网商成本与消费者预期满意度关系实证研究

1、山 西 财 经 大 学 学 报2014 年 6 月Journal of Shanxi University of Finance and EconomicsJun.，2014第 36 卷 第 6 期Vol . 3 6 No . 6产业经济网商成本与消费者预期满意度关系实证研究张越，李琪（西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710061）摘 要同传统市场一样，网络市场消费者满意度的提高离不开网商的努力，而这些努力往往表现为网商的成本付出，因此必然会对网商的收益产生影响。通过建立网商成本与消费者预期满意度关系的研究模型，利用市场交易实际数据进行的实证分析发现，网商的交易成本及边际成本与消费者

2、预期满意度之间存在着不对称U型的非线性关系，网商可以在成本付出与期望达到的消费者满意度之间进行权衡决策，从而达到其最佳收益。关键词网络购物；网商成本；消费者满意度中图分类号F724.6文献标识码 A文章编号 1007-9556（2014）06-0067-11An Empirical Study of the Relationship Between the Cost of Sales Online and ConsumersExpected SatisfactionZHANG Yue，LI Qi（School of Economics & Finance , Xian Jiaotong Uni

3、versity, Xian 710061,China）Abstract: The same as the traditional sales, Online retailers must to pay the corresponding cost for improving the online cus tomerssatisfaction, which affects their income. This article constructed the regression model on the relationship between the cost of online sales

4、and consumersexpected satisfaction. Empirical analysis based on actual market transactions revealed the presence of an asymmetric U-shaped nonlinear relationship between the cost of sales online and consumersexpected satisfaction. Online retailers need to make decisions between the cost they have pa

5、y online and customerssatisfaction which they expect to achieve, so as to achieve the optimum benefits.Key Words: online shopping; the cost of sales online; consumerssatisfaction一、引言通常，网络市场消费者要通过自己对所购商品的预期效用来判断自己是否愿意进行交易，即是否具有购买意愿。消费者购买意愿的高低取决于网商向消费者传递的信息以及提供的服务情况。提供好的服务可以达到较高的消费者预期满意度，有助于提高交易的成功率，但

6、也需要网商付出一定的成本，因而网商需要在成本付出与期望达到的消费者预期满意度之间进行决策。网络市场上网商传递信息和提供服务的方式与实体市场具有明显的区别，这就需要我们对网商付出的成本与网商提供的服务对于提高消费者预期满意度所产生的影响进行研究，从而为网商的成本与服务决策提供依据。二、文献和理论综述关于网络市场消费者购买意愿影响因素的研究一直是国内外诸多学者关注的热点问题，但不同学者的研究结论既有一致性，也存在着分歧和不确定性。Lee（2006）1、Teo（2003）2、Ahn 等（2004）3、朱继收稿日期2014-05-10作者简介张 越（1973-），男，山西太原人，西安交通大学经济学博士

7、，山西青年职业学院管理系副教授，研究方向是电子商务；李 琪（1956-），男，重庆人，西安交通大学经济与金融学院教授，博士生导师，研究方向是电子商务。6768文（2005）4、金玉芳等（2008）5、查金祥（2006）6等国格组合，从而使利润最大化。内外学者分别从不同角度进行了实证研究并提出了从以上研究可以看出，购物网站提高顾客满意1度的策略可以从网站网页设计、网站交易安全、交易网络购物的顾客满意度测度模型。Lee（2006） 从消费者特质角度出发，研究其对态度的影响作用，认为主体诚信、商品价格、网站客户关系、沟通服务、促销消费者特质包括冲动性倾向、便利性导向以及风险方式等方面下功夫，这些都是

8、消费者在网络购物过3程中比较关心的问题，都可能影响消费者的购买决意识。Ahn 等（2004）探讨了网站特色对消费者态度的影响作用，提出网站特色（包括系统质量、信息质策，但不同因素的影响程度又不尽相同，在不同学者量和服务质量三个方面）对用户的态度会产生显著的研究结论中，这些因素的影响权重也存在差别，并影响。且一些学者的研究结果中有些因素并不显著，如网Teo（2003）3从感知风险角度出发，用结构方程站的内容属性、网站设计、网站系统质量等方面的影模型研究了互联网环境下消费者的购买决策过程。响在一些学者的研究结论中存在着差异。之所以产该研究认为，感知风险与消费者对网上交易的总体生这种不同的研究结果，

