旺旺集团在新零售时代企业转型的战略管理

1、课程设计终期答辩,旺旺集团在新零售时代企业转型的战略管理,目录,Contents,公司概况,环境分析,公司战略分析与评价,SWOT分析,一,公司概况,1,发展历程,2,使命愿景分析,1992年正式投资大陆市场,2008年中国旺旺控股有限公,司在香港上市，市值最高达,到,1700,亿港元,2013,年旺仔牛,奶曾实现,108,亿的营收巅峰,占中国旺旺当,年总营收的,46,中国旺旺的营,收、净利在,2014,年至,2016,年连续,3,年下滑，三年间营,收累计减少约,16.53,CEO,蔡衍明,1,发展历程,1,发展历程,2,使命,愿景分析,满足什么人,全年龄层，主要为,青少年,满足什么样的需,求

2、,米果、乳品及饮,料、休闲食品,如何满足,研发、生产、销,售,业务定义：通过研发和创新能力研发产品，利,用自己的完整的生产线和供应链渠道进行生产,和销售，为全年龄层次的人提供米果、乳品及,饮料、休闲食品,2,使命,愿景分析,使命,通过研发和创新,能力研发产品,利用自己的完整,的生产线和供应,链渠道进行生产,和销售，为全年,龄层次的人提供,休闲零食,愿景,世界聚龙,结合志同道,高利润高成果,开创空前新事业,公司旺旺大家旺旺,价值观,缘,自信,大团结,二,环境分析,1,宏观环境,2,产业环境,3,内部资源,税法,民营经济,政,策,法,律,P,技,术,T,社,会,文,化,S,经,济,E,互联网,信息

3、系统,人口老龄化,青壮年劳动力,工作生活态度,进出口,消费者收入水平,1,宏观环境,PEST,成熟,市场饱和,萌芽,成立品牌，抢,占市场,成长,扩大规模，降低,成本，价格战,衰退,消费群体,与消费观,时间,需,求,震荡,2,产业环境,产业生命周期,奶粉勾兑,90/00,后,新消费群体,三只松鼠、良品,铺子、百草味,喜之郎、达利,园,伊利、蒙,牛、君乐宝,技术水平低,多元化进军难,2,产业环境,五力模型,b,y,x,x,x,旺旺集团独具特色的企业识别系,统,在企业名称和产品名称方面深具,中国传统色彩,迎合中国人追求幸福安康的心理,需求,并有长盛不衰的美好寓意,3,内部资源,品牌,b,y,x,x,

4、x,旺旺企业文化中所标榜的惜缘、延,揽人才、大团结等以人为本的思想,管理理念在实践中走错方向,1,用人观核心是建立在对员工极端不,信任基础之上,2,森严的等级制度管理：不符合人们,如今平等舒适的工作环境需求,3,薪资待遇低，激励制度不完善：此,外旺旺的薪资与同属台资企业的康,师傅、统一相比都是最低的,4,因此旺旺虽然拥有人才，但无法留,住人才,3,内部资源,人才,产品创新,面对消费者对于低成本、差异,化的需求，其推出新品大多是原,来的产品换个名字或包装，靠打,感情牌、怀旧风来吸引消费者,而今,00,后和,10,后主力消费人群显,然不吃这一套,有自己的品牌和顾客受群,但受群更偏向于年轻人，产,品

5、结构单一,有一定的渠道和资本优势,但在与母婴、方便面行业却,难以竞争过其龙头,市场主要集中在三四线城,市，然随着年轻人消费渠道多,元化，使得以前强势的线下渠,道影响力逐渐被削弱，而旺旺,集团直到,2016,年才意识到这个,问题，开始发展线上企业,销售渠道,多元化进军,3,内部资源,产品渠道,三,公司战略分析与评价,1,职能层,2,业务层,3,公司层,职能层战略,1,职能层,概括,何处支持,卓越的效率,卓越的品质,卓越的创新,卓越的客户,响应,如何支持,市场营销战略,研发战略,物流战略,人力资源战略,竞争战略,何时支持,新零售时代之前,新零售时代,成功的开始,旺旺算得上一个成功的企业,但是不能算

