第三章服装消费者购买行为分析.

1、第三章服装消费者购买行为分析logo第一节服装消费者细分:一、服装消费者细分的概念市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与雑讖喋嬴魅乎驛勰备器區馨聽貰甞謂备譬寶:二、服装消费者细分的意义1、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的冃标市场2、有利于企业提高经济效益3、有利于企业及时调整营销策略4、有利于满足消费者的潜在需求细分市场消费者分类挑剔性消费者忠诚消费者同时使用其他品牌就使用你的品牌2005年中国网络营销市场细分广告类型比重游离性消齊者习情性消费者电亍叩祥广告其他形弍1.4%7.4%穴屛样厂1s26%认为不据实弓i華24.9%注1： 2co5军中国网场苜销帀场规摟为4ij

2、亿注2:中囹网好营稍帀场包告网緒广告和溪宗弓禅成人，不包告渠i!代理简收入固定文宇後广吿7 .羽分类广古7 4%48.9%2006.i i research incwww itese arch com cn三、服装消费者细分的标准及差异性分析 u!服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细 分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。 地理因素地城人气人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好行为因素购买频率习惯购买时间习购买地点习:2地理地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等

3、因 素。人口因素人口是构成市场最主要的因素，它与消 费者的需求、购买特点及频率等关系密切。 按人口因素细分市场还应考虑许多内容， 这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信 仰、民族及社会阶层等。:案例:内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装 存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11-15 岁的少年儿童占总人口的26.81%,是一个很大的市场。于是，11“三枪”集团从丄996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量 投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪” 集团还成功

4、地策划了一系列品牌宣传活动。策划了 “征选吉祥物” 的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封 儿童来信，在此基础上选出了 “三枪”少儿内衣的吉祥物一一、三 枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱 颖而出。丄996年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。 在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参 展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。:3、心理因素在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同卽消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引題的 心理因素包括以下内容： (1)生活方式 (2)个性皮尔卡丹自从步入法国时装业，就以服装设

5、计敢于突破传统、富于时代感 和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时 装协会。然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料 大衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；让模特 穿上带网花的长统袜他在20世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一时轰 动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异，充分展现个性气质，因此法国的 时装界卡丹革命”的旋风劲吹。(3) 社会阶层%尔戲辫作品(4) 品牌偏好a*4、行为因素:消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其仁(1)(2)(3)括消费者购买频率的习惯消费者购买时间的习惯消费者购买地点的习惯由

6、于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点, 选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用 一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量， 也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。四、消费者市场细分标准的选择原则2005年中国制造业pl的市场细分c单位：百万美元）在确定使用的市场细分的标准变量后，市场自然己经分割成几个部 分，市场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目 标市场。这种选择是十分重要的，它决定了今后企业营销努力的方向, 必须遵循以下几条原则:（1）这些子市场是可以度量的和可以识别的（2）这

7、些子市场必须是相对稳定的（3）这些了市场必须是可以通过市场营销策略去影响的（4）这些子市场足够大，是有利可图的第二节服装消费者的购买行为分析j一、服装消费者需求 产品飜需覇籟经济条件下为了自身的生存和发展 （一）服装消费者需求的分类社会需求或心浬责杰，是为翠高物质和精神生清水平而产生的高级 黯蠹鹭史盆著髏蟲蠹聽龍it餌歓反映了人,为了维持生命、保持:消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。 源襲求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没.四 iiin(-)研究消费者需求的意义:市场营销的核心是满足消费者的需求，由于消费者

8、不同，其购有其自身的特殊规律。为了能更全面、更准确地揭示影响消费者行为的因素, 除从经济角度考虑外，还必须从心理学和社会学角度综合地分析，研究消费 者购买行为成为市场营销学的重要内容oll:研究消费者需求，对企业生产何种式样的服装，如何满足消费者需 求，有效地开展市场营销活动具有重要的意义，也是企业获得长期 稳定发展的重要保证。(1)(2)(3)(4)有利于企业正确判断市场有利于服装及时更新换代有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的 有利于广告和广告媒体的合理选择:，半个世纪以来，法国服装设计大师克里斯汀迪奥(christian dior)的旷世辉煌似乎再次印证了分析和掌握消费需求的重要性。

