珠江实业与旭日因赛关于新项目品牌规划的合作建议书课件

1、1 激流勇进，再立潮头！激流勇进，再立潮头！ 珠江实业与旭日因赛珠江实业与旭日因赛 关于新项目品牌规划的合作建议书关于新项目品牌规划的合作建议书 2 本合作建议书的内容本合作建议书的内容 n对珠江实业新项目品牌及业务的理解对珠江实业新项目品牌及业务的理解 n旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具 n旭日因赛针对珠江实业新项目品牌规划的工作流程建议旭日因赛针对珠江实业新项目品牌规划的工作流程建议 n旭日因赛的服务团队与建议的服务形式及收费旭日因赛的服务团队与建议的服务形式及收费 n广州旭日因赛广告有限公司简介广州旭日因赛广告有限公司简介

2、3 1.对珠江新城新项目品牌及业务的理解对珠江新城新项目品牌及业务的理解 珠江实业创立于改革开放初期珠江实业创立于改革开放初期 n 珠实集团是广州地产业界的先行者之一。珠实集团是广州地产业界的先行者之一。 n 珠江实业九十年代初就同时拥有两家上市公司控股权；拥有珠江实业九十年代初就同时拥有两家上市公司控股权；拥有30家全资子公司家全资子公司 和控股公司；和控股公司； n 20多年来，珠实集团的房地产业务形成了多年来，珠实集团的房地产业务形成了投资开发投资开发-建筑设计建筑设计-工程总承包工程总承包-工工 程监理程监理-建筑装修建筑装修-楼房销售楼房销售-物业管理物业管理等综合一体化经营模式等综

3、合一体化经营模式. 珠江实业建造了众多中国历史上珠江实业建造了众多中国历史上 里程碑式的工程项目里程碑式的工程项目 n 珠实集团在房地产开发方面，开发总面积超过珠实集团在房地产开发方面，开发总面积超过300300万平方米；珠实集团万平方米；珠实集团 总承包建筑面积达总承包建筑面积达500500多万平方米；珠实集团的酒店物业经营管理总面多万平方米；珠实集团的酒店物业经营管理总面 积达积达200200多万平方米；多万平方米； n 总承包建设广州白天鹅宾馆开创国内工程总承包的先河。先后总承包创总承包建设广州白天鹅宾馆开创国内工程总承包的先河。先后总承包创 造了中国大酒店、花园酒店、天河体育中心、广州

4、世界贸易中心大厦、造了中国大酒店、花园酒店、天河体育中心、广州世界贸易中心大厦、 广州体育馆等一大批著名建筑；广州体育馆等一大批著名建筑； 进入进入21世纪房地产业的竞争开始加剧世纪房地产业的竞争开始加剧 n 进入进入2121世纪以后，在富力地产、碧桂园地产、雅居乐地产、恒大地世纪以后，在富力地产、碧桂园地产、雅居乐地产、恒大地 产、合景泰富地产等一批广州的新锐地产企业崛起的光环下面，珠产、合景泰富地产等一批广州的新锐地产企业崛起的光环下面，珠 江实业的形象和声音渐渐被掩盖了。江实业的形象和声音渐渐被掩盖了。 标杆项目被瓜分标杆项目被瓜分 n 竞争对手都在跑马圈地，全力以赴。富力地产仅在珠江新

5、城竞争对手都在跑马圈地，全力以赴。富力地产仅在珠江新城CBD 就开发了就开发了12个以上的全方位的高端房地产项目，积累了丰厚的品个以上的全方位的高端房地产项目，积累了丰厚的品 牌资产，珠江实业面临严峻的挑战。牌资产，珠江实业面临严峻的挑战。 但是竞争还未远结束但是竞争还未远结束 n 广州城市化建设，特别是珠江新城广州城市化建设，特别是珠江新城CBD建设明显处于加速状建设明显处于加速状 态，房地产行业特别是高端房地产行业面临一个重大的历史态，房地产行业特别是高端房地产行业面临一个重大的历史 发展机遇。发展机遇。 新项目是珠江实业的一个非常好的机遇新项目是珠江实业的一个非常好的机遇 n 在这样的形