6、是一个营销成功的企,业。旺旺的广告费用投入，每年,都到了几个亿。起初时候，广告,效果确实非常显著，为旺旺带来,了巨大利润,有了一定的消费者基础和,品牌效应后，很少利用其它,广告手段，如杂志、广播,户外广告等。对于广告之外,的公关、促销等手段旺旺也,用之甚少，就更不用说与消,费者间建立良好的沟通了,从竞争对手身上学习，采,用多元化的新旧结合的广告策,略，用新的广告语，代言和新,的主打形象来打造新的旺旺,IP,营销战略,停滞的营销,1,职能层,如何支持,市场营销战略,从消费者出发,靠打感情牌、怀旧风已经无法,吸引,00,后和,10,后消费者；这是顾,客流失的重要原因,广告方式以新颖！潮流！生活,为

7、主，拒绝强行推销，尤其是将,产品与节假日好运强行绑定，会,带来消费者反感,注重广告的同时不能忽视,促销，对于新产品而言，促,销比广告更加重要，因为促,销可以是产品最快的进入市,场，对于消费者消费习惯养,成，占领市场，有决定性的,作用,就像开学季，网络运营商,的竞争,随着以前强势的线下渠道,影响力逐渐被削弱，要提高广,告媒介策略和市场的集合，多,尝试与新兴广告媒体的合作,例如微博和某些短视频平台,广告与市场结合,促销与广告结合,1,职能层,如何支持,市场营销战略,从饮品到食品，旺旺的产品多达,130,种，种类丰富且不断推陈出新,O,泡果奶，碎冰冰，同时有着自己的微生,物实验室，新的产品开发能力充

8、足,在进一步迎合市场发展新产品的同,时，坚持聚焦战略，不轻易进入其他行,业，以己之短攻彼之长，浪费资金,1,职能层,如何支持,研发战略,劣势,由于一开始在批发市场获得的巨大,成功，使得旺旺集团忽视了各大便利,店和零售店的推广，因此十分缺乏与,许多销售商家的合作，甚至后进入市,场的达利园都比旺旺有更完善的销售,网络,销售网络的缺乏使旺旺的仓储和配,送都处于从无到有的阶段，从长远来,看建立自己的仓储和物流系统很有必,要，但由于零售商合作较少，分布不,明显，目前更好的方式可能是外包,但是会提高产品成本，必须让利来保,证零售商的利润以维持合作,战略,1,职能层,如何支持,物流战略,b,y,x,x,x,

9、旺旺企业文化中所标榜的惜缘、延揽人才、大团,结等以人为本的思想管理理念在实践中走错方向,业内盛传一句话，“旺旺就是食品界的黄埔军,校”，军校虽然好，但是也代表的人才流失，旺旺,不缺乏人才更加会培养人才，只是“留不住”人,除了一部分人是因为考核制度不合理、压力大、月,薪低离开之外，大部分是因为旺旺过分强调服从,等级过分森严,现在的旺旺尊重每一个员工，承认员工是企业最重,要的财产，非常提倡团队建设中的,12321,法则,1,个,领头人,2,个精英,3,个中流，两个培养一个动机,1,职能层,如何支持,人力资源战略,b,y,x,x,x,由于迎合了中国人民的美好愿望，旺旺的,品牌效应很成功，相比于同行业

10、竞争者，旺,旺的知名度更高,利用新的社交媒体和信息媒介，扩大旺旺,在,00,后,10,后中的影响力，同时打造新的,IP,给旺旺新的卖点,1,职能层,如何支持,竞争战略,1,职能层,第一阶段,新零售时代前,市场营销战略,大量的电视广告投入，洗脑的广告词和魔性的动作,低价促销,研发战略,从饮品到食品，旺旺的产品多达,130,种，同时有着,自己的微生物实验室，大量开发新产品,物流战略,忽视各大便利店和零售店的推广，销售网络不完善,人力资源战略,过分强调服从，等级过分森严，人才流失严重,1,职能层,第二阶段,新零售时代,市场营销战略,新旧结合的广告战略，投放互联网广告，与新兴广,告媒体合作，利用原有品

11、牌知名度打造新的品牌,IP,给予旺旺新的卖点,研发战略,在进一步迎合市场发展新产品的同时，坚持聚焦战,略，不轻易进入其他行业，以己之短攻彼之长，浪,费资金,物流战略,建立自己的仓储和物流系统，与零售商建立良好联,系,人力资源战略,尊重每一个员工，提倡团队建设，支持团队建设中,的,12321,法则,1,个领头人,2,个精英,3,个中流,2,培养,1,个动机,何处竞争,如何竞争,何时竞争,2,业务层,概括,0,20,40,60,80,100,2012,2013,2014,2015,2016,2017,其他,休闲食品,饮品类,米果类,旺旺集团主要产品,2012-2017,年销售额占,比,饮品、米果和