9、一方面可能是由于研究者4的研究角度、研究背景的不同而造成，另一方面也可态度呈负相关。朱继文（2005） 的研究显示，影响消费者网络购物态度和意向的因素从大到小依次为感能由于对于指标的理解和定义不同会导致结果上的知网络购物可靠、感知网上商店信息质量、感知网上差异。这些研究结论也从侧面体现了这一问题的复商店服务质量、感知网络购物有用、感知网络购物易杂性和不确定性。并且这些影响消费者满意度的因用、感知网上商店系统质量，其中感知网上商店系统素基本上都是属于可以体现商家服务质量的因素，质量与消费者网络购物意向没有显著关系。金玉芳所以消费者要得到一定程度的满意还需要靠商家提5供更好的服务。等学者（2008

10、） 研究认为，网站的易用性、安全性和互动性是影响网络市场消费者购物的最直接因素，三、研究模型构建与假设并且对网站安全性的影响程度最大。查金祥、王立生（一）研究模型6从既有研究文献来看，学者们研究的重点都集（2006） 研究结果表明，网络安全性、价格优势和产品质量保证影响顾客满意度。在其研究假设中，大部中于什么因素影响消费者的购买意愿，以建议网商分变量间因果关系得到了实证数据的支持，除网站针对各种影响因素采取相应手段，但从他们的研究设计特色对网络顾客满意度的影响没有通过显著性结论可以看到，影响因素是众多的，因素之间的关系检验外，其余各因素对网络顾客满意度皆有显著性是错综复杂的，即使某些因素影响较

11、弱，也不是网商影响，其中顾客期望对网络顾客满意度有负向的显可以忽略的理由，或许一个弱因恰恰可以带来蝴蝶著影响关系，网络安全性、网络互动性、个性化服务、效应。而且，不论有多少因素会影响消费者的满意产品质量保证、价格优势、便利性和操作简单都对网度，这些因素都取决于网商为之付出的努力。根据络顾客满意度有正向的显著影响。这些结论与 OFishbein 和 Ajzen （1975）10 提出的理性行为理论liver（1980）7、徐茵、王高、李飞（2007）8等学者对实（Theory Of Reasoned Action，TRA），消费者的行为意体市场的研究结论也非常相似。Bhargava、Choudh

12、ary向由其行为的态度和关于行为的主观标准两个因素和 krishnan（2000）9等学者曾经就电子交易市场中共同决定。对于网购市场消费，这两个因素可以区分电子中介机构的策略进行了探讨。他们认为，电子交为消费者对所购商品的预期满意度和预期价值两个易市场中介机构在考虑自己的边际成本和网络效应方面。预期满意度是消费者自身感受到的对预期交的时候，应该为高端客户提供更好的服务，如果电子易结果及交易过程所能达到的满意程度的判断，主中介机构提供两个级别不同水平的服务就需要同时要是接受了商家所传递的交易信息、条件、环境等因考虑边际成本和网络外部性，在边际成本存在的情素而产生的内心情感反馈，代表消费者的行为态

13、度；况下，中介提供两个层次的服务会导致市场分割，即预期价值主要来源于对交易标的物的实际价值的判为高端客户提供高水平服务，为低端客户提供较低断，是消费者从外部环境中得到的有关商品和交易水平的服务，而低质量的服务会减少高端顾客，从而的先验知识，可以代表消费者的主观标准。因此，本减少利润，这就需要电子中介机构在成本与利润之文认为，网络购物消费者的决策受价值标准和预期间进行权衡。为了不因此减少高端客户就需要进行满意度的影响。由于网络市场商品价格的透明性特商品的差别化，电子中间商可以提供不同的产品与点，价值标准是消费者先天形成（受市场环境影响）价格组合供顾客选择，使顾客进行自我细分，并以此的认识，网商难

