起动零点“花鼓”创造面食王朝——谈嘉里“花鼓”品牌市场与运作整体企划案

1、起动零点“花鼓”创造面食王朝谈嘉里“花鼓”品牌市场与运作整体企划案尊敬的各位总经理 尊敬的各位同仁 大家上午好 起动零点“花鼓”创造面食王朝 谈嘉里“花鼓”品牌市场与运作整体企划案“花鼓”_运作的基础今天，我们谈什么？ “花鼓”_整体的定位和策略 “花鼓”_品牌的规划 “花鼓”_运作企划小包装面粉的市场在哪？从来没听说过小包装面粉也能创品牌？我们的消费者有多么大的接受力呢？在现代饮食中，速食成为趋势为广大消费者所接受。在此环境下，谁还买面粉来自己动手呢？我们的“花鼓”价格比竞品平均高13.5-2元/斤，如此高的价格，能产生销量吗？普遍质疑的关键问题 研究一个产品和品牌的建立与生存，我们首先应学

2、会客观分析我们所面对市场大环境！市场整体环境如是说在传统至今的中国大陆饮食习惯中，由于地域与生活习惯而形成了米食和面食构成了常规必须的主食；据权威调研公司的数据表明，面食用量多于米食用量近1/3，源于地域生活习惯与延伸产品的多样化和差异化（ac尼尔森）；目前中国面食市场中，面粉的消费主流仍为大包装或散粉形式，源于习惯与价格选择支撑；随着生活习惯，特别是饮食习惯的不断进步与变化，小包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大；市场现状分析市场整体环境如是说近年来，随着生活水平的提高，特别是高收阶层的快速蓬涨，令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展；也正是由于生活的习惯由量化向质化的转变，消费者对于面粉

3、的综合指数提出了更高的要求。如：卫生、便利、口感、营养、包装等；由于生活质量的变化和消费思维的快速进化，实用、高质消费必将引领整体消费，将小包装精品面粉做为节日福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚；市场现状分析市场整体环境如是说国内大中小面粉生产企业几万家，在消费者对质量需求不断提高的今天，国家行政机构对面粉行业的整顿大大加强，社会媒体多次配合政府进行打黑、打假爆光。据不完全统计，2001年度国家及省级单位进行的面粉质量爆光达8次之多，此举对面粉生产企业提出了更高的要求与标准；随着生活水平的提高，快捷、简易、健康、个性成为了时尚。为此，近年来，由面粉延伸的多元化面食品高速入市并快速发展；据世界农

4、业相关统计表明：中国的整体小麦质量较茶（除个别地区外），而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一；市场现状分析市场整体环境如是说随着生活水平的提高，日常消费向专业化发展成为趋势，无论是面粉的细分成型，还是各地专业饺子王、面点王的开发与完善；小包装面粉较大包装面粉而言，利润可观，故近年来此领域，面粉生产企业相继涉足，并形成了小范围相对竞争；随着wto入市之后，进口产品的开放政策，国外优质小麦与产品将对大陆自身面粉、面食行业形成冲击与挑战。市场现状分析市场整体环境如是说结论导致小包装面粉将成为未来的趋势；消费者对小包装面粉的质量与附加值成为主体需求；优质面粉将成为面食产品的源头，为消费者所关注。

5、市场整体环境如是说 排挤性竞品（面粉） 行业分析（或竞品分析） 非排挤性竞品（面食）行业分析明确一个观点小包装面粉市场如是说 一个产品或一个品牌能否成功进入 市场，首先应考查这个市场可能给予我 们的空间有多大？（排挤性竞品）中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约63个5。小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）： 跨三区域销售数： 0 跨二区域销售数： 3 河套、塞北雪、龙丰 单一区域销售数：60全国小包装面粉品牌现状小包装面粉的销售特点： 群龙无首，诸候割据即目前在中国小包装各品牌中，多以省级区域为主力销售市场，没有形成垄断或相对垄断的产品。小包装面粉的经营理念： 据数字及市场统计表明，目前

