尚美佳成全企划=英里系统执行推广方案.ppt

1、万科 17英里/系统执行推广方案,17英里，我能与这个世界保持的距离,核心词:距离,距离 一个中性词 距离在生活处处存在； 距离既物理属性，又属于精神范畴； 距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离， 她区别于其他项目的特征日常生活的距离， 身份、格调品味上与常人不同的距离； 距离,由物理距离最终上升为精神距离 公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。,第一阶段：制疑距离 0304年2月初04年2月底,第二阶段：释疑距离 04年3月1日04年4月中下旬,第三阶段：体验距离 04年4月中下旬开始,“距离”贯穿推广全过程,话题 设置悬念，制造 “距离”话题

2、 0304年2月初04年2月下旬,演绎 树立形象，演绎17英里的距离 04年3月1日04年4月中下旬,体验 配合现场，展开体验距离的活动 04年4月中下旬开始,第一阶段：“制疑”距离 0304年2月初04年2月下旬 针对大众设置悬念制造话题 利用主流媒体，吸引市场广泛关注,思路,提出“距离” 距离：存在的主张！ 黑格尔有言：存在的即是合理的。 存在的合理性，涵盖了人存在的各种形态，各种形态的存在所差生的差异，是距离，即存在的差异所包含的方方面面，价值差异、生存状态差异、拥有与获得差异，都是一种距离。即： 如何存在取决于如何距离！,导入“17英里” 17英里：HOTEL CALIFORNIA与海

3、岸线之间的距离，这段距离EAGLES告诉我们：SOME DAYS TO REMERBER，SOME DAYS TO FORGET！在记忆与遗忘之间，差生了对加州阳光的向往，这是一种距离思考背后的存在，也暗示着： 17英里：合理存在的最佳距离！ 撩起客户群体及业内人士对项目的好奇心与期盼！,基本思路：,距 离,阶 层,生活观念,17英里,私人会馆,生活状态,步骤一：距离 引蛇出洞，距离话题抛出 04年2月5日04年2月18日,步骤二： 距离，17英里 制造17英里与距离关系话题 0304年2月18日04年2月29日,步骤一：距离 设置距离疑问，引起市场话题 04年2月5日04年2月18日,内容：

4、距离 发布时间：04年1月1日04年1月7/8日 发布数量：征用深圳万科地产所有的全部户外广告牌 手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！ 两个字的广告传播方式在地产界是颠覆式的；也是万科从未使用过的 一种广告传播手段；或许将是2004年，深圳最有可能引起关注的地产 营销策略模式；视觉冲击力强，广告内容容易到达，传播效果佳。,导火线户外广告牌,备选: 1、语气更强： 制造距离 2、语气更柔和： 需要距离,轰动性是话题讨论的平台！ 但是广告牌只是导火线， 悬念的精彩还须话题来引导！,2004，万科提出 “距离”的分析报告 请专业枪手炮制，引爆市场对距离话题的关注,各方面话题制造,话

5、题： 距离是什么 我们需要距离 我们需要什么样的距离 我们为什么要提出距离 载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月5日04年2月18日 网站： 操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，炒热春节市场，吸引大众关注。 2、利用王德源、全忠在上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！,（二）报纸 时间：04年2月504年2月18日 报纸：深圳特区报，深圳商报 操作： 1、组织专业媒体记者讨论距离话题，在报纸上形成对距离话题及相关的社会性关注进行正面宣传，利用媒体舆论主导

6、大众观念。 2、利用王德源、全忠在特报、商报的专栏，以第三方身份发表对万科新动向的看法，仍然是以引起业内关注为主！,主打文章标题,广告牌出街焦点新闻 距离！生活存在的必需！ 距离思索 距离内幕！,专业信息透露 2004，距离带动地产长跑！ 一个消费者对距离的十大设问！,（三）17英里主页网站,主题：距离 内容：距离形象广告 位置：主页网站首页 发布时间：04年2月5日,（四）电台 时间： 04年2月5日04年2月18日 电台： 基本思路： 距离无处不在，现代生活需要距离！ .,万科诠释距离宣言： 距离：存在的合理主张 对市场上关于距离的各猜测与态度， 万科提出了自己的观点,步骤二：距离17英里

