7 纵向关系与纵向约束.ppt

1、2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,1,第七讲 纵向关系与纵向约束,7.1 纵向约束的涵义 7.2 以解决双重加价问题为目的的纵向约束 7.3 以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束 7.4 生产商之间的竞争 7.5 纵向约束的主要类型 7.6 纵向约束的效应,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,2,7.1 纵向约束的涵义,纵向关系一般是指处于同一产业链的上下游企业之间的关系。 纵向约束（纵向限制、垂直约束）是厂商处理纵向关系的一种方式，一般是指上游厂商（生产商）通过控制或影响下游厂商（销售商），以维持其市场力量或限制竞争对手的各种行为。,2020/12/12,暨南大学

2、产业经济研究院,3,双重加价(double marginalization)：当生产商和零售商都是垄断者时，生产商和零售商均对产品进行垄断定价。,7.2 以解决双重加价问题为目的的纵向约束,（1）什么是双重加价问题,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,4,假定一上游企业 M（电视机生产商），一家下游企业R（电视机经销商）。电视机的零售价格为P。对电视机的最终需求为D（P）。除了批发价格w 以外，企业R 无须对供应商支付其他费用。企业 M 的边际成本 C 是一个常量 当垂直一体化时，总利润为 利润最大化价格为PM。 如果企业R和M是纵向分离的，企业M决定W，企业R决定P。 企业R的最优

3、价格PR 企业M的最优批发价格W大于边际成本，如果企业M仍将价格定在PM上，企业R的定价P 会高于PM ，企业M的利润低于一体化时的利润,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,5,当生产商和销售商之间所能用的契约工具只有批发价格时，存在两个垄断定价过程。 双方都会将垄断利润加入边际成本，最终定价会超过垄断价格，减少生产商的利润。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,6,（2）以解决双重垄断加价为目的的纵向约束,限制最高零售价格（maximum retail price）。 限定销售额度。即要求分销商至少必须销售一定数量的产品，零售商为了达到要求，就不能制定太高的价格。,202

4、0/12/12,暨南大学产业经济研究院,7,生产商对每件产品向零售商收取一定的价格，假定在边际成本水平W=C。 向零售商出售销售权，收取固定的特许费（franchise fee)，假定 f =M。 零售商进行最优定价，零售商将获得总利润 M 如果存在多个零售商希望获得垄断的授权经营权，制造商收取的授权经营费将接近于垄断利润。,两部制定价 零售商之间不存在竞争的情况,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,8,假定有两家下游企业R1和R2，企业M的边际成本为C，R1和R2没有其他可变成本。 当零售商之间存在竞争时， W=C将导致零售商定价P PM. 如果零售商之间的竞争行为接近完全, 零售

5、商的均衡价格将等于批发价格。 最优解决方案是W= PM ，P= PM.,两部制定价 零售商之间存在竞争的情况,零售商之间的竞争越激烈，制造商所能收取的最优批发价格就越高。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,9,7.3 以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束,搭便车（free rider):一个厂商从另一个厂商的行为中获益，而自己并没有为此支付费用。 当在一个销售区内存在多家分销商时，会出现搭便车现象。 主要集中在销售服务领域。,（1）什么是分销商之间的搭便车问题,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,10,分销商之间的搭便车行为会降低分销商投资营销服务的积极性，损伤生产

6、商和消费者的利益。,二家音响销售商店：A 对店面陈列进行了大量投资，吸引了众多消费者。B不对陈列进行投资，但价格更低 许多对价格敏感的消费者会到A去了解可选购的产品，到B进行购买。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,11,（2）以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束,设立专营地区（territorial restriction), 在某个地区内只允许有一家经销商 转售价格控制（resale price maintenance，RPM ) 制造商通过与零售商签订协议，规定分销商销售产品的价格不得低于制造商所规定的最低价格水平。 维持售价使得分销商只能采取降价之外的其他方式而争取消

7、费者，扩大销量。,制造商进行营销努力,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,12,（1）零售商的市场支配力,当相对于零售商而言，生产商的数量很多时，零售商具有较大的市场支配力。 生产商为了获得零售商的帮助而向其支付上柜补贴（slotting allowances）,7.4 生产商之间的竞争,在大多数行业中，存在多个上游企业，即生产商之间也存在竞争。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,13,（2）以解决生产商之间搭便车问题为目的的纵向约束,如果一个分销商同时经销多个生产商的产品，就可能发生生产商之间的搭便车行为。,排他性交易：要求分销商专营某一家生产商的产品（exclusiv

8、e dealing)。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,14,7.5 纵向约束的主要类型,一、纵向价格约束 1纵向最低或最高价格约束 2纵向价格推荐 二、纵向非价格约束 1独家销售 2独家购买 3选择性销售 4特许专营 5搭配销售,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,15,1纵向最低或最高价格约束,纵向最低或最高价格约束一般指卖方固定买方的销售价格，或者对他们强加一个最低或最高的销售价格。 这种价格约束事实上是通过两个合同实现的： 第一个是生产商和销售商订立的合同。在这个合同中，生产商约束销售商的转售价格，即限制了销售商与第三方交易中的定价自由。 第二个合同即是销售商与

