中粮集团沈阳大悦城调研报告p购物中心案例分析资料

1、项目商业定位和品牌定位,提纲,商业项目定位的基本思路,商业项目定位的几种类型,商业项目定位的参考因素,商业项目定位案例分析,一,商业项目定位的基本思路,主题定位,文化定位,商业定位,业态定位,市场定位,消费者定位,功能定位,各楼层具体定位,品牌定位,国际化青年城，创意产业园,购物中心、百货商场、卖场、购物街区,奢侈品市场、中高端市场、社区型商业,主力消费人群的区分；性别、年龄、职业等,对业态最基本的指导,综合了功能、市场、消费者定位的最终演绎,阐述各楼层目标人群、业态,一,商业项目定位的基本思路,政府对该区块的整体规划,发展商的投资回报计划,消费者行为调研,品牌商在该区域开店计划,其他社会因素

2、,项目定位,综合商场,VS,百货公司,二,商业项目定位的几种类型,百货公司,营运商直接参与交易行为，财务特征为现金流的体现,代表,百盛、大洋、金鹰等,购物中心,很多独立专门店的聚集，营运商不直接参与交易行为，只力求构建有,更多交易价值的交易平台，财务特征为以物业的出租租金收益作为衡量物业溢价,的标准,代表,港汇、太古城、大悦城,中国特色的综合经营,以南京德基广场为例，在经营初期为了整体的形象和,市场份额，营运商直接参与了部分店铺的经营。经过若干年的市场调试后,现在开始转型为购物中心,案例参考：万达广场和万千百货、梅陇镇广场和伊势丹百货,社区型商业,VS,卖场式商业,二,商业项目定位的几种类型,

3、社区型商业,满足不超过方圆,3,公里内居民的生活配套。最显著的特点是餐饮,与零售比例平均，面对的基本都是家庭式消费。购物交通的便捷性和一站式,服务特色明显,代表：大华虎城商业，古北黄金城道一期,卖场型商业,以某一个大卖场为主力店，配套以与卖场零售不冲突的商业,代表：宜家无锡,他们间最大的区别就是：卖场型商业可以开在社区商业的位置，但是社区商业,不一定能开在卖场商业的位置,卖场型商业本身可以聚人气，社区型商业是消费人气的,旅游地产,vs,景区商业,二,商业项目定位的几种类型,旅游地产,的开发意义是通过旅游景点的设置带动周边房产和地价的增值,它发展的重心和未来是以地产投资为主,景区商业,的意义在于

4、满足前来景区的旅游人群的配套消费。它的发展重心,还是旅游的发展,对品牌市场的了解,对各年龄层消费需求的了解,各个时段消费需求的了解,对各个地区消费者需求的了解,三,商业项目定位的参考因素,房策网,中国最大的房地产知识分享平台,房策网包括各类最新方案、报告、提案等专业文档约,100,万份，包含,万科、龙湖、世联、中原,易居、风火,等数百家品牌房地产企业内部资料。房策网包括,房地产企业管理、房地产管理工具,房地产研究报告、房地产前期策划、房地产营销策划、房地产广告推广、房地产销售、商业地,产、旅游地产、产业地产、住宅操盘、工程管理、房地产基础知识,等多个栏,2012-2013,房地产营销策划大全,

5、畅销,9,年,2012,年官方震撼推出，整合千,G,海量资料全新呈现,中国,唯一,9,年来,每月更新,最新资料,中国,唯一,提供,在线预览阅读,的房地产知识产品,全国统一客服热线,400-675-1587,企业,QQ,800018087,VIP,会员超值送,地产人必备资料库,三,商业项目定位的参考因素,1,按业种业态划分,对品牌市场的了解,传统,零售,传统的百货公,司零售品牌,体验,式零,售,APPLE,旗舰店,电玩零售店,零售主,力,H&M,等快销品牌,Sephora,等主题专营,零售,餐饮,快餐,中大型餐饮,身体,美容,SPA,康体减肥,互动,儿童反斗乐,DIY,体验馆,服务,主动,电子游

6、戏,桌球等体育,被动,影院,娱乐,居住品质提升型,刚性需求型,亲地生活向往型,10,万,10-50,万,50,万以上,选择竞争区域,选择目标客户,目标客群,主流客户为中产阶层家庭，职业类型主要以中高级白领与泛公务员为主,三,商业项目定位的参考因素,消费者,一级消费,商务宴请,品牌专卖,SPA,休闲会所,二级消费,生活配套,教育培训,主题餐饮,茶座咖吧,时尚家居,休闲购物,三级消费,特色小吃,卖场超市,各类零售专卖,12,6,9,3,晨练,早茶,早间新闻,附近居民、商务人士,零售,教育培训,书店,附近居民、全职主妇,游客,餐饮（中餐、西餐,快餐、特色美食,商务人士、游客,轻餐饮、零售、美容,SP