14、以施加影响，所以，为了达成交易，网为根据对不同价值偏好的顾客提供不同的产品和价商就需要将策略重点放在提高消费者预期满意度上，必须考虑消费者预期满意度达到什么水平对交易有利，这就需要考虑消费者预期满意度的高低与网商销售努力程度（成本投入）的关系。基于这一思想，本文研究的重点主要集中于网商成本与消费者预期满意度之间的关系上。总体来看，目前针对网络零售业顾客满意度的实证研究并不多，测量顾客满意度的量表大多是在国外现有量表的基础上加以局部调整的结果，受研究者主观认识影响较多，对于我国网络零售行业的适用性还有待进一步探讨。本文利用源自网络销售的实际数据进行实证分析，力求能够反映网络购物市场交易中的实际状

15、况，发现并探讨网商商品销售过程中的成本与消费者预期满意度的关系问题。由于二者之间的关系是未知的，按照传统的计量分析方法，不妨假设它们之间的关系为线性关系或非线性关系，在进行模型函数形式设定时，虽然我们认为，除消费者预期满意度外，一定存在着很多方面的因素对商品交易成本或商品销售边际成本产生影响，若将这些影响因素列入模型中，模型的形式需要重新考虑，其形式也会更加难以确定，从而无法进行研究。基于数据收集的难度、问题的复杂性以及我们研究问题的重心所在，我们暂不考虑其他方面的影响，而把消费者预期满意度之外的影响都放在模型的误差项中，其他方面的影响留待以后进行探讨。因此，我们建立一个一元回归模型来进行研究

16、。模型形式如下：yi=g（x）i+ui （1）式中，y 为被解释变量，x 为解释变量，u 为误差项。虽然函数模型比较简单，但由于观测值与参数之间的函数关系可能比较复杂，为方便起见，数据处理中建立的函数模型只是对实际问题的近似表达，虽然会存在模型误差，但是本文期望通过合理的模型假设与验证，使模型误差与偶然误差相比是一个微小量，从而模型误差不会对参数估计值产生很大的影响。（二）研究假设1商品成本假设。由于网购市场开放性的特点，对于同一类商品而言，商品成本的差别主要集中于商家交易成本的差别。本文假设网商在同类商品中具有相同的购置成本，边际成本由商品购置成本及可变交易成本构成，可变交易成本主要是促销成

17、本，是网商可控的，因而边际成本的高低可由网商来调节。2商品价格与成本的关系假设。与实体市场相比，由于成本节约的因素，网上商品销售的边际成本与销售量的关系更为平滑，但因为资源的有限性，总的趋势仍然是边际成本递增，且边际成本曲线比传统市场要平缓很多。当我们排除了网商短期商品促销的因素后，由于网上销售平台是无库存、自动售货的方式，网上销售商品的边际成本不会随着销量的增加而增加，几乎是一条直线，销售价格因此可以很低以至于接近边际成本。基于数据的可得性，商品销售的边际成本难以测算，为研究方便，本文假设网商进行商品销售时所能接受的最低价格可以代表所售商品的边际成本。3对网络购物消费者预期满意度衡量方法的假

18、设。我们假设在一定需求量下，某种网售商品的交易量可以代表通过网商的销售努力而产生对消费者购买意愿的影响，并把这一影响称为网络购物消费者对该商品的预期满意度，代表消费者购物前的态度，以交易量与需求量的比值表示网络购物消费者预期满意度效用值，本文中用 satis 来表示，satis=sn/demand，其中，sn 表示促销活动期的成功购买人数，即交易量；demand 表示提交免费试用申请的人数，即需求量。4预期满意度效用值可比性假设。假设预期满意度效用值的大小可以进行比较，在时间、条件和抽样方法相同的情况下，对不同商品测算的消费者预期满意度效用值具有可比性。不同网商为销售一种商品而付出的努力不同，

19、因而产生的预期满意度水平也不同，在以往关于这方面的研究中，针对消费者满意度的测度大多是通过调查问卷方式进行，受主观因素影响较大。对于在相同的样本抽样条件下，具体到一种商品，一定需求量下的交易量可以反映该商品被消费者的接受程度，因而本文假设可以用交易量与需求量的比值来表示，在相应阶段下，网商所提供的交易条件所产生的消费者对于该产品的平均满意度。因为态度是决定交易决策的两个要素之一，在合理价值效用下，达成交易至少可以表示消费者在交易前是没有不满的，通过这一比值可以体现该商品销售过程中，消费者对该商品的平均预期满意度水平。5网商促销水平与网商成本关系的假设。我们假设网商的销售努力可以用成本来衡量。网