9、第三方当事人订立的合同，在这个合同中，销售商作为卖方，没有决定销售价格的自由。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,16,1纵向最低或最高价格约束,从各国反垄断法的内容看，一般把纵向固定价格和限定最低价格的行为视为违法的行为，适用本身违法的原则，因为这样的价格约束会影响到最终消费者，导致他们不得不支付比在竞争性市场条件下高出很多的价格。而纵向最高限价则可以适用合理的原则，因为这种限价一方面限制了销售商的涨价幅度，另一方面又可以保证销售商在最高限价和批发价或者出厂价之间开展竞争。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,17,2纵向价格推荐,价格推荐是指生产商对其销售商就其所供商

10、品的转售价格做出的没有约束力的推荐。这特别是指对名牌产品的价格推荐。 价格推荐因为仅是推荐意见，销售商没有义务按照生产商的推荐价格销售商品，从而不会排除销售商之间的价格竞争。在实践中，为了扩大销售，绝大多数商品的零售价格在事实上均低于生产商的推荐价格。 此外，生产商向销售商推荐转售价格还有利于提高市场的透明度。特别在销售网点不多的偏远地区，产品上的价格推荐可以保护消费者不受销售商的高价剥削。因此，价格推荐在各国反垄断法中一般被视为合法的行为。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,18,纵向非价格约束：案例,纵向非价格约束的经典案例是美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE 希尔

11、瓦尼亚一案的判决。案件主要涉及希尔瓦尼亚公司为应对销售额连续下滑而采取的销售策略独占地域。即该公司为吸引有能力的销售商为自己推销商品，减少了销售商的数目，并给每个特许销售商限定特定的销售地域。当原告大陆电视公司未经被告授权在其他销售商的销售地域开辟第二条销售渠道从而违反了与被告订立的独占地域销售协议后，被告终止了与原告的销售协议。大陆电视公司遂指控被告限制竞争，要求法院认定这种行为本身违法。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,19,一个地区法院认定被告希尔瓦尼亚公司违反了谢尔曼法的第1条，要求它向原告支付三倍损害赔偿。被告不服，遂提出上诉。第9巡回法院驳回了地区法院的判决。这个案子

12、最后上诉到美国最高法院。 最高法院拒绝对希尔瓦尼亚公司的纵向地域限制行为适用本身违法的原则。法院的判决指出，除了维护转售价格的协议外，纵向非价格约束都应根据合理原则进行分析。这些协议虽然一方面对销售商之间的竞争有着直接和显著的影响，但另一方面也能显著地提高生产商销售商品的效率，从而有助于推动品牌之间的竞争。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,20,判决还以列举方式指出了纵向非价格约束在经济上的合理性：“新的生产商为进入市场可以使用这种限制竞争的方式，因为只有这样才能吸引有能力和有进取心的销售商为销售产品而投入资金和劳动。现有的生产商也可以使用这种方式来鼓励销售商的推销活动，鼓励他们

13、提供服务或者修理业务，这些对于他们产品的推销是非常必要的。”法院还指出，“提高销售效率不是生产商对其产品或者服务的推销方式进行控制的唯一合法理由。作为发展了的成文法和普通法的一个结论是，社会越来越要求生产商对他们产品的安全和质量承担直接的责任。”,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,21,美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE 希尔瓦尼亚一案的判决被称为是美国反托拉斯法的里程碑。这个判决的重要意义在于，它提出应当对限制竞争进行全面的衡量，即不仅应考虑它对市场竞争的不利方面，还应考虑它在推动竞争方面的作用。更重要的是，在分析排他性销售或者独占地域协议的时候，不仅要考虑这个限制对

14、销售商之间竞争的影响，还应当考虑它在推动品牌竞争方面的影响。而且这两个方面的影响相比较，推动品牌竞争要比限制销售商之间的竞争更重要。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,22,在大陆电视公司诉GTE 希尔瓦尼亚一案的判决中，美国最高法院非常重视这个地域限制协议在推动产品销售和成本节约方面带来的经济效益，以及在强化不同品牌产品的竞争所产生的影响。然而，一个纵向非价格约束要能够带来这种经济效益以及推动竞争的后果，其前提条件是这个限制竞争所覆盖的市场范围不是太大。在希尔瓦尼亚一案中，希尔瓦尼亚是一个占市场份额很小的电视机生产商。在1962年采取特许经营的销售策略之前，它在全国电视机产品市场

15、上仅占12的份额。1965年当原告作为特许销售商和希尔瓦尼亚的关系破裂之时，希尔瓦尼亚在全国电视机产品市场上也不过占大约5的份额，是全国第8大电视机生产商。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,23,可以设想，如果是一个垄断性的生产商与其销售商订立排他性的销售协议，这种协议便会使这些销售商在其独家销售地域内都具有垄断地位。因为这种协议会使消费者失去选择商品的机会，它们在性质上是违法的。现在，很多反垄断法在纵向非价格限制竞争的豁免问题上接受了30的标准。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,24,1独家销售,独家销售协议也称排他性销售协议，它是两个企业之间订立的协议，其中一方