12、休闲食品的生产及销售是旺,旺集团的主要业务,2,业务层,何处竞争,顾客需求,可,口,的,零,食,与,饮品,产品,特,色,米,果,和,饮,料,优势基础,独,家,制,造,技,术,忠,诚,的,受,众,群,体,低价格,市场,全,面,的,中,国,零,食销售市场,顾客群体,广大群众,面对全面的中国零食市场，生产销,售广大老百姓喜爱的米果等零食,开发新食品、新饮品，继续抓住顾,客的味蕾,总的来说竞争的是产品,2,业务层,何处竞争,差异化,成本领先,2,业务层,何处竞争,成本领先,差异化,打造自有,IP,初期产品种类较,少，以雪饼和仙,贝为主。因具有,先进生产技术,经验和销售渠,道，集中生产可,降低成本，定价

13、,市场扩大，人们口味变,化，需要新的产品，新的,概念,对应于新零售时代,的变革，营销手段,由电视及门店转为,网络营销,2,业务层,如何竞争,成本领,先战略,差异化,战略,成本集,中战略,差异化,集中战,略,全面市场,特定市场,低成本,优势,差异化,优势,旺旺集团,2,业务层,如何竞争,成长战略,产品,当前,新品,新品米果；口味酒品；方便面,市场,定位,顾客,旧,儿童,青少年,年轻女性,保护；转型,维持原有的受众，但观念要有所改变,零食概念不再是旧的零食概念，要有,更高的追求,差异化,完善品类，主打健康和趣味,新,全年龄零,食市场,全面市场渗透,线上活动，快捷物流（供应链一体化,打造,IP,全新

14、网络营销模式,推出网络媒体新形象，跨界合作（时装,化妆品、保健、旅店,2,业务层,如何竞争,网络上频频看到“大,IP,时代的来临”，实际看来也确有此趋势，旺旺集团面临的,是网络媒体和电子商务带来的新零售时代革新,如此是挑战也是时机，旺旺集团着手做的是继续保护老本行食品行业，在零食产,业中继续成长，销售方面进行网络营销转型，供应链做一体化优化,总的来说是业务成长的战略,2,业务层,何时竞争,旺旺企业阶段,幼年期,成长期,成熟期,发展战略,内部发展,低成本,集约化，集中,单一市场面,差异化,相关多元化，不断推,出新产品，销售思路,不断革新,打造自有知识产权,非相关多元化,保护老业务，开辟,新业务,

15、联盟发展,寻找适合供应,商，长期合作,获取低价,供应链管理，加强链,上各企业合作,与知名媒体以及品牌,合作推出,IP,产品,与医院、酒店以及,科技公司等合作发,展，谋求创意和新,的利润来源,2,业务层,何时竞争,3,公司层,概括,何处创造价值,如何创造价值,何时创造价值,3,公司层,何处创造价值,产品升级,01,米,果,产,品,黑皮,大师兄,米太郎,02,风味乳制品饮料,旺仔特浓牛奶,O,泡乳酸水,莎娃酒,03,健,康,食,品,哎呦荞麦米面,麻薯,Q,米面,冬阴功面,04,休,闲,食,品,黑妞（糖果,挑豆,煎豆,麻辣花生,1,传统零售渠道,业务组织优化,积极开拓空白,渠道下沉,2,现代渠道,逐

16、步区别渠道间的售,卖产品,满足多元化需求,与传统渠道相辅相成,3,电商渠道,时尚个性化，面向年,轻群体,新零售模式,成为重要驱动力（乳,品三分之一收益来,源,4,母婴渠道,消费升级,开放二胎,自动售货机,5,海外市场,品牌知名度上升,米果是主要成长动力,未来进一步扩展,3,公司层,何处创造价值,渠道多元化发展,行销推广方式呈现多元化,根据目标消费群体推出的定制化营销方案,例子：旺旺与湖南卫视达成战略合作协议，联合旗下王牌综艺天天向上打造,芒果卫视,旺旺食品的热门,IP,3,公司层,何处创造价值,数字化行,销,1,运营微博,2,运营微信公众号,3,建立,APP,4,打造旺旺会员生态系统,5,入驻

