埃森哲--市场营销再造-业务流程设计-理解客户与市场

1、2004年1月,103B 业务流程设计报告 1.1 理解客户与市场（中小型本地网商业客户部,中国电信市场营销再造项目,商业客户部前端业务流程,商业客户部前端业务流程及所涵盖的商客五要素,1.0.营销流程 1.1 理解客户与市场（市场分析与客户群细分） 1.2 制定年度营销计划 1.3 营销策划（产品组合和定价、广告促销计划） 1.4 执行营销活动 1.5 营销活动效果评估 2.0.渠道开发与管理流程（渠道管理） 2.1 渠道开发与管理 3.0.客户忠诚度管理流程（客户忠诚度管理） 3.1 进行客户挽留与提高忠诚度,1,1.1 理解客户与市场,流程定义,理解客户与市场流程的目的是建立并形成对客户

2、、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对于内部和外部的数据收集与分析，为客户分群和定位以及营销活动的开发提供有效的支持。（本流程属于未来流程。未来客户分群将由各客户部门负责，市场部将只负责进行市场分析和竞争对手情报分析。,输入输出信息,2,子流程描述,该子流程是指商客部通过对外部的市场和业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；通过对内部业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；对上述报告进行资源需求预测分析；然后将外部客户需求对商客部资源产生的要求同商客部现阶段的运作能力进行比较，找出其中差距并进行分析评估，为随后进行有针对性的客户分群做准备,1.1.1

3、分析外部市场环境和内部资源状况,输入输出信息,3,1.1.1 分析外部市场环境和内部资源状况,1.1.1.1 从内部数据源收集数据,1.1.1.3 从外部数据源收集数据,1.1.1.4 客户需求分析,1.1.1.5 市场预测分析,1.1.1.6 资源需求预测,1.1.1.7 分析渠道能力,1.1.1.7 生成外部市场环境和内部资源状况分析报告,从内部数据源 收集数据,营销分析经理,从外部数据源 收集数据,市场拓展部 收集数据流程,市场拓展部市场（情报）分析经理,渠道/内部系统,执行营销活动,客户需求分析,根据市场信息确定潜在 客户需求,通过分析客户 使用行为确定 客户需求,通过调查、走 访、反

4、馈和投诉 确定客户需求,分析外部 市场环境 （客户需求分析,市场预测分析,资源需求预测,A,利用信息收集 模板获取客户 需求/市场数据,4,1.1.1 分析外部市场环境和内部资源状况,1.1.1.1 从内部数据源收集数据,1.1.1.3 从外部数据源收集数据,1.1.1.4 客户需求分析,1.1.1.5 市场预测分析,1.1.1.6 资源需求预测,1.1.1.7 分析渠道能力,1.1.1.7 生成外部市场环境和内部资源状况分析报告,营销分析经理,市场拓展部市场（情报）分析经理,后端相关部门,A,市场拓展部 分析企业内部 能力流程,分析资源需求 与现状差距,制定资源 建设计划,分析不同渠道所 适

5、用的产品 /产品组合,分析不同渠道所 适用的客户类型,市场拓展部 渠道业务 表现分析流程,生成外部市场 环境和内部资源 状况分析报告,分析现有渠道 负载能力,分析商客部 渠道能力,5,1.1.1 分析外部市场环境和内部资源状况,1.1.1.1 从内部数据源收集数据,1.1.1.3 从外部数据源收集数据,1.1.1.4 客户需求分析,1.1.1.5 市场预测分析,1.1.1.6 资源需求预测,1.1.1.7 生成外部市场环境和内部资源状况分析报告,工作内容,时限,负责人,配合人员,从各类外部数据源收集数据，获取客户需求。数据源包括： -市场调查 -合作伙伴,营销分析经理,各渠道人员根据信息收集模

6、板，在执行营销活动和销售过程中获取相应的市场/客户信息 营销分析经理对渠道人员和后台系统中的数据进行收集和汇总,营销分析经理,市场拓展部市场（情报）分析经理 渠道或内部系统,营销分析经理 渠道或内部系统,市场拓展部市场（情报）分析经理,基于市场拓展部客户需求分析结果，对数据源收集到的各种数据进行分析： -根据市场信息确定潜在客户需求 -通过分析客户使用行为确定客户需求 -通过调查、走访、反馈和投诉确定客户需求 结合市场拓展部市场环境报告中的客户需求报告进行综合分析,营销分析经理,市场拓展部市场（情报）分析经理,从数据源收集到的各种数据，通过不同的方法，为现有市场作出预测分析： -对买方意象的调