7、A,健身、书店、休,闲、娱乐,商务人士、附近居民,全职主妇、游客,以日时间节点为单位,将消费市场细分,主要消费群体定位,25,50,岁有较高文化,层次、较高收入者,分时享用，使资源最大合理化利用,三,商业项目定位的参考因素,各个消费时段的需求,12,6,9,3,休闲、娱乐,KTV,游艺城、电影院,游客、居民、商务人士,餐饮,中餐、西餐、快餐,特色美食,游客、居民、商务人士,精彩夜生活,酒吧,商务人士、游客、居民,四、商业项目定位案例分析,在所有的案例分析前，先考虑几个问题,你们印象中百货商场每一个楼层都是做什么的？为什么,你们觉得商场最好的商铺需要具备哪些条件,为什么商场的餐饮娱乐都在楼上，楼

8、下是零售类居多呢,万物皆有规律,在观察一个项目的落位之前，必须了解的,商场主出入口、主动线,商场建筑的亮点，是否有飞天梯，是否有直通道,商场动线的死角,商场的展示面,知己知彼，百战不殆,案例一,西单大悦城,S&K,生活几何,Euromoda,麦考林,Lispak,MEDIWELL,曼狄飞,KOBO,小勃,Robinhood,罗宾汉,Giordano,佐丹奴,优之良品,Braxton,霸狮腾,I.P.ZONE,Erumer,伊韵儿,www.vaakav,Yalubi,雅酷比,Toonsland,Jeanswest,真维斯,BENKO,缤果,HOT WIND,热风,Baleno,班尼路,Boton

9、,波顿,吉米造型,Kayee,凯艺玩具,Happy house,Coca Cola,可口可乐,Crocodile,BHG,精品超市,B2,前卫,X-Life,1,价值高的楼层面积小的商铺居多,2,有什么可以吸引你走到地下两层去购买,GIFTOUR,Emoi,基本生活,Missha,谜尚,几米形象店,Shes,CAMENAE,家美乐,I-NAIL,爱美美甲,Red Earth,红地球,The Face Shop,Mannings,万宁,美丽婧,Hello Kitty,宝岛眼镜,Missy Missi,Potato&Co,La vinne,乐纷,ARTBOX,爱特宝斯,Aimer feel,爱美菲

10、露,Brilliant,碧丽昂,Maybe Doll,丁和李朴,LPJ,国际专业美容美发,Lateajuice,鲜元素,Express,天女至爱,BLEUNUIT,深蓝,XOXO,Korres,珂诺诗,DHC,Sephora,丝芙兰,Herborist,佰草集,Anubis,阿努比斯,Qggle,APPLE,数码,Nici,Hoya Body,APPLE,数码,HOMEPLUS,Daming Optical,大明眼镜,COLD STONE,Stenders,施丹兰,AFU,阿芙香薰,COKA HE,TWICE,BreadTalk,面包新语,Baxi,八喜,109,饰品,H&M,B1,炫目,Gl

11、amorous,1,最合理的动线,回”字型,ZARA,飒拉,Promod,波芒得,b+ab,Esprit,埃斯普利特,Artini,雅天妮,Swatch,斯沃琪,City Chain,时间廊,Vero Moda Classics,http:/,MUJI,无印良品,Sephora,丝芙兰,H&M,Tissot,天梭表,VIS A VIS,Guess,古斯,SIBO,诗宝,Folli Follie,Calvin Klein jeans,卡文克莱牛仔,Nike,耐克,HUGO BOSS,波士,贝纳通,Lacoste,F1,优雅,Elegant,1,如何认识商场最佳价值铺位,2,主力店解决形象问题,3

12、,特色主题区解决人流动线问题,2.ZARA H&M,的设置代表其国际化青年城的定位,3,时尚品牌聚集区和,MUJI,的设置解决东西两扇门,入口人流较少的问题,1,主门口,展示；中庭边,租金；边角位置,带动动线,ONLY,奥利,Belle,百丽,Eachway,艺之卉,La Pargay,纳帕佳,Ochirly,欧时力,Javo,真我,Les Pallines,俪,博领,Motivi,Ein,Hiroshima,STHGE89,Jinava,姿妮华,Scofield,斯可飞得,ZARA,飒拉,Levis,女装,Walker One,Cotton Republic,Starbucks,星巴克,AR

13、RTCO,Fcuk,H&M,EITIE,RIME,Prich,修表,CITIZEN,西铁城,TIME ZONE,JOY,IT,MODA,TEAFFEE,eva jewelry,裁衣,Lament,VIS A VIS,Rebecca,贝瑞卡,ecco,F2,性感,Sexy,1,分析该楼层的特色、价值何在,2,寻找普通楼层的特色所在,F3,潮流,Trendy,Jack&Jones,杰克琼斯,Mirabell,美丽宝,Azona ao2,Mind Bridge,G2 Black,Edc,曼谷银,Casio,卡西欧,Lily,百合花,Levis,In Wear,Taixait,Adidas Linea