20、络购物消费者预期满意度主要受网站设计、网络的安全感、网站形象、个性化、网络互动性、产品、便利性和对物流的评价等因素的影响，这些内容的改善主要依靠网商的努力，因而消费者购买商品的预期满意度水平受网商销售努力程度的影响，同时，网商的这些努力都可以转化为其在该商品销售中所付出的交易成本。69 四、实证分析（一）数据收集与分析通过在各类网络购物平台和网上促销活动的观察和比较，笔者发现，淘宝网上的免费试用平台中的交易数据包含了本文研究内容所需要的一些主要数据，因而对这一交易平台进行了数据跟踪和挖掘，将这一平台的交易数据作为本文研究的主要数据来源和数据收集样本。1需求量的测算。淘宝网上免费试用平台的本质是

21、淘宝网面向网商提供的一款促销工具，我们将试用平台中申请免费试用商品的人数作为消费者对该商品的需求量。只要我们能够做到在淘宝网免费试用平台中所调研收集的样本数据在时间和空间上的一致性，我们就可以假设这个平台中的商品处于同样的市场规模下，这里的需求量就是在同样市场规模下消费者对某种商品的需求量，从而保证了所收集的商品需求量在不同商品之间具有可比性。2商品交易成本的测算。基于前文假设，在交易成本测算时，可以主要考虑网商针对某一商品的促销而发生的费用，在我们观测的免费试用平台中，网商以免费提供商品作为吸引消费者和推广商品的手段，并因此促进了销售，这些数据能够为我们提供非常精确的促销成本数据，如果认为这

22、类促销是一次独立的促销活动，那么免费试用活动中提供的免费商品的数量与该商品的成本之积就是这次促销活动的成本，并以该成本代表网商进行商品销售所付出的交易成本。3商品交易量测算。免费试用平台中公布的购买人数体现的是该商品的实际销售量，代表了在活动期间该商品的交易量，可以近似看作在对应的促销成本下所产生的交易量。4预期满意度的测算。在一个固定的消费者群体中，大家同时对每一种商品进行购买意愿评估，成交率应该是最有说服力，也应该是在相同标准下的评估结果，本文中所指的成交率是一定需求量下达成交易的数量，按照前面的分析，同样也可以理解为在一定的需求量下具有购买意愿的消费者的比率。显然，消费者购买意愿越强烈，

23、这一比率就越高，即预期满意度越高。因而，我们把在活动期间的交易量与需求量的比值作为消费者预期满意度指标。5边际成本测算。由于商品成本数据的获取性限制，本文主要以对应商品到观察期为止网商的最低销售价格来代替，这种替代的有效性基于两个基本假设，一是网商的最低售价无限接近其商品成本，二是网商是理性行为，不会低于成本销售其商品。一般情况下，在网商的销售活动中，网商能够接受的最低售价会比较接近于商品的边际成本。同时，在进行数据收集时，笔者排除了一些有其他特殊促销活动影响的样本，如某些限时抢购和限量抢购活动，这些活动中所体现的最低售价不能反映商品成本的高低。6数据收集和处理。本文样本数据收集时，笔者观测记

24、录了淘宝网免费试用平台中六类商品在 2011 年 9 月 15 日至 10 月 15 日期间的交易数据，其中商品交易量记录的是所抽取商品到 10 月 15 日为止的累积交易量，商品销售价格记录的是所抽取的商品在观测期的最低销售价格。经过对样本数据的分析，在样本中剔除了一部分以店铺促销为目的的免费试用商品与商品交易量受到其他促销活动影响较大的商品，最终确定了用于实证分析的样本容量。在服装及配饰类商品中选取的样本容量为 512，剔除无效数据后的样本容量为 354；美容护肤类商品中选取的样本容量 558，剔除无效数据后的样本容量为 435；美食保健类商品中选取的样本容量为554，剔除无效数据后的样本