17、抖音等短视频平台,借助平台了解消费者的行为偏好，精准推送创意内容，引导和,创造消费者新的需求，现旺仔俱乐部拥有庞大的粉丝群体，未来将,进一步深度探索大数据应用来满足用户的个性化差异需求,3,公司层,何处创造价值,旺仔俱乐部平台运营,同国产潮牌,TYAKASHA,联名推出,了一系列服饰产品,与饿了么跨界合作，线下打,造粉色主题的少女酒馆,快闪店,旺旺与天猫合作推,出了联名礼盒,通过不断地跨界合作，旺旺进一步提高了自身品牌的知名度，同时也进一步完成了,品牌的年轻化转型,3,公司层,何处创造价值,跨界合作,1,2018,年,12,月,12,日，全国,45,家新店同时举,办开业仪式,2,旺仔主题门店覆

18、盖全国,13,各省份,3,门店中包含了旺旺集团的,9,大类商品、近,千种,SKU,4,有,80,产品普通超市买不到,1,以大数据库做为依据继续扩大旺仔主题,门店的数量,2,以经营顾客消费者为中心，从内容、形,式和体验上更好地满足消费者需求,3,围绕经营顾客，打造有特色的商品与服,务,铺设网点，加强新零售战略,3,公司层,何处创造价值,新零售转型,2017,年旺旺的业绩有了一定,的回升，旺旺推出约,50,款新,产品,但是新产品在公司整,体销售额中的占比只有,2,左,右,产品结构更新也没能跟上新,消费趋势，加之市场经验不,足、市场中各品类产品已经,饱和,竞争力有限,旧有产品销售疲软、新产品,又推广

19、乏力，旺旺集团的经,营,瓶颈凸显,由于入驻电商时间较晚,旺旺,在线上的销售发展较,慢,虽然后期旺旺竭力挽,救，新销售巨头们相竞,争,同时乳品行业基本接近饱,和，很难再开辟新的市场,形成较高的市场增长率,旺旺推出的多款乳制品饮,料投入市场后，基本均石,沉大海、了无音讯,我国在健康食品领域起步,较晚，但是发展,前景十分,广阔,成为我国未来经济,的一个增长点,出生人口数量回暖成为母,婴消费需求提升的驱动力,之一,而且在这两个行业在我国,尚处于,成长阶段,没有形,成激烈的行业竞争，对于,新兴品牌的进入较为友,好,3,公司层,何处创造价值,业务总结分析,第一阶段：传统零售（建立起,至,2017,年,成长

20、战略,多元化成长,同心多元化,打造新的米果品牌、开,发新的风味乳品等,水平多元化,进入消毒水行业,第二阶段：新零售,2018,年,成长战略,多元化成长,跨界合作推出联名产品,集约化成长,开发多渠道,降低成本,收缩战略,销售不良的产品,3,公司层,如何,何时创造价值,三,战略实用性评价和选择,1.SWOT,分析,2,生命周期矩阵,机会,1,零食消费需求猛增，健康定位备受追捧,2,食品市场细分、规模发展持续走俏,3,米果类食品发展前景好,4,人们生活水平的提高,5,米国市场潜力大,6,国内市场开阔，政策有利,7,科技进步及网上销售的推广,威胁,1,竞争者的威胁及新品牌的出现。竞争压力大。旺旺、挑战

21、拍、黑皮、万事通,米太郎、“小顽子”等数个品牌。几个品牌价格由高到低，将整个雪饼市场的高,中低各个层次一网打尽,2,国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失,3,消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加鲜明，国际知名品牌不断的进,入国内市场，是消费者时尚品牌鉴赏能力的加快提高，企业产品跟不上流行趋势,4,劳动力成本提高,1.SWOT,分析,机会,威胁,优势,1,历史悠久品牌效应口碑好深入人心,2,“深耕大陆市场”产品口味独特及通路优势,3,有大批忠实的消费者,4,独特的品牌优势,5,劣势,1,产品不完全成功的革新,2,本土化不够，品牌管理混乱,3,新产品推广措施力度不够,4,销售网络和营销队伍不稳定,5,销售目标却达合理性,6,促销手段发力,7,创新能力不足,8,线上企业起步晚,1.SWOT,分析,优势,劣势,1992,1996,年，初期发展阶段,采用的是,SO,匹配战略，充分发,挥自身优势及利用外部机会,1996,2008,年，市场夸大,阶段仍然是,SO,战略，发挥市,场优势及和外部机会,2008,至今，由于内外部环境,变化一直属于转型阶段，发,挥自身优势，规避威胁，采,用,ST,战略,在不同阶段根据机会、威胁、优势、劣势匹配不同的战略，不断适应内外部,环境的变化，主要还是充分,发