市场调查与预测-14定性预测法课件

1、市场调查与预测-14定性预测法,第14章 定性预测法,市场调查与预测-14定性预测法,导入案例,混合蛋糕粉的故事 为了更深入地了解客户的产品，麦卡思埃利克森广告代理公司决定进行一些定性调研。它邀请了50名消费者来到公司，请他们简略地画出分别购买两种品牌的蛋粮粉的消费者的形象，一种是度尔斯伯里牌（Pillsbury），另一种是邓音海因斯牌（Duncan Hines）。受访者不约而同地将买皮尔斯伯里牌的人画成围着围裙的老奶奶将买邓音海因斯牌的人画成苗条的当代女性。 问题： 1、广告代理公司采用了什么定性方法来确定消费者对这两种产品的观念? 2、根据这一调研该公司应如何进行广告策划？,市场调查与预测

2、-14定性预测法,第14章 定性预测法,人们通常不愿意直接回答陌生人提出的有关侵犯个人隐私、让他们感到尴尬或者对自身的形象有负面影响的问题。或者，即使他们愿意回答，但是他们很难准确地回答那些潜意识的问题。 比如，有的人可能通过购买时尚有价值的并且可以被大众熟知的名牌服装或者汽车等来显有意识到自己的购买目的。在此类情况下，我们就可以采用本章介绍的定性预测法来获得需要的信息。,市场调查与预测-14定性预测法,第14章 定性预测法,定性预测法是根示自己的身份与地位，但是他们有可能不会如实地回答自己的购买动机，或者他们并没据经验和分析判断对预测对象的发展变化趋势和状态进行预测的方法。 这种方法的特点是

3、，靠经验判断未来，使用简单、预测迅速，适用于难以数量化的现象的预测。其适用范围广、成本低、费用少，但受预测者的主观因素影响大，较难提供准确数据为依据的预测值。本章对常见的几种定性预测方法做以介绍。,市场调查与预测-14定性预测法,第14章 定性预测法,专家意见法,14.2,集合意见法,14.1,主观概率法,14.3,用户意见法,14.4,市场调查与预测-14定性预测法,14.1 集合意见法,14.1.1 集合意见法的概念与步骤,14.1.2 集合管理人员意见法,14.1.3 集合营销人员意见法,14.1.4综合人员意见法,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.1 集合意见法的概念与步骤,集

4、合意见法就是集合那些熟悉市场需求情况及变化动向的有关人员的意见，通过分析判断来进行预测。具体方式有三种：集合管理人员意见法、集合营销人员意见法、综合意见预测法。,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.1 集合意见法的概念与步骤,集合意见法的步骤如下： （1）由若干熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向他们说明预测的目的和要求以及提供尽可能多的有关的资料。 （2）小组的预测人员根据预测要求，根据自己的经验和综合分析能力提出预测方案，并说明理由。经过大家讨论研究后，重新调整预测方案，从而使方案更加合理。 （3）预测组织者计算有关人员预测方案的期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。 （4）对

5、参与预测的人员的意见进行综合，确定最终预测值。,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.2 集合管理人员意见法,由经理向管理人员提出预测目标的要求，然后将他们的预测结果集合起来，经过分析研究、综合处理，得出预测结果。这种预测方法简单、迅速、经济，通常用于企业方向性问题的粗略预测，若能发挥管理层集体的智慧，预测结果有一定的可靠性。但这种预测易受主观因素的影响，尤其受权威人士的心理影响，若使用不当，往往会造成决策失误。,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.3 集合营销人员意见法,集合营销人员意见法就是集合购销人员、促销人员和市场调查人员进行讨论预测。由于营销人员直接参与市场上各种营销活动，

6、所以对顾客、协作者和竞争厂家等情况及其变化动向比较了解，特别对自己负责的营销范围内的情况更为熟悉。因此，综合他们的意见所做的预测有一定价值。 但是，营销人员所做的预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为： （1）营销人员的判断易受近期营销成败的影响而过于乐观或悲观； （2）营销人员可能对社会经济的影响和发展趋势或企业的营销整体规划不甚了解； （3）为使其下一年度的营销成果超过计划标准以获取额外利益或奖励，营销人员可能会故意扩大营销风险，压低预测效益； （4）营销人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.4综合人员意见法,综合人员意见预测法就是召集营销