16、向对方承诺，出于转售某种商品的目的，它在某个市场或该市场某地区只向对方提供商品。 独家销售协议在实践中是运用最广泛的纵向限制协议。这种协议有两个特点： 第一是“独家”。如果一个生产商在一个合同地域同时与两个或者两个以上的销售商订立了销售协议，这些协议就不能被称为是排他性销售协议。 第二个特点是“销售”，即这种协议的主要内容是一方当事人为另一方当事人销售商品。如果一方当事人购买商品的目的仅是为了自己使用或者消费，这就不是独家销售协议。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,25,1独家销售,一般来说，一个生产商不会只与一个销售商订立排他性的销售协议。如果他同时分别与很多销售商在不同地域订

17、立排他性的销售协议，这样的协议也称为独占地域协议（exclusive territories）。排他性销售协议一般都规定，销售商可以在合同地域内排他性地销售产品，生产商以及生产商的其他销售商不得在该地域销售产品，排他性的销售协议绝大多数是独占地域的协议。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,26,2独家购买,独家购买协议也是双方当事人订立的协议，且一方当事人向对方当事人承诺，除了对方当事人或者由其指定的第三方企业外，该当事人不得从其他任何供货商购买协议中规定的商品。 独家购买协议也有两个显著特点： 第一是“独家”。如果一个供货商在一个合同地域同时与两个或者两个以上的买方订立了供货协议

18、，这些协议就不能被称为是独家购买协议。 第二个特点是“购买”，即这种协议的主要内容是一方当事人购买另一方当事人的产品。购买的目的是用于转售。如果买方购买商品的目的仅是为了自己使用或者消费，这也不是独家购买协议。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,27,2独家购买,独家购买协议也是实践中使用很普遍的纵向限制竞争协议。在欧洲，啤酒馆和加油站与其供货商的关系普遍是通过独家购买协议建立起来的。独家购买和独家销售协议也被统称为排他性交易（exclusive dealing）。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,28,3选择性销售,选择性销售是出于生产技术或者产品质量的要求而建立的

19、一种销售制度。这种协议通常对协议双方都有一定的约束。作为生产商的协议当事人一般只能向符合一定专业标准的销售商供应产品，这一般包括销售商的专业资格、销售商的营业员水平以及营业场所的技术条件或者设备等。作为销售商的协议当事人则不得向协议销售网络之外的批发商或者零售商转售协议商品。这即是说，协议双方虽然都有选择交易对手的可能性，但同时又都受到了协议的约束。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,29,3选择性销售,选择性销售在欧洲是一种很普遍的销售制度，它主要适用于汽车、娱乐性电子产品、计算机、高档首饰、高档手表、高档化妆品等。根据欧共体委员会的观点，选择性销售制度有很大的合理性，因为“采取

20、这种制度的生产商规定销售其产品的一般条件，目的是保证其特殊或者复杂的产品能够得到妥善的销售。出于这个目的，他们根据不同交易的要求，限定销售商的数目和交易地区，并以此为条件在众多销售商中选择符合条件的销售商。”,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,30,3选择性销售,选择性销售因为是专业性的销售，生产商不仅对销售商有一定的专业要求，而且对于销售价格一般也有一个统一的标准，这就使销售商之间基本不存在价格竞争。但是，销售商之间在销售服务方面仍然存在着激烈的竞争。人们普遍认为，在这种销售制度下，销售商之间非价格竞争带来的好处超过了供货商限制销售价格的不利影响。,2020/12/12,暨南大学

21、产业经济研究院,31,4特许专营,特许专营是指，一个企业即特许权人在对方当事人即特许专营人直接或者间接交付报酬的情况下，向对方授予对一定商品或者服务进行专营的权利。特许专营有两种形式：经营模式特许（如麦当劳、肯德鸡等快餐店）、产品与商标特许（如汽车、时装专卖店）。特许专营协议实际上是生产商与零售商之间的协议。生产商通过这种协议建立的销售网络也可以称为特许专营销售网络。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,32,4特许专营,特许专营销售网络有三个显著特征： 第一，所有被授予特许专营权的企业共同使用一个商业名称、商业标记或者使用统一的装潢； 第二，特许权人向特许专营人通告销售中使用的技术秘密； 第三，特许权人在业务和技术方面支持特许专营人的经营活动。因为特许专营销售会涉及到特许权人的知识产权，特许专营协议中一般都有很多保护知识产权以及保护商业秘密的限制性条款。,2020/12/12,暨南大学产业经济研究院,33,4特许专营,特许专营协议在经济上有很多合理性。这种协议可以使特许权人利用有限的资金建立一个统一的特许专营网络，由此便利新的供货商特别是便利中小企业进入市场，从而强化生产商之间的产品竞争，改善商品的销售。此外，在特许专营条