6、势下面，珠江新城在这样的形势下面，珠江新城-160米珠江岸线豪宅项目对于珠江实米珠江岸线豪宅项目对于珠江实 业来说，意味着非常好的品牌提升的机会。业来说，意味着非常好的品牌提升的机会。 我们的建议我们的建议 n 我们建议把我们建议把160米珠江岸线豪宅项目，通过前期深入的消费者分析和精米珠江岸线豪宅项目，通过前期深入的消费者分析和精 准的策略定位，和规划严密的品牌广告运动，以准的策略定位，和规划严密的品牌广告运动，以2009-2012年的整合营销年的整合营销 传播树立成为珠江新城传播树立成为珠江新城CBD的一个标杆，通过这一标杆来带动整个珠江实的一个标杆，通过这一标杆来带动整个珠江实 业的品牌

7、提升，从而获得品牌溢价。业的品牌提升，从而获得品牌溢价。 n 例如：合景泰富在例如：合景泰富在CBD的誉峰项目和国际金融中心项目的誉峰项目和国际金融中心项目 11 n 1、新项目的品牌策略整体规划、新项目的品牌策略整体规划2009-2011 n 2、新项目的命名和、新项目的命名和LOGO设计设计 n 3、新项目的、新项目的VI系统规划设计系统规划设计 n 4、新项目南区叠加别墅、新项目南区叠加别墅2009年整合营销传播推广策略年整合营销传播推广策略 n 5、新项目南区叠加别墅、新项目南区叠加别墅2009年整合营销传播主画面创意以及系列延展年整合营销传播主画面创意以及系列延展 n 6、新项目楼盘

8、现场包装及相关物料设计、新项目楼盘现场包装及相关物料设计 n 7、新项目、新项目TVC创意及制作创意及制作 我们对珠江新城新项目广告需求的理解我们对珠江新城新项目广告需求的理解 12 如何为珠江新城新项目进行如何为珠江新城新项目进行 未来品牌战略规划未来品牌战略规划? ? 13 2.旭日因赛对企业品牌及体系旭日因赛对企业品牌及体系 进行规划的系统方法和工具进行规划的系统方法和工具 14 1 1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标 2 2品牌定位品牌定位 目标市场目标市场 品牌远景（核

9、心价值）品牌远景（核心价值） 品牌使命品牌使命 品牌核心能力品牌核心能力 3 3品牌表达品牌表达 品牌价值体系品牌价值体系 品牌识别体系品牌识别体系 品牌形象体系品牌形象体系 4 4品牌执行品牌执行 品牌营销品牌营销 品牌传播品牌传播 品牌管理品牌管理 品牌评估品牌评估 品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤 15 1 1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标 2 2品牌定位品牌定位 目标市场目标市场 品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值） 品牌使命品牌使命 品牌核心能力品牌核

10、心能力 3 3品牌表达品牌表达 品牌价值体系品牌价值体系 品牌识别体系品牌识别体系 品牌形象体系品牌形象体系 4 4品牌执行品牌执行 品牌营销品牌营销 品牌传播品牌传播 品牌管理品牌管理 品牌评估品牌评估 品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤 品牌品牌体检体检与品牌定位与品牌定位 16珠江实业与旭日因赛关于新项目品 牌规划的合作建议书 品牌定位的四大关键要素品牌定位的四大关键要素 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企 业核心竞争力，帮助决定核心生意 主观企图： 企业长远发展目标/长期发展 战略/核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 珠江

11、实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位 17珠江实业与旭日因赛关于新项目品 牌规划的合作建议书 18 四大关键要素：客观形势分析四大关键要素：客观形势分析 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企 业核心竞争力，帮助决定核心生意. 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 珠江实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位 19 提炼珠江新城新项目的核心竞争力提炼珠江新城新项目的核心竞争力 相对性 优势 竞争性 优势 核心 竞争优势 20 四大关键要素：企业主观企图分析四大关键要素：企业主观企图分析 客

