广告软文也好“色”

1、广告软文也好“色”作者：未知同一篇 文稿子、 同一刊登媒体， 不同 、不同版面，广告效果却大相不同。前一篇共接咨 20 多个，而后一篇共接咨 200 多个， 造了 文奇迹！一篇 500 多字的小 文， 何比一个整版的广告效果 好呢？究其原因何在？ 笔者切身操作研究 ： 是由于 文的 行策略与 不同所致，因 ，广告 文也好“色”！ 文 何不凑效？“ 文”自从伴随着 白金神秘面世及 白金 靡全国以来，它犹如一股“黑色旋 ”席卷了整个中国 界。一 “ 文”成 造就 白金的神 ！多少人 之 倒， 多少人 之 狂？由此， 文身价倍增， 文 策略也便成 医 保健品、化 品、快速消 品等行 的重要 利器而被

2、广泛关注。当我 翻开 、打开 志，各种各 的 文广告扑面而来，令人目不暇接！不但如此， “ 文制造 家”也 狂！打开中国 播网、中外 策划网、全球品牌网、 夏 网等 网站，搜索一下“ 文”，你就会搜出100 多篇关于 文如何写、如何做的文章，有“ 文 作技巧、 文心法、 文操作境界、 文操作八大技巧、 文操作葵花宝典、 文操作秘籍、 文写作揭密、 文操作完全揭密、好 文是 成的？ 文怎 写才能快速 ？ 文怎 写才能 狂 ？如何 你的 文起奇效？ 文怎 最有效？”于是，就出 了以上 些 “ 文制造 家” 的大作。 些大作均出自国内 家、策划大 之手， 真是一个比一个 害， 一个比一个牛啊！ 笔者

3、其中也学了不少 西，在此深表感 ！但是，笔者学来学去却 ， 位 家学者多数都在 “如何写、写什么、怎么写的 ，有的 直接把5W(Whom，What ，Who ，When ，Where) 理 搬 来， 、 什么、如何 、何 、何地 ”等 文写作理 ， 得非常 ，写得也非常好，从中受益也匪浅，可是广告 文 布后 什么就不凑效呢？后来，笔者 “ 、 践与 ”是有区 的。一些自称 家的大 ，有的根本就没有市 践 ，只是 上 兵而已， 更何 文广告 操作？其 ， 也好， 践也 ，切合市 操作才最好！ 家大 ，有几位 自到 社 版 的？又有几位 自接 咨 的？ 有几位 自跑 市 而了解 端的？ 得好不如做

4、得好！因 ，道听途 、 拼西凑的 西不 信。 行 决定成 ！光 不 有 用？ “光 不 是假把式； 光 不 是傻把式； 既 又 才是真把式！”看一下上面的 文5W 理 ，从 到尾都是 “ ”。圣人教 我 “授人以 不如授人以 ”， 家大 也毫不吝 地将“写和 ”的功夫 囊相授，但 行却收效甚微。 在市 争白 化的今天， 行 得非常重要， 行的好坏直接决定成 ！企划分 三力：决策力、企划力和 行力，决策和企划是解决“ ”的 ，而“ 行”才是解决“做”的 。 行于 微 分 ，因 ， 行 决定成 ！下面是笔者 2003 年在山东操盘一降压产品时， 发布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿，

5、发布时间不同， 刊登版面也不同， 却造就了广告效果非常之大不同！真有点“失之一厘，差之千里”的感觉。第一版软文，刊登发布在医药保健品行业内认为的黄金发布期星期四（医药保健品行内专业人士认为“周二、周四”是发布报纸广告的最佳时期）济南时报19 版济南新闻综合版健康资讯专版（如：图一）；而第二版软文，发布在星期一（医药保健品行内认为“周一”一般企业上午开会，广告效果不好，是报纸广告的较差发布期）济南时报 34 版“星期一门诊”专刊门诊报告（如：图二）。健康资讯专版软文价格 3.5 元/ 字，加标题共花 2740 元；星期一门诊专刊软文价格2 元/字，带标题共花 1580 元，专版价格比专刊价格近高

6、出一倍。何况版面也好新闻版，版位也靠前第19 版，非常符合医药保健品的发布要求与规则（详见附件：报媒广告十大盯版策略）；而另一个则是第34 版周一发布，版位和发布时间都不好，按说专版广告效果要比专刊效果好才对，而实际效果却恰恰相反！专版软文共接咨询电话20 多个，而专刊软文共接咨询电话200 多个，专刊广告效果是专版广告效果的10 倍还多。为什么一篇 500 字左右的广告软文竟然比一个整版广告效果还要好？有人说， “软文标题效果占整体软文广告效果的80%”，而在这却是同一篇稿子， 同一个标题， 同一种媒体， 效果却相差这么大呢？原因何在？经过笔者切身实际操作研究发现：这是由于软文的执行策略与细