14、r,阿迪达斯,Teenie & Wennie,E-land,衣恋,WHO.a.v,G2000,松山棉店,Basic House,百家好事,Uniqlo,优衣库,Love & Love/Ciosi,Blanc DE R.G,汉堡王,Gujin,古今内衣,爱美丽,CK Underwear,卡文克莱内衣,Maniform,曼妮芬,M.G.Y,曼谷银,POLICE,BRROLAND,比亚,罗兰,Aimer,爱慕,夏娃的诱惑,1,如何在三楼设定主力品牌,2,从三楼开始的主题零售区设置,Surface,Honeys,好俪姿,E&YOU,伊可爱,6ixty 8ight,GOELIA,歌莉娅,WESTMEND

15、,西门町,Mudd,I.S.O,Bossini Style,堡,狮龙,IM DAVID,播,Betu,百图,Bench Body,奔趣,Celano,So Bosic,ebase,Bauhaus,Teenie&Weenie,UNITED COLORS OF,BENETTON,ST&SAT,星期六,Test-tube,A ENO,Quiksilver/Roxy,Mark Fairwhale,马克华菲,Tony Jeans,The Thing,东西,Couzzle,BICO,必酷,Onitsuka Tiger,K FACTO 2Y,Viscap,维斯凯,Tb2 Jeans,Scat,COEY,Pi

16、rateship,海盗船,味千拉面,Lovely Lace,乐礼轩,princess,BAN BAN,疯果盒子,JNBY,速写,Oyea,墨镜,Princess,饰品,Lids,F4,冲撞,Crash,1,四楼，最尴尬的楼层,2,特色品牌赋予的新的生命力,F5,动感,Sporty,KIX,Kappa,卡帕,Reebok,锐步,Converse,匡威,Puma,彪马,LiNing,李宁,Phiten,法力滕,MLD,Adidas,阿迪达斯,NIKE,耐克,Lee,Lotto,乐途,西单科技广场,Cottonfield,Pony,波尼,Happy dragon,龙心大悦,Adidas NBA,阿迪

17、达斯篮球店,中国移动营业厅,西单,营业主厅,Toread,探路者,Mizuno,美津侬,Nike/Adidas,箱包,Zippo,瑞士军刀,Apple,苹果牛仔,哥伦比亚,The North Face,knoway,鞋,古兰图腾,PAQ,箱包,NIKE/ADIDAS,箱包,1,运动与数码的结合,2,适合男生的楼层,DQ,Mr. Pizza,米斯特比萨,找茶,D.Lithe,Fairwood,大快活,Charme,港丽餐厅,Mango Mango,芒果芒果,KFC,肯德基,Yogen Fruz,优根芙丝,Babela,巴贝拉,Rbt,仙踪林,SOUTH SILK ROAD,茶马古道,贝儿多爸爸,

18、鹿港小镇,F6,快乐,Happy,1,解决高楼层到达问题,飞天梯创造的双首层概念,2,怎样的品牌符合年轻人约会的需求,F7,约会,Dating,川辣汇,Dolarshop,豆捞坊,Gsushi,元绿寿司,大长今,bananaleaf,蕉叶泰国餐厅,桂林人,Na Du,拿渡麻辣香锅,F8,童真,Childlike,面香居,缘之味,Magic experience,麦吉柯魔术教学馆,嘉斯猫电玩城,Yoshinoya,吉野家,卓翼族玩具城,一品三笑,Mengziyuan,蒙自源,千味久品,涮品天下,星奇异,明星梦工厂,麻辣战士,韩千居,电玩巴士,1,主力店的设置影响整个楼层,F9,兴奋,High,F

19、AB,数码娱乐广场,F9,兴奋,High,F10/11,梦想,Dreaming,F10/11,梦想,Dreaming,Capital Cinema,首都电影院,案,例,二,朝,北,大,悦,城,Coff,ee,tree,Hilfiger,denim,marella,Jim thompson,DKN,Y,Maxmara accessori,Club monaco,sephora,elle,Marciano,Blue frog,Paul coffee,yamazaki,Agnes b,M&mc,afe,iblues,Anne klein,Newyork,veri,装,饰,店,1/F,欣赏,1,当没有

20、大面积店作为主力店时，如何用重点品牌打造楼层特色,水,吧,Papa johns,和民,Juicy,couture,On&on,Joan&david,zara,moussy,costa,H&M,Ochirly,On&o,n,mango,Lato/b,GA,P,J-hcney,Viscap,United colors,of benetton,Topshop,2-3/F,时尚,1,首层不一定是一楼,2,对快销品牌的认识,YOGA,服饰,sj,sj,Olive des olive,zara,Massimo,dutti,Topshop,Mango,Lucky,Brand,jeans,GAP,Coffee

21、 bean,Genki sushi,元气寿司,水,吧,Ochirly,H&M,1,在窗口位置设置餐饮的重要性,Camel,active,Jenni lous,Old navy,hunt,prich,So basic,scofied,Mademoiselle,intermezzo,1.2.3,exitselect,edtdkonl,y,uniqlo,Masfer.su,Episode,Weekend,workshop,imaroon,鹿港小镇,4/F,自在,1,中性休闲品牌的认识,chamate,Alla,Ostraca,意大利餐厅,港丽,shes,The face shop,唐宫,Little mermaid,Dan,ryans,欢乐区,Hall mark,l