飞利浦剃须刀广告策划书样本(doc15页)

1、飞利浦剃须刀广告策划书目录第一部分前言第二部分情况分析第三部分广告受众以及广告地区第四部分广告预算与分配第五部分广告战略与策略第六部分配套措施和策略第七部分广告效果评估第八部分广告执行计划第一部分前言随着我国经济发展水平的加速 , 国民的生活条件也得到了明显改善 , 人们对自己的生活提出了更高的要求， 剃须刀作为一种必备品迅速进入大家的视野。 据中国宏观数据挖掘分析系统数据： 05-06 年中国总人口中， 男性人口 66976 万人，占 51.5% ；女性人口 63012 万人，占 48.5% ；0-14 岁人口 27947 万人，占 21.5% 。 初步计算 15 岁以上男性人口达 5260

2、0 万人，因此剃须刀有着相当广大的市场。目前我国的剃须刀产业有很多，在中国十大剃须刀品牌中， 位居第一位的是飞利浦剃须刀。 尽管位居第一， 但近几年业绩却遭遇滑坡，究其原因就是产品定位不清晰， 不能清晰的概括出产品的特性，在中国直接实行“拿来主义” 没有考虑中国消费者的特点， 贴身设计产品为他们服务。因此， 我们针对这些问题做出方案策划，来重新塑造企业品牌，体现企业理念，是产品得到更好的销售。第二部分情况分析1.荷兰皇家飞利浦电子集团是世界上最大的电子集团之一，在欧洲名列榜首，其2001年的营业额达323 亿欧元。它在彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像及病人监护仪,以及集成电路电视产品领

3、域世界领先。飞利浦剃须刀就是该公司的产品。飞利浦早在1920年就进入了中国市场。从1985 年设立第一家合资企业起，飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，目前， 飞利浦在华累计投资总额超过40 亿美元， 先后累计建立了30 多家合资及独资企业，共有 11，000 多名员工。长期以来，飞利浦为中国的消费者和商业伙伴提供了高品质的产品，因此我们在中国拥有很好的品牌形象。在中国，飞利浦致力于实施人才本地化策略。为培养和发展未来商业和科技领导人才，飞利浦倾力支持高等院校的职业发展项目，赞助支持清华大学、中国人民大学、复旦大学、上海交大、东南大学、中欧国际工商学院等高校和商学院，既为今天的人才成长提供机会，也

4、为飞利浦今后的长期发展创造条件。飞利浦于2004 年引入了新的品牌定位“精于心 简于形 ”。它包含着三个层面的涵义，即：“为您设计 ”， “ 轻松体验 ”和 “ 创新先进 ”，这已成为飞利浦为客户提供服务与解决方案的宗旨与承诺。同时，这一理念也指导着飞利浦与合作伙伴及供应商之间的交往，与相关各方的沟通，以及在内部业务流程上的制定，其最终目的就是使飞利浦成为更易于合作的商业伙伴。积极深化在中国的可持续性发展。1998 年至今，公司已在全国各地建立了17 所希望小学，累计捐款达 780 万元人民币。 2006 年伊始，为帮助偏远地区的人民改善就医条件，公司正是启动“飞利浦乡村医疗计划”，成立 “飞

5、利浦爱心基金 ”，承诺将在未来 3年帮助建设 10所乡村卫生院（站）并资助乡村医生的培训。此外，飞利浦积极引入了一系列绿色旗舰产品，使得产品对环境的影响大大减少。2006 年 9 月，飞利浦再次获得了由光明日报颁发的“光明公益奖 ”，这是飞利浦连续第二年获得该奖项，也是中国社会对飞利浦所作贡献的积极肯定。作为 2006 年中国最具责任感企业之一， 飞利浦将继续为中国实现和谐发展这一目标而努力，力争做到经济发展与社会和环境之间的平衡。荷兰飞利浦公司是小家电行业巨头，荷兰飞利浦剃须刀是剃须刀行业世界第一品牌。2. 产品分析飞利浦剃须刀最大的缺点就是： 直接拿来主义的电须刀完全是针对国外消费者皮肤、