6、中国小包装面粉中98%以上采取的是纯贸易经营，即生产厂家与经销商的关系是订货运输付款，经销商与市场中的关系是：进店上货补货帐期结款。全国小包装面粉品牌现状小包装面粉的市场行为： a、98%只有品名与产地在其包装，而全无任何可以 给到消费者利益需求的概念； b、卖场中除基础陈列外（单一货架陈列），无任何 人力资源跟进； c、卖场中无任何形象推广，偶尔某个大胆的商家出 个中央堆头，就已算是少见的行为了。 小包装面粉的包装特点： a、形象设计几乎没有； b、包装形式及材料并未体现精品概念； c、视觉冲击极弱。全国小包装面粉品牌现状面粉在消费品中太过常见，没有人认为面粉可以创造品牌；多数生产厂家思路是

7、利用现有资源，无需追加太大投资的尝试入市，可有可无，因为它不会成为主流；常规面粉经营利润低，无力投入建设小包装品牌；由于面粉厂多数为生产型企业，在市场推广，特别是品牌经营的人力资源几乎没有，故不知如何运作；目前几万家各类不同规模的面粉厂星罗齐布，在如此激烈的竞争中，没有综合性充足的资源及良好可行的规划，厂家断不敢轻举妄动。小包装面粉市场的现状分析小包装面粉市场分析的结论导致缺乏市场统领的品牌缺乏可以引导消费的概念 “花鼓”机会空间大品牌运作空白一片中国面食市场的基本状况分析速冻面食品方便面食品（非排挤性竞品）分类：速冻水饺、速冻蒸饺、速冻云吞、速冻包子、 速冻汤圆、冷藏馒头、面条、花卷。分析：

8、资料来源于央视索福瑞和国内贸易部商业信息 中心。 a、速冻食品销售量较2000年有较大幅度的增长； 针对2010个零售店销售培训，在44种重点商品 中排列； 2000年16速冻面食品中国面食市场的基本状况分析 b、在速冻食品消费习惯方面，存在明显南北方 差异化； c、在速冻食品的销售抽检中，已形成相对优势，如龙 凤品牌，但区域化代表仍较明显； d、虽有相对优势的销售势头，但据内贸部抽检数据表明， 市场占有率最高的龙凤（10.23%）与第十位的湾仔码头 （1.7%)，相差仅不足8%。 e、从地区分析，在全国六大区中的4个以上地区进入前5名 的品牌有：龙凤、三全凌、民乐、科迪等15个品牌，且 区域

9、明显。速冻面食品中国面食市场的基本状况分析速冻食品市场占有状况（品牌）：食用油市场占有状况（品牌）：方便速食面中，以康师傅、统一为代表已形成垄断型销售，并已形成速食品家族的雏形（水、饼干、挂面、饮料）；方便速食面除垄断品牌以外的竞选成白热化，并构成了对主流产品的冲击（区域型）；方便速食面的竞争多在于品牌之争、价格之争、容量之争、口感之争，而基础竞争几乎无人问津。中国面食市场的基本状况分析方便面食品速食品迎合快捷、简易、健康、个性的生活需求趋势；速食品的市场需求量大，并快速增长；速食品市场运作中挖潜严重不足就产品作产品。中国面食市场的状况分析结论导致 市场有了空间，只是成功的一个条件，而另一个更

10、重要的因素则是考虑消费需求。小包装面粉的消费需求，提供无限商机 针对这个市场运作成功与否最关键的要素，我们回避了纯主观的分析与判断，采取了较为科学的基础调研进行支持分析，以大量的认证数据来回答我们主观所无法真正准确回答的问题。 我们前后共计利用30个有效工作日的时间，针对中国本土南北共四个面粉主力消费的代表城市进行了近5000样本的多类调研。 在此，我们只从中提取了部分直接分析数据，而其间接与交叉分析数据将在今后的执行计划案和新产品开发企划案中充分利用。小包装面粉的消费需求，提供无限商机样本分配： 1500本设计样本 沈阳600本、北京700本、深圳200本调研对象： 第一目标受众群30-45

