整合营销传播策划大纲模版

1、整合营销传播策划大纲（IMC ）IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline实施备忘录内容实施概述I.形势分析A市场1 业界情况2 产品种类情况3 趋势B竞争1 初级竞争2 二级竞争3 一般竞争4 销售与市场份额5 推广支出与广告份额C企业情况1 背景2 销售 / 市场份额3 推广支出 / 广告份额4 产品纪录分析5 品牌与定位形象D现有顾客 / 潜在顾客1 现有顾客 / 潜在顾客对产品种类的行为/ 心态2 购买纪录3 人口统计 / 地理4 消费心态II.市场细分数据库分析A初级目标市场忠诚用户1 识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品/ 服

2、务 / 品牌的认识。a.对某一类产品的感觉b. 消费者如何购买、使用该品牌c.对该类产品和品牌的消费心态、态度d. 对品牌背后的企业的感觉e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）2 明宪兵品牌联络a当顾客需要产品时他们处于什么位置？b 他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c该品牌在什么时候对他们最具优势？B二级目标市场竞争对手的用户1 识别品牌网络2 明确品牌联络C三级目标市场摇摆不定的用户1 误别品牌网络2 明确品牌联络III. 营销目标A初级目标市场1 维持使用2 形成使用（顾客份额）3 品牌网络与行为目标B二级目标市场1 引发尝试2 形成一定的量3 建立品牌忠诚4 品牌网络

3、与行为目标C三级目标市场1 建立品牌忠诚2 品牌网络与行为目标IV. 传播目标与战略A明确传播针对的主要目标受众B明确整体产品定位与个性C明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D明确关键顾客利益与主要销售讯息E明确附加值任务营销目标V.营销战略A识别目标市场及其需求B为各目标市场制定最佳营销组合1 产品 / 服务组合2 分销战略 / 地理分布3 定价战略4 根据接触点分析制定传播战略a人员销售b 广告c销售推广d 直接营销e公共关系活动/ 企业识别 / 赞助活动f销售、包装及辅助活动VI. 广告方案A广告目标B创意战略1 广告任务2 创意目标3 讯息战略a产品概念b 目标受众

4、c公认的消费信念d 关键销售观念（USP ）e许诺支持f口气 / 举止g 预期消费者反应h战略调整i法定因素C媒介计划（根据接确点分析）1 媒介计划（根据接触点分析）a目标受众b 地理分布c季节分布d 到达率、频次及持续性目标e排期 / 资金目标2 媒介战略a媒介组合与媒介类型（ 1 ）战略（ 2 ）说明b 媒介形式与细分类型（ 1 ）地理分布（ 2 ）季节分布（ 3 ）排期与持续性（ 4 ）到达率与频次（ 5 ）说明3 媒介战术媒介载体a广播、电视（ 1 ）电视（ a ）电视网（ b ）独立电视台（ c）有线（ 2 ）广播（ a ）广播网（ b ）独立电台b 印刷（ 1 ）报纸（ a ）日报

5、（ b ）周报（ 2 ）杂志（ a ）消费者杂志i.普通消费者杂志ii. 特制杂志（b ）贸易杂志c直邮（ 1 ）销售函件（ 2 ）公告d 户外（ 1 ）路牌（ 2 ）交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）（ 3 ）体育场馆 / 体育场馆招牌（ 4 ）招贴 / 横幅e互动媒介（ 1 ）网站（ 2 ）互联网广告幅（ 3 ） CD-ROMs（ 4 ）电脑亭f辅助媒介（ 1 ）名录（ a ）黄页（ b ）专业出版物（ 2 ）电影 / 大屏幕（ 3 ）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4 媒介战术媒介排期a媒介排期b 讯息效益分析c成本效益分析d 说明e流程图VII. 销售推广方案A贸易推广

6、1 推式推广目标2 推式推广战略3 推式推广战术a贸易展览 / 展示会b 贸易津贴c联合广告d 经销商奖励e经销商竞赛 / 抽奖4 说明5 支付款项（成本证明）B消费者推广1 拉式推广目标2 拉式推广战略3 拉式推广战术a奖励 b 优惠券c持续性活动d 退款 / 部分退款e竞赛f抽奖g 减价4 说明5 支付款项VIII. 直接营销方案A目标B战略C战术1 数据库营销a商业回执卡b 免费电话号码c网站2 直接反应a杂志广告b 信息式广告c网站3 直接销售a互联网营销b 目录销售c电视购物D说明E支付款项（成本证明）IX. 公共关系方案A公关目标B公关战略C公关战术1 宣传a新闻发布b 媒介工具c公告2 事件营销a特别活动b 赞助3 企业传播a年度报告b 新闻简报c网站D说明E支付款项（成本证明）X.销售方案A目标B战术略C战术1 企业识别与品牌a标志 b 文具2 包装3 辅助材料a手册b 目录4 售点a焦点陈列b 店内促销（招贴、纸串符等）D说明E支付款项（成本证明）XI. 行动计划A财务分析1 需求预报2 贡献分析B战役预算1