12、观形势： 行业与市场竞争环境分析，明 确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 珠江实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位 21 领导层的共识：领导层的共识： 珠江实业珠江实业长远发展目标长远发展目标 与可操作的价值观与可操作的价值观 核心意识核心意识 - - 核心价值核心价值 - - 核心使命核心使命 22 四大关键要素：消费者需求分析四大关键要素：消费者需求分析 珠江实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明 确企业核心

13、竞争力，帮助决定 核心生意 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 23 四大关键要素：品牌现实分析四大关键要素：品牌现实分析 珠江实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位 客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企 业核心竞争力，帮助决定核心生意 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 消费者需求： 功能性与情感性需求 品牌现实： 企业能力和品牌资产评估 24 珠江实业新项目珠江实业新项目 服务服务 形象形象/ /商誉商誉 业务业务 及产及产 品品 顾客顾客 视觉视觉 通路通路 检视

14、检视珠江实业珠江实业的企业能力和品牌资产的企业能力和品牌资产 珠江新城新项目的目标市场？珠江新城新项目的目标市场？ 珠江新城新项目的品牌远景珠江新城新项目的品牌远景？ 珠江新城新项目的品牌使命？珠江新城新项目的品牌使命？ 珠江新城新项目的核心能力？珠江新城新项目的核心能力？ 珠江新城新项目珠江新城新项目的品牌定位的品牌定位 25珠江实业与旭日因赛关于新项目品 牌规划的合作建议书 26 1 1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标 2 2品牌定位品牌定位 目标市场目标市场 品牌远景（核心

15、价值）品牌远景（核心价值） 品牌使命品牌使命 品牌核心能力品牌核心能力 3 3品牌表达品牌表达 品牌价值体系品牌价值体系 品牌识别体系品牌识别体系 品牌形象体系品牌形象体系 4 4品牌执行品牌执行 品牌营销品牌营销 品牌传播品牌传播 品牌管理品牌管理 品牌评估品牌评估 品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤 27 品牌远景品牌远景 Brand VisionBrand Vision 联通计划 CONNECTION PLAN 一个根本的洞察，它能够解 释行为和偏好，并回答问题 “为什么会是这样” 永远与品类和/或品牌交互联系 品牌的长期身份，是摄众的基础 消费者洞察和品牌独特利益点的融合 一

16、个可以拥有的创意，为品牌 远景赋以生命，它可以是短期 的或长期的，可以是战术性的 或战略性的,但它必须可在不 同媒介延展 对新的或传统的沟通渠道进 行有创意的运用，把摄众意 念融入消费者生活 摄众意念 Engagement Idea 消费者洞察 Consumer Insight 旭日因赛旭日因赛“TTI”TTI”品牌摄众策划工具品牌摄众策划工具 建立珠江新城新项目的品牌形象体系建立珠江新城新项目的品牌形象体系 渊源与传承渊源与传承 核心能力核心能力 差异点差异点 目标消费者目标消费者 个性个性 信仰信仰 - 我从哪来？我从哪来？ - 我历史中的存在着什么，让我成为我？我历史中的存在着什么，让我

17、成为我？ -我是做什么的？我是做什么的？ -我真正的能力在哪里？我真正的能力在哪里？ - 我最重要的竞争优势是什么？我最重要的竞争优势是什么？ - 什么让我与众不同？什么让我与众不同？ - 我在对谁说话？我在对谁说话？ - 他们最关注和最需要的是什么？他们最关注和最需要的是什么？ - - 我是怎样一个人？我是怎样一个人？ -什么是我坚守的原则？什么是我坚守的原则？ -什么驱动我追逐使命？什么驱动我追逐使命？ 珠江新城新项目品牌远景珠江新城新项目品牌远景 28珠江实业与旭日因赛关于新项目品 牌规划的合作建议书 建立珠江新城新项目品牌的视觉识别系统建立珠江新城新项目品牌的视觉识别系统 品牌标识（l