7、研 -对销售部门意见的汇总 -第三方的意见,1.1.1.7 分析渠道能力,6,1.1.1 分析外部市场环境和内部资源状况,1.1.1.1 从内部数据源收集数据,1.1.1.3 从外部数据源收集数据,1.1.1.4 客户需求分析,1.1.1.5 市场预测分析,1.1.1.6 资源需求预测,1.1.1.7 生成外部市场环境和内部资源状况分析报告,时限,工作内容,负责人,配合人员,营销分析经理,市场拓展部市场（情报）分析经理,商客部对自身渠道能力和部门所使用到的渠道能力进行分析，并上报市场部进行综合分析 商客部结合市场拓展部的渠道负载能力分析结果，分析不同渠道所适用的产品/产品组合与客户类型，供年度

8、营销计划和营销活动计划参考,营销分析经理,生成商客外部市场环境和内部资源状况分析报告，包括： -市场预测分析报告 -客户需求分析报告 -商客部的资源需求预测 -现阶段的差距对商客部发展的影响,营销分析经理,市场拓展部市场（情报）分析经理,根据商客部的市场预测分析和客户需求分析作出资源需求预测 商客部结合市场拓展部的企业内部能力分析报告和以上资源需求预测，进行能力和需求之间的差距分析 对差距分析结果进行评估，明确每项差距对商客部发展的影响,1.1.1.7 分析渠道能力,7,1.1.2 设计客户分群模型,子流程描述,设计客户分群模型子流程是指通过对客户细分目标的定义，确定分群纬度并挑选分群变量并进

9、行聚类分析；从而对客户进行分群分析尝试，最后设计初步客户分群模型并定义客户描述及关键特征的假设,输入输出信息,8,1.1.2 设计客户分群模型,1.1.2.1定义客户分群目标,1.1.2.4 进行聚类分析,1.1.2.5 客户分群分析尝试 (双维度分析,1.1.2.2 确定分群维度,1.1.2.3 定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量,1.1.2.6 设计初步客户分群模型,1.1.2.7 定义客户描述及关键特征的假设,客户分群经理,分析外部市场 环境和内部 资源状况,定义客户 分群目标,确定分群维度,定义细分变量 挑选标准及分群 维度内的变量,进行聚类分析,客户分群 分析尝试 （双维度分析,

10、设计初步 客户分群模型,定义客户描述及 关键特征的假设,分析外部市场 环境和内部 资源状况,9,1.1.2 设计客户分群模型,1.1.2.1定义客户分群目标,1.1.2.4 进行聚类分析,1.1.2.5 客户分群分析尝试 (双维度分析,1.1.2.2 确定分群维度,1.1.2.3 定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量,1.1.2.6 设计初步客户分群模型,1.1.2.7 定义客户描述及关键特征的假设,工作内容,时限,负责人,配合人员,定义客户分群的目标并了解客户分群可带来的作用，如: a) 设计营销战略 b)设计产品战略 c)设计年度营销计划和营销活动计划 d) 提供差异化产品及服务 - 这

11、些分群目标可作为选择分群维度的指导性原则,客户分群经理,经营分析人员,在设计客户细分模型时，可根据不同的维度去决定： a) 行为 b) 价值 c) 人口统计 d) 地域 -可根据自身的实际情况，如数据是否可以获取，获取数据的复杂程度等等因素，来确定应该所采取的维度,客户分群经理,根据已确定的维度，定义需挑选的变量标准 如把价值维度定义为所有可反应该客户的贡献收入的变量 - 根据变量选择标准，在所有的变量中挑选可分配到分群维度内的变量，组合成一个二维度的客户分群框架,维度一变量,业务分析经理,客户分群经理,方法/IT,10,1.1.2 设计客户分群模型,1.1.2.1定义客户分群目标,1.1.2

12、.4 进行聚类分析,1.1.2.5 客户分群分析尝试 (双维度分析,1.1.2.2 确定分群维度,1.1.2.3 定义细分变量挑选标准及分群维度内的变量,1.1.2.6 设计初步客户分群模型,1.1.2.7 定义客户描述及关键特征的假设,工作内容,时限,负责人,配合人员,方法/IT,为每个维度的变量作聚类分析 聚类分析可在每个维度上把客户分成几类 - 为减低分群模型的复杂性，建议可将分群维度限制为两个,客户分群经理,客户分群经理,挑选一个比较主要的变量作为排序基准，将这两个维度的排序分别分布在一个平面图的横坐标轴和纵坐标轴上 - 把已有客户数据放在分群模型内，生成一个基本的客户分布图初稿,客户