9、迪奥创立名牌之路始于 20世纪40年代末，当时整个西方国家刚刚饱尝了第二次世界大战的洗礼，生活 动荡不安、物价飞涨、商品供应紧缺。英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生 产体现战争风貌、无性别差异的粗糙服装。迪奥就是准确地抓住这一契机，以其 大胆地构思和设计复苏了第二次世界大战以来一直为女人们刻意压抑又始终幻想 的华丽之梦。在1947年的时装发布会上，迪奥强调丰胸、窄腰、宽肩的形象设 计，一扫战争的丑恶与残酷，冲淡了战争以来巴黎服装界的沉闷。用简单优美的 线条和华丽高档面料构成的迪奥时装是“年轻、希望、未来”，它给被战争硝烟 缭绕过的女性充分展示优美身段、高贵典雅和重新塑造自己的机会。对战后仍旧

10、 贫困不已的社会产生了巨大的冲击。这场被称为革命性的“新风貌”，很快就迎来了消费者和国际服装u!1(114强烈反映与迅速认同。旧时的服装被迫沦落到了廉价市场，而站荏流行前辛 厂商们强烈意识到服装领域全新时代的开始。此后，迪奥在世界名 位越来越稳固，其服装的出口额曾占法国总出口额的5%,是法国服装出口额 的75%。如今，迪奥的产品遍布全世界，产品也从高级女装延伸到高级成衣、 针织服装、内衣、各式香水、化妆品、珠宝和饰件等。几十年来迪奥人延续着 迪奥品牌的精神与风格，不断创造着新的机会。logo（三）服装消费者需求 的特点 市场消费者需求是随着流行趋势、社会经济等因素变化瑚 生和发展的，虽然受到各

11、种因素的影响而变化，但总是存在着一定的趋 向性和规律性的，从总体上分析，服装消费者需求一般具有以下特点：i时尚流行性1、2、多样性3、循环性4、层次性5、伸缩性6、可诱导性7、互补性和互替性这类消费者求知（四）服装消（咨鹳嚥離蹴聲为穿着流行一时的服装logo消费者注重服装款式的完美，对服装的装饰表现有比较（勰遶辨立，穿着的服装既要求符（6）宗教型:这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较保守和朴素。二、服装消费者购买的决策（一）服装消费者购买动机a:服装消费者的购买动机：消费者为了满足自己一定的需求而引起的购 买行为的愿望或意念，是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在 动力。主导型、辅助型

12、；明显清晰型、隐蔽模糊； 稳定理智型、即便冲动型:普遍型、个别型；:服装购买动机的类型：求廉、求实、求新、求异、求名、求美等。（二）服装消费 者购买行为j j:服装消费者的购买行为，是指消费者为满足个人和家庭需要,嘆登彎行为。担车参雋分析的基本思路是视消费者的购买为一个由系列不同程度的决策营销刺激外部刺激产品经济的 自然的价格技术的地点政治的促销文化的购买者的 特征购买者的 决策过程1文化问题识别社会值息收集个人方案评估心理购买决策 购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量糸紺|带牌普饮而带并纟家们为立r -个刺激一反应模式来说叫外界营销了境.:消费者的购买行为模式1购买

13、行为的类型（1）复杂型的购买行为（2）和谐性的购买行为（3）多变型的购买行为（4）习惯型的购买行为高低大复杂型 购买行为多变型 购买行为小和谐型 购买行为习惯型 购买行为差异 程度备鎌聽觸騙鬱为唤起需求、收集信息、对比评价、购买毯他人态度 (1) (2) (3) (4) (5)唤起需求 收集信息 评估选择 购买决策 购后评价认识需要=4收集 信息备选产9购买决策意外因素品评估购后 行为2、购买过程的构成logo繼靄爵襲飜磐聽才額飜離犒露段在其他购买类型中need recognition/problem awarenessinformationsearchevaluation of altern

14、ativespurchasepost purchaseevaluatione=第一，了解本企业产品实际上或潜在 地能引起消费者的哪些需要；第二，了解消费者随时间推移以及外 界刺激强弱而波动的规律性。need recognition/problem awarenessinformation searchevaluation ofalternativespurchasepost purchaseevaluationj商业来源产品的操作:薮的信宣直个人来源传广告，推销员以v该来源接受最多的信点公众来源大众媒体消费者评级机构信息量最大:商业来源最具影响力:个人来源和经验来源logoj性念求式 属信要模