6、胡须和脸型设计的， 用在中国消费者的脸上，一是刮不干净胡须， 二是刮后会产生微痒的感觉。这是飞利浦电须刀产品的最大致命弱点。正因为如此， 飞利浦的许多忠诚消费者也正在一步步流失， 一部分流给了超人、 博朗、松下等电动品牌， 一部分转向了吉列、 舒适等手动品牌，一部分转向于其它中小杂牌。 但是飞利浦剃须刀的最大特点就是： 技术至上，设计能力卓越。这也是所有飞利浦产品的最大特点也是优势。2005 年，飞利浦推出了新款的飞利浦剃须刀，它的特点如下：(1)2005年全新机种。(2) 360度智能贴面系统。(3)刀头可前后左右上下移动，充分包覆脸部曲线，提供最舒适,最贴近皮肤，最高效率的刮胡享受。(4)

7、 快充 3 分钟：环保锂电池，快速充电，提供一次刮胡所需时间。(5) 充电 1 小时，持续刮胡80 分钟：使用时间更长，无记忆效应，可随时充电。(6) 旅行锁定功能，防止意外开启。(7) 使用示范模式：自动展示电胡刀功能。(8)双色LCD 冷光液晶屏幕显示面板：显示电胡刀所有电力/刀头 /清洁 / 旅行锁定状态。(9) 充电 / 电满 / 电弱 指示灯：微电脑自动贴心告知电胡刀剩余可刮胡时间，显示充电 /电满 /电弱状态。(10) 刀头更换及清洁提醒显示：刀头更换提示与电胡刀清洁提醒。（图） 2008 年 5 月最受用户关注的十款剃须刀产品排行排名产品名称参考报价排名产品名称参考报价1￥ 85

8、6￥1362￥ 1197￥3983￥ 2258￥8964￥ 649￥ 1,9995￥ 96810￥228数据显示，飞利浦剃须刀是消费者公认的驰名品牌。上榜的十款产品中，飞利浦囊获了8 个席位，占据了大半市场关注份额。松下和超人战绩也不俗，在飞利浦的强劲攻势下各分得一杯羹，而且排名较为靠前。从价格上看，人气最旺的十款产品的价格从50 元到 2000 元不等。不过，人们在选择剃须刀时通常会兼顾考虑性能和价格，单考虑价格或非常注重性能的人均在少数。3. 消费者分析飞利浦剃须刀的消费者基本上都是男性，年龄定位从18 岁开始，中青年用的较多，老年人较少。为十九岁到二十五岁的年轻人设计青春型电动剃须刀,强

9、调年轻的气息。摆脱了以往那种电动剃须刀只是成熟稳重男性专用品的印象,以扩大电动剃须刀的消费群体。中年人往往具有成熟、稳健、成功人士的外在形象和内在气质，处于社会（经济）地位的较高层次，并集中在年龄分布的较高阶段。这一人群所具有的社会地位和经济状况往往是处于较低阶层人的奋斗目标，他们的生活方式、 消费行为、 思想观念对整个社会有巨大的影响力。个性、有风度的精品才能吸引追求生活质量和沉稳男人味的人士的注意力。剃须刀品牌使用调查（下图）有通过上图发现，飞利浦剃须刀的使用人数是最多的，其次是国产品牌吉列，再就是德国品牌博朗。 也就是说虽然飞利浦剃须刀的市场占有率有所下降， 但是仍然很受欢迎， 仍然占据

10、重要地位。4. 市场环境分析近几年来飞利浦剃须刀的市场份额却遭遇“滑铁卢”，从原来的60%下降到了39%。以飞利浦为首的国际品牌正在遭遇电须刀市场的冬天！尽管统计数据显示飞利浦2005 年仍以 40左右市场份额把持头把交椅，但市场份额已不如早几年的强势，飞利浦中国区高层近期坦言，国产品牌的多处多点发力，已经开始“给飞利浦带来了不小的麻烦。”现在，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈。5. 竞争对手分析目前，和飞利浦有竞争力的主要品牌有：吉列、飞科等国产品牌和博朗德国品牌。它们在中国剃须刀品牌排行榜中位居前几位。下面我们主要针对飞利浦和国产品牌吉列

