浩华济南章丘君临天下项目营销思路提报

1、章丘君临天下项目营销思路沟通,浩华地产,我们面对的是一个什么样的市场？,空间结构：两带三片，一主三辅,“主城区”由老城区、明水经济开发区、大学园区和政务区构成，“三辅”,包括圣井高新产业园区、圣井传统工业园和枣园,-,龙山片区。,四大重点城市片区促进城市快速发展,老城区加快城中村改造，,打造亲水、亲绿的优美人居环境,；,新城区,重点推进政务区建设，形成现代化,商务中心和居住中心,；,学校教育区完善已引进,13,所省内知名院校片区综合配套；,产业区以明水经济技术开发区为主导，发展定位为,主导产业的聚散区,，对,接济南新城区。,新城区：,06,年以后持续开发的小区（齐鲁涧桥、福泰新都城、山水泉城、

2、山水泉城南,城等）档次更上一层楼，已逐渐与济南市场接轨，经十路的交通因素对章丘房,地产市场的影响也明显起来。,双山大街成为新城区南北主干道，其沿线两侧成为章丘房地产市场的热门区域。,老城区：,章丘房地产市场的发展是一次南向发展的过程，铁道以北地区主要是,06,年以前,的楼盘：明泉花园、百脉豪庭、明珠小区等。目前铁道以南的小区在规划和理,念上明显高于北部老城区。,老城区具有优势主要是交通便利，生活配套方便，教育医疗方便，未来,城市规划旧城改造，老城区在情感意识上比较具有优势。,市场上分布的项目现状：,4000-4500,4300-6200,4870,6623,6400-7000,5300-580

3、0,?,章丘新老区域,划分明显,，目前整个城市以新城区打造为主，,水平较高；老城区侧重旧城改造，项目较少，选择余地不,大；,当前章丘房地市场简括：,1.,章丘市房地产以南部新区为主导，发展迅速，水平较高，直接对接济,南市场；,2.,开发商比较注重产品特色打造，产品差异化明显；,3.,形象包装到位，营销推广水平较高；,4.,主要项目的客群除了章丘本土居民外，还包含大量济南的客群；,5.,几个大盘都有后续开发，产品放量较大且产品品质提升较快。,南部新区是房地产开发的热土，开发水平较高：,老城区开发项目较少，水平相对不高，产品差异化不足。,1.,老城区内部竞争项目较少，产品开发水平不高，高档项目缺乏

4、；,2.,市场竞争相对缓和，新入市项目具有较大的提升空间和发挥空间；,3.,老城区配套较好，教育、医疗、购物等方便，这是其较大的竞争优,势；,4.,北部区域企业厂房较多，环境较差；,?,老城区新入市项目面临新区项目的对比影响，区域,认可度有待提升；,?,同时老城区具有较好的生活配套，需要有力的市场,消费引导。,我们需要做什么样的思考？,我们的项目占位在哪里？,开发企业想通过这么项目获得什么？,对于利民制药的理解：,实业投资房地产，为名大于为利，社会责任与影响力大于纯粹,利润。,我们对于本次开发目标的排序：,利民品牌再提升,纯粹利润,追求消化速度,我们要打一场品牌与利润双赢的战役！,城市区位：,

5、小泉城、老城区、城区边缘,开发商背景：,知名实业企业，制药老品牌,地脉人文：,依水而居，依泉而居，以泉为荣的淳朴章丘人,由此我们看到什么：,利民爱民、社会责任、老品牌的面子、骨子里的章丘人,9,大要素完整剖析项目自身：,项目体量：,总建筑面积,159734,平方米,，居住户数,1058,户,，共,40,多栋,建筑；,建筑风格：,古典与现代结合的新古典主义风格，优雅、精致、内敛；,产品类别：,多层、小高层、高层相结合的物业形态，优美的天际线效果；,一片优雅精致的建筑群，,一千多户人家的生活幸福地，,一个老企业的品牌荣誉感。,社区配套：,休闲绿地、园林景观、健身器材，实实在在的生活关怀；,地标属性

6、：,还原章丘人的泉脉情节，老章丘生活的新坐标；,户型：,95-105,平米经济型三室、,110-120,平米、,120-140,平米舒适型,三室、,170,平米享受型五室；,从生活品质到精神回归，周全考虑、细致到位的人,文关怀。,除却项目本身的分析以外，我们还要认识到来自市场的影响：,优势：,?,本区域具有唯一性，同区域内无直接竞争对手，靠近传统市中心，,?,通透板楼，楼体外立面形象好，户型方正，南北通透舒适性好，,?,工程项目免水电暖天然气等开口费，全部带装修；,?,老品牌的影响力，产品打造注重人性化关怀。,劣势：,?,周围化工厂多，环境不好，,?,距离市中心相对有一定距离，区域认可度不足。

