分析中国保健酒市场该怎样走

1、分析：中国保健酒市场该如何走从 2006 年成都全国糖酒会上来看，保健酒行业悄然崛起。以五粮液为首的传统著名白酒企业大手笔蜂拥进入保健酒行业，众多保健酒新秀 (比如：将就酒、持酒、十足全蝎酒 )在糖酒会宣传攻势上成为主角，许多从事白酒销售的酒商把选秀目光放到了保健酒身上。保健酒行业井喷为时不远保健酒兴起是大势所趋。毫无疑问，百姓对健康酒的需求越来越高，保健酒、葡萄酒和黄酒等健康酒都呈现出了高速发展的态势。随着国家 gmp 标准实施和国家药检总局全国统一批号的实施，保健酒的门槛进一步提高，从而提高了产品的质量，部分打消了百姓对保健酒的原有不信任。因此，保健酒消费出现快速增长。从 2001 年起，

2、保健酒行业销售总额每年以平均 30%的速度在高速递增。 2001 年全国仅有 8 亿元的销售总额，到 2005 年行业就实现 45 亿元的规模，预计 2008 年即将突破白亿元销售大关。 高速发展的行业， 吸引众多有实力、 有眼光的经销商蜂拥而至。笔者在糖酒会一线感受到众多经销商的感慨： “白酒没赚头啦，我们那地方喝的人越来越少，不早选个保健酒我以后哪有钱赚？几年前，中国液态奶的普及风暴，成就了蒙牛这样的企业神话，也造就1 / 5了众多百万级、千万级代理商。专家预测，尽管保健酒行业总量不如液态奶大，但由于其利润高于普通食品，必然会吸引更多的厂家和商家加入，行业格局在未来三年内将会发生大的变化，

3、行业的大蛋糕必将越做越大。保健酒市场的两个极端误区保健酒之所以没有普及，很大原因在于保健酒的夸大宣传，这是以前保健酒企业常犯的一个极端错误。夸大宣传，造成百姓对保健酒不信任，影响了行业销量和企业自身长远发展。而如今，许多保健酒企业又从夸大宣传的极端走向了另一个极端 -避免宣传功效。保健酒之所以区别于其它酒种就是功效，失去了保健功能还能称做保健酒吗？根据合效策划机构调研发现， 消费者在购买保健酒时的七大关注因素中，功效仍然是最高的，占 47.83%。由于保健酒领头羊 -劲酒感情诉求取得了成功， “劲酒虽好， 可不要贪杯吆 这句广告语已经深入人心，为其销量攀升立下了汗马功劳。于是众多新生保健酒企业

4、，照猫画虎纷纷效仿，避开产品功效，大谈所谓的情感文化。殊不知，劲酒打“情感 牌是建立在近十年的产品功效教育和品牌名称暗示基础之上的。就象前几年脑白金成功打出“送礼 牌时，许多企业都纷纷效仿一样，到头来成功者有几？脑白金先启动了密集的报纸软文，当消费者对其有一定认可后，推出送礼诉求，才水到渠成。产品卖点和传播策略不是凭怕脑袋决策出来的，必须建立在对自身、对手和消费者三者综合分析基础之上。撇开消费者对功效的需求，主观的只传播感情和文化，是南辕北辙，是企业一相情愿的行为。在中国，目前消费者2 / 5只所以购买保健酒，首先注重的是功效，而不是文化。消费者对产品基本功效不了解，怎么会对品牌文化产生共鸣？

5、一味的宣传文化，保健酒如何与白酒和葡萄酒区隔？如果产品本身功效不明显或者没有差异化，那就另当别论。消费者讨厌夸大宣传，但需要实在的功效，保健酒宣传永远离不开功效宣传。只要把握功效宣传的度，做到实实在在，必然会赢得消费者的信赖。合效策划全案策划的“十足全蝎酒 在成都糖酒会上首次亮相，虽然宣传力度不大，但意向客户超过一千人，签约金额突破 7000 万元。十足全蝎酒的成功原因之一，是因为准确的提出了自己的产品功效： “免疫强身、祛湿解毒 。祛除风湿，是该酒主原料蝎子的实际功效，而且被百姓所认可，这成为该产品闪亮的差异化卖点。保健酒没有差异化将被淘汰美国战略专家麦克尔 ?波特先生曾尖锐的提出：产品没有

6、差异，就去死吧。中国现有 5000 多个保健酒品牌，不管是动物原料还是中草药配方，毫无例外的都在打“壮阳补肾 牌，连行业领先者劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭、致中和都无一例外。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但并没有一家企业提出更清晰的定位。市场竞争到这个程度， 消费者期盼市场细分， 期盼更多功效的产品诞生。男人在喝保健酒，女人也需要保健酒。 目前现有产品已经无法满足市场现状。于是，以“免疫强身、祛湿解毒 为功效定位的十足全蝎酒一诞生，就受到了市场的青睐。十足全蝎酒的“免疫强身 与其它保健酒一样，是满足普通3 / 5健康消费者的；而“祛湿解毒 满足了包括女性在内的所有中老年对特殊功效的需

7、求。保健酒差异化不仅仅指功效差异化， 还包括包装、原料、名称等多方面。十足全蝎酒成功的另一大原因就是做足了产品差异化。从原料上，他不仅首次利用了消费者熟悉的蝎子， 而且采用了罕见品种 -十足全蝎 (普通蝎子是八只脚，药效相当于十足全蝎的 1/8)；从包装上，十足全蝎酒里面赠送了两只蝎子，不仅引起消费者好奇，而且体现了自己的真材实料。保健酒市场培育必须扎扎实实保健酒虽然出现了高速发展，但是毕竟处于行业发展期，市场教育需要时间和精力，产品在口感方面存在缺陷。这些因素决定了，保健酒不会象饮料那样一下子火暴。保健酒市场好比火山，首先需要扎扎实实地、默默地内部耕耘，才会出现井喷。而许多新兴保健酒企业缺乏

8、对行业的深刻认识或者对招商模式存在误解，动不动就在电视台投放几千万的电视广告，企图用广告直接拉动保健酒迅速成为畅销品牌。广告是把双刃剑，可以快速成名，也可以快速死亡。电视广告投放一是要注意尺度，二是必须与其它营销工作配合好。过度的广告投放，必然占有企业更多资金，一旦资金链断了，所有的工作会瘫痪。如果人员、管理、产品、资金不到位的情况下，大量投放广告不仅仅造成资源浪费，会加快品牌的死亡。与其大量广告投放，到不如加强终端促销和软性功效宣传。此外，没有样板市场的全国快速推广是可怕的。样板市场是探索推广方4 / 5案、磨合销售队伍和管理的最佳方式，也是快速市场复制的理想模式，但许多企业心急，不去扎实做样板市场，而是忙于招商。缺乏一整套系统推广方案，即便招商成功也只是产品的仓库转移。经销商一旦走不动货，最终受伤的还是厂家。这几年，许多招商成功的品牌之所以昙花一现，是因为缺乏成熟的推广模式和管理模式。许多企业失败不是被对手打败，而是死于“自杀 。因此，笔者奉劝新兴保健酒企业，要想全国扩张，首先要扎扎实实打好内功。十足全蝎酒在本次糖酒会上明确提出， 首批只做 15 个市场，其中包括 5 个样板市场和 10 个重点支持市场， 对样