进口豪车降价：机遇、挑战和对策措施

1、时间就是金钱，效率就是生命！进口豪车降价：机遇、挑战和对策措施邓逸（湖北省宏观经济研究所 430071）摘要：近年来，由于欧债危机带来的产能过剩压力，欧美日等国外豪车厂商竞相在中国降价倾销，国内进口豪车价格大幅下降。这带来了机遇的同时也带来了挑战。一方面，增强豪车市场竞争性、加速汽车市场调整、促进下游产业发展带来了重大机遇，另一方面，又使得国内经销商利润进一步摊薄，合资品牌受到直接冲击，自主品牌受到双重压力。我们必须抢抓机遇，积极应对挑战，从加快自主品牌升级、推进合资品牌多元化发展、加强国外品牌的销售管理、大力发展汽车下游产业等四个方面入手，采取措施促进汽车产业健康发展。关键词：豪车；自主品牌

2、；合资品牌；下游产业近年来，在欧债危机的影响下，欧美日等发达国家面临较大的产能过剩压力。中国作为最具豪车消费潜力的一个大市场，成为众多国外厂商竞相降价倾销的主战场。2012年初，进口豪车在中国掀起降价狂潮，一些豪车价格下降幅度高达几十万元。国家发改委价格监测中心的统计显示，2012年上半年，进口汽车价格一直延续着下行走势，其中2月环比由上月下降0.60%加深至1.57%，比去年同期价格下降3.69%；5月环比下降0.19%，比去年同期价格下降2.37%；6月进口汽车价格环比下降0.56%，比去年同期价格下降2.55%。豪车价格的大幅下降是一把“双刃剑”，不仅带来了重大机遇，也带来了严峻挑战。一

3、、进口豪车降价带来的机遇（一）使得豪车市场竞争性增强虽然中国是全球汽车第一产销大国，但自主高端品牌缺失，高档汽车市场为国外品牌所垄断。在国外厂商和总代理商的垄断经营下，进口豪车价格虚高，国内外售价差异巨大。近年来进口豪车在中国竞相降价销售，使得中国豪车市场呈现出供大于求的局面，各大企业的市场占有率此消彼长，加快市场形态由垄断向寡头方向演进，竞争性明显增强。（二）加速汽车市场深入调整进口豪车、合资中档轿车和国内自主品牌分别位于中国汽车市场“金字塔”的顶端、中层和低端。随着国产、合资品牌的发展，国产品牌进一步向中层发展，合资品牌不断向高端进军，汽车市场越来越细分，三大层次之间的界限越来越模糊。随着

4、豪车价格的不断下探以及进口厂商入门级豪车等“低端化”战略的深入实施，中国汽车市场的调整将进一步深化。（三）带动下游产业快速发展由于许多4s店的服务理念和服务能力难以跟上豪车的销售增长，许多豪车售后服务不佳，甚至多个品牌陷入“投诉门”和“质量门”。但是，国内汽车下游产业迎来了重大机遇。随着汽车保有量的增加，汽车保养、维修、美容、装饰等汽车“后市场”的前景将十分广阔。在欧美等发达国家，汽车后市场各环节积累的利润额在整个汽车市场利润总额中的比重远大于生产、销售环节的利润比重，有的甚至超过70%。刘春. 汽车后市场利润惹群雄逐鹿寡头时代来临n. 中国经济时报，2004-11-07.我国汽车后市场还处于

5、发展阶段，市场空间和利润空间都很大。二、豪车降价带来的挑战（一）国内经销商利润进一步摊薄进口汽车的总代理商多数与国外供应商有资产关系，甚至就是外商的独资销售公司。总代理商的垄断地位导致国外总代理商与国外分代理商之间的关系不平等。进口汽车的丰厚利润绝大多数都留在了海外，分代理商只能获得微薄的利润。近两年奥迪、宝马、雷克萨斯等豪车品牌在我国各大城市加速扩张销售网络，4s店数量增长迅猛，经销商面临着更大的网络分流压力，利润也将进一步摊薄。一些新店还面临着客户保有量低、前期投入大、经营风险高等诸多问题。（二）合资品牌受到直接冲击进口豪车长期以来的虚高价格，实际上使得合资品牌同级别车型更具有价格优势。进

6、口车的高价为合资厂商抬高定价提供了更加广泛的空间，为其带来了高额利润。因此，进口豪车价格大幅下降，合资品牌首当其冲。一些入门级豪车如奔驰c级、宝马3系和奥迪a4的价格下降后，其低配车型与中高级合资品牌的顶配车型价格相当，对合资品牌的冲击最为明显。合资厂商必须加紧制定降价和其他销售战略，才能收回失地。（三）自主品牌受到双重压力随着国内消费升级，更多消费者追求汽车的质量、品质、内涵等附加因素，价格下调的豪车品牌，更好地满足了消费者需求，而自主品牌望尘莫及；合资品牌产品丰富，覆盖多个层次，在国外品牌大力倾销的背景下实施“第三品牌”发展战略，主力发展合资自主项目，国产化率会比本土自主品牌更高，张静.