7、 制造17英里与距离关系话题 0 304年2月18日04年2月下旬,内 容：距离17英里 发布时间：04年2月18日04年2月25日 发布数量：在深圳征用万科地产属下的所有户外广告牌 手 段：临时布幅一夜之间全面覆盖深圳的大街小巷， 将项目名称导入市场！,导火线户外广告牌,主推导入词：距离17英里 导出第二核心词“17英里”：似是而非的回答仍是个谜； 并列的两词，非完整句子，让人无法揣摩两者是何关系； 看似为某项目做广告，但是仍看不出是何项目的广告； 两者的关系巧妙地为17英里logo与主题语的亮相作铺垫。,同第一步骤：广告牌只是导火线， 悬念的精彩还须话题来引导！,备选: 距离 17英里,软

8、文配合 17英里的由来 （缘起，景观） 17英里有什么 （海岸线、空气风景、文化、休闲、私密）,话题制造,话 题 17英里的私人CIUB-HOUSE 17英里的私人沙滩 17英里的生活状态 17英里的阶层文化主张 载 体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月18日04年2月下旬 网站：、 操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文 章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论， 制造话题，吸引大众关注。 2、利用王德源、全忠在上专栏的 知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是 业内的注意力！,（二）报纸 时间：04年2月18日04年2月下旬 报

9、纸：深圳特区报，深圳商报 操作：1、组织专业媒体记者延续距离话题讨论，将17英里 和距离观念结合起来，逐渐为树立项目形象过渡。 2、王德源、全忠在商报、特报的专栏，以第三方角度 提出自己距离和17英里的观点，在业内形成对距离和17 英里的良好反应！,文章标题,广告牌焦点新闻 距离为什么是17英里？ 探讨17英里的距离 17英里有多远？ 距离无处不在！ 为何地产新时代流行距离观？ 深圳与上海的距离？/深圳与北京的距离？,（三）杂志 时间： 04年2月18日04年2月下旬 杂志：外地万客会 万科周刊 内容： 阐释距离与17英里,在现有业主以及关注万科的人群里形成 话题讨论,（四）电台 时间： 04

10、年2月18日04年2月下旬 电台： 交通音乐台 内容：17英里，距离存在的最佳状态！ 17英里，穿行之后， 阳光与海岸就在眼前！ 17英里，深圳深处的宁静！,（五）17英里网站 主题：17英里 我需要保持的距离！,第二阶段：释疑 04年3月1日04年4月中下旬 强势出击，树立项目形象 主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点 针对目标客户群，点对点传播。,以“距离”主题统领产品气质 以club-house统领产品本身 万科17英里 （108个）海边私人Club-house 我能与这个世界保持的距离！,主推产品定位名词：club-house,Club-house(简洁明了，创新又有新含义) 英文中

11、有Clubhouse这个词，意思是“俱乐部会所”； Clubhouse原意，一般与具体的行业相结合，构成某个组织的名字。 在Clubhouse的基础上加间隔符，形成一个新含义的房地产传播名词。其形式同：townhousepent-house。 Club-house产生的是一种以聚会和交流为核心，又具有一定私密性的生活和居所形态,备选： 私人商务box / sea-house c-house/ 私人华府 海领馆 / 使馆 / 租界 府 邸 / 观邸 / 视界,步骤一：形象出街 演绎17英里的阶层距离观念（精神） 04年3月1日04年3月20日,步骤二： 私人会馆概念传播 演绎17英里的阶层距离观