13、分群经理,客户分群经理,其他数据，为每个客户分群作关键特征描述假设,按照客户分布图内的客户密度，把相关客户群规划出来,分群一,分群二,特征一,特征二,特征三,xxxx,xxxx,xxxx,xxxx,xxxx,xxxx,业务分析经理,业务分析经理,业务分析经理,业务分析经理,11,1.1.3 调整模型进行客户分群,子流程描述,调整模型进行客户分群子流程是指通过用不同的统计学方法检查聚类的基本准确性，总结所有的模型改进机会并调整客户分群模型；最后生成一个最具代表性的客户分群模型，把客户按此模型划分成不同的客户群,输入输出信息,12,客户分群模型 效果分析,客户分群经理,检查现有客户 分群模型效果,

14、是否需要修改 分群模型,否,是,发现改善分群 模型的机会,调整客户 分群模型,制定最终 分群模型,按最终的分群 模型划分客户,描述客户 分群特征,1.1.3 调整模型进行客户分群,1.1.3.1检查现有客户分群模型效果,1.1.3.4 制定最终客户分群模型,1.1.3.5 按最终的分群模型把客户划分,1.1.3.2 发现改善分群模型的机会,1.1.3.3 调整客户分群模型,13,工作内容,用不同的统计学方法 (如分类方法 Classify Modeling) 检查聚类的基本准确性,时限,负责人,配合人员,客户分群经理,客户分群经理,依照检查结果，总结所有的模型改进机会 - 如发现客户群过大或过

15、少，必须再进行变量的聚类分析，挑选可突出每个客户分群的变量,客户分群经理,按照分析结果，增加或减少变量，调整客户分群模型,经不断的调整后，生成一个最具代表性的客户分群模型,按照最终的客户分群模型，把客户划分成不同的客户群,客户分群经理,客户分群经理,营销分析经理,营销分析经理,营销分析经理,营销分析经理,1.1.3.1检查现有客户分群模型效果,1.1.3.4 制定最终客户分群模型,1.1.3.5 按最终的分群模型把客户划分,1.1.3.2 发现改善分群模型的机会,1.1.3.3 调整客户分群模型,1.1.3 调整模型进行客户分群,14,1.1.4 描述客户分群特征,子流程描述,该子流程是指通过

16、对客户分群特点的理解和分析，进行特征假设，并根据对假设的测试结果，总结出最终的分群特征描述,输入输出信息,15,1.1.4 描述客户分群特征,1.1.4.1理解分群客户特点,1.1.4.4 将测试结果与最初的假设进行比较,1.1.4.5 编写分群特征描述,1.1.4.2 研究客户分群的价值取向,1.1.4.3 使用样本点进行测试,客户分群经理,调整模型 进行客户分群,理解分群 客户特点,研究客户分群 的价值取向,选择测试样本点,适用样本点 对客户群特点 进行测试,将测试结果与 最初的假设 进行比较,是否有明显 的差异,是,编写分群 特征描述,否,设计客户群 价值定位,16,1.1.4 描述客户

17、分群特征,1.1.4.1理解分群客户特点,1.1.4.4 将测试结果与最初的假设进行比较,1.1.4.5 编写分群特征描述,1.1.4.2 研究客户分群的价值取向,1.1.4.3 使用样本点进行测试,工作内容,时限,负责人,推测每个客户分群的价值取向，什么是这个客户分群最感兴趣的，什么又是他们不感兴趣的,客户分群经理,按照双变量分群维度，理解每个客户分群的特点 例：采用行为及价值作为分群维度时，高价值及低用量的客户群可理解为价格不敏感型客户，他们对价格上升的反应不大,客户分群经理,进行对照环境测试，确定模型的有效性 例: 若模型预测客户群组A为价格不敏感型客户，必须跟非群组A的客户进行价格敏感

18、度测试对比，确实客户群组的独特性,客户分群经理,与最初模型设计时的假设描述进行对比，看看是否有明显的差距，若差距很大，需进行预测模型的修改,客户分群经理,为每个客户分群编写最终描述，描述内容包括： -占整个客户群的百分比 -消费特征及趋势 -人口统计特征 -收入及职业,客户分群经理,17,1.1.5 设计客户分群价值定位,子流程描述,设计分群价值定位子流程是指根据每个客户分群的特征及客户分群所处的生命周期阶段，设定每个分群的KPI，并设计该分群的价值定位；根据价值定位对不同分群进行优先级排列,输入输出信息,18,1.1.5 设计客户分群价值定位,1.1.5.1 设定分群的KPI,1.1.5.2

