2011春广告学概论期末复习资料

1、1 广告学两大理论基石是市场营销学和 传播学 。2世界三大广告中心是 纽约 、 东京 、 伦敦 。3 广告主 是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。4广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是 20世纪60 年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入 市场营销 范围之内；在20世纪90年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的 传播 形态特质日益突显。5广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的 代理佣金制 及其所确立的总代理金额 的收费比率。6全年广告费仅次于_美国_而处于世界第二位的国家是_日本_ 7通常，必须对广告调

2、查得来的资讯进行 定量分析 与 定性分析 两种科学分析，才能为广告策划提供依据。 8广告学是研究 广告 及其 活动规律(广告运动规律) 的一门学科。9广告策划要遵循_系统性_、有效性_、_针对性_、_调适性_、_可行性_五项原则。10_感性诉求_和_理性诉求_ 是广告表现的两种主要类型。11在我国，广告管理的行政职能部门是_国家工商行政管理局_和地方各级_工商行政管理机构_。12按照通常的说法，营销的可控要素包括产品 、 产品价格 、产品配销渠道、 促销推广营销学称之为4P。广告是其中的 促销推广 要素的组成部分。13我国大陆的广告业经历了建国初期的整顿，50、60年代的停顿，直到 1979

3、年才开始恢复和发展。14广告策划必须遵循 系统性 、 有效性 、 针对性 、调试性和可行性原则。 15广告媒体 是实现广告传播的载体和通道。16广告传播的效果包括 心理层级 效果和 行为层级 效果两个方面。 17在群体情境下，广告受众接受广告信息时具有 相互模仿 、 相互感染 、社会性遵从 等社会心理特征。 18我们把市场看作是“_商品交换关系_的总和”。19_媒介的广告发布_是广告作品这种特殊商品价值实现的关键。20_广告主_是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中居于主导地位。211869年，美国_艾耶父子_广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。22_20_世纪二三十年代后，广告代理

4、业开始在我国工商业比较繁荣的城市_上海_市出现。23世界三大广告中心是_纽约 _、_ 东京_、_伦敦_。 24按广告作品类型进行分类，主要将广告分为_四大媒体_广告和_其他媒体_广告两大类。 25广告学是在_20_世纪才逐步发展成熟起来的一门科学。26广告运动策略新论一书的作者是美国广告学者_丹E舒尔兹_。27广告调查是广告运动的_基础_，是广告设计与决策的_ 依据_。 28广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的_观念_、_态度_和_行为_为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。 29有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：首倡者 、 购买者

5、、 使用者、 决定者 、 影响者30做媒体选择时的三个重要考评指标是 到达率 、 暴露频次 、 毛评点 。31在现代广告运作体制中，广告策划是主体，_广告创意_则居于中心，是广告的生命和灵魂。32在通常情况下，我们不主张以 销售效果 作为广告效果，不以 销售目的 作为广告的目的，而主张以 广告传播效果 为广告效果。 33从行销系统与行销目的的整体关系来说， 销售责任 事不可能由广告独自来承担的。34 心理层级效果 是广告传播能够独自达成的应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。35对广告效果的预测，必须建立在 科学 的基础上，通常采用的方法有 广告作品测试 和 广告发布的样本市场 。36进行广告

6、传播阶段效果的测试，其依据是广告计划中所建立的广告运动阶段性目标。37影响广告预算的主要因素，大多来自 广告主 。38编制广告预算，首先必须明确预算期间的_企业行销目的_。39表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_信息传播活动_，传播 是广告特有的属性。 40在接受信息过程中，受众具有几个特点_主动性 、 归属性 、自述性。41分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括购买决策者 、购买决策过程 、 购买方式。42广告代理业机能的演进大致经历了四个时期，即为媒体服务时期 、 为广告主服务时期 、全面服务时期 、 整合传播时期。43专业广告组织的机

7、构设置可按几个方面来设置按基本职能 按地区 、按客户 、按公司自身状况。44广告组织主要可分为三大类_广告主广告组织_、_媒介广告组织、_广告团体组织_。 45在我国，广告管理的行政职能部门是_国家工商行政管理局_和_地方各级工商行政管理机关_。 46广告行政管理的主要依据是_法律_，广告行业自律主要凭借的是_道德_，广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则是_法律和道德双鞭_。 47我国的广告管理，以_宪法_为根据，以_广告法_为主干，配以相关的法律法规。 48广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称_客户代理_，对接受媒体的委托，向广告主争取

