第二章公共关系的历史沿革3月19

1、第二章,公共关系的历史沿革,第一节,公共关系的历史考察,一、人类早期的类公关活动,1.,古代类公关思想的萌芽,伊拉克境内,农业公告,2.,西方早期的类公关思想,古希腊亚里士多德,修辞学,“,人类历史上最古老的公共关系经典之,作”,“最早探讨公共关系学理论的著作”,古罗马凯撒,高卢战记,“,古代第一流的公共关系著作”,法国人权宣言,“,公共关系的典型案例”,3.,中国早期的类公关思想及活动,尚书是我国古代第一部含有,类公关思想的论著。,汉代张骞通西域是中国古代一次规,模宏大的、艰苦卓绝的、富有成效的,国际公共关系活动。,明代郑和下西洋是典型的古代国际,公共关系活动。,孟尝君打发冯谖去薛城收账，冯

2、谖问孟尝,君“顺便买些什么东西回来呢？”孟尝君随口,而答：“这儿缺什么，就买些什么。”,没多久，冯谖空手而归，他买酒买肉请老百,姓吃，还把借条给烧了。孟尝君大怒。冯谖不,慌不忙，“您别生气，我说给您听。”冯谖接,着解释，“没有酒肉给他们又吃又喝，他们哪,能都来呢？他们不来，我上哪去看他们的情况,呢？那些实在穷得还不了的，您留着借条又有,什么用呢？您要是用势力威逼，或许能收回一,些钱，可是民心就没了。您说过，这儿缺什,么，就买些什么。我觉得这儿缺的就是对老,百姓的情义，于是我就买了情义回来。”,孟,尝君也无可奈何，只得拱拱手说：“先生高见，,佩服！佩服！”,后来，齐王中了秦王的离间计，罢免了孟尝

3、君,的相位。孟尝君只好回到薛城，薛城百姓夹道,欢迎，使孟尝君体会到冯谖买情义的含义。冯,谖主动向孟尝君说：“您要能借给我一辆马车，,让我去魏国一趟，我定能叫齐王再次重用您，,并增加您的俸禄。”孟尝君说：“全凭先生调,度！”冯谖到了魏国，劝魏惠王说：“如今天,下有才之人就数孟尝君了。大王何不趁他怨恨,齐王的时候将他请来。要是他能为大王出力，,何愁齐国不归附？”,于是魏惠王按照冯谖的要求，派使臣带车马,十辆，黄金百斤，用迎接承相的仪式，去薛,城接孟尝君。冯谖此时立刻去见齐王，说齐,魏两国势不两立，可是如今魏国要请孟尝君,去做丞相以号令天下。齐王嘴上虽然答应重,新起用孟尝君，可心中仍然迟疑不决。当得

4、,知魏国的大队车马驶向薛城时，齐王连忙吩,咐冯谖带节杖接回孟尝君，另外加封有一千,户人口的士地。,二、中国早期类公关活动的贡献,1.,倡导仁爱,仁爱是儒家思想的核心,“,与朋友交，言而有信”,“言必信，信必行，行必果”,“取信于民”,“,仁者爱人也”,“敬人者，人恒敬之”,“爱人者，人互,爱之”,奉行信义是孔孟思想的重要内容,2.,光大人和,5.,讲究礼仪,“,和为贵”,“和气生财”,3.,重视民意,“,民为贵，君为轻，社稷次之”,4.,平等施惠,“,交相利”,“投我以桃，报之以李”,“,人无礼而不生，事无礼则不成，国无礼,则不宁”,三、人类早期类公共关系的特征,1.,从自觉程度来看，,带有明