7、,唯一的但是不完美的产品，必将通过精彩的包装,与营销策略将其装扮成明星。,区域唯一性,优质的产品,老品牌的影响力,环境较差,区域认可度不高,机会：,?,老城区内目前在开发项目较少，竞争相对较弱；,威胁：,?,所处的老城区区域发展认可度较低，,?,南部市场炒作火热间接影响。,差异化的营销策略，规避锋芒，打出情感牌：,老章丘，更温情！,情感诉求切合客群心理，真诚演绎楼盘的关爱本质，传递老制药品,牌的社会情感，赋予项目独特的灵魂。,（,22-25,岁）,都市新锐,（,26-40,岁）,品质家庭,（,41-50,岁）,健康养老,（,51-60,岁,以上）,客户分类模型,单身,E,族,新婚族,已婚丁客,

8、幼小,3,口之,家,中学,3,口之家,单身丁客,三代同堂,中大学,3,口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中,产,型,经,济,型,富,裕,型,富,贵,型,富,豪,型,300,100,30,以上万元,/,年,30,10,万,元,/,年,10,万元以下,新新人类,客户,分类,模型,购买力客户类型,家庭结构客户类型,君临天下的客群,不同类型客群的排序：,认清完整的产品，才能找对营销的策略；,定对正确的客群，才有精彩的销售。,经济型客群,中产型客群,富裕型客群,富豪型客群,君临天下客群分析：,经济型客群,35%,中产型客群,40%,富裕型客群,20%,富豪型客群,5%,他们是谁？他们更注重

9、什么？,核心客群,重要客群,边缘客群,?,章丘城区内社会中坚力量：部分企业高,管、政府机构公务员，私营企业主等；,?,购房原因：情感归属、生活惯性、区域,内工作,?,章丘老城区内原住居民、工薪阶层、周,边企业内部职工、教师、私营业主等。,?,购房侧重：户型、价格、生活便利性、,小区品质,约占,65%,周边企业职工，外地在章丘工作，落户本地；,退休养老客群；,购房侧重：户型、价格、生活便利性,约占,30%,部分投资型客户、本区域内投资型客户、,其它因素偶得客户。,约占,5%,根据,区域特征、地块属性,来判断我们的客户：,抓住核心客户、关注重点客户、吸引边缘,那么，君临天下是什么？,老章丘的生活新

10、坐标,老章丘,更温情,老章丘：,表明区域，同时含有对于老城区的依恋和情感；,生活新坐标：,更注重对于生活的实际关怀，新坐标体现本案的标,杆地位。,定位支持及价值提升,地段,景观,建筑,配套,户型,科技,品牌,文化,服务,居者,H-S,价值体系,硬价值,Hard-value,软价值,Soft-value,营销溢价,契合的营销策略和步步为营的推盘节奏掌控销售过程中,营销溢价的提升。,溢价实现提升,景观溢价,户型创新,科技智能,精装修,产品溢价,通过对于产品的细,节打造提产品档次,和特色，达到事半,功倍的效果；,物业管理,文化教育,商业配套,会所配套,配套溢价,通过配套的提前展,现和有效展示提高,项

11、目的直观好感；,我们的重点在于营销,我们的销售原则：,工程进度,推广进度,销售进度,专业联盟，实现“,3,度合,1,”,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,营销阶段,销售进度,推广进度,君临天下的营销节奏：,工程进度,形象导入期,内部预约期,开盘强销期,持续销售期,一期清售及二期,预约期,地块平整，建筑,的基础阶段；,正负零到建到,二层；,二层到封顶阶段；,一期准现房，二,期起建；,取得预售资格,销售团队组建完,成，人员熟悉市,场与项目细节。,预约策略制定，,强势预约期。,价格策略制定，,集中式开盘，首,次回款及制造影,响力。,