11、岁（女60%，男40%） 第二辐射受众群26-29岁（女60%，男40%） 46-60岁（女60%，男40%） 调研方式： a、针对已购任何小包装面粉的目标进行调研； b、有奖问询式问卷调研（拦截式问卷调研） 。调研地点： 城市内主要大卖场、大超市（至少四家）小包装面粉消费群体的行为意识调研调 研 结 论计划样本数：1500本 合格率88% 确认有效 有效样本数：1325本样本有效分配比例 北京615本88% 沈阳538本90% 深圳172本86%数据结论显示 （询问填写）请问您是否经常选择购买小包装面粉？（1325人） 是 否 一般 否187人数据结论显示 （询问否的人）请问您为什么购买呢？

12、（212人） 尝试 朋友推介 为朋友（家人）代买 其他数据结论显示 （询问是的人）请问您为什么经常购买？（926人） 方便 卫生 口感好 用途 包装 促销 其他 价格 数据结论显示 （询问填写）您认为面粉的分类用途是否必要？您是否需要？ 是 否 无所谓 数据结论显示 请问您的基本收入是在哪个基础限内？（926人） 1500-2000元 2000-3000元 3000-4000元 4000-5000元 5000元以上 数据结论显示 请问您对于面粉的基本知识是否了解？ 是 否 了解一点数据结论显示请问您最想了解哪些面粉的知识？ a、面粉的生产与质量 b、小麦的产地与面粉的品质 c、面粉的分类与用途

13、 d、面粉中的营养成份与人体健康 e、小包装面粉与大包装的区别 f、面粉的保存与质量 g、面粉在家庭加工中的奥妙与技巧 h、面粉的价格与质量 数据结论显示请问您最想了解哪些面粉的知识？数据结论显示在日常您所接触的促销小姐中，您更乐意接受哪种角色？ 促销产品 常识顾问 无所谓 均不接受 普通消费者对面粉的行为意识调研样本分配： 2500本设计样本 沈阳800本、北京1000本、西安700本调研对象： 第一目标受众群30-45岁（女60%，男40%） 第二辐射受众群26-29岁（女60%，男40%） 46-60岁（女60%，男40%） 调研方式： a、有奖问询式问卷调研（拦截访问）； b、针对主要

14、购物场所内外的目标人群；调研地点：城市内主要各类卖场、超市、百货内外 （至少每城市8个点）。调 研 结 论计划样本数：2500本 合格率93.1% 确认有效 有效样本数：2328本样本有效分配比例 沈阳731本91% 北京942本94% 西安655本94%数据结论显示请问您的日常饮食中是以什么为主要主食？ 米饭 面食 其他 数据结论显示请问您日常饮食中，主要选择方式是？ 自己制作 外买成品 数据结论显示在您选择外买成品的 时候，您更注重那些因素？ 价格 质量 名气 卫 生 颜色 广告 推介 精细度 其他 数据结论显示您在考虑成品面食的 质量、卫生等因素时，是凭借什么进行判断的？ 专业知识 朋友

15、口碑 自我意识 数据结论显示在您自制面食时，您选择面粉的条件是什么？ 价格 习惯 色彩 精细度 口碑 推介 其他 数据结论显示在您选择面粉时，您凭借的是什么？ 专业知识 朋友口碑 自我意识 数据结论显示请问您是否了解面粉生产与各方面的专业知识？ 是 否 了解一点 数据结论显示在您认为面粉或面食的科学常识对您有无必要？ 有 无 无所谓 数据结论显示在您日常接触到的促销小姐中，您更乐意接受哪种角色？ 产品推介 生活顾问 无所谓 均不接受 调研综合结论导致市场需求很大，潜力在于挖掘面粉、面食在生活中的主力需求空间很大，特别是北方地区；面粉、面食的专业知识普及率低，这与前面所述的面粉市场的空间现象成为

16、正比；面粉、面食的专业知识的需求很高，但同样是空白；消费市场对于面粉及面食的质量、卫生与价格的关系与以往有了很大转变，而追求好品、健康合理的消费意识将成为引领。综合分析 提出问题市场及环境的问题点是否是我们的机会点？同样又是否回答了我们前面所提及的“质疑”呢？优良品质 打造市场基石市场空间存在，市场需求很大，把一 切似乎变为可能，但不要忘记，成功 的基础内因更重要即 我 们 的 产 品。一个标准的面粉厂投资几多？我们的面粉是如何从麦到粉？我们所常说的出粉率是什么概念？为什么选择加拿大小麦？ 提 出 疑 问 这些问题是我们所有面粉的外行人员通常所不知的，然而经历了一段时间的亲身实习，经过专业人士

