而是更完整的品牌形象与服务。如：如新（NuSkin）专卖店、雅芳专卖店、资生堂专卖店、佰草集专卖店等。以下会涉及“化妆品专卖店”，但并不是我们今天要讨论的主体,二、与化妆品相关的零售业简析 1零售业相关概况 传统零售业态整体下滑，化妆品专营店一枝独秀,最近，国际零售业研究机构：AC尼尔森的最新调查结果显示：2004年中国零售业现代业态继续保持强势增长，传统业态则整体呈下滑趋势,调查显示：2004年现代零售业态（包括：大卖场、超市、小型市场及便利店）门

3、店数量增长35%，快速消费品销售额增长21,传统零售业态（包括：杂货店、售货亭及其他类型店铺）的门店数量与快速消费品的销售额均比2003年下降。 但在传统零售业态中，化妆品专营店的门店数量猛增至57000家，门店数量比去年同期增长28%，成为一枝独秀,外资进入速度加快，行业竞争日益国际化 目前，世界零售企业50强，已有70%在中国抢滩登陆,中国商业联合会、中华全国商业信息中心4月日在京公布，在我国零售市场巨大潜力的诱惑下，外资零售企业加快了开店速度,至2004年底，国家共批准外商投资商业企业302家。 在2004年中国的零售业百强中，有家乐福、好又多、沃尔玛、易初莲花等10家外资企业入围,北京

4、、上海、广州、深圳等中心城市，新兴业态的营业额中，外资企业所占比例已接近甚至超过50,这些国际大型零售企业，已在我国形成了一定的规模，在一级城市继续扩张的同时，也加快了向二、三级城市扩张的速度,据悉：某地级市的沃尔玛开业后，临近多家百货商场、小型超市以、便利小店和化妆品专营店的日化用品销售，部份发生一天至三天无营业的情况,2相关零售业巨头的扩张时间表 沃尔玛：在20个城市经营42家店，2005年至少新开11家店。 家乐福：已开70家店。2005年在北京、上海、广州、深圳各开12家店，其他大、中城市开6-8家店,欧尚：已开店21家。 万客隆：2010年前在中国内地开店30家。 宜家：2010年前

5、在中国内地开店10家。 易初莲花：已开店29家，2006年将开店至100家,百安居：从2004年，起每年新开店10到15家，到2010年增至126家。 麦德龙：从2004年开始，每年开10家店。 伊藤洋华堂旗下连锁便利店7-11：到2008年，计划开店500家,联华超市：2004年增加超过700家店铺。 物美集团：2004年底前新开7家大型卖场，随后两年计划新开店铺424家,三、在零售业态的衍化中，化妆品专营店 的发展趋势 1国外化妆品专营店的“浓缩历程” 在国外，化妆品专卖店经历了四个发展时期,第一个时期：在物流市场、街边小店出售简单护肤用品的“销售点”时期； 第二个时期：形象专柜时期。功效

6、性产品开始出现，产品种类逐渐完整、丰富，商场的化妆品专柜，体现出了功效性和形象性,第三个时期：为了满足顾客需求的完整性，开始出现专卖化妆品的零售店，以品种齐全为代表； 第四个时期：单一品牌化妆品专卖店开始出现。卖场和售后服务相结合，对品牌的专业性要求更高,这也标志着化妆品市场的成熟。至此，两种化妆品销售主渠道百货公司专柜和化妆品专营店、专卖店销售模式，平分天下，市场份额对等,2化妆品传统主渠道与终端分析 80年代化妆品主渠道分析 化妆品的售卖终端是百货商场，特别是一些定位较高的大型百货商场,中国的百货商场从80年代中后期开始进入快速发展时期。让“一部份先富起来”政策下，经济的高速增长，消费生活

7、水平持续提高，购买力不断增强，形成了“需求拉动”式的商场效益全盘良性化，刺激了以百货商场为主的大型零售企业的繁荣,而且，百货商品技术的快速进步，也进一步刺激了消费，大型百货店效益普遍良好，销售额增幅在二十个百分点的并不少见，因而成为投资的热点,经济快速增长期，特别是 “含有泡沫经济” 的快速增长阶段，导致了 “百货商场” 的过度扩张。 有人计算过一个大致的比例；北京市居民消费购买力是东京、纽约的13，而百货商场面积却是他们的8倍,90年代化妆品主渠道分析 随着百货商场数量的增加，市场竞争的加剧，到90年代中期，百货商场经济效益明显下降，昔日场面火爆的大商厦接二连三关停并转,许多二、三级市场的商