18、ogo） 基本要素 应用要素 29珠江实业与旭日因赛关于新项目品 牌规划的合作建议书 30 1 1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标 2 2品牌定位品牌定位 目标市场目标市场 品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值） 品牌使命品牌使命 品牌核心能力品牌核心能力 3 3品牌表达品牌表达 品牌价值体系品牌价值体系 品牌识别体系品牌识别体系 品牌形象体系品牌形象体系 4 4品牌执行品牌执行 品牌营销品牌营销 品牌传播品牌传播 品牌管理品牌管理 品牌评估品牌评估 品牌战略规划的四大步骤品牌

19、战略规划的四大步骤 31 珠江新城新项目品牌执行系统珠江新城新项目品牌执行系统 品牌营销系统 品牌评估系统品牌传播系统 品牌管理系统 32 3 3、旭日因赛针对珠江新城新项目、旭日因赛针对珠江新城新项目 品牌规划的工作流程建议品牌规划的工作流程建议 33 n 步骤步骤1：外部调研：外部调研 n 步骤步骤2：内部诊断：内部诊断 n 步骤步骤3：战略规划：战略规划 三大重要步骤三大重要步骤 34 步骤步骤1、外部调研、外部调研 提供观察/透视品牌发展的机会及路向 了解珠江新城新项目的目标受众 为珠江新城新项目寻求有利的市场占位 为发展品牌战略建立平台 35 市场环境分析 竞争环境分析 消费者洞察

20、外部调研外部调研 36 A. 市场环境分析市场环境分析 n 分析整体市场环境的现状及趋势分析整体市场环境的现状及趋势 n 收集行业资讯收集行业资讯 n 透析行业现状透析行业现状 n 分析行业趋势分析行业趋势 n 得出对珠江新城新项目的启示得出对珠江新城新项目的启示 37 B.B.竞争环境分析竞争环境分析 n 分析其品牌理念分析其品牌理念 n 分析其产品特点分析其产品特点 n 分析其传播策略分析其传播策略 收集和分析主要竞争对手的传播资料收集和分析主要竞争对手的传播资料 （包括（包括: :品牌推广、活动推广、电视、平面活动促销广告新闻公关等）品牌推广、活动推广、电视、平面活动促销广告新闻公关等）

21、 38 C.C.消费者洞察研究（定性）消费者洞察研究（定性） n 调研对象：消费者调研对象：消费者 n 调研目的：消费者的行为、态度及变化趋势调研目的：消费者的行为、态度及变化趋势 珠江新城新项目的品牌珠江新城新项目的品牌/ /项目为消费者提供的价值所在项目为消费者提供的价值所在 消费者对珠江新城新项目的感觉，记忆与联想（无形资产）消费者对珠江新城新项目的感觉，记忆与联想（无形资产） 主要竞争品牌的核心价值与形象资产主要竞争品牌的核心价值与形象资产 总结出珠江新城新项目发展的启示和机会总结出珠江新城新项目发展的启示和机会 39 步骤步骤2：内部诊断：内部诊断 n 了解珠江新城新项目发展的目标和

22、方向，并作为制定未来策略的基准了解珠江新城新项目发展的目标和方向，并作为制定未来策略的基准 n 全面及深入透析珠江新城新项目的目标和现状，包括品牌、项目、经营、全面及深入透析珠江新城新项目的目标和现状，包括品牌、项目、经营、 传播、人员等，为下一步作出战略计划的基础传播、人员等，为下一步作出战略计划的基础 40 A. 经营战略诊断经营战略诊断 领导层访谈领导层访谈 访谈目的：了解珠江实业的企业文化、经营策略、发展方向，对品牌形象的访谈目的：了解珠江实业的企业文化、经营策略、发展方向，对品牌形象的 期望期望 访谈内容：对目前的珠江新城新项目及其竞争对手的认知访谈内容：对目前的珠江新城新项目及其竞争对手的认知 现在及未来的业界竞争及政策变化 珠江实业房地产业务目前的发展战略 珠江新城新项目的品牌价值