17、的认真讲解及亲自体会，令我惊喜的发现我们“花鼓”的品质是有基础的，“花鼓”在产品方面是有优势的！一个标准的面粉厂投资几多？提出疑问由于面粉几乎成为人们日常饮食中的必须，一句 话太普通了，因而常人对一个面粉厂的投资 规模认识很浅，在我们所做的另一类调研的一个 数据充分体现了这一点；提问：在您认为，一个具备规模的面粉生产 厂投资有多少？单位：rmb万元 有效样本：1325本一个惊人的数字告诉我们巨大的投资成为提供优良高品面粉的前提保障！而对我们的生产企业一期投资为2600万美元，以1月份美元兑人民币汇率应为两亿壹仟伍佰万元人民币，是我们常规认识的21-210倍，仅仅我们花鼓的全瑞士电控生产设备，价

18、值人民币玖仟万元，而我们检验面粉质量的各类仪器价值已达1500万元。我们的面粉是如何从麦到粉？提出疑问在以往，我们从电影中看到的一头驴拉着重重的磨盘，面粉就如此而产生了，但我们的“花鼓”精粉却经历了从原麦进仓到制出精粉的46道精心工艺制作而成，其工艺流程为： a、清理间工艺三筛二打二去石，二精选五磁 选二着水； b、粉间工艺五皮九心二渣二尾（四皮、五皮 分粗细）； c、配粉工艺plc自控重量式配粉，兼散存散 装倒仓微量元素添加等多种功能；曾几何时，乐百氏矿泉水提出了27层过滤的推广概念，却令其在6个月内销售上升35%，（数据来源尼尔森公司）。其概念事后被推翻（因为无据可依）；然而，我们的“花鼓

19、”精粉的46道精致工艺却是无可争议的展示在整套瑞士电控生产线上！我们所常说的出粉率是什么概念？提出疑问中国有句俗语说的好：“物以稀为贵”，我们所讲的面粉的出粉率是指每1市斤原麦，经过加工后而能出的面粉比率。我们早期，即70-80年代通常面粉行业内所称的“柒零粉”即指每一市斤原麦经过加工可以出柒两成粉，也就是70%的出粉率。经过发展，我们现在普通面粉的出粉率可达50-60%，而我们的“花鼓”精粉所能达到的出粉率仅为25-30%，而且我们细加工并不损坏人体所需的营养，只是经过科技手段使之更加精细，可易于人体吸收。难道这不是我们的优势吗？为什么选择加拿大小麦？提出疑问我们“花鼓”专用饺子粉，在原麦的

20、选择方面十分讲究，即选择加拿大优质的硬红冬麦为原料，其优势被业内认定为：a：麦种优势加拿大硬红冬麦从内在指标方面比我国所产各类小麦的筋度指数平均高2-2.5倍，而筋度正对应满足吃饺子或北方面食口感好，有劲儿的需求。b、地理因素由于加拿大整体纬度比中国偏北，故雨水少，日照时间长，此条件更加比中国的小麦在气候的条件方面具备优势。c、生长期优势加拿大硬红冬麦平均生长期在8-10个月，而我们冬小麦最长只有6个月，春小麦更短仅4-5个月，在土壤中生长期越长，小麦有效吸收人体所需的各类营养元素自然越多；d、营养优势所谓“自然最好”加拿大硬红冬麦由于前面所述的综合条件导致自然的营养成分比我国小麦平均高1.5

21、-2倍，并且是与生俱来的。e、经营方式加拿大及北美洲在农业方面均为大农庄经营，麦种均由国家统一选择控制，故小麦品种很是稳定，而中国则由于分散经营且不具备规模而自不如人。 综合我们的优势， 令我们信心倍增！我们“花鼓”的产品优势已占据了面粉行业内的几大标准优势，并对应了前面 调研中的消费需求。支持低出粉率且不损失营养加拿大优质原麦优质高品的“花鼓”面粉高营养、享受更健康精工细制、良品上乘、46道工序支持支持支持1243我们的包装优势源名“花鼓”即东方同时传统喜庆；主体呈黄色调包装，迎合中华传统高贵富足；俱象质感的饺子的形象为行业少见；包装材料高贵、质滑、令人视觉美感；各元素组合高贵典雅，可比奶粉