25、容量为 391 个；母婴用品类商品中选取的样本容量为 560，剔除无效数据后的样本容量为 419；家用电器类商品中选取的样本容量为 564，剔除无效数据后的样本容量为 372；手机及 3C 数码类商品中选取的样本容量为 544，剔除无效数据后的样本容量为 406。表 1 为家电类商品统计的部分数据。表 1家电类商品免费试用统计表序号itemnpdemandcopiesmcsnSatiscostpcost1爱家静音家用吸尘器299727320179.16980.09597135825.13182泰昌六头按摩器318675520165.1460.00681330271.78263BOB-HOME

26、多级旋风吸尘器65811439203281240.01084656052.90324小狗车载吸尘器D-701198314216148.528300.900723760.83965泰昌足浴盆2181472220164.16510.0034643283.264.37656奇伟电脑型多功能养生壶338785620258140.0017825160368.57147宝家丽M208杀菌除螨机9804637205881980.04271176059.393970（续表1）8尼芙邦大容量带过滤加湿07950.0277621481.415.59379北欧时尚台灯49625782019

27、8.4260.0100853968152.615410地宝 720 豪华扫地机器人35801239923180260.0020976360244.6154371贝尔莱德 RB-08 电热饭盒便当盒754796206840.0008313603403372天亚充电车载吸尘器车家两用383382420248.953990.10434497912.479表 1 中，item 代表商家促销商品名称；np 代表店铺价格，表示活动期间网店标明的商品销售价格；demand 代表申请人数，表示活动期间申请免费试用的人数，在模型中代表商品的需求量；copies 代表份数，表示网商提供的免费试用商品的份数，即该活

28、动一共有多少人可以免费得到该商品；mc 代表边际成本，在数据收集中以到调查期结束之前所调查商品销售的最低价格表示所售商品的边际成本，该价格水平是最接近商家边际成本的价格水平；sn 代表成功购买人数，表示在统计期参加活动的商品累积销售量；satis 代表预期满意度，采用到免费试用活动结束后一个月为止的成交量与活动期需求量的比值来表示消费者的预期满意度指标；cost 代表促销成本，指本次免费试用活动网商的促销成本，以网商提供的免费商品份数及试用折扣价格的乘积来计算的成本，是网购商品交易成本的替代指标；pcost 代表单位促销成本，指本次免费试用活动网商每销售一件商品所付出的促销成本，以促销成本与成

29、交量的比值计算得到的单位成本，是单位交易成本的替代指标。（二）模型预测试根据所收集的实际交易数据及实证研究的主要目的，对主要因素之间的关系进行相关性分析和散点图分析。本文用回归分析方法对网商商品交易成本和消费者预期满意度建立一元线性模型和可线性化的非线性模型并做模型预测试，在进行预测时，并不事先假定经济活动中变量之间的结构关系，而是通过估计获得这种结构关系。从数据上，我们很难直观地判断单位交易成本与消费者预期满意度之间的关系，通过相关性分析发现，二者之间可能不存在线性关系，而是非线性关系。因此，笔者以服装类商品为样本数据，分别选择了一次函数、二次函数、对数函数和对数二次函数以及一次项与二次项的

30、组合形式进行了估计，具体见表 2。表 2单项式方程估计结果因变量自变量方程编号Pcost （式1）Ln（pcost）（式2）系数t值R2系数t值R2satisa-14.49989*-2.9187040.023629-1.242836*-9.3675170.199546satis2b-0.742823-1.1171170.003533-0.080665*-4.2075950.047887Ln（satis）c-21.89467*-14.023210.358426-0.968419*-38.243270.806012Ln2（satis）d3.875985*17.407890.4626240.1398

31、78*28.158770.692554*注： 表示 P 值 0.01， 表示 P 值 0.05，表示 P 值 100，k=2，查表得 dl=1.52，du=1.56，由于 DW=1.496du，消除了自相关的影响，回归数据也得到了优化。进行模型修正后的回归结果见表 5。表 5 修正后交易成本预期满意度关系模型回归结果商品类别统计量服装 *化妆食品母婴家电 *手机品 *用品数码 *估计值0.4831.0540.7531.214-0.042-0.4340t 值68.684115.9017.75313.528-16.585-3.413估计值0.1400.1320.1580.1230.1240.113