19、 设计分群价值,1.1.5.3 对分群进行优先级排序,客户分群经理,描述客户 分群特征,针对每个分群 的特征设定 分群的KPI,针对每个分群 特征设计分群 的价值定位,对分群进行 优先级排序,确定客户群 发展方向,生成客户 战略报告,19,1.1.5 设计客户分群价值定位,1.1.5.1 设定分群的KPI,1.1.5.2 设计分群价值,1.1.5.3 对分群进行优先级排序,工作内容,负责人,客户分群经理,客户分群经理,客户分群经理,时限,根据市场拓展部和商客部制定的每个客户分群的特征及客户分群所处的生命周期阶段，设定每个分群的KPI。例如：针对提升客户群，重点考核指标应为ARPU值的增长率及客

20、户满意度等,针对市场拓展部和商客部制定的每个客户分群特征，以及市场拓展部设计的客户群价值定位，设计商客部内不同客户分群的价值定位，设计应考虑的因素包括： -客户ARPU值 -客户分群的用户数 -客户价值可提升的几率等,基于市场拓展部和商客部设计的各客户群的价值定位，对各分群进行优先级排序,20,1.1.6 确定客户群发展方向,子流程描述,确定客户群发展方向子流程是指结合客户分群价值定位及优先级排序，确定重点发展的客户群；并针对不同的重点客户群确定各自的发展方向,输入输出信息,21,1.1.9.4 确定可行性方法,1.1.6 确定客户群发展方向,1.1.6.1 确定重点客户群,1.1.6.2 确

21、定客户群发展方向,客户分群经理,根据客户群 优先级排序 确定重点客户群,设计客户分群 价值定位,针对重点客户群 确定其发展方向,确定分群 客户体验,生成客户 战略报告,22,1.1.9.4 确定可行性方法,1.1.6 确定客户群发展方向,1.1.6.1 确定重点客户群,1.1.6.2 确定客户群发展方向,工作内容,负责人,客户分群经理,客户分群经理,时限,结合市场拓展部及商客部制定的客户分群价值定位及优先级排序，以及市场拓展部确定的重点客户群，确定商客部重点发展的客户群 例如：假设提升客户群有ARPU值增长的趋势，且这部分客户数量较大，则对这部分客户可重点关注，有利于企业业务收入的增加,基于市

22、场拓展部制定的重点客户群发展方向，以及商客部确定的重点客户群，确定各客户群的发展方向，包括： a) 获取客户 b) 保留客户 c) 让流失自然流失等,23,1.1.7 确定分群客户体验,子流程描述,确定分群客户体验流程是指通过对客户体验业务场景的描述，将新的客户需求转化为对产品和渠道的需求，并明确与当前能力之间的差距。根据差距分析结果，将现阶段可以满足的需求转化为发展目标，对于现阶段不能满足的需求，将其作为将来销售机会记录存档,输入输出信息,24,1.1.7 确定分群客户体验,1.1.7.1描述客户体验业务场景,1.1.7.4 明确现时的销售机会,1.1.7.5 记录未来的销售机会,1.1.7

23、.2 确定对产品和渠道的需求,1.1.7.3 进行差距分析,客户分群经理,针对重点客户群 描述客户体验 业务场景,确定客户群 发展方向,根据业务场景 确定对产品 和渠道的需求,进行差距分析,产品和渠道 开发需求,明确现时的 销售机会,记录未来的 销售机会,市场拓展部产品经理,市场拓展部渠道统筹经理,渠道能力分析,产品能力分析,生成客户 战略报告,25,1.1.7 确定分群客户体验,1.1.7.1描述客户体验业务场景,1.1.7.4 明确现时的销售机会,1.1.7.5 记录未来的销售机会,1.1.7.2 确定对产品和渠道的需求,1.1.7.3 进行差距分析,工作内容,负责人,配合人员,客户分群经理,客户分群经理,客户分群经理,时限,站在客户的角度，针对不同身份和特征，设想和体验其可能从事的各项活动。例如: 学生一天的活动大概包括： -起床 -去学校 -上课 -回家,通过对客户体验业务场景的描述，挖掘新的客户需求，并将其转化为对产品和渠道的需求。例如： 学生家长经常担心学生是否在校，我们可在小灵通上增加一个新功能：当学生到校时自动给家长发送一条信息,市场拓展部： 产品经理渠道统筹经理