7、人员、生产人员、产品研究和开发人员、职能部门人员和有关专家，共同对未来市场做出判断预测，确定预测结果。 这种预测方法可集生产者、经营者、管理者、专家的智慧于一体，既可用于判断企业经营方向，又可用于预测具体营销状况，同时可弥补前两种方法的不足。运用这种方法预测时，通常采用加权平均法，即根据各自所提出的预测值，进行加权平均，其权数可按各方在企业中所处的地位与作用的不同，给予不同的权数。,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.4综合人员意见法,例题：某零售企业为了预测明年饮料的销售额，要求经理和计划部、业务部、财务部和销售部做出年度销售预测。 如何运用集合意见法做出预测，具体步骤如下： 第一步：

8、各位经理、部门负责人和销售人员分别提出各自的预测方案意见。见表14-1、表14-2、表14-3，单位：万元,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.4综合人员意见法,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.4综合人员意见法,说明： （1）未来的市场销售前景有三种可能性：销售好、 销售一般、销售差，每一种可能性发生的机会，称为概率。如销售好的概率为0.3，即指“销售好”发生的可能性有30%。销售好、销售一般、销售差三种可能性概率之和等于1。 （2）权数：不同人员由于在企业中地位不同，权威性不同，他的预测意见的影响力也不同，如经理甲是正经理，经理乙是副经理，显然经理甲的权威性大于经理乙的权威性

9、，因此，经理甲的权数应大于经理乙的权数。经理甲权数为0.6，经理乙权数为0.4，也可以是0.7和0.3，具体数字由预测人员主观确定。 其他人员的权数意思也相同，凡是权威性大一些的人员，其权数也就大一些。,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.4综合人员意见法,第二步：计算各预测人员的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态的销售值与对应的概率乘积之和。 如经理甲的方案期望值（万元）： 业务科人员的计算期望值（万元）： 售货员甲的方案期望值（万元）： 其他人员方案期望值都依此计算，并填入表中。,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.4综合人员意见法,第三步：计算各类人员综合预测值。即分别求

10、出经理类、部门人员类、销售人员类的综合预测值。 综合预测值公式为： ：某类人员综合预测值；：某类各人员的方案期望值；：某类各人员的方案期望值权数。 经理类综合预测值为（万元）： 部门人员类综合预测值为（万元）： 销售人员类综合预测值为（万元）：,市场调查与预测-14定性预测法,14.1.4综合人员意见法,第四步：确定最后预测值。 这是对三类人员的综合预测值应用加权平均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。现假定： 经理类权数为：4；部门人员类权数为：3；销售人员类权数为：2。（权数可以是小数，也可以是正整数） 最后预测值为（万元）：

11、,市场调查与预测-14定性预测法,14.2 专家意见法,14.2.1 个别征求专家意见法,14.2.2 专家集体讨论法,14.2.3 德尔菲（Delphi）法,市场调查与预测-14定性预测法,14.2 专家意见法,专家意见法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，把过去发生的事件和历史统计资料进行分析综合，对未来的发展作出判断的一种预测方法。分为三种形式：个别征求专家意见法、专家集体讨论法和德尔菲法。 知识拓展： 专家意见法源于头脑风暴法。头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国创造学家AF奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。头脑风暴法有四条规则：

12、一是提出设想，问题尽可能的多；二是在所有设想完成以前，不做任何的评价；三是鼓励发表个人新奇的看法，言论自由；四是允许对他人的意见进行修正与补充。,市场调查与预测-14定性预测法,14.2.1 个别征求专家意见法,所谓的个别征求专家意见法，就是企业将其在市场营销过程中存在的问题向个别专家征求意见。这种方法能够充分利用专家的知识、经验和个人分析问题的能力。但容易受个人知识、经验、偏好、成见等主观因素的影响，而产生片面性。 参与预测的专家通常不止一人，所以在取得专家的预测值之后，还需利用加权方法予以汇总。由于影响因素不同，所以要按照不同的因素确定加权数。如果专家们的知识程度相似，则每个人的加权数是相