8、广告，称_媒介代理_。 49_广告公司_的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务50广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是_媒介 、 承揽广告刊播业务_。51广告公司的业务运作程序是客户接洽与客户委托 、 代理议案 、 广告计划 、 提案的审准与确认 、 广告执行广告活动的事后评估与总结。二、选择题1从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是( D )。 A. 日本 B. 英国 C法国 D美国2英国是( ABCD )。 A. 近代印刷广告的诞生地 B欧洲广告业最发达的国家

9、 C世界第三广告大国 D. 公共广播电视机构不播广告的国家3做广告的媒体选择时的三个重要考评指标是( ACD )。 A. 到达率 B媒体信誉 C暴露频次 D毛评点4认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是( D )。 A. 品牌个性论 B品牌形象理论 C定位理论 DUSP理论5麦卡锡(McCarthy)将市场营销中的可控因素归纳为四个方面(即4P)，包括产品和( BCD )。A. 公众舆论 B价格 C渠道 D促销6关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有( ACD )。A. 奥格威 B詹姆斯韦伯扬 C肯罗曼 D珍曼

10、丝7广告表现的两大类型是( AB )。A. 理性诉求型 B感性诉求型 C“二旧化一新”法 D头脑风暴法8电影和电视属于( ABD )。A. 大众传播媒体 B电子媒体 C长期媒体 D诉诸视听觉的媒体9电视和广播广告的主要规格有( ABCD )。A60秒 B30秒 C15秒 D5秒10广告主对广告投资认识的观念误区有( ABC )。 A. 以成本回收为依据来评价广告投资 B广告是一种简单投资 C广告投放能产生无限的销售效果 D广告使用的媒体手段不是越多越好11一个广告公司最基本的业务部门有( ABCD )。A客户服务部 B创作部 C媒体部 D市场调研部12中国广告协会是中国广告界的行业组织，它成立

11、于( D )。A1938年 B1958年 C1979年 D1983年13广告代理业大体上经历了( ABCD )。A为媒体服务时期 B为广告主服务时期 C全面服务时期 D整合传播时期14广告代理公司在从事广告代理业务之前必须取得( A )。A政府管理部门认可的合法代理资格 D被代理客户的授权 C受众的认可 D广告媒体的授权15广告公司一般根据业务工作的不同需要设置内部机构，主要包括( ABC )。A按基本职能设置部门 D按地区设置部门 C按客户设置部门 D按国家规定设置部门16构成广告传播环境的主要因素包括( AD )。A媒介因素 B政治因素 C经济因素 D受众因素17广告表现的常用方法包括(

12、ABCD )。A讯息展示 B实证演示 C比较 D故事18被称为世界第三广告大国的国家是( C )。A德国 B法国 C英国 D日本19广告调查的常用方法包括( BCD )。A目的任务法 B观察法 C实验法 D问卷调查和访谈法20作为广告媒体的非大众传播媒体主要是指( ABCD )等。A户外广告媒体 B交通广告媒体 C黄页广告媒体 D赠品广告媒体21下列广告属于商业类别的广告有（ BC ）。A求职广告 B劳务广告 C企业形象广告 D招聘广告22四大媒体之外的其他广告包括（ ABCD ）。A户外广告 B交通工具广告 C销售现场广告 D纪念品广告23广告学的两大基石是（ A ）。A市场营销学和传播学

13、B美学和艺术学 C经济学和社会学 D心理学和传播学24任何广告都有一个明确的行为主体，即（ CD ）。A广告公司 B广告媒介 C广告主 D广告客户25今天人们能够看见的最古老的广告实物出现于公元前约（ C ）。A2000年 B1500年 C1000年 D800年26世界上最早的报纸广告产生于（ A ）。A英国 B美国 C法国 D德国27英国是（ ABCD ）。A近代印刷广告的诞生地 B欧洲广告业最发达的国家C世界第三广告大国 D公共广播电视机构不播广告的国家28广告代理公司的主要业务活动包括（ ABCD ）。A广告策划 B广告制作C代表广告主购买媒介 D代表媒介向广告主争取广告来源29广告市场

14、的构成要素包括（ ABCD ）。A广告主及其广告费用 B广告作品 C广告媒介与消费者 D广告代理公司及其劳务30广告市场的整体环境因素，主要是指（ ABCD ）。A政治环境 B经济环境 C文化因素 D科学技术因素31根据教材观点，广告调查包括( ABCD )。A消费者调查 B市场调查 C竞争状况调查 D产品调查32与计划不同，策划具有( ABCD )。A运动性 B策略性 C整体性 D创造性33麦卡锡将市场营销中的可控因素归纳为四个方面，包括产品和( BCD )。A公众舆论 B价格 C渠道 D促销34推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平城广告公司认为，创意即( A )。A策略 B好点子 C艺术构思