7、第三品牌 j. 汽车观察, 2012(05).成本也会更低，自主品牌的生存更加困难。位于“金字塔”底端的本土品牌在国外、合资品牌的双重挤压下，销量和市场份额不断下降。根据中国汽车工业协会发布的数据，继2011年销量和市场占有率双降之后，2012年上半年自主品牌乘用车销量同比下降0.16%，占乘用车总销量的41.39%，占有率同比下降3%，市场占有率降至新低。其中，轿车占有率已从2010年的超过50%降至如今的不足30%。而将进口品牌、合资品牌、自主品牌的销量进行比较，进口车增长26.5%，合资品牌增长13.1%，自主品牌负增长，数据来源：中国汽车工业协会统计信息网.http:/www.auto

8、-/.深刻反映出自主品牌面临的严峻形势。三、结论和对策措施（一）加快自主品牌升级一是推进汽车产业重组。鼓励大型汽车企业在全国范围内或区域范围内实施兼并重组，支持这些骨干企业通过兼并重组扩大规模，做强实力。二是支持企业自主创新。以企业为主体，加强产品开发能力建设，建立汽车产业战略联盟，形成产、学、研长效合作机制。三是弥补国内高档轿车品牌空白，夺取高档轿车市场空间。引导汽车生产企业以推进自主品牌向高档化、个性化方向升级为战略重点，支持汽车生产企业通过与外资、合资品牌的合作来实现全面升级。四是鼓励自主品牌向节能环保方向发展。加快培育和发展节能汽车与新能源汽车，提高节能型小排量

9、汽车市场占有率，实现国内汽车产业的转型升级，培育新的产业增长点和国际竞争优势。（二）加强国外品牌的销售管理 一是进一步发挥关税杠杆作用。优化关税结构，学习大部分发达国家经验，按汽车购买、保有和使用三个环节设置税费科目；理顺成品油定价机制，尽快推出燃油税，规范汽车燃油效率的标准和法规，探索对大排量豪车开征奢侈品税，增加豪车尤其是大排量轿车的消费成本；发挥惩罚性关税的实质性作用。二是完善法律法规政策。弱化跨国公司对我国汽车产业的控制，打破总代理商独家垄断局面。三是加强豪车消费者的权益保护。加强部门监管，出台与进口汽车“三包”问题有关的法律法规，建立符合国际标准的汽车检测机构，为豪车质量问题提供鉴定

10、依据，维护消费者权益；加强行业监管，制定完善进口汽车行业自律规范，保障消费者权益。（三）推进合资品牌多元化发展一是适度引导合资品牌与自主品牌融合。将合资品牌自主化风潮的挑战转变为机遇，以合资反哺自主，提高整合能力、集成能力，实现集成创新。二是推行差异化战略。强化中高档车型在配置、保养价格上的优势，保持售后服务质量。三是鼓励合资品牌发展新能源汽车。制定推行与自主品牌新能源汽车同等的补贴政策。（四）大力发展汽车下游产业一是大力发展汽车维修服务产业。以4s为主体，提升汽车售后维修服务质量，进口豪车主推“一对一”个性化服务。二是大力发展汽车配件服务产业。提高汽配城汽车用品品级，满足各档次车型配件、零部件需求。三是大力发展汽车美容装饰服务，提升直营连锁店的质量水平，加快加盟连锁店的网络扩张，为消费者提供更加优质、方便快捷的服务。四是积极培育汽车维修、配件、美容装饰一体化的服务产业，以服务流程、技术规范、销售规范和质量控制为标准化重点，加强汽车后市场企业的标准化运作，提高汽车保养装饰服务的规范化水平。参考文献：1 晨风. 汽车品牌销售管理办法带来了什么n. 经济观察报, 2007-05-27.2 刘春. 汽车后市场利润惹群雄逐鹿寡头时代来临n. 中国经济时报，2004-11-07. 3 张静. 第三品牌 j. 汽车观察, 2012(05).4