12、念（生活） 0304年3月5日04年4月下旬,精神理念距离观念演绎 我能与这个世界保持的距离,与第一阶段呼应：户外广告牌 核心创意：距离楼书（MOOK） 名人对话活动 配合： 杂志广告 项目网站主页,实施手段,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 出街时间：04年3月1日 临时广告牌：通过布幅全面亮相17英里logo与广告语，发布两周。 大梅沙广告牌：17英里形象广告，发布两个月。,广告牌,距离楼书（MOOK）创意 上卷 - 17英里的精神属性阐释 时间：04年3月初 下卷 - 17英里的物理属性阐释 时间：04年4月中旬 每册书编号，限量发行！,距离楼书（MOOK）面世策略,一、颠覆概

13、念，引入观念 质疑传统book、magazine,导入新的阅读方式与要求 二、mook出现 适应了社会新的阅读需求，引领了读书社会的新风尚,首发仪式： 地点：威尼斯酒店 时间：4月中旬 甑子墨（备选孟广美、吕丘露薇）主持 平装本送给在座嘉宾 精装本每套均有编号，共108套，特制给落定业主,活动 领 袖 时间：3月初 通过在中国有影响力的这几位意见领袖的讨论，将项目推 广语的精髓表达出来，既树立了项目的形象，又提升了项 目的品质感和高度！,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里的形象广告 刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会 凤凰周刊、高尔夫周刊 发布时间：3月,杂志广告,系列

14、硬广,17英里主页网站,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 17英里 108个海边私人club-house 内容：17英里的形象广告 位置：主页网站首页,生活距离演绎海边私人club-house,海边私人club-house形象的切入点: 私人沙滩/私人码头/私人海滨浴场 私人会所/私人管家/私房菜,杂志广告 项目网站主页 软文 现场包装 体验中心（市区、市外）,实施手段,17英里主页网站,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里 108个海边私人club-house （私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜）,主题：17英里 我能与这个世界保持

15、的距离！ 内容：17英里 108个海边私人club-house 刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会 凤凰周刊、深圳航空、高尔夫周刊 发布时间：4月。,杂志广告,主题：距离 刊物名：新周刊 内容：对流行词“距离”组织专栏进行推广 发布时间：4月初。,“距离”专题,软文,主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里 108个海边私人club-house （私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、 私人管家、私房菜） 刊物名与频次：经济观察报：三四月各两周 三联生活周刊：三四月各两周 发布时间：3月初开始,系列软文： 如果距离是一种睿智，我们愿意它成为精髓 如果距离是一种纯粹， 我

16、们愿意它成为习惯 如果距离是一个快乐的高音符，我们愿意被音符支配,中信城市广场西武百货 地处市中心 商业、娱乐、餐饮配套齐全 目标客户群消费、购物集中区域 针对性强！ 距离概念展示 17英里形象展示,体验中心 市区目击距离,体验中心 市外概念会馆 世纪海景高尔夫球会 项目地附近，符合项目品质 能够针对目标客户，点对点传播 项目形象展示 会馆展示,现场包装,近程包装/远程包装 近程包装项目现场围墙、导示、气氛 远程包装沿途导示系统,第三阶段：体验距离 现场与活动体验展开 04年4月中旬开始 针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动 从而提升现场氛围和购买感染力，造势销售,活动 海 风 派 对 时间：5月中旬 充分借助凤凰的媒体宣传优势，利用项目现场海景优势， 凸出项目特点，在现场，对准目标人群实施有效打击和 吸引，拉升客户购买力！,开盘 1、现场活动 时间：04年6月中旬 某周六天下午5点开始 以项目正式开盘， 楼王开放为主要事件展开！ 活动以LV品牌夏装海滩展演、 名犬Party为主要内容 同时再配合逸飞视觉艺术展、现场雪茄、 爵士乐（Jazz）、烟花汇演等烘托现场 气氛与人气。 曾子墨、孟广美主持现场活动凤凰周刊全程报道