15、 D创意性构想35在产生创意的方法中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是( D )。A爱德华戴勃诺 B川喜多二郎 C荷立肯 D詹姆斯韦伯杨36电影和电视属于( ACD )。A大众传播媒体 B长期媒体 C电子媒体 D诉诸视听觉的媒体37电视和广播广告的主要规格有( ABCD )。A60秒 B30秒 C15秒 D5秒38固定位置的户外广告媒体主要包括( ABCD )。A楼顶大型广告牌 B电子翻版 CLED电脑看板 D电子大屏幕39关于广告效果的正确认识是( ACD )。A广告效果是广告运动追求的终极目标 B广告效果等于销售效果C广告效果的评估主要是广告传播效果 D广告效果是检验广告运动成败

16、的唯一标准40按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为( ABC )。A事前测试 B事中测试 C事后测定与评估 D销售额统计41广告预算的比率法包括（ ABC ）。A销售比率法 B利润比率法 C销售单位分配法 D竞争对抗法42就商业广告来说，广告诉求的对象有（ BCD ）。A生产者 B消费大众 C组织市场中的意见领袖 D商业经销过程中的采购决策者43广告活动的主体包括（ ABC ）。A广告客户 B广告公司 C广告媒体 D调查公司44广告行政管理的主要职能是（ ACD ）。A控制和协调 B道德监督 C监督和检查 D指导和服务45广告审查的主要依据是（ AD ）。A法律法规 B道德规范 C经营规

17、范 D专门制定的审查标准46按广告公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有（ BC ）。A个人代理 B综合型代理 C专门型代理 D媒介代理47广告公司的客户服务制度主要有（ ABCD ）。AAE制 B业务档案制度 C工作单制度 D业务审核制度与业务保密制度48广告公司收费方式主要有（ ABCD ）。A代理佣金制 B协商佣金制 C实费制 D利润分配制49媒介的广告定价，原则上依据（ ABC ）等。A千人提成 B权威性 C受众成分 D广告主实力501914年，正式成立报刊发行量审计局，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是（ ABCD ）。A日本 B美国 C英国 D德国三、名

18、词解释：1广告市场：是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。2广告讯息策略：也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。3广告表现：就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。4印刷媒体：指通过文字手段，以印刷品形式

19、传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类，前者主要包括报纸和杂志，后者主要包括企业或广告代理商制作的画册、产品说明书、挂历、招贴广告等印刷品。5广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。6广告效果：是指广告的传播效果，主要包括心理层级效果与行为层级效果两方面。心理层级效果包括知名、了解、信服等，行为层级效果包括索取资讯、试用、购买等。7广告受众：从狭义上说，受众是指大众传播信息的接受者。从广义上说，受众是指一切在信息交流活动中的信息接受方。广告受众就是广告信息的接受者，是与广告

20、传播活动相联系的受众。8国际广告协会：国际广告协会(简称IAA)创建于1938年，现拥有各类会员3700多个，是目前世界上最大和最有权威的广告行业组织，由广告主、广告公司和媒体三方面组成。9广告：包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。10广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略

21、和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。11广告表现：就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。12广告组织：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。四、简答题：1简述广告预算的程序与步骤(1)明确预算期间的企业行销目的。(2)依据企业的行销

22、目的，确立企业的行销预算，即明确多少行销花费可以达成行销目的，或者说企业准备以多少行销费用来达成行销目的。(3)在确定企业行销预算的基础上，进一步明确各行销要素在达成企业的行销目的中所担负的任务，进行合理的行销组合和行销预算分配。具体来说，就是明确行销与行销推广在整个行销预算中的分配比例与数额。(4)在行销推广分配预算中，进行行销推广诸要素的预算再分配，明确用于人员推销、促销活动、公关宣传及广告各占多少费用。(5)依据确定的广告预算，来确立具体的广告目的，或者是在有既定的广告目标的前提下，来具体研究此一广告预算能否实现既定的广告目标，力图使预算与目的吻合一致，广告预算符合广告目的的要求，广告目

23、的有相应预算的支持。(每个要点2分)2.简述广告管理的系统构成(1)广告管理，是指国家有关行政管理机关对广告行业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级工商行政管理机关。国家工商行政管理总局下设广告司，各省、市、自治区、直辖市、地、县、市工商行政管理局下设广告处、科、股，具体负责和实施对广告的管理。(2)广告管理的系统构成是以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅。a广告行政管理的完整表述应该是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。控制和协调、监督和检查、指导和服务，是广告行政管理的主要职能。 b广告行业自律，是指广告行业组织，通过