5、显的自发性和盲目性,缺乏系统的,理论,2.,从其发挥作用的社会领域和范围来看，,主要发生在政治领域，带有强烈的政治,色彩和伦理色彩。,第二节,现代公共关系的产生与发展,一、现代公共关系的起源与发展,现代意义上的公共关系起源于美国，,美国的公共关系则起源于美国的独立战,争。,哈佛大学首先倡议“用系统的努力,来筹集资金”，当时哈佛大学成立刚,5,年，由于经费拮据，派了由,3,个牧师组,成的“乞求使团”外出活动。为了乞求,游说便于开展，就印刷了一本叫新英,格兰的第一个成果的小册子，以至于,现在还有人把公共关系人员说成是“带,着哈佛回音的人”,巴纳姆时期,“,公众受愚弄”时代,报刊宣传运动,19,世纪

6、,30,年代,美国报刊,史上出现了以大众读者为对象,大量印发通俗化,报刊的“便士报”时期。当时不少公司和财团,雇佣专门人员炮制煽动性新闻,为自己作夸大和,虚假的宣传。而报刊为了扩大发行量,迎合下层,读者的心理也乐于接受发表,以“制造”的新,闻“吸引”读者。这种配合，便出现了当时的,报刊宣传代理活动。,有组织有意识的公共关系活动，发端于,19,世,纪中叶在美国风行一时的报刊宣传运动。,代表人物：费尼斯,巴纳姆,工作信条：“凡宣传皆好事”，,完全不把公众放在眼里,报刊宣传运动的特点：,1.,在促进公共关系发展成为一种有组织,的活动方面具有积极意义。,2.,这种宣传对公众的利益全然不予考虑,3.,不

7、择手段地制造神话，欺骗公众，与,公共关系的宗旨背道而驰,1882,年，美国律师、文官制度倡导者多尔,曼,伊顿在耶鲁大学法学院发表了题为公,共关系与法律职业责任的演讲。在演讲中，,他首次使用了“公共关系”这一概念，但该,词在当时所表达的并不是现代意义上的公共,关系，而是大众利益之意。,1897,年，现代意义上公共关系第一次出现,在美国铁路协会编的铁路文献年鉴中。,“,公众受愚弄的时期”,“反公共关系时期”,“公共关系的黑暗时期”,这一时期公共关系活动的特点：,第一，已带有一定的组织性和较为明确的,目的性；,第二，已不局限于政治领域，而逐渐与谋,利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、,各领域的发展

8、奠定了基础,艾维,李时期,“,说真话”时代,1903,年，艾维,李开办了历史上第一家公,共关系事务所，成为第一个职业公共关系,人员，这标志着现代公共关系的问世。,揭丑运动,19,世纪末，美国进入垄断,资本主义时期，垄断资本家不择手段地榨,取剩余价值，全然不顾民众的利益和最起,码的社会道德准则，整个社会阶级矛盾日,益激化，终于爆发了以揭露工商企业的丑,闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动，又称,“扒粪运动”，“清垃圾运动”。,信条：“说真话”,，,“公众应被告知”,1906,年，艾维,李向新闻界发表了阐,述其活动宗旨的原则宣言，指出,“我们的责任，是代表企业单位及公,众组织，就公众关心并与公众利益相,

9、关的问题，向新闻界和公众提供迅速,而真实的消息。成为反映他的基本思,想的重要文献。,局限：,凭经验，忽视理论；凭直觉，忽视调,查。在开展公共关系活动的过程中缺乏,科学的预测和理性总结。“有艺术，无,科学”这是艾维,李最大的局限。,爱德华,伯内斯时期,“,投公众所好”时,代,1923,年，出版了论述公共关系理论的著,作公众舆论之凝结,(,舆论明鉴,),，,成为公共关系学的第一部经典性著作并首,次提出”公共关系咨询”的概念。,同年，在纽约大学首次讲授公共关系课程,1925,年，出版教科书公共关系学,1928,年，出版舆论，使得公共关系,的基本理论、原则和方法形成为一个较为,完整的体系。,核心思想：