7、节不同所致。爱美之心人皆有之，广告软文也是如此，因为广告软文也好“色”！软文为何也好“色”？纵观以上两版软文，图一软文为黑白色，因整版均为黑白，没有什么特色，造成“软文”不能凸显出来；而图二软文为套红色，整版为彩色，红色的大粗黑标题和红色大“降”字在整版中显得特别醒目、抢眼，有极强的视觉冲击力，广告软文好“色”也就不足为怪了。因为抓住“色”彩，你就“红”！以下是软文广告在市场实际操作中的执行策略与细节，现总结下来， 仅作参考。有不是之处还望专家学者给予指正！1、红标题比黑标题好：软文是现代广告的一种形式，属软广告的范畴 （现代广告分为： 硬广告和软广告），也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文

8、并茂，而软文则以“软”见长，以“文”为主，尤其是突出大标题显得更为重要。靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文，标题起承上启下的作用。红色是中国吉祥的象征， 在市场上更是经久不衰的颜色。图二软文红色的大标题“治疗高血压可以不用药”，不但标题含义可以引起患者的兴趣，而且红色又可以与高血压联系在一起 （高血压属于心脑血管疾病范畴，可以让人联想到血与血管），可谓一举两得。再加上在整个版面中非常醒目突出，比黑标题当然要好许多，何况又符合广告设计的视觉传播规则彩色的比黑白的效果好。因此，带“色”的标题就是好，能带红“色”带红色，能带彩“色”带彩色。2、标题宽的比窄的好：软文标题宽的比窄的感觉

9、上占的面积更大、更醒目、更直观、更具冲击力、更能吸引读者的眼球， 更能让人一目了然， 增强软文的实际广告效果。 因为软文广告要突出的就是大 ， 效果占整体 文广告效果的80% 以上，因此把握 文 的 度和大小是至关重要的。 文 的 度最好追求最大化策略，能放多大放多大， 最好与整篇 文的最大 度相当，最好在整版 文广告中其 度没有超 的 最佳 （硬广告除外， 硬广告无法控制， 它是根据广告主固定的大小来 的，而 文广告的大小 是掌握在 和 手中，做好公关就能追求版面的最大化和最 化） ，并且 字距也要做到适量最大化（因 可以增加 度，但不能失去整体美 ，要与全版相 ）。第二版 文比第一版好就好

10、在大 ，而第一版就 得非常窄小，不醒目、不突出，效果当然不好。3、有副 的比无副 的好：一般的 文广告 布 媒， 收 大多都是固定的，有200 元、300 元、500 元的不等， 一个主 即使做到最大化， 文广告整体面 也可能做不到最大化。 加上一个副 效果就不一 了，不但增加了版面空 ， 也能追求面 的最大化，更何况一般副 是不收 的， 既能省 ，又能增加整体效果， 能起到 主 的不足 行 充和解 。如： 二 文，主 “治 高血 可以不用 ”， 什么不用 ？消 者心里就 生 疑与疑 ，副 “降 腕 高血 低 ！”来作以解 与跟 ，引 者向内文 看，噢！原来如此，降 腕是准字号医 器械， 外用

11、 品当然不用 啦？打个 咨 一下吧！因此，咨 就比第一版 文多了，有副 的比 一无副 的好。4、有 志性 片的比没有的好：在信息 播泛 化的今天， 文如同硬广告一 ， 也 究 文并茂。 文广告中 有 志或 志性 片，信息 播效果会更好，如：企 志、品牌 志、企业吉祥物、 产品包装等。 如：图二，软文中左下方有一个大大的红色“降”字，在整个版中显得非常醒目、非常抢眼，吸引力非常强，在配合上红色的大标题，就显得更加耀眼， 让读者一眼就可以看出这是降血压、治疗高血压的产品。 软文直接明了，这就成功了一半。5、内文重点突出的比不突出的好：软文广告内文段落要分开、 要明了，主次要分明。 内文该突出的地方

12、要突出（如：小标题等），这就和女人一样，三围要突出，讲求曲线美！现在社会市场竞争加剧，工作紧张、忙碌，读书看报的时间越来越少， 何况现在报刊越来越厚，信息量也越来越大， 更何况人的时间和记忆力是有限的，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒目、突出，让读者一目了然！图一与图二的不同，就在于图一内文重点字眼没有加粗突出，整体软文版面显得平淡无奇，而图二软文小标题突出了，所以，软文效果就好多了。6、排版格式横的比竖的好：软文广告和硬广告不同， 硬广告有固定的版面， 不过只是做的大小而已； 而软文广告则无规则，没有大小，只有字数的多少，来决定版面的大小。因此，软文的排版格式就显得格外重

