佳能相机广告策划书

1、佳能相机广告策划书 广告策划书 佳能数码相机 目录 一 市场分析? （一）佳能数码相机品牌市场发展历程? （二）现有市场竞争格局发展? （三）消费者分析? （四）市场发展趋势分析? （五）未来产品发展趋势? 二 产品分析? （一）佳能数码相机未来产品走势及缺陷? （二）其它数码产品的市场分析? 三 销售与广告分析? （一）佳能公司的知名度、美誉度与企业形象? （二）佳能公司的市场销售现状? 四 主要品牌定位策略分析? （一）各种数码相机品牌定位分析? （二）数码相机定位规律分析? 五 企业营销战略? （一）营销目标? （二）市场策略? 六 广告表现? （一）非媒介? （二）媒介? 七 公关营销

2、策略? （一）目的? （二）活动策划? 八 效果预测、评估? 前言 佳能公司自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展，其研发、生产以及销售活动在全球展开，并通过在美 洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经营战略。 目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发 挥着巨大的作用。 基于“共生”理念，1996年，佳能启动旨在实现以技术服务社会，成为全球范 围内被信赖、受尊敬的企业这一目标的“全球优良企业集团构想”，积极推行“整 体最佳”和“重视利润”的意识改革和经营革新活动，构建了今日佳能的企业体制

3、。 2009年佳能集团营业额达到348.83亿美元。由于连续几年的出色业绩，佳能于2009年被商业周刊杂志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的控股子公司已达241家公司，员工168,879人。（此数据截止至 2009年12月31日） 为了更好的了解佳能数码相机，制定此广告策划书。 本次策划书的文本结构如下: 市场分析佳能数码相机品牌市场发展历程 产品分析自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略篇二：佳能广告策划书 创意来

4、自生活 佳能数码相机广告策划书 目录 一、?前言 二、?市场环境分析 三、?产品定位与分析 四、?营销策略 五、?创意方向与广告策略 六、?广告效果预测评定 一前言 佳能公司自1937年创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展。目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用，通过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经营战略。基于“共生”理念，1996年，佳能启动旨在实现以技术服务社会，成为全球范围内被信赖、受尊 敬的企业这一目标的“全球优良企业集团构想”，积极推行“整体最佳”和“重视利润”

5、的意识改革和经营革新活动，构建了今日佳能的企业体制。2010年佳能集团营业额达到457.64亿美元（此数据截止至2010年12月31日）。由于连续几年的出色业绩，佳能于2009年被商业周刊杂志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的合并结算子公司已达241家公司，员工168,879人（此数据截止至2009年12月31日）。佳能的远景目标是成为一百年、两百年永久发展、持续繁荣的“真正的全球优良企业”。为了世界繁荣和人类幸福，在培育对未来社会有益技术的同时，始终承担起兼顾事业与环境保护，为社会发展贡献力量等社会责任！ 在“共生”的企业理念指导下，佳能立志成为一家真正优秀的公司，一家在全世

6、界范围内广受信任和尊重的公司。拥有佳能的产品，保证用户能更简单更安全地享受到更便捷、更快乐的生活。此外，用户通过选择佳能，也支持着公司在环境保护方面所作的努力。日复一日，佳能不断追求创新，努力让明天更加美好。 二市场环境分析 （一）佳能中国的发展历程 佳能的中国事业开始于20世纪70年代末改革开放之初。佳能（中国）最重要的工作是中国市场的构建，即调整在中国市场的管理结构和商业结构，逐步建立更为高效的营销体系，以满足中国市场不断增长的需求。佳能已经成功运用其世界顶级的影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并开始向耗材，医疗设备等领域进行积极的拓展。建

7、立了包括北京、天津、沈阳、大连、济南、西安、上海、武汉、南京、杭州、郑州、广州、成都、重庆、深圳在内的15家分公司全部注册成立。基本形成覆盖全国的销售及服务网络。 （二）佳能数码相机现有市场竞争格局 佳能数码相机在市场的占有率是名列各个品牌之首的，这和公司一直紧抓相机事业是分不开的。佳能公司一直在致力于给消费者们提供最好的影象产品。在全球最佳排名第35位。无论是从产品类型，还是从像素水平来看，佳能的产品线都是最完善的，而且各种产品的性能都非常出色，所以说，佳能的成绩是团队精诚合作的结晶。 2010年，中国数码相机市场的品牌格局较为稳定。而在产品类型方面，单反数码相机出现加速普及的态势，不断侵蚀