12、提升溢价，做足,利润。,二期营销策略,制定，二期预,约启动。,入市形象打造，,建立差异化市场,认知；,产品卖点宣传，,加深客群感知；,品牌形象提升，,客户策略导入；,情感诉求策略，,名盘带动名企。,阶段主题：,老章丘,更温情,君临天下,营销节奏：,推广节奏：,1.,项目规划报批完成，产品确定，具备入市条件；,2.,销售团队组建完毕，熟悉章丘市场；,3.,销售人员完成通关培训，并熟知项目本体情况。,1.,项目对外形象确定（案名、,LOGO,、,VI,、推广语等）；,2.,入市所需的宣传投放完成（户外、围挡、单页、折页、楼,书）；,3.,项目售楼处确定，装修完毕交付使用。,项目入市期：,标明项目的

13、形象占位，圈定项目的客群。,阶段主题：,营销节奏：,推广节奏：,项目预约期：,百脉泉旁，,15,万平米欧式精妆华宅。,新古典主义建筑，典藏时间洗礼的奢华。,深入项目的卖点塑造，展现项目的细节。,1.,点对点式的营销策略，深入产品细节的传达（外部配套、交,通条件、建筑特色、户型优势等）,2.,制定详细的预约策略，建立客户档案，深入细致的客户把控。,1.,深化产品卖点的传达，点对点式的渠道投放（直销、短信、,推介会等）,2.,持续项目整体形象塑造，情感式诉求引入。,“名企”,带动“名盘”,“区域价值”的重塑,“现场”决定现金,入市与与预期形象塑造的三大策略：,冠名消夏晚会，,变企业价值为楼盘价值。

14、,君临天下是谁，意味着什么？,利民药业，我们都知道；,40,年制药历史，山东省著名品牌；,中国制药工业百强；,“名企”,带动“名盘”,楼盘与企业联动宣传，实现名企带动名盘的推广效果。,购物中心,百脉泉公园,医院,桃花山公园,学校,区域价值的重塑：,坐标原点君临天下,湿地公园,君临天下,重新建立坐标系,现场决定现金,所有的一切都是为了溢价,现场“,4,有”模式,有时间：,提前介入现场包装及售楼处建设，并与工程进度实现联动；,有配合：”,开盘先看房“，提前开放该产品的样板房，,进行充分释放产品价值和集聚客群；,有细节：,看房动线安排合理，沿途包装看房通道，完成价值的嫁接。,有亮点：,现场售楼处外立

15、面设计和内部设计风格统一，时尚、典雅、大气。,开盘强销期,:,营销节奏：,推广节奏：,1.,集中式活动宣传，提升项目知名度和市场影响力；,2.,引入泉水文化体验，借力百脉泉；,3.,售楼处内部旺场活动，情感式营销小活动，保持开盘后售,楼处热度。,百脉泉旁,我的家,阶段主题：,事件营销，制造项目市场影响力，引入品牌宣传炒作；,情感式营销，营造归属感，打动客户群。,?,小步快跑推盘模式；,?,认筹解筹模式，开盘即清盘；,?,小步走，不停步；,集中式开盘活动的成功案例,领世郡主加冕仪式,浩华操盘的寿光领世郡项目采取别具特色的集中式开盘“,温,泉会馆开放，温泉郡主加冕”,，贯穿于整个开盘的流程，客户感

16、,受到每个用心的细节带来的尊贵感，整个开盘过程客户热情高涨，,积极配合，当前换签成功率达到,90%,以上，营造了全城大讨论的,局面，同时为二期房源的预约建立的良好的口碑。,集中式开盘,提升项目知名度,提升品牌带动力,制造传播口碑,一次资源整体力的检验，一次团队合作无缝对接的检验，,一次操盘手笔的检阅，一次名利双收的开盘。,小步快跑,-,推盘模式,?,什么样的房子是最好的，抢不到的房子最好的！,?,高频次、小批量的推盘，小步快跑的方式，,?,将每次开盘不仅作为一次销售活动，也是一次重要的客户公,关活动，,?,每一次开盘即是为下一次开盘作准备，为下一次开盘积累客,户，制作一波又一波的销售热潮。,开

17、盘即清盘模式！,?,浩华代理事业部的客户价值主张。,?,“卖得快，卖得高，均衡销售。”,?,开盘即清盘，核心是卖得快，卖得快也包含了卖出,去，同时只有卖得快才敢涨价。,2010,年,7,月，天津翡翠半岛,400,多套房源，开盘即清盘！,2010,年,8,月，广饶临湖佳苑,200,套房源，开盘即清盘！,2010,年,9,月，广饶丽景豪庭,175,套房源，开盘零剩余！,2010,年,10,月，寿光领世郡,120,套房源，开盘即清盘！,2010,年,10,月，济宁滨湖春天，开盘消化房源,90%,以上！,小步走，不停步,?,核心价格策略。,?,此方式为频次高，幅度小，价格敏感度较低；,?,物业天天在升