24、制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。通常的广告行业组织，有各级、各类广告协会和广告团体。广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，除遵守法律、法规外，其主要凭借的是内在的自觉的道德约束力。在广告市场活动中，道德原则与法规原则理应形成互补。c所谓社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动所进行的法律监督、道德监督的舆论监督。广大社会公众和消费者，从社会利益和他们各自的权益出发，对广告市场活动进行有力的社会监督，是对广告行政管理的一个重大补充。3简要说明广告与营销的关系(1)广告是营销活动的一个组成部分，属于营销4P中的“促销推广要素。(2)广告不仅仅是营销活动的

25、组成部分，无论商业广告还是非商业广告，都具有社会文化传播功能。广告有其特殊的独立性。4简要说明什么是“头脑风暴” 广告创意法(1)该创意方法由美国BBD0广告公司的负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为“头脑风暴”创意法(brain storming)。(2)这种方法是通过广告公司各方面的人员聚会讨论产生广告创意，参加会议人员一般在10一15人之间，整个会议自始至终在宽松、自由、和谐的氛围中进行，最大限度地激发每个人的创新力。(3)该方法包括发言式头脑风暴法、默写式头脑风暴法、卡片式头脑风暴法和Kj、法等多种不同形式。 5简要说明广告策划的意义(1)有效加强对广告核心策略的思考。(2)

26、有效整合广告运动各个环节，取代以往零乱作业方式。(3)激发广告人的创造性，使广告作业既保证科学性和规范性，又具有灵活性和多样性；使整个广告运动既在核心策略和整体计划的指导、监控下进行，又不断闪现动态的创薪之光。6简述广告调查的基本方法广告调查常用的基本方法有三种。(1)观察法。(2)实验法。(3)调查法。 7简述广告策划书主要包括哪几方面的内容广告策划书主要包括以下内容：(1)摘要。(2)背景分析。(3)广告目标陈述，(4)核心战略陈述。(5)分项策划方案陈述。8简述广告受众的基本特性广告受众的基本特性包括：(1)扮演多重角色。(3分)(2)占有主导地位。(3分)(3)具有互动功能。(2分)(

27、今)趋同从众特点(或形成群体特点)。(2分)9简述我国广告公司的几种主要类型我国广告公司的主要类型有： (1)属于国有企业的、大型的、综合性的广告公司。(3分)(2)跨国广告公司在我国设立的合资广告公司。(3分)(3)多种所有制成分的中小型广告公司。(4)规模很小、为数不少的广告作业机构。(2分)10.简述现代广告的核心内容与形态特征。所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。商业性广告以商品或服务的销售为终极目标，是广告中的主体；非商业性广告则重在各种观念的主张和推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。任何广告都必须有一个明确的主体：广告主。广告是付费的一种信息传播活动。广告是一门科学，也是一

28、种艺术。广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工，以期更具有说服力和感染力。从传播的形态来看，广告是一种反复进行的、非人际传播活动。11.广告学的研究范畴有哪些？广告本体研究；广告营销研究；广告传播研究；广告与营销、广告与营销传播的整合研究；广告与社会研究。12简述广告策划的内容确立广告的目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。确定目标市场与目标视听众。确立实现广告目标的策略手段。包括：一，制定和新战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作的最重要的内容。二，制定

29、具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略，广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。建立一整套事中检测与事后评估方案。一般包括方案执行情况控制、战略控制和效果评估三个方面。13. 简述广告策划的工作流程。组建专案组。检讨与调查专案策划所需的资讯。专案讨论与战略规划。建立分项策划与具体策略。重点解决达成广告目标的种种策略手段。策划整合与检讨。撰写广告策划书。向客户提交策划方案，并取得客户的认可。实施、监控、反馈及调查。14简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点。广播媒体的传播特性广播是听觉媒体；传播速度快；传播范围广泛；受众广泛；广

30、播媒体播出信息的保存性差；广播播出内容的受众选择性差。广播受众的接收特点听众的地区性强；听众广泛分散；听众处于被动地位；听众常处于非专注收听状态；形成相对固定的听众群；由于广播只有声音没有画面，可以充分调动听众的想象力，听众的参与性强。15 . 简述媒体组合原则。争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。16. 简述媒体组合的方法对同类媒体的进行组合运用。即把属于同一类型的不同媒体组合起来使用。对不同的媒体进行组合运用。这是常用的一种方法。把印刷媒体与听觉媒、视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来，可以调动目标对