22、包装；四个规格组合，更便于各类选择；“爽滑够劲儿”的导语鲜明提出消费概念；中央电视台经济半小时人民日报*华东新闻2001年2月2日第四版载“增 白剂含量严重超标，南昌封存毒面粉”辽沈晚报2001年11月27日载“毒米毒茶毒瓜子之 后，毒面粉惊现辽宁本溪” 新华社成都2001年12月7日电：“四川查获60吨毒面 粉，增白剂超标3倍”中国行业内的不规则现状，给了我们机会和优势黑龙江卫生监督所查封2万多公斤毒面粉甘肃媒介刊出爆光大量低劣速冻饺子进入生活，严重危害人类健康。2001年8月21日，中华粮网刊出：“毒面粉长期食用，会使人慢性中毒，直至癌症”；中国行业内的不规则现状，给了我们机会和优势我们的

23、价格优势1斤饺子我们按60个计算，1公斤则为120个“花鼓”饺子粉比同类粉平均高2.5元/公斤2.5元/120个=0.02元，即人民币2分2分钱的获得。物有所值！我们不妨算一笔细帐嘉里集团十年营销网络的执行力与忠诚度是其他面粉生产企业所无法抗衡的！强大的后盾资源会令我们的快速发展拥有充足的粮草我们的资源优势“花鼓”整体运作的相对劣势分析 一、由于整体消费环境对面粉的认识，导致我们“花鼓”的未来运作 必 须支付“领袖成本”引领行业的成本；二、整体面食速食品的快速发展与激烈竞争，令我们搭建面食之本 面粉的平台而后延展的时间不可以很长久；必须快速！三、嘉里拓展营销体系中，对面粉、面食运作概念缺乏，令

24、我们“花鼓” 培训须从零值开始；四、嘉里拓展在组织行为中，对于市场的专业化运作相对不足，导致“花 鼓” 将在品牌运作的同时，兼顾新的市场经营模式的建立工作；“花鼓”整体运作的相对劣势分析 五、目前，在嘉里拓展的市场经营中，办事处在市场方面的功能运作标 准尚待建立，导致品牌运作信息沟通不畅；六、到目前为止，对市场中消费意识与心态的研究相对较弱，导致市场 推广可依数据较少；七、辅助品牌运作的广告公司选择艰难费用指标、合作方式；八、“花鼓”品牌小组人力资源不足，缺少研讨与开发的平台结构，严重 影响了“花鼓”的市场进程和科学化；九、在市场运作中，“花鼓”专职且专业的营销组尚待建立或完善；十、在试销过程

25、中，由于前期准备不充分导致以包装为主出现严重问题 我们研究一下饺子消费的走向和战略花鼓牌饺子专用粉 = “花鼓”品牌 一、饺子消费走向的结构分析方便、快捷、实惠可选择口味卫生、营养、新鲜度、个性化口味不一定保证湾仔码头、散装水饺购买速冻水饺普通地域面粉、专用饺子粉卫生、新鲜、营养个性口味不限、精制、快乐费时、费工、技术有要求亲手自制水饺方便、省心、风味可选择、专业技术佳费钱、费时、卫生不保障、个性口味差东北人、东方饺子王去饭店吃水饺二、我们的战略目标提出和制造自己动手制饺子的优势与文化，针对其他方法提出质疑，争取 “ 买速冻水饺” 和 “去饭店吃水饺”的消费人群。我们参照的市场操作模式充分参考