8、消费数码相机的关注比例，同时单反数码相机市场均价也呈现稳定的下降走势，价格因素成为单反市场发展主要推力。消费者对于更为专业、画质更优秀的相机的更新需求成为当前数码相机市场的主要需求方式。另外，2010年中单电数码相机已经渡过起步期，进入快速发展期。索尼nex系列和松下gf系列等兼顾优秀画质和轻薄机身的产品吸引了越来越多消费者的关注。 2010年中国数码相机市场最受关注的品牌为佳能，无论在消费相机领域还是单反相机领域，佳能都始终保持领先优势。索尼主要依靠其在卡片相机领域的优势和在单电相机市场的亮点产品nex系列，以微弱的优势连任亚军。而今年推出了d3100、d7000、p7000等热门产品的尼康

9、成为中国数码相机市场的关注季军。 （三）消费者分析 2010年，中国数码相机市场中仍以消费相机为主，关注比例占到65.7%。单反数码相机的关注比例为31.3%，越来越多的消费者不满足于手上消费数码相机的画质、操作等方面，转投入单反数码相机的阵营。另外，今年有突破性发展的单电相机也获得了2.6%的关注比例。中国数码相机市场中单反数码相机的关注比例呈现稳定上升的态势，到12月时已经升至39.2%，较1月提高了12%。单电数码相机作为兼具优秀画质和轻薄机身的中间产品，获得了众多消费者的青睐，关注比例稳定上升，到12月已经达到了4.8%。对应的，消费数码相机的关注比例从72.0%下降至55.4%。尽管

10、消费数码相机市场的份额逐渐被单反、单电相机所侵占，但消费相机仍为最主要、最普及的相机品类，品牌众多，竞争激烈。 佳能在2010年推出了一系列ixus系列和s系列的卡片相机新品，并在下半年推出了准专业便携相机g12，都获得了众多消费者的青睐。今年佳能保持了其冠军地位，但关注比例较上年大幅下降5.2%。索尼在2010年推出了数款t系列和w系列的新品，全面的产品布局和时尚的外观设计使得索尼连任消费数码相机市场亚军，且关注比例较上年小幅提高。富士、尼康、三星、松下等品牌在消费数码相机市场的位次同上年一致。值得关注的是卡西欧凭借其均衡的配置和出色的性价比杀进前十名。 中国消费数码相机市场中1501-20

11、00元价格段产品吸引了31.9%的消费者关注度，成为主流价格段。而2000元内的中低端消费相机累计吸引了67.2%的消费者关注度。另外，3000元以上的旗舰消费相机也获得了7.4%的关注比例。今年在旗舰高端消费相机市场涌现了松下lx5、尼康p7000、佳能g12等新品，这一价位段产品仍拥有其稳定的消费群。 （四）市场发展趋势分析 数码相机是现代微电子、计算机、精密机械和光学技术相结合高速发展的产物。数码相机以电荷耦合器件(ccd)或cmos为传感器，将影像以数字方式存储到半导体芯片或磁盘内，可直接将数据传输到电脑。数码相机市场是现今it工业最热门、最激动人心的市场之一，数码相机以其高速数据传播

12、、大容量存储和方便快捷等方面的特点，使其在新闻摄影、网页制作、电子出版、情报采集、广告设计、家庭摄影等领域被广泛应用，其市场空间十分广阔。数码相机的出席，使摄影界真正迎来了数字化时代、计算机时代 中国数码相机市场的品牌结构预计将在未来三年内保持稳定的走势，佳能的领军地位仍然稳固，而索尼凭借其在微单相机、半透反光板相机领域的创新突破也将稳定的处在亚军的位置。而富士、三星等第三阵营品牌的竞争将更加激烈，卡西欧等品牌很可能会杀出重围。未来三年，预计中国数码相机市场中单反和单电相机市场均价将会明显下降，而消费相机市场的产品均价下降幅度相对较小。预计到2013年，单电数码相机的产品均价将同高端旗舰消费数