15、 品牌用价 产品效评7 j/ y 12 3 4 /( r( /( zk供虑牌可考品need recognition/problem awarenessinformationsearchevaluation of ialternatives i 全部j甬牌purchaseipost purchase evaluationneed recognition/problem awarenessinformationsearchlogoevaluation ofalternatives他人态度取决于态度的强烈程度和与消 费者的亲近程度purchase(2)意外情况post purchaseevaluat

16、ion比如购买者可能没有谈妥购买 的条件，可能对推销员的态度产生强 烈反感，也可能是发生了意外的开支 等,以致并没有实施购买need recognition/problem awarenessinformationsearch釆取行动-重复购买evaluation ofalternativespurchase告诉他人post purchaseevaluation不釆取行动消费者处理不满意时所釆取的方式出现 不满意a不釆取行动 k:il l ki ki. x bli ie3balenciagaparislogoji（4）相关群体：指消费者的社会联系，是影响消费者径为的个木或集* 团等。即个人在形

17、成“正确”的思想和行为时，用以作为参考皀群体，l 或者说是个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集関墨意见领袖（opinion leader）-使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为;-影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择；-影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。（5）家庭:消费者最基本的相关群体，也是对消费者的购买行为最具有 影响力的群体。中国家庭消费主体的变化：家庭规模趋于小型化；家庭结构趋于单元化；家庭成为最有潜力的消费主体。:2、个人因素年龄与家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老 后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。

18、(1)(2)(3)(4)(5)(6)未婚期 新婚期 满巢期 满巢ii期 满巢in期 空巢期独立生活的单身青年没有孩子的年轻夫妇有6岁以下幼儿的年轻夫妇子女大于6岁，已入学 子女已长大，但尚未独立(7)寡(鳏)居期单身老人，多数已退休与孩子分居的年纪较大的夫妇性别 职业 受教育程度 讖普甑鷺聽费的收入储蓄和资产、债务、借款能力以及 巍羅遷書麒的价值观念等安排生活的模式并通过活动、-个性和自我形象：个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对他所处环境的相对一致和持续不断的反应，通常可用自信、 自主、自制、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述。j 人们对服装对分析消费需求有特殊的含义。马

19、斯洛认为,富裕阶段著名的需求层次金字塔，如下图:3、心理因素现代服装流行与人的心理因素关系密切, 大程度上受心理活动的支配。人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面: (1)需求/动机：人类行为由动机支配，而动机则由需要/需求引起的。美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论,人们在特定阶段其需求是不同的， 这就构成不同的动机，由此他提出了人们在服装消费的心理方面除了有共性需求， 更多地存在着个性化需求。会表夺聽指消费者的性格和气质不同性格和气质对服装的款式、颜色等的人的性格大致可分为五种： 外向型 内向型 理智型 意志型 情绪型 人的气质一般可分为四种： 多血质 胆汁质 黏液

20、质 忧郁质由于现代社会人性趋向多元化方向发展，人们比任何时候都更加向 往自我的实现和个性的表达。正因为人的个性，使得我们的社会万紫千 红，丰富多彩。 其实，服装的流行和个性化追求是对立统一的。流行一般表现为趋 同，反映人们从众的社会心理；而个性化表现为标新立异，反映出人们 求新求变的心理，满足个人的自尊心和自我实现的需求，两者是对立统 一的。现在服装流行周期短、变化快、种类多，可以满足不同个性需求。 每年世界各地的服装式样层出不穷，风格各异，流行的特点在不同的地 区有很大差异。因此，流行只能看作是一种大趋势，一个模糊的概念。知觉的过程（2）知觉：是指消费者将由外部输入的各秣各導箔茶代 使其有机化，并作为有意义的首匚 云二二二小二巨“頌 程。即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的风logo!感觉与知觉不一样，感觉是对客观事物个别属性的反映，知觉是对客观事物整体的反映。-感觉是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、 综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。知觉=感觉+组织、解释、推