26、、认真分析、整合自我一、湾仔码头特色模式 （特色形象 + 终端） 特色用料、特色味道、品牌代言的传奇文化特色；高空媒介（tv）树立品牌形象，强力终端优势、自然推进销售媒体投入巨大、消费概念挖掘不够，地面整合较为单一；二、知名酒家新鲜模式形象整合差，品牌不够鲜明，专业信任度较低，推广效率低借用知名酒家的品牌优势，利用对号开发适应需求的饮食，借机推广本品，充分借力于口碑传播。三、三全食品专业模式（形象产品+终端）以三全汤圆推出品牌概念，利用专业的品牌资产开发系列速冻食品。三全水饺、三全馒头，以高空媒体树立形象产品，带动终端销售；高空媒体投入巨大，产品专业性支持不足，整合不利地面促进推广传播薄弱。四

27、、巨能钙的功能模式（巨能钙功能面条）品牌导入投入巨大，产品定位路较窄，地面组合弱势。借助巨能钙的品牌知名度优势，以及补钙的社会需求进行炒做，引用保健品市场的运做方式进行渗透，接下进行品牌延伸与嫁接，推出巨能钙功能面条，依靠品牌延伸与嫁接，推出巨能钙功能面条，依靠品牌拉动自然销售五、康师傅的大品牌模式品牌形象+产品组合+终端精心做产品，用心推广，高举高扩，以康师傅的高品、速食的大形象延伸双向产品，即康师傅方便面，康师傅绿茶、康师傅矿泉水、康师傅饼干、康师傅面条等。市场模式标准正规。整体推广投入巨大，先期品牌支持不足。“花鼓”的市场模式及规划一、“花鼓”的品牌定位面食专家，生活快乐手，健康大使。二

28、、“花鼓”饺子专用粉的定位口感、快乐、健康。三、目标受众确定第一目标受众30岁-45岁成功人士、相对理性消费人士，注重生活品质，有相当购买力，注重生活品位与乐趣，注重复合型健康，月收入rmb3000元以上；第二目标受众两端人群，比较具备购买力，有高品生活渴望，追求健康时尚，追求高端时尚的消费心理欲强烈。四、目标区域第一目标区域东北、华北、西北、华中、河南。第二目标区域北方人迁徙、移动打工集中的南方发达城市。广州、上海、深圳、厦门、珠海；五、品牌规划营造品牌面食专家+生活快乐手+健康大使12-18个月品牌知名度达到30%18-24个月第一目标受众的美誉度达到30%建设美誉度好吃的+专业的+不贵的

29、+文化的延伸24到30个月选择推出花鼓面粉延伸花鼓速食挂面面条花鼓速食馒头花鼓汤圆花鼓速冻水饺花鼓速冻云吞1218个月，提出花鼓延伸产品的规划可行性报告；花鼓面王食府2002年度“花鼓”市场运作企划搭建平台，确定样板模式2002年度“花鼓”市场运作企划以单一“花鼓”饺子专用粉作为产品目标。产品策略年度内以产品附加价值维护价格体系的稳定。2.5kg*845 4.578.4 9.8元/箱元/包元/箱元/包4212899.25912.44235.335.310kg*125.697.519.55kg*5 5.91kg*10“花鼓”饺子粉市场零售价格经销商价格规格品种2002年度“花鼓”市场运作企划价格

30、策略策略基础 2001年底-2002年初尝试销售结论。指定基础 “花鼓”产品正式上市时间自2002年1月5日开始，由于各城市到货期不同而相对不同，截止到2002年2月25日为止，总销售量为510.06吨。（含捆绑促销243.79吨）2002年度“花鼓”市场运作企划配销策略数据统计计划开发的16个办事处内，除与金龙鱼捆绑促销产品之外，当地经销商未进产品销售的城市有北京、包头、天津、合肥四个城市，其原计划量为130吨。 原因 未闻其详在销售过程中，二次进货的办事处为沈阳、兰州、大连、西安四家；2002年的一级销售目标2410吨细化方案将在2002年度市场经营计划案中体现800200样板的依据收入及消费意识辐射及拉动力区域网络成熟状况经销商的智慧与能力专业饺子粉的对口区域区 域 环 境推广定位好口感 好面的标准推广区域样板市场：一类沈阳、二类哈尔滨 其余市场：长春、大连、北京、天津、 郑州、青岛、合肥、济南、 西安、兰州、包头、乌市、 石家庄推广策略解决