13、码相机均价持平，依靠丰富的镜头阵营成为更多消费者的选择。 三产品定位与分析 （一）佳能数码相机产品系列分析 eos d系列 eos (electron optics system )系列主要针对专业用户和摄影发烧友，该系列产品均为单镜头反光式相机，性能指标较佳能其它系列高出一个档次，当然相应的价格也比较高。佳能自1987年推出胶片单反相机eos 650以来，共发布eos系列相机49款，其中eos d型号为数码相机，共有13款，按发布时间排列分别为：eos dcs3、eos dcs1、eosd2000、 eos d6000、eos d30、eos-1d、eos d60、eos-1ds、eos 1

14、0d、eos300d digital、eos-1d mark ii、eos 20d、eos-1ds mark ii、eos 500d 、eos 50d 、eos 450d、 eos 5d mark ii 、 eos 7d。继2003年推出入门级数码单反相机eos 300d后，佳能在2004年9月推出无敌级产品eos-1ds mark ii，采用36*24mm coms传感器，其像素高达1600万。 digital ixus系列 digital ixus系列主要面对时尚用户，其产品特点为轻薄、小巧、美观，深为女性消费者钟爱。该系列在日本的型号是ixy，而在美洲和其它地区采用的型号分别是elph和

15、ixus。和eos系列一样，该系列也是延续了胶片单反相机的型号。2004年有6款新产品面市，无论是从数量还是产品线的齐全程度来看，佳能对该系列相机投入很大的力度，以期在崇尚外观的年轻时尚消费群中占领更多的市场份额。 powershot 系列 powershot系列是佳能数码相机产品数量最多的一个系列，根据不同用户需求又细分为a、s、g、p四大系列。a系列主要面对家庭用户，多属于入门级产品。在2004年发布的a75、a310、a85、a95、a400五款产品中，300万像素的产品有三款，分别是a75、a310、a400。a系列中的a75/a85/a95继承了自a30/a40以来的全手动功能，且价

16、格较低，满足了部分消费能力有限的摄影爱好者的需求，根据统计a95在所有数码相机产品中位列消费者最为关注的产品排名之首。 s系列和g系列主要面对中高端用户，性能和像素指标均高于a系列。主流产品像素都在500万像素以上，其中s70和g6像素数量均达到700万级别。其中poweshot s1 is系列具备长焦防抖动功能，满足部分长焦距爱好者的需求，相对于其他品牌的同类产品，价格较贵。pro系列是佳能2004年新推出的一个系列，目标消费者是高级摄影爱好者和专业人士。powershot pro1为佳能第一款在数码相机上采用非球面镜片、萤石和超低色散玻璃、超级光谱镀膜的红色标记l镜头的产品，是目前除eos

17、系列以外的佳能旗舰产品，其2/3800万像素ccd拍摄的照片最大分辨率能够达到3264*2448。 四营销策略 （一）市场销售状况 佳能从2002下半年正式进军中国数码相机领域，并不断地向中国市场提供了与全球市场同质的产品，保证了其技术优势转化为产品优势在中国市场得以延续。更通过无oem的自主生产，保证佳能向中国市场提供高质量的产品。尽管在2009年全球经济危机的环境下，消费电子产品市场出现严重萎缩，佳能依旧保持了较高的市场增长率。2009年，佳能针对年轻人群，改道行“色彩”战略，配合炫彩机身外壳的ixus多色系列新品，打造“你好，色彩！”理念。这一策略帮助佳能在全球经济低迷的市场环境下，仍能

18、逆势而上，并于2009年中国市场获得20%的增长。2010年，佳能更是进一步升华“色彩”战略，加入“走，拍照去”生活化主题，剑指中国市场25%增长目标。截止目前，在中国影像市场上，篇三：佳能数码相机营销策划书 佳能数码相机营销 策划书 目录 1、执行概要和目的 ?3 2、市场营销环境分析?3 2.1 宏观、微观分析?3 2.2 竞争状况 ?4 2.3销售状况 ?4 3、sowt问题分析?4 4、stp战略与消费者行为分析?5 4.1市场细分 ?5 4.2目标市场选择 ?5 4.3市场定位 ?6 4.4消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析 ?6 5、营销组合策略?9 5.1产品策略 ?9 5