10、“投公众所好,”,贡献：公共关系职业化；公共关系工作,摆脱了新闻界附属的地位，开始独立自,主地发展；归纳出公共关系的运作程序、,方法、技巧；初步建立了现代公共关系,的理论体系；强调了舆论及通过投其所,好的公共宣传来引导公众舆论的重要作,用；主张获得公众的谅解与合作应当成,为公共关系的基本信条。,卡特利普和森特时期,“,双向对称”时,代,1955,年，国际公共关系协会,(,简称,IPRA),在英国伦敦成立，标志公共关系作为一,门世界性的行业而独立存在,。,美国卡特利普和森特合著有效公共关,系有“公关圣经”之称。,提出“双向对称”的公共关系模式，和,公共关系“四步工作法”。,二、现代公共关系的发展

11、趋势,（教材,P30,页）,三、公共关系在中国,中国的公共关系是改革开放“引”来,的,公共关系是市场经济“逼”出来的,中国公共关系是体制改革“促”起来,的,案例：走向世界的青岛,一、青岛为什么要走向世界,二、青岛凭什么走向世界,（一）,青岛的优势有：,1,、,海：青岛的海吸引了无数的游人，造化了怡人的,气候，也带来了发达的对外贸易及海洋产业。,2,、,山：青岛的崂山是道教第二大圣地，景色怡人，,她的存在，使山海相依的青岛明显区别于其他沿海城,市；而她的泉水更是造就了闻名世界的青岛啤酒和崂,山矿泉水。,3,、,道：青岛是一个年轻的城市，百年岁月确实无法,与其他古城相比，但青岛也并非象人们想象的那

12、样没,有历史，没有文化内涵。崂山，作为中国本土文化的,瑰宝,道教的第二大圣地，它的历史正是中国文化,发展的历史，秦始皇时期就闻名九州的琅琊台等也都,是文化渊源极其长远见证。这都是青岛可以充分利用,的文化资源。,4,、,节：青岛国际啤酒节的多次成功举办，在海内外,都有相当高的知名度。啤酒节不仅为岛城的旅游业和,啤酒工业增辉无限，更为青岛搭起了与世界沟通交流,的桥梁。,5,、,会：作为山东经济的龙头城市，青交会不仅是山,东省各城市大展身手的经济舞台，更是国内外商家走,向山东的起点。,6,、,工业：青岛众多的国际名牌企业海尔、海信、澳,柯玛、青啤为青岛经济腾飞奠定了坚实的基础。,7,、,城市建设：青

13、岛的城市建设已经不逊于大连。中山、,珠海等城市，佳士客、家乐福、沃尔玛等世界商业巨头都,看好青岛并陆续落户岛城。世界大型跨国公司也都看好前,景良好的投资环境并投资青岛。这都为青岛吸引游客、商,家和人才做了良好的铺垫。,（二）,青岛的不足有：,1,、,海：,A,、,青岛的海滨浴场是其他沿海城市特别是北方沿海城市,所无法比拟的。同样是以游泳为特色的避暑胜地，北戴河,能成为众多游人的首选，而青岛却显的默默无闻，是宣传,的不够。,B,、,青岛的海洋产业还没有真正建立起来，虽然青岛已,经提出,海上青岛,的概念，但却没有给世人较为明确的概,念和更为深刻的了解,C,、,青岛的海洋节在一定程度上推动了海洋文化

14、的发,展，但在实际上没有对海洋文化进行深入的探讨和发,掘，并没有达到青岛人人皆知海洋的奥妙，人人都拥,有或多或少的海派文化的目的。,2,、,山：崂山是青岛的一大名胜，但由于宣传等方面,的原因，在人们的感觉中，它似乎仅是崂山而非青岛,的崂山，即无法让人感觉到崂山和青岛为一体。,3,、,道：,A,、,泰山和崂山之所以被并称为山东的两大名山，是,因为它们都拥有极其浓厚的文化内涵。但青岛为崂山,的开发和宣传显然无法和泰山同日而语。崂山，作为,中国本土宗教道教的第二大圣地，无论是山色、海,景还是文化渊源都是屈指一数，拥有如此丰富内涵和,资源，崂山不应再被如此忽视。,B,、,青岛拥有崂山、琅琊台等众多历史

