府邸策划方案

1、xxxx 府邸策划方案、儿 前言本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目 概况、SWO分析、项目定位及“ USP导向、 推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。 本案仅仅是体现了我项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与公 司进行深入且具有针对性的讨论， 难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意 见后另行制定。本项目前期通过住宅销售来营销造势，以此带动商铺的销售；而后期通过住宅 的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的

2、各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。 第一部分 市场分析一、项目概况：本项目地处繁华的新开西二路和育才南路的交界口，地理优势明显，其总占地面积25840m2,由两栋32层电梯公寓和临街商铺围合而成。二、项目SWO分析:优势分析：1 ) 区位优势位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；2 ) 配套优势周边商业、教育、医疗、机关等生活配套一应俱全；3 ) 交通优势本项目交通便利、车流量及人流量较大，劣势分析：1 ) 消费群劣势 高层物业尤其是这样的绝对高层在本地区还没有出现过，根据当地居民 对本地区地质的了解，有着很大的恐惧感，如何 消除观念是关键；机会分析：1 ) 市场机会 高

3、层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消 费群体，从而为营销造势；而且在这以前已经有 了巴黎花厅、格兰云天、宾利国际、大都府等高层做铺垫！而本项目对于消费 者的引导也就会更加容易一些(采用跟进 战术，对自己而言降低了成本) ；2) 稀缺性 本案为地区第一绝对高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会！ 威胁分析：1)竞争威胁 在本地区，先早就开发了许多的高层建筑，例如：巴黎花厅、格兰云天、宾利 国际、大都府抢先一步争夺大量的市场份 额。为本案的开发产生了极大的影响！而且此地离大城市北京，太原等地都比 较进，大城市的房地产商都纷纷楸准这快黄金！推向市场刻不容缓！2) 消费

4、者的认知程度不高如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻 媒介、广告宣传推广） 。3）布局结构基于本案中的户型结构，118 184M2 200 300M2所体现的全是大面积, 本身此地的消费水平不是很高，而且在1 2 0 1 6 0 M2之间出现断档，如果就这样发布给市场，会流失130M2的客户资源.特建议把17 7和17 3M2西边的结构设计变更为小户型的，最好是：80 M2140M2 左右的三个户型.4）拆迁问题 只有尽快的落实拆迁问题，才会更快的进入市场，霸占市场份额！ 通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为 优势，如何最大限度的

5、规避风险，并挖 掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目 成功的关键。三、项目定位及USP导向 我经过对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也 已具备定位高档的基础；同时这作为高层 电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊 园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。因此本案定位的总原则是：塑造本地与世界同步、高档的住宅！以下是具体的市场定位实施： 形象定位1 ） 优良的建筑品质 招标湖北省建筑安装公司精心打造，品质自然有保证；2 ） 品位城市上流社会生活的情感享受 高档生活社区满足你情感的需要（成就感）3 ）

6、花园社区 位于众多公园附近，步行十分钟就到，美好风景氛围浓郁 功能定位1 ） 自由空间、自由组合 框架结构设计2 ） 投资潜力大 地处繁华地段3 ） 生活的便利 电梯为小孩、老人的出入带来了方便4 ）尽享都市繁华 坐拥繁华景象（32 层绝对高度引领城市潮流）5）3000M2 超级豪华会所 彰显主人贵族生活 品牌定位通过对本项目的整合推广，使本项目成为本地品牌项目，而使开发商也 成为明星企业，从而达到双赢的目的。项目“ USP的提炼通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（ U nique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。突出功能诉求，以项

7、目功能特点来提升 USP（黄金地段、全框架结构、 任意分割组合、绝对高度引领潮流） 高位嫁接，从形象上提升 USP； 时尚性（外观设计的前瞻性） 高贵性（生活品质的全面提升） 便利性（交通的便利，生活的便捷）四、项目推广思路总的思路： 以住宅的旺销带动商铺的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价 值化。具体的推广思路：1 ） 住宅 以高档的物业配套打造本地区超一流的归子贵族小区为主题营造高 尚生活社区 以倡导绝对高度引领城市潮流的新生活方式为主题进行推广 通过住宅的营销造势，带动商铺的销售；2） 商铺 对于新开西二路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推 广策略）对于育才南路商铺采

8、用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推 广策略）五、项目建议1 、案名设计 根据本项目的高贵气质：建议以“ * 府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如晋北府邸2 、产品建议 建议本案在户型上做一个变更，以满足本地人对生活的需求。3 、景观园林设计建议 整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的 优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住 者在花园里所感受到的压抑感。建议在商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创4 、建筑外观建议 本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭 配体现一种高贵的气质。5 、物业管理建议 考虑到本案的特殊性

9、，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因 而对于物业管理我在整合推广方案中重点予 以建议说明。第二部分 整合推广策略 （一）商铺推广策略一、商铺功能策划：1 ）对于新开西二路的商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、 “文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区 位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。2 ） 对于育才南路商铺； 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业 设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销 予以推广。分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔 为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品 等），童趣坊（儿童服饰、玩具、

10、文化用品等） 、丽人坊（服饰、化妆品、时装 包等）二、定价原则：针对于育才南路商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；针对于新开西二路商铺1 ）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；2 ）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定 价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销 造势也不无裨益。三、价格策略（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形 象打入市场，抢占市场份额，获得市场关注，聚集 人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。（2）不宜将好的住宅一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先