31、象的感官，扩大到达范围。组合运用自办媒体和租用媒体。广告主除购买媒体的时间或空间，还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示、招贴、说明书、霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。17简述广告受众与消费者的关系。目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。实际消费者与目标消费者出现交叉。实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征18简述专业广告组织的类型。我国目前有各类广告公司，大体上可分为四类：一类是大型的、综合性的广告公司；一类是跨国广告公司在我国设立的合资广告公司；一类是中小型广告公司

32、；还有一类是规模更小、数量不少的广告作业机构，严格意义上称不上为公司，多拥有一两个广告制作室，或担当媒体掮客的角色。19. 简述我国目前的广告审查的程序和方法。广告发布前的审查，主要内容有两方面：一是对发布广告的广告主的主体资格进行审查；二是对广告内容和广告表现形式的真实性和合法性进行审查，有的也包括广告发布后的监察。对广告主主体资格的审查，要求广告主在发布广告前向广告审查机构提交能有效证明其合法身份的相关文件，目的在于确认广告发布的责任主体。对广告内容与广告表现形式的审查，集中在两个方面：A确认广告内容与广告主体合法资格的一致性。如企业产品广告的内容必须与企业生产经营的范围相一致；广告所作出

33、的承诺，必须与广告主体的权利能力、行为能力相一致，等等。B确认广告内容和广告表现形式必须真实、合法，不得有虚假的成分，不得超出法律、法规禁止的范围。20. 简述广告公司的几种主要收费方式。佣金制这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。协商佣金制协商佣金制，主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务，由广告主与广告公司经过协商，确定一个小于15%的佣金比率。按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分回退给广告主。实费制所谓实费制，即不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。效益分配制广告公司从广告主所产生的

34、实际销售中，分取一定的利润比例，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。议定收费制所谓议定收费制，即依照具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主与广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的金额，一并交付广告公司，运作过程中或盈利或亏损，广告主不再过问。五、论述题1论述广告受众的社会心理特征研究表明，个人在群体行为过程中，往往会失去个人应当具有的、或者个人情境下具有的个人的本性；在群体心理过程压力下，个人会做出个人情境下一般不会采取的行动。这就是失个性化。而在群体情境下接受广告信息就有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、社会性遵从等。(1)模仿

35、。模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿行为具有普遍性。大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，进行促销活动。如新产品上市，即大量列举用户销售的情况，说明商品或劳务被消费的情景，刺激人们模仿，参加消费使用者的行列。(2)感染。感染是一种群众性的模仿，即把感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。感染有两种：一是情绪感染。指的是把一群人的情感统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社会准则，个人行动主要由自己的情绪发动。二是行为感染。以行为方式从一个人向另一个人乃至许多人的传播。(3)遵从。个人与他人或群体意见、观念和态度之间

36、寻求一致性的倾向，就是遵从。由这种倾向性导致的行为，就是遵从行为。遵从行为对于广告来说，几乎是唯一重要的行为，广告传播者最为关心的，就是广告传播的信息，能否产生遵从行为。(4)角色。角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。在广告传播中，运用角色以及角色理论是常见的一种策略。如启用球星、影星、歌星等各种角色来带动服装、化妆晶等商品的消费，是采用一种角色技术。把产品与具有一定社会地位的角色联系起来，是利用人们的角色期待和角色标定。不同的产品，运用不同的模特，会得到不同的效果，也涉及角色问题。2. 试述广告管理的主要内容要点：（1）对广告主的管理。(6分) （2）对广告代理公司的

37、管理。(6分)（3）对从事广告经营活动的媒介单位的管理。(6分) （4）对广告信息的管理。(5分)3. 论述广告的基本功能。（同上答案）要点：(1)广告的基本功能包括社会经济功能。主要体现在：a. 广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。b. 广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。c广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。(6分)(2)广告还具有社会文化传播功能 a. 非商业广告是人们对广告的非商业性运用，显然不属于经济的范畴

38、，因而不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。b商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。广告的社会文化创造，主要通过影响人们的生活方式和消费观念实现的。(4分)4. 广告市场环境对广告市场和广告市场活动的影响。(一)宏观(一般)广告市场环境的主要因素及其作用(1)政治环境。各类有关广告的法律法规、一方面可以完善广告的市场机制，起到促进广告产业发展的作用；另一方面也约束了广告行业的经营活动，是广告经营活动在严格的法律规范下运行，更符合社会公众的要求和法律的规定性。(2)经济环境。主要是指广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系。(3)文化环境。不同的社会文化环境中，