13、同的；若专家的知识程度不同，评定专家的专门知识的高低程度，赋予不同的权数；请专家预测自己的知识程度，赋予不同的加权数；按照以前专家预测的相对准确度，给予不同的加权数。 个别征求专家意见法，由于受到自身的知识，认知等主观因素的影响，易产生片面性，未能受到集思广益的效果，因此专家集体讨论法可以弥补其缺点。,市场调查与预测-14定性预测法,14.2.2 专家集体讨论法,1专家集体讨论法的概念 所谓的专家集体讨论法，就是召集各方面专家围绕特定的问题展开讨论，收集所需要的信息进行预测。这是我国最常用的一种方法，通过座谈形式，专家的相互交换意见，相互启发，集思广益，取长补短，较全面地集中各方面的意见，得出

14、预测结论。 2专家集体讨论法的主要用途 （1）产品概念的定性预测。可以对某一个新产品召开专家集体讨论，定性的了解不同的层次的人群对该产品的核心层、附加层等的看法、意见和需求。 （2）了解消费者对有关产品的认知、偏好和使用购买行为方式。比如，召集拉夏贝尔的忠实消费者，了解他们对拉夏贝尔现有服装的偏好和改进意见，从而帮助公司改进新一季的服装款式和材质。 （3）了解对价格、促销、渠道等的看法和意见。当公司开发出新的产品时，在上市前召集市场部经理或者经销商的座谈会，进一步做好价格、产品、促销及渠道等方面的营销组合策略。,市场调查与预测-14定性预测法,14.2.2 专家集体讨论法,3专家集体讨论法的优

15、缺点 优点： （1）集合意见。通过集体专家之间互动，思想相互碰撞，相互启发，发现潜意识的行为、思想，激发新的观点。 （2）面对面观察。专家集体在比较自然的环境下进行讨论，对研究对象进行直接的观察以及专家之间的互动。 缺点： （1）参加人数有限，代表性欠充分； （2）由于受专家及权威人士的影响，与会者不能完全畅所欲言； （3）由于受个人自尊心得影响，意见一旦提出，即使证据不足，也难以修改原来的意见。因此，专家集体讨论有时也会做出错误的预测。,市场调查与预测-14定性预测法,14.2.3 德尔菲（Delphi）法,德尔菲法从属于专家意见法，是集合专家个人判断和集体判断而演变来的一种定性预测法。它是

16、美国兰德公司于20世纪40年代末创立的，是一种有反馈的函询调查的预测方法。此方法简单，科学性强，在缺乏资料无法应用数学模型的条件下，已被广泛采用。 知识拓展： 德尔非法是在20世纪40年代由O赫尔姆和N达尔克首创，经过TJ戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话。传说中阿波罗具有预见未来的能力。因此，这种预测方法被命名为德尔菲法。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。,市场调查与预测-14定性预测法,14.2.3 德尔菲（Delphi）法,1德尔菲法的特点 （1）匿名性。参加预测的各位专家在整个预测过程中是以匿名的方

17、式用函件与调查的组织者相联系的，这样就可以使专家的个人意见得到充分发表，避免了集体讨论时各种心理因素的影响，因而可使预测结果真实。 （2）反馈性。德尔菲法的函询征集过程往往是经过几轮反馈完成的。在反馈过程中，专家们掌握了大量信息，使意见得到沟通，并使其有机会得到反复思考，对问题做出新的判断。 （3）收敛性。采用德尔菲法进行预测，一般经过几轮反馈后，论据充分的意见会得到多数专家的接受，呈现出收敛的趋势。 （4）主观性。德尔菲法结果主要依赖于专家的判断，缺乏客观依据。通常适用于缺乏历史依据或不确定因素的预测。 （5）效率低。函询要经过反复判断、整理，历时比较长，效率比较低。,市场调查与预测-14定

18、性预测法,14.2.3 德尔菲（Delphi）法,2德尔菲法预测的步骤 （1）确定调查预测目标。明确调查的主题，设计调查问卷或提纲，并收集整理有关调查主题的背景材料。 （2）选聘专家。选聘的专家是否胜任，是德尔菲法成败的关键。一般应选择与调查课题有关的本企业、本部门的专家，选择与本企业、本部门有业务联系的行业及对经济和市场有深入研究的社会知名人士参加，人数一般控制在20人左右。 （3）寄发调查表反复征询和反馈。将调查问卷或提纲及相关材料寄发给已选定的专家，请他们以书面方式各自作答。第一轮调查问卷回收后，可以以匿名的方式将各种不同的意见进行综合整理，并列出经过加工的新调查问卷或提纲，再一次反馈给