18、值，易引起投资客的关注；,?,销售现场操作要求较高；,微幅频涨，不断提高溢价！,强销期的体验式活动增强客户互动，保持项目关注热度：,客户集中性活动，客带客策略，促进圈层营销。,持续销售期,+,一期清售期,:,情感式诉求升华，完整的建立起项目的独特性：,都说章丘很适合居住,选了好几载,终于在百脉泉不远处,找到了久违的期待,君临天下，百脉泉旁，,15,万平米城市,精妆豪宅。,回到老地方,回到我的家,营销节奏：,?,首批房源完成清售，客户档案,的进一步完善；,?,二期房源的溢价策略制定，二,期房源预约启动；,推广节奏：,?,情感式诉求的升华，建立起项,目的差异化认知；,?,参与性活动的推进，圈层营销

19、,策略的展开。,泉文化体验周,以泉为名，唤起爱泉人的共鸣。,以济南明泉展示为主体的活动，唤起老章丘人对于泉的回忆,和热,爱，赋予项目一种与泉相关的文化气息，体现出项目“老章丘”的,文化感，引发客群对本项目的心理归属感和认同感。,我们的媒体投放策略：,1.,根据不同的阶段投放最有效的渠道；,2.,针对不同的客群及其接受面，投放不一样的渠道；,3.,寻求最低投入和最有效的宣传方式；,4.,直销的宣传方式，最大程度节省广告成本；,5.,根据客群分布和区域特征，灵活多变的销售道具支持。,问题,1,：,来人量如何增加？,问题,3,：,价格表如何制定？,问题,2,：,成交率如何提高？,问题,4,：,营销费

20、如何使用？,问题,5,：,品牌力如何增强？,操盘过程中的核心问题总结：,市场检验的行之有效的解决办法：,来人：,坐销,+,行销；,规避传统坐销广告费用高，成功率低、上客量少的缺点。,成交：,竞品、渠道、广告、现场、道具；,通过,10,大谈客步骤及现场包装，提升成交成功率。,价格：,竞品、推盘；,通过浩华认筹解筹模式与竞争楼盘分析，形成项目较高溢价。,费用：,渠道、广告、现场、道具、活动；,以低于行业平均值的推广费用比例完成项目销售。（平均水平,1%,，浩华,0.6%-0.8%,）,品牌：,产品、物业管理、客户分析、运营管理；,在完成销售任务的同时提升开发商品牌，实现美誉度提升。,浩华的核心策略

21、,500,元意向金登记,登记客户,1000,批,积累客户,2000,批,交,2000,元洗客,完成,400,批积累客,户,交,30%,首付款,当天换签近,200,批,签署商品房买卖合同,完成开发商考核,预售许可证取得前,预售许可证取得后,千亩城市洋房,-,凤凰太阳城,?,以客户需求为先导；,?,为客户问题想办法；,?,为客户目标找方法；,灵活多变的预约策略,“抢占市场，争夺客户”与“未取,得预售资格”之间的博弈,1000,元意向金登记,登记客户,700,批,3,倍于意向房源,交,20000,元洗客,完成,所有房源消化。,交,50000,元确定房源,签署商品房买卖合同,完成开发商考核,预售许可证

22、取得前,预售许可证取得后,完成,所有房源消化。,学院大盘济南建大花园,理论从时间中得来，用于指导实践，并接受市场的检验；,规范用来使操作更出色，而不是约束适应性。,每个楼盘都每个楼盘的特点，我们有丰富的操作经验，,但是我们更注重实际操作中的可行性。,浩华团队,切脉营销,执行为王,敬天爱人、共生共赢的经营理念，免除后顾之忧。,专业化的营销策略，提升项目价值。,成熟的操盘模式，确保项目获得成功。,强大的销售力，快速实现资金回笼。,丰富的经验和教训，少走弯路。,综合的服务优势，系统解决问题。,浩华服务理念,积极主动找客户上门,打破一般销售代理公司依赖报纸广告、坐等客户上门守株待,兔的消极销售的方式，