8、场出现了承包经营、或者分散为承包柜台经营，而在竞争压力和经济利益驱使下，“假冒伪劣品”也在原来信誉良好的商场出现，商场原有的信誉优势受到了动摇,进入90年代后，住房、医疗、社会保障等制度的改革措施陆续出台，消费者在住房、子女教育、养老保险等方面的投资比重逐年增大，分流了购买力,被称为现代三大件的电脑、汽车和住房，在当时尚未形成消费热点，消费者以此为目标提高了储蓄率，这反倒抑制了即期的消费,投资过剩的百货商场缺乏消费热点的支撑，以往那种“开一家火一家”、“闭着眼睛赚钱”的时代一去不复返了。另一方面，国家宏观经济的紧缩政策也是导致百货商场衰落的因素之一,百货商场作为销售化妆品的主渠道，开始逐步分化

9、到：超级市场、化妆品专营店、美容院。导致超市、专营店、美容院一起争夺商场的化妆品销售份额，并获得快速成长,21世纪的化妆品主渠道 渠道多样化是化妆品渠道衍化的基本趋势是： 百货商场：高端品牌专柜的主渠道 超级市场：日用洗净类和日用护肤品的主渠道,美容院：个性化、特色化、功能性化妆品的主渠道 化妆品专营店：特色化妆品的主渠道 专卖店：自有品牌直营推广的主渠道 无店辅销售：获准直销的少数品牌 其它：便利店、药店、电视导物、邮购等,3从业态角度看化妆品专营店竞争特征 购物中心（mall）：品牌专卖店、链锁美容院；一级市场 百货商场：品牌专柜；主要在一、二级市场,超市：大众化的日用化妆品；主要分布在一

10、、二、三级市场 化妆品专卖店：某品牌或子品牌的专卖店；主要在一、二级市场 化妆品专营店：零售为主、技术服务为辅；广泛分布于一、二、三、四级市场,美容院：技术服务为主、零售为辅；广泛分布于一、二、三、四级市场 药店：功能性日用化妆品；主要分布在一、二、三级市场 便利店：超市的个性化补充；在某些一、二级市场,4化妆品专营店发展核心 连锁化专业化 时尚化特色化 改变摸索式的粗放化经营管理，为 科学化的经营管理 大幅增加与顾客的接触与沟通,5化妆品专营店面临的主要问题 超市对洗化及低档化妆品竞争 大多数化妆品专营店已经越来越感到超市对自营商品销售的压力,尤其是临近沃尔玛、家乐福、易初莲花等等，拥有雄厚

11、商业资本的国际级连锁超市，其货品丰富、物美价廉，对定位不准确的化妆品专营店冲击越来越强,就算是在三级市场，化妆品专营店同样受到不断涌现的各种连锁超市的竞争。怎么办,美容院对高档消费群体的争夺 从整体来看，美容院的运作越来越规范，除了给消费者以专业的感觉外，许多美容院也重视起企业形象的识别（CIS），注重适宜的文化氛围的塑造,虽然说并不系统但仍然发挥了重要的作用，大大提高了服务的质量和和服务态度，给人以浓厚的亲和力和信任感。 中档和中高档收入的顾客，特别是对功能需求明显的顾客，更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院的一条龙服务,特别是近来有许多的美容院开始注重“家庭妆”的销售，开始领悟到柜台陈列

12、的重要性，投资改善陈列环境和陈列条件,例,美容院是化妆品专营店真正的竞争对手。如果说超市和商场抢走了化妆品专营店的销售额，那么美容院就抢走了化妆品专营店的利润。我们怎么办,化妆品专营店同行的恶意竞争 同行的竞争可促进行业的进步和发展，但恶意的竞争只会把大家都卷入一个恶性循环之中，尤其是打价格战和冲货,差异化经营、培养支柱品牌、提高店面形象、塑造美丽时尚文化，在某些化妆品专营店还被视为迂腐经营而不被重视，这样怎么能够抵挡住超市、百货商场和美容院的冲击？特别是同行的恶意竞争？我们又怎么办,化妆品专营店的形象提升问题 化妆品的重要内涵，是时尚。 不时尚的品牌，就将是衰老的品牌。不时尚的化妆品专营店，

13、也将是集客力不足的店,许多的化妆品专营店是三年以上的老店了。店面形象和购物环境等，都较长时间未做过全面翻新过，时尚的情调已经渐渐在消失掉。也许有许多年青的女孩子你未来重要主顾们她们正在感觉你的店是她妈妈辈女人的才去逛的店。怎么办,原有商圈发生挪移或变化 城市的发展、城市规模不断扩大，随着市政对城市的重新规划，多有发生核心商圈转移的情况,多年来，你家店都是热地旺段，可一年后，突然发现人少车稀，门前冷落？原来，新的市场政规划，已经发生的核心商圈的转移。怎么办,规模扩张与管理能力的矛盾 当然，更多的化妆品专营店的生意还是挺顺的。许多小店变中型店，中型店变成了大店；许多一家店变二家店，二家店变四家店,但是，却有部份店小