32、1t 值686.964201.82723.93429.3501250.27826.788DW 值1.590521.95981.9011.7791.7422.013F 值792.9161364.639572.824861.3961682.791236.396调整后 R20.6920.7590.5860.6730.8150.637WhiteF 值0.6732.1570.2671.7992.1360.322TestP 值0.5110.1170.7660.1670.1200.725注：因变量为 ln（pcost）i，自变量为 ln（2satis）i；F 值与调整后 R2 仍采用初步回归结果中的统计量；

33、*号表示采用广义最小二乘法的估计结果，* 表示使用广义差分法估计结果。通过六类商品的样本数据对式（3）的实证结果验证，可以发现，估计模型都有很强的统计显著性，说明在网商交易成本与消费者预期满意度之间确实存在重要的影响关系。模型虽然不能说明两者之间的因果关系，但通过对模型进行经济学分析可以得到相应的结论。前文验证通过的网商交易成本与消费者预期满意度关系模型（3）的函数形式为：2（4）ln（y）=0+1ln（x）2（5）设 F（x，y）=ln（y）-0-1ln（x）由对数函数的单调性可知，必然存在一点 P0（x ，y），使函数 F（x，y）在以 P（x ，y）为内点的某一00000区域 D奂R2

34、上连续，且有 F（x0，y0）=0，在 D 内存在连续的偏导数 F（x，y），并有：yF（x，y）=ln（y）= 1 0yy根据隐函数存在唯一性定理，则在点 P0 的某邻域内（P0）奂D，方程 F（x，y）=0 唯一地确定一个定义在某区间（x0-，x0+）内的隐函数 y=f（x），使得函数（fx）在区间（x -，x +）内连续，且有 （fx）=y ，x000073（x -，x +）时，（x，（fx）（P），且 F（x，（fx）0。000式 5 中，函数式 F（x，f）为隐函数形式。对于函数 y=f（x），设（x0，y0）为其极值点，则必然有：当 x=x0 时，f（x）=f（x0）=0 时，函数

35、 F（x，f）在 x（x0-，x0+）区间可导，则：F（x，y）=（ln（fx）-0-1ln（2x）0 ln（fx）-（1ln（2x）=0按照复合函数求导法则，有：f（x）-2 ln（x）/x=0（fx）1f（x）=21ln（x）（fx）/x则有：f（x0）=21ln（x0）（fx0）/x0=0根据式（4），有 y=f（x）0，x0则：ln（x0）=0，x0=1，代入式（4），有：ln（y0）=0+1ln（2x0）（6）得 y0=e0因此，对于式（4），在 x（0，+）区间，有最小值0（1，e ）。在式（3）中，对于消费者预期满意度的取值范围 satis（0，+），一定存在网商交易成本 pco

36、ste0 ，且当消费者预期满意度取值为 1 时，网商有最低单位交易成本 e0 。当消费者预期满意度取值为 e时，根据式 6 可得，网商单位交易成本为 e0 +1 ；当消费者预期满意度取值为 e2 时，根据式 6 可得，网商单位交易成本为 e0 +41 。由式（4）可知，该模型为变弹性模型（因变量对自变量的弹性随自变量的变化而不同）。在双对数模型中，因变量对自变量的弹性就是模型所确定的系数 1，而式（4）自变量为对数二次项形式，是超越对数函数模型，模型因变量对自变量的弹性，即成本满意度弹性为 21ln（x），弹性随着自变量取值的不同而不同。在式（4）中，消费者预期满意度小于 1 时，随着消费者预期满意度的增加，单位交易成本呈下降趋势；消费者预期满意度大于 1 时，随着消费者预期满意度的增加，单位交易成本呈上升趋势。由消费者预期满意度值域区间可知，当消费者预期满意度 satis（0，1）时，成本满意度弹性变化范围为（-，0）；当消费者预期满意度 satis（1，+ ）时，成本满意度弹性变化范围为（0，+）。因此，网商单位交易成本与消费者预期满意度呈不对称 U 型关系。式（3）的函数曲线见图 1。网商单位交易成本与消费者预期满意度的函数关系