23、创造了,依靠人对人、面对面的积极销,售模式,，派出几十个人销售人员主动出击，找客户上门，,既,提高了客户上门的数量，也减少了发展商的巨额广告投入,。,炒热客户，逼定客户,浩华的销售人员不是普通的楼盘讲解员，而是真正站在客户,角度，帮客户置业的投资顾问，利用“销售三板斧”,升,值保值、入市良机、价格合理一,步步炒热客户，直到最终逼,定客户，谈判的成功率极高。,营造热烈的销售氛围,打破一般销售代理公司各自为战的谈客销售模式，,强调售楼,部全体人员默契配合共做一单的团结协作，,并以各种方式积,极营造热销氛围。,浩华的优势,团队打造,培训,每一名置业顾问都是过关斩将的精英,浩华,26,关通关培训，从接

24、听电话到房产政策，从拉关系赞美到如何赢得客户信赖，,每一步的都有最严格的把关，用这种模式保证置业顾问的专业程度，保证每一位置,业顾问都是销售战场上全副武装的状态。,管理,军事化管理模式保证销售工作的全力以赴,集中大宿舍、严格作息时间（早,8,点至晚,8,点），每日准点早操、背诵励志格言。早,会制定每日目标，晚会分析当日客户，周会制定阶段计划。全面的后勤保障让销售,工作无后顾之忧，每一步都围绕如何提高销售量。,激励,最全心的工作必定有最高的回报,高佣金的物质激励和以人为本的精神激励制度，使团队始终保持旺盛的战斗力。片,区之间、项目之间、个人之间的,PK,制度不断提升人员士气，团队奖、销冠将等各,

25、种奖项不断提升销售热情。,团队打造,多团队作战,一个合约，调动全公司的力量,销售部：,案场经理的销售策略步步为营，置业顾问对于客户的精确分析；,策划部：,驻场策划师纵观全局的思路和不断提高来电来客的推广计划；,设计部：,公司的设计经理带领设计团队不断开会研讨，用最佳的形象完成项目的传达；,决策资源部：,一手资料的提供，各方思路的借鉴，用浩华,10,积累的经验来建议项目的每,一个活动、每一次促销。,地产研究院：,资源的整合，项目的品控，市场的引导,人员组合,用最专业的人，做最专业的事,对于每一个新签项目，我们都要经过精确的分析，从浩华,60,多个现销项目中选取最,合适的人员，组成最优经验的团队，

26、服务于特定的项目。,团队风貌,浩华经典案例展示,项目所在地：,济南市市中区,规模：,30,万平米,欧亚大观项目是欧亚集团与大观园合作后,的首次地产开发。,项目位于有新兴高尚住宅圈阳光新路与建,新路交汇处西北角，占地,2.87,亩，由两栋,高层建筑和裙楼组成，业态包含酒店、公,寓、写字楼和购物中心四种，拟建成济南,西部一处综合型的大型体验式商业中心，,为济南带来时尚与传统、国际与本土相融,和的体验式购物、休闲、娱乐、办公生活。,济南西部,TOP,综合体欧亚大观商都,项目名称：,建大教授花园,规模：,320,亩，,35,万平米,项目介绍：,济南城市走廊经十东路沿线，紧靠山东省,知名高校学府山东建筑

27、大学，项目总见面,35,万,，共计入驻,1700,余户，项目二期自,2009,年下半年开始接受市场咨询，积累意向客,户近千批。，,永不落幕的大学生活建大,教授花园,潍坊首席洋房社区凤凰太阳城,项目所在地：潍坊,规模：,100,万平米,产品：,退台洋房、怡景洋房、,MINI,洋房、,TownHouse,联排,备注：,该项目位于潍坊市政府正南方，西临北,海路，东至白沙河，南至龙泉街，与区政,府相邻，近邻九龙山公园、凤凰山，周边,环境清幽雅致，是不可多得的风水宝地。,项目绿化较高，规划为欧式水景园林，实,现了“户户庭院、家家流芳”的生活愿景。,项目所在地：潍坊,规模：,10,万平米,产品：,独栋别墅、双拼别墅、联排,别墅、,3+1,花园洋房,备注：,普利城市花园是一个高档别墅小,区，作用美丽风景，尽享都市繁华,之便利，绿化率达到,46%,，目前独,栋、双拼、联排已经售罄，洋房持,续热销。,普利城市花园,项目所在地：潍坊, 寿光,规模：,28,万平米,产品：,复式洋房、电梯洋房、高层洋房,备注：,领世郡项目作为寿光高端产品的代表，,内部配套优良，拥有下沉式温泉会所，风,情商业街，幼儿园等，是一个集居住、购,物、休闲、城市景观于一体的现代化社区。,目前洋房已经售罄，高层产品热销中,温泉庭院领世郡,依守江南的生活东方丽景,项目所在地：东营, 广饶,规模：,9,万平米