19、专家，征询他们的意见。各位专家在第二轮征询过程中，可以坚持自己第一次征询意见，也可以参考其他专家的不同意见、修改、补充自己原来的意见，再次寄回给调查的组织者。如此反复征询三至五轮后，各位专家的意见渐趋一致。 （4）写出预测报告。对各位专家最后一次征询的意见进行统计处理，写出预测报告。,市场调查与预测-14定性预测法,14.2.3 德尔菲（Delphi）法,例题： 一、相关背景和数据 某公司研制出一种新产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。但公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的销售

20、量。8位专家通过对新产品的特点、用途进行了介绍，以及人们的消费能力和消费倾向作了深入调查，提出了个人判断，经过三次反馈得到结果如下表14-4所示。,市场调查与预测-14定性预测法,14.2.3 德尔菲（Delphi）法,市场调查与预测-14定性预测法,14.2.3 德尔菲（Delphi）法,二、分析过程和预测结果 （1）在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此一般取后一次判断为依据。则如果按照9位专家第三次的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为： （2）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：,市场调查与预测

21、-14定性预测法,14.2.3 德尔菲（Delphi）法,（3）用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下： 最低销售量：300370 400 500 550 最可能销售量： 410 500 600 700 750 最高销售量： 600 610 650 750 800 中间项的计算公式为 最低销售量的中位数为第三项，即400。 最可能销售量的中位数为第三项，即600。 最高销售量的中位数为第三、第四项的平均数，即700。 将可最能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.5、0.2和0.3的概率加权平均，则预测平均销售量为： 需要说明的是，如果数据分布的偏态较大，一般使用中位数，以免受个别

22、偏大或偏小的判断值得影响；如果数据分布的偏态比较小，一般使用平均数，以便考虑到每个判断值的影响。,市场调查与预测-14定性预测法,14.3 主观概率法,主观概率法，就是预测人员根据历史资料与市场信息，对预测事件发生的概率值作出主观的估计，然后计算他们的平均值，以此作为对事件预测的结论。此方法简单易行，适用于预测企业商品销售增长率、市场占有率、商品需求量等，尽管这种方法很难保证其预测的准确性，但对企业决策具有重要的参考作用。 例题：某公司生产的空调2012年612月销售增长率在6%14%之间，据此预测2013年该公司的空调销售增长率。假设参加预测的人员共6人，预测结果见表14-5。,市场调查与预

23、测-14定性预测法,14.3 主观概率法,市场调查与预测-14定性预测法,14.4 用户意见法,用户或顾客意见法，就是采取典型调查、抽样调查和普查等方式直接向顾客或用户走访、书面调查，了解需求情况和分析市场变化趋势后，在经判断进行预测的方法。这种方法认为只有用户最了解自己的需求，只要征询消费者或用户的意见，就可以得出准确地预测。此法多用于需求较稳定的生产资料市场的预测。 采用这种方法，企业可获得直接的、比较详尽的原始资料，从而弥补现有资料的不足。特别是新产品刚刚问世不久而无过去的销售资料时，这种方法是一个比较好的解决问题的途径。采用此法时，企业应设法使顾客或用户乐于合作，是否将获取错误资料。,

24、市场调查与预测-14定性预测法,14.4 用户意见法,实践思考： 速溶咖啡为什么滞销？ 速溶咖啡当初刚刚推出，销售一直不尽人意。一般的调查显示，人们被问及为什么不喝速溶咖啡时，通常的回答就是速溶咖啡的味道不如现煮的咖啡。因此，厂商早期的广告都重点强调速溶咖啡的味道并不差，但并未取得很好的效果。 后来，开展了一项定性研究。向调查对象展示两个超市的购物清单，然后请她对购物的家庭主妇进行描述。两份清单除了其中的一个有速溶咖啡而另外一个没有以外，其余项目完全相同。结果，调查对象将有速溶咖啡这个购物清单所代表的家庭主妇描写成慵懒的、没有生活品味的人。原来很多家庭主妇不买速溶咖啡是怕被人觉得自己懒惰，缺乏生活品味！ 根据这一结果，厂商将广告宣传的重点从强调速溶咖啡的味道，改为代表效率和时尚的生活方式，因此取得了很好的效果。 （资料来源：（节选）涂平.2012.市场营销研究方法与应用.北京：北京大学出版社）,市场调查与预测-14定性预测法,小结,本章主要阐述