13、要，横排的要比竖排的效果好（见图一、图二）。因为，同样多的文字，横排显得感官面积比较大，标题还可以放到最大化，比较醒目，与人的视觉眼睛相平衡，并且与一般人的读报习惯相吻合，再则，比较宽松的文字，让人看起来不累！竖排则显得整体非常窄小，标题也不能放大，字体也细小不醒目，不能引起注意力，效果肯定不好。7、排版风格与整版相协调的好：整体排版风格要与报媒整版相协调、相统一，讲究排版的协调美，不协调，肯定不美，软文效果肯定也不好！ 因此，要研究投放报媒的版面排版风格和设计格式。软文整体排版要整洁，不要乱七八糟的，该要框时就要框，根据报纸的排版风格来决定。软文排版更要贴近事实，贴近消费者，让读者感到亲切、

14、温和，而不是陌生。 因为，只有这样才能让读者仔细看下去，也只有这样才能起到软文不软的广告效果。8、彩“色”专刊比黑白专版的好：不同的版面，软文广告效果肯定不同，就像上面的软文例子：同样的文字、同一篇稿子、同一个标题、同一种媒体，效果却完全不同。通过笔者调查研究媒体，专刊一般都是彩“色”的，有固定的读者群体，而专版一般都是黑白的，彩“色”的专刊比黑白的专版软文效果好，这是不争的事实。 更要研究目标消费者人群的喜好（如：老年人可以半天抱着报纸看）和产品定位。软文能否掌握消费者的心理， 是否能说到消费者的心里去？这才是至关重要的！别拿消费者当傻瓜，别忘了你也是消费者，广告大师大卫? 奥格威曾说过“要

15、把读者当成你的妻子和家人”。只停留在表面就没用了，要真正做到里里外外一把好手，就必须认真仔细的研究报纸媒体和读者习惯。9、有盯版设计的比没有的好：一般情况下，最好有专人专门来盯版设计软文版面，这样才会起到软文广告的最佳效果。花同样的钱，做不一样的效果。因为，报社编辑和版面设计人员通常都会偷懒的，一不小心，不是掉字漏字，就是有错别字，或者版面排版设计不好，或者标题和内文没有突出， 而直接影响了软文的实际广告效果，正如以上两版软文一样，效果相差甚远。再者，有专人盯版的话，可以让编辑和设计将软文做到最大化、最美化和版面位置最佳化。版面的“左与右”和“单与双”也是大有学问的，根据人的读报习惯、特点和聚

16、焦原理，一般单数版比双数版好；单数版放在左边比右边好，双数版放在右边比左边好。10 、颜“色”的差异化与唯一性：现在彩色报纸媒体越来越多， 而且彩版也越来越多， 如何在彩版软文广告中脱颖而出？就显得特别重要，尤其颜色的差异化与唯一性。如：图二软文，整个版中唯独这一篇软文大标题是红色，其它标题以绿色为主， 这就好比万绿丛中一点红，显得特别醒目、抢眼，按营销理论来说，就是差异化策略，由此而创造了软文的差异化和独特性，只有这样才能令软文的广告效果达到最佳化。后记当今市场变化无穷， 不是任何人都能搞好文案策划，玩转软文的。 市场唯一不变的是“改变”！因为，改变不改不变！其实软文广告中也有许多潜规则，只

17、要你仔细研究就不难发现，如：软硬规则，软与硬形同太极拳，要柔中有刚，刚中有柔，软硬结合，软文硬做就是这个道理；还有左右规则、单双规则、上下规则等等。 同一篇软文广告发布次数最好不要超过三次，因为软文广告效果从第二次开始就会越来越差。“少花钱，多办事，办好事”，是我们一直追求的比较经济的办事标准。在市场都在大谈特谈执行的今天， 执行是否到位？执行是否有效？能否快速启动市场，并且快速而有实效？才是现代市场营销迫切要解决的问题。亲身尝试才知道深浅，以上是笔者的经验之谈，也可谓是一家之言，希望能给营销界、广告界及策划界的同仁朋友在软文广告实际执行细节中有所帮助！附：报媒广告十大盯版策略一、时间：宜以周二至周五为佳，下午面市的晚报应回避周五。二、版位：宜选择新闻版为主， 辅以其它热点版， 切忌纳入广告版， 或与其它广告混排（即：要