15、悠久的文化景,点，但是在宣传中，它们却没有汇集于青岛，以至,世人只能把这些景点理解为单个的文化景点，却无,法与青岛这个城市结合起来。虽然悠久的历史在一,定程度上会带来浓厚的文化，但历史并不等同于文,化，没有历史也并不等于没有文化，渗透于全球让,世界为之瞩目的美国文化，它的历史也不过仅仅二,百年。可见，我们在文化的总结、开发等方面仍需,努力。,4,、,节：,A,、,啤酒节作为青岛最大也最有特色的节日盛会，本,应该成为全体青岛人的节日，成为大街小巷人人参,与人人讨论喜庆的大众节日。,B,、,作为岛城最具特色的节日盛会，国际啤酒节不仅,仅是个欢庆的节日，更应该是世界了解青岛，走入青岛的,舞台。但目前

16、，啤酒节不仅没有很好的发挥这个舞台的作,用，更未体现出其深刻的文化内涵。,5,、,会：,A,、,青交会目前无法与,大连全国糖酒会,、,深圳高交会,和,上海财富年会,相比，我们应该扩大青交会的规模和影,响面，让它走向全面，走向世界。,B,、,青岛只是大陆商品交流网的一个末端，我们应该借助,青岛沿海的优势及发达的海陆空交通网使青交会成为海外,市场和中国市场的交接点。,6,、,工业：,A,、,青岛知名企业的单兵作战能力非常强，在全国乃至世,界上都有一定知名度。但就整个城市来说，显然缺乏一个,整合，缺乏对城市名牌的整体宣传。这不仅不利于青岛整,体形象的树立，更不利于海内外投资者对岛城整体,投资环境的评

17、价。,B,、,工业旅游作为一种新的旅游资源，已经得到了,众多国家、城市及国际知名企业的重视和首肯，而,在工业名牌荟萃的岛城，它却没有得到充分的重视,和开发,三：青岛如何走向世界,战略,1,以人性化的形象走向世界。让政府作为青岛的,代言人，向世界介绍自己，并邀请全世界的游客、,商家和人才到青岛来。,青岛的迷人之处在于她的秀外惠中。秀在其外，作,为一个以美丽著称的城市，她懂得发掘自己的美丽。,惠在其中，作为一个年轻的开放的城市，她又,在不断的向世界学习，并以此走在世界的最前沿。,2,以个性鲜明的整体形象向世界推荐自我，展示自,我。通过举办引导世界时尚潮流的丰富多彩的节日盛,会，以吸引全世界关注青岛

18、，并通过电视、网络等多,种媒体把青岛展示在世界面前。,策略,1,、每年一次由青岛市政府在人民大会堂召开岛城形象,发布会。向世界介绍青岛的优势及青岛在当年能为大,家提供的政治、经济、人文环境，让全世界关注青岛，,请世界评价青岛，监督青岛。,2,、充分利用海洋资源，深入开发海洋科技、海洋文化。,展示给世人的不仅是大自然的赐予，更是对海洋资源,的利用，是海洋科技、海洋产业、海洋文化。青岛是,一颗真正的璀璨夺目的,海洋之心,。,3,、借助沿海的优势，把青岛发展成中国与世界的,接口，不仅是海外市场和中国市场的接口，更是,海外文化和中国文化的融会处，是国际流行趋势,的流行情报站。,4,、利用电视、报纸、网络等各种媒体向中国介绍,青岛，让世界了解青岛。,建议：制作,30,秒的电视广告、,15,分钟的专题片及,图文并茂的报纸广告，首先在国内发布，之后在,国外发布。,四、公共关系产生的基本条件,经济条件,商品经济高度发达,1.,公共关系适应了商品经济分工协作和社,会化大生产的需要,2.,公共关系是物质生产供大于求，市场重,心从“卖方”向“买方”过渡的产物,3.,证券民主化运动推动了公共关系的深度发,展,4.,民众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图,的经营方针，采取盈利与公众并重的战略,政治条件,民主政治取代专