19、.2价格策略 ?11 5.3分销策略 ?11 5.4促销策略 ?13 6、行动方案?15 6.1营销活动程序安排 ?15 6.2营销预算?15 7、策划方案的控制?15 附录?17 1、 执行概要和目的 随着中国互联网的长期发展，计算机得逐渐普及，中青年娱乐方式的改变以及大学生对时尚生活的追求，数码相机越来越成为大众的家用必备机。策划书的设计，是为了佳能更了解市场状况，得到更多的市场信息。从而设计出相应的方案，提高销售业绩，增加中低档消费人群，扩大市场占有，继续在行业中稳步领跑。 2、市场环境分析 2.1 （1）宏观环境 对于数码相机产品来说，消费者个人收入越高。需求就越大，随着消费者收入的变

20、化，支出模式与消费结构也发生响应的变化，收于增加时，食物支出所占的比例趋向减小，教育卫生与休闲支出比例迅速上升。地区经济的发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在我国东南亚南区，居民对相机需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对相机需求较弱，且对价格反应敏感。2008年以来，中国国内市场索尼、奥林巴斯、佳能、三星等主流数码相机品牌已经争先亮出，其中被冠以“高清”概念的数码相机占了新机型的绝大多数。宏观环境形势好坏，也影响着人们对相机产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对相机产品的需求就会上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对相机产

21、品需要就下降。 （2） 微观分析 一、公司基本情况：1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能司在中国的投资及其他相关业务。2002年，即中国加入世界贸易组织之后，随着市场开放程度的逐渐加强和各项政策法规的实施，中国的个人消费品市场、办公设备市场愈发活跃起来。与此相对应的是，佳能将亚洲营销总部从香港迁入北京，并正式开始行使中国国内销售权。同时，佳能大力加强在华机构，在中国市场增设华北，华东和华南三大区域总部，并授权北京、上海、广州分公司对所在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。至2003年底，佳能在中国的15家分公司已全部注册成立完毕，佳能（中国）实现了从第一阶段的生产投资转向

22、第二阶段的销售服务的重大战略推进。 佳能（中国）最重要的工作是中国市场的构建，即调整在中国市场的管理结构和商业结构，逐步建立更为高效的营销体系，以满足中国市场不断增长的需求。佳能已经成功运用其世界顶级的影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并开始向耗材，医疗设备等领域进行积极的拓展。 基于“共生”理念，佳能植根于中国并开始努力成长。而未来，佳能将继续实践这一理念，为中国的消费者提供更多、更先进的产品和更完善的服务，继续通过投资创汇、技术转让、创造就业机会、参与社会建设等多种形式，为中国的经济发展和社会繁荣做出贡献。 2.2 竞争状况 调查数据显示，

23、2010年上半年中国数码相机市场，佳能、索尼和尼康品牌关注度位列前三名，其中佳能的关注度为35.8%，超过索尼和尼康的关注比例之和。另一方面，由于富士在长焦机方面的出色表现，品牌关注度超过三星。另一方面，索尼凭借强大的消费相机市场取得了领先尼康的优势，对于富士和三星来讲，二者分别以长焦机和卡片机为特色。在长焦机市场，富士关注比例为27.2%，领先佳能、索尼的一线厂商，排名第一。在卡片机市场，三星品牌关注度为12.1%，位于佳能和索尼之后，排名第三。其中卡西欧和宾得在中国市场表现不如人意。跌入淘汰边缘。 2.3 销售状况 4月26日，佳能集团发布2011年第一季度财报。财报显示，在中国等新兴市场

24、的带动下，全世界经济状况继续适度好转。在此大环境下，受益于激光打印机销售的增长和数码单反相机的销售持续保持强劲等因素及2010年3月收购奥西公司（oc n.v.）所产生的整合效应，佳能本季度净销售额总计为8392亿日元（约合101.11亿美元），比前一年同期增长11.1%。 7月25日，佳能集团发布了2011年第二季度财报。财报显示，受日本东部大地震影响，日本经济增长减速。在此大环境下，佳能迅速采取了恢复和重建措施，零部件供应和生产系统的恢复也比最初预测提前，有效减小了对经营业绩和财政状况的影响。佳能第二季度营业额比前一年同期降低了13.8%，总计8366亿日元（约合103.28亿美元）。10月25日，佳能集团发布了2011年第三季度财报。财报显示，虽然欧美国家经济恢复步伐减速，但中国等新兴亚洲国家在稳定国内需求推动下经济继续实现稳健增长。在日本有迹象表明，日本东部大地震之后生产也得以恢复。在此大环境下，佳能集团第三季度净销售额总计9169亿日元（约合119.08亿美元），比去年同期增长0.4%。 3、sowt问题分