11、和飞科进行比较。差异比较：1、功能性飞利浦：独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼， 有助于捕捉胡须， 从长髯到短茬， 只需一次刮削，即可全部剃除。具有防水功能： 用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。6 分钟快速充电，使用噪音小吉利：刀片设计逐步贴近您的胡须，使您每刮一次都有更贴面的感受。独有 DLC刃口每一片刀片都拥有独一无二DLC刃口。锋速 3拥有先进的蓝色显示型润滑条，会随着使用而褪色。飞科：独立浮动式双刀头新款触摸轻触开关大功率银钯合金马达，强劲动力配备升级 贴面网缝 第二代圆弧形刀网（运用HQ4技术），网罩更薄、剃须更迅

12、速、更彻底 ,2、整体性与个性飞利浦：采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持， 刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。吉利：舒适的感应刀片，全新柔软保护感应器，轻柔的平滑过你的肌肤，“更贴服、更顺畅、更干净”体验超完美剃须感觉。飞科：往复式剃须刀 , 烟盒式外观设计 , 是居家与旅行之必备剃须刀 , 超薄精密的剃须系统 . 。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。6.品牌诉求及品牌效应剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。品牌效应： 通过巨星“刘德华”万

13、人迷的号召力，念深入人心，洞开受众的心智。使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求，第三部分广告受众以及广告地区广告受众群体：飞利浦剃须刀受众群体主要针对中、青年男士。广告地区：全国。在立足于大城市的同时，飞利浦剃须刀也注重深入中小城市的销售。现在更多的销售增长来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。运用独特的销售渠道，面对不同的消费者，飞利浦剃须刀为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：大众化。 通过集中的市场分销和媒体广告，使飞利浦剃须刀的产品进入了普通

14、消费者的生活。第四部分广告预算与分配广告预算分配表委托单位： xx 公司负责人： xx预算单位： xx 公司负责人： xx广告预算项目：飞利浦剃须刀期限： x 天广告预算总额： 1900 万元预算员： xx日期： 2008 年 11 月项目开支内容市场调研费上机费问卷设计实地调查实地调查资料整理资料整理研究分析研究分析上机费其他广告设计费杂志报纸电视杂志电视广播网络其他广告制作费印刷费印刷费摄影费摄制费工程费工程费其他广告媒介租金广告设计费报纸杂志：男人装 跨页电视中央电视台3 套电台周五周日19 ： 25杂志户外：网络其他演员酬金明星（刘德华代言）单位：元费用备注1， 0008， 000，

15、500， 500100， 000200， 00030， 000100， 00030， 0008， 000210，000*3=630 ，00077， 000*92=7， 084， 00010， 00010， 000， 000明星群众演员促销与公关费促销活动100， 000促销活动公关费20， 000公关活动服务费服务费50， 000机动费用机动费用80， 000其他杂费开支杂费开支20， 000服装道具300， 000管理费用总计18， 742， 000第五部分广告战略与策略广告表现战略广告目标：清晰的定位产品，使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。扩大知名度与提高消

16、费者的关注度，维持品牌形象，增加市场份额。广告市场：全国广告目标群：男士，以中、青年为主。推广销售期 ：从 11 月到次年3 月。广告投放种类及投放量：电视媒介：中央台及各省级卫星电视频道。杂志媒介：男人装时尚杂志的前几页。主要推广地区为全国各大、中、小型城镇及边缘地区。媒体选择以郑州为例电视频道中央电视台1 套11 月次年1 月时段19： 5115 秒杂志名称男人装版面跨 时间11 月次年1 月 外地点 州时间11 月次年1月站牌1 路、 26 路、 68路、 180 路通 以上媒体的 合运用，达到 期的广告效果。广告表 通 “刘德 ”万人迷的号召力形象的 了我 ， 了将他的魅力完全展 在人