11、以较 有吸引力的价格推出位置相对较差的住宅，再随 着市场的响应推出相对较好的住宅，价格亦做相应提升。（ 3） “特价单位”策略：以部分位置极差住宅以最低起价出售，作为 “特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促 销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达 到畅销的目的。四、行销推广策略：1 、 通过关系营销及市场营销分阶段进行推广 关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户 通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于 销售的主动性，而市场营销则是以住宅销售为主。2 、 先关系营销，后市场营销 关系营销主要是针

12、对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客 户其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案（二）本案的全程推广方案1 、 策略的选择我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜 本项目定位于本地的高档 社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体 , 并且通过概念策划能够成就项目品牌。特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有 一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以 提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。缺点：其概念较为单一，延续性较差。 概念设计之一：以“引领城市潮流，创新贵族生活”进行设计 概念设计之二：以“品位 CLD生活”为主题进行宣传设计 概念设

13、计之三：以“新生活、新主张”为主题设计 概念设计之四：以“商住两用的 SOH（社区”为主题设计 2、 具体执行的策略分析1 ） 定价策略本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增10元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；2） 价格策略分析建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二 有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。价格策略实施：1 ）不公幵售价，客户可以交纳诚意（金诚意金2 0 0 0 0元），幵盘时 采用低于市场价策略（轰动效应） ，同时 迅速聚集人气。 （低价单位控制比例在 6%左右）2 ）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势

14、） ，如果挑选 不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以 退还。此策略适用于入世初期。3 ） 营销渠道分析 采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为 沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说 是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到本地的消费 心理及消费习惯，建议采用业务 推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播； 通过业务代表直销推广可以快速占领市 场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我认为第二营销渠道在本项目 中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性， 客户之间的传播效果可能比硬性广告效

15、果更好，因为购房者之间的信息传递是 很迅速的，同时口碑效应能带动集团客 户的购买欲，也能够增强本案的可信度。4 ） 媒体分析及策划 媒体选择：1 ）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；2）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）媒体策划：报纸广告 项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场 的变化为导向；电视广告 以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；DM 单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本3 、 广告推广策略备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案 主导思想：以住宅的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传； 广告诉求点 “以倡导新生活方式”为主线设计

16、)1 ) 地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路” 进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；2)新生活方式诉求：首倡 CLD生活品质，而后通报子进行推广;4 ) 商业的中心地带；酒店一条街 各阶段广告策略的简要实施：5)等等一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋 下伏笔;提出新的生活方式等概念;二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣 传来进行造势，如解密“ CLD生活为主线进行宣传;三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广四、持续期：针对于主诉求点进行宣传4、 SP 活动方案SP 活动方案思路1 ) 新闻追

17、踪 通过探讨旧城改造为主题系列新闻跟踪报道 通过探讨城市“ CLD为主线的系列新闻活动2 ) 开盘庆典活动 举行开盘庆典仪式 排队抽签摸奖活动3 ) 节假日复合促销活动 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动4 ) 公关促销 名人代言 以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。5 、 销售计划 根据我的经验与操作水平，整个项目计划在 1 年半内销售 90以上是比 较有把握的。住宅部分：上半年完成40%以上的销售率，下半年完成4 0%以上的销售率。商铺部分：上半年完成3 0%以上的销售率，下半年完成5 0%以上的销售率。6 、 整合推广计划(简要实

18、施计划，详见整合推广方案)i. 基本原则：1 、强化项目卖点；2 、规避项目劣势；ii. 推广实施步骤：实施的第一步 ，楼盘 VI 形象的全面整合 ，采用楼盘基本色调 ，统一主题， 运用POP广告、户外广告，制造视觉 冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。 实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。 实施的第四步，采用低成本广告保持热度。实施的第五步，强势尾盘清理前期工作1、 项目 VI 系统包装1 ） 楼盘名称、 logo 设计 ;2 ）楼书、DM单设计；楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、 医疗、购物等居

19、家配套，装修标准等 常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容： 本案的升值潜力； 本案倡导的生活方式。 开发商实力介绍（以往项目介绍） 。3 ）售楼部设计及POP户外广告展示 售楼部的设计 POP、户外广告展示4 ） 售楼人员培训5 ） 销售管理制度制定整合推广简案（主要针对价格策划）1、 整合推广策划之价格策划q 第一阶段：导入期（售楼部投入使用前） 定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。 基本定价：定价说明： 预售证尚未办理； 以价格竞猜，吸引客户的注意。 收取客户定金，为了先期稳定购买关系； 试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。q 第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘

20、） 定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。 基本定价：定价说明： 在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感， 迅速聚集人气，制造销售气氛；以低价幵盘为日后的涨价提供了有利空间，在幵盘一定时间后即可提 价，从而使已购房客户对自己所购房心 理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。q 第三阶段：强销期（开盘到开盘后 2 个月） 定价原则：价格略升，保持旺销态势 基本定价：定价说明： 从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。 价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良 好的销售态势，刺激持币观望者心理。q 第四阶段：持销期（开盘后的 2 个月至项目封顶） 定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。 基本定价： 定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广 告宣传与之相配合。q 第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完） 定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。 基本定价：定价说明：价格不宜降低，但优惠幅度可以有所增大。2 、付款方式策略付款方式付款策略 一次性付款 银行按揭（一） 银行按揭（二） 特惠分期交定金签认购书 2 0000元折扣 95