17、 面前，故采用了以 主要媒体， 人 感受到他的魅力， 利浦剃 刀的 播 售推波助 ！但是， 广告媒体也并不是很完美，也有它一定的局限性，故借用 外广告、 柜和 志广告 ，整合推广 售。使更多的人 知并接受它。 广告 广告，企 品推广广告(5 秒、 15 秒、 30 秒 ) 5 秒 (品牌告知 )15 秒、 30 秒 ( 品推广 )。 广告内容，介 利浦剃 刀的 体特征，体 品牌的功能，加大消 者关注度。 利浦剃 刀 广告 景介 1：画面上出 一个画家，正在埋 作画，画了一幅又一幅（都是男人 像，而且留有胡 ），画家一直 ，直到最后一幅画家 是不 意。之后，画面 模糊。出 文案：没有 利浦剃 刀

18、，就是 ！ 利浦剃 刀 广告 景介 2： 一：匆忙的脚步声快步穿 大 （家居）冲 生 。浴盆里 着一个 凌乱 子拉 的男人裸露着 广的 胸毛的性感的胸部，露出恐惧的眼神。女人野蛮的一把拽住男人的 从浴盆里拖到床上，并一屁股坐在男人身上（突出女人性感的曲 ），从背后抽出了寒光 的剃 力，露出了阴 恐怖的冷笑，男人惊恐的 扎，女人一把死死的按住了男人的 ，男人惊恐的叫道：“不，不，不 ”此 女人用剃 刀向男人的 上一左一右 快的 舞了两下（有刀光 影的感 ）。在男人一声凄惨的叫声后，突然听 女人惊 的声音“噢，my god ”，只 男人依然惊恐的表情下呈 出一幅棱角分明的面 。镜头 2：空白的画面

19、扔 一把剃 刀，“想要再 你一个”的声音（和 “噢，男人 ”，相接映）， 刀当的一声倒立在左 角，上下跳 两下。刀爬下了。画面 去。字幕： 利浦剃 刀，想要就 你。“不，我要两个”（女人的声音） ， ，剃 志广告内容：体 利浦剃 刀的功能 大，能很干 的清除胡 。文案：它静如 子却 你在从容的掌握之中体 利与呵 速度与 重 外广告第六部分配套措施和策略1.促销促销目标 ：将促销只盯在终端消费者身上是片面的和目光短浅的，因为消费是一种过程，它需要总经销商的积极组织、分销商、超市和零售店的共同协作方能完成最终的目的的消费。这就要求我们将促销目标细化分类：总经销商、分销商、超市和零售店。促销手段 ：

20、利益是一切商业活动中参与各方最直接的欲望和目的，包括物质和精神的。这就要求企业在对各个界面的促销目标促销时， 首先要作好物质上较科学的分配， 同时还要把精神利益揉和在促销过程中。 由于一切广告宣传的目的都是为了销售， 所以说有效广告宣传的第一要素是选择一位适合于企业产品推广的优秀的总经销商。 一个优秀的总经销商等于市场成功的一半。所谓的厂商双赢所指的就是互为垂直负责的企业与总经销商之间的双赢。促销品策略 ：质量可控、广告实用、南北通用。质量可控： 所选的促销品质量好且可持续时间长，如钢笔、笔记本，但像电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。广告实用：促销品要具有广告性，如钢笔上刻有“飞利浦赠”；南

21、北通用：促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受。配套促销：1. 针对卖场A. 小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP；B. 条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）2.针对户外：A. 悬挂巨幅、过街横幅。3.实行促销：采取一系列针对学生的策略。学生市场相对于整个社会来说是一个小部分，但学校有时整个社会市场的缩影，学生有时未来的主导消费群体。而飞利浦剃须刀的消费对象中青年也占很大一部分。学生们追求潮流、讲个性、喜爱一些新鲜事物并且居住相对集中，消费习惯相对稳定，他们一旦认定了某个品牌，价格适中，具有品牌形象的产品，在一两年之内很少改变自己的观念。刘德华这一形象备受学生的喜欢。大部分厂家认为学生市场较为难做， 学生心态很难把握，但是这个市场迟